济南银座项目策划方案推广篇.docx
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济南银座项目策划方案推广篇
济南银座项目策划方案——推广篇
一、启动策略
本项目是一个复合型的楼盘,主要包括商务楼和高级公寓两大部分,由于两者的经营性质不同,而且体量庞大,不能同时推出市场。
但是在楼盘首度开售的时候,应该是启动商务部分还是公寓部分呢?
由于这个问题直接关系到项目的整体销售成绩,经过本司的深思熟虑,一致认为应以商务楼作为首度启动的产品,原因在于:
1、商务楼的价值更高
商务楼的体量在整个项目中占最大比重,是项目资金回笼的最主要渠道;另一方面,与公寓比较,其市场价值更高,在前期商务楼销售势头良好的情况下,可将后期之公寓改成商住性质,以获得更高的利润。
2、资金回笼速度较快
从企业的资金周转的情况来看,商务物业和高级公寓两者当中,商务物业的市场价值毫无疑问相对较大,首度开卖商务物业有利于加快资金回笼的速度,减少企业经营风险。
——因此,本司认为,整个项目的推广应该利用商务的有利优势,以商务作为市场切入点,从而带动公寓的后续销售。
二、推广策略
(一)、核心价值提炼
●全通透的水晶建筑外形
●从项目优越的地理位置带出来的蕴含着无限商机的济南商务风向标。
(二)、推广思路
●项目的推广主要围绕两个核心价值展开,即透明状的水晶体建筑和蕴含无限商机的济南商务核。
本项目的推广思路为:
第一阶段:
首先以项目独特的建筑形态面市,引起社会关注
第二阶段:
引出商务核的商务价值和居住价值,预热市场
第三阶段:
以某一事件,引爆整个项目,一炮而红。
先推建筑形态,后推商务核的原因在于:
●建筑形态具有真实感,能够带来强烈的视觉冲击,易于迅速树立项目形象
●本项目的建筑形态有别于其它建筑,具备资源希缺性和唯一性,易于和其它项目区别,引发社会的关注
●商务核的理念需要大量的题材炒作和时间的累积,短时间的推广难以使商务核的概念成形。
1、第一阶段:
建筑形态阶段
Ø推广主题:
济南第一晶钻建筑
Ø推广理念:
以亮丽的外形推出市场,迅速捕捉社会的眼球,在公众中树立形象,借助项目的稀有特色,营造人民的期盼心情。
Ø推广目的:
以亮丽的建筑形态引起社会关注,奠定项目的外在形象定位。
Ø推广内涵:
大胆、创新,冲出过去狭窄的建筑形态,全力改变原来的笼子建筑,在济南的核心地带,打造出一个令济南人民瞩目的全新晶体建筑。
晶体建筑的诞生,冲刷着济南灰尘满布的城市外衣,妆点了城市的形象,为济南画下了优美的建筑亮点。
Ø主题延伸:
①济南.晶钻银河
②通透视野,光彩闪耀全球
③济南水晶风景线
④无界建筑,视野无拘无束
2、第二阶段:
价值推广
Ø推广主题:
济南商务核,财富SOHO区
Ø推广目的:
挖掘和张扬项目核心价值定位
Ø推广内涵:
济南商务核的存在,不仅为企业提供了一个管理完善的办公场地;在内在价值上更体现了企业形象和办公模式产生了质的飞跃,通过商务核这个全新的商务经营平台,企业的发展得到了全新的蜕变,而济南商务核,更成为济南商务新贵身份价值的象征标志。
Ø主题延伸:
①济南需要现代商务办公
②银座晶都,升级济南商务
③商务办公模式二次革命
④商务——与世界同步
⑤商务核——济南以你为傲
Ø推广理念:
项目的内在价值,有如一个人的灵魂,不单靠表象元素就可描画出来,只有把项目不为人知的内在要素一层一层地展现出来,才能让社会认识、认知和认可。
在项目的推广中,如何在有限的时间内,把项目的核心价值充分展示出来呢?
因此,针对项目自我价值的推广,本司建议主要围绕以下三大方针贯彻执行:
一个核心、三大战略、五大要素
✓一个核心:
以商务领航者的形象为核心
✓三大战略:
城市战略、项目战略、产品战略
✓五大要素:
清晰的市场及客户定位、超前的建筑规划、巨大的市场前景、高质素的管理体系、度身订做的全方位销售策划
三大战略部署:
Ø沿城市、项目、产品三大战略炒作,互相彰显,互相渗透。
城市线:
借势
项目线:
造市
产品线:
做事
Ø通过“借势”、“造市”、“做事”,以求提高项目和产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终形成对市场、对购买、对投资的拉动,达到项目产品销售的目的。
Ø将宣传的重点逐步从“借势”“造市”转到“做事”,强化对项目的内涵诉求。
Ø以买家的实际利益为导向,将传播与促销紧密结合,并强化传播的促销功能(在促销的传播上应该以销售的策略为主导,广告、公关等活动相配合)
城市战略——借势
Ø要炒作济南商务核,先宣传济南城市的中心所在
Ø济南商务核作为济南经济的核心根据地,是项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点
Ø城市功能设施落后,城市的发展促使城市功能升级势在必行
Ø从济南的城市定位看,项目所在区域是济南政治、文化、商务、居住中心,是济南与国际接轨的城市门户
项目战略——造市
Ø作为国企的栋梁,商业集团肩负着城市改造的历史使命;对于集团的发展历程而言,济南商务核的崛起,更标志着商业集团在房地产发展史上的再次腾飞
Ø领跑济南城市化浪潮、展示济南城市新形象
Ø引领济南商住时尚、高品味生活形象
Ø强化商务核在济南乃至山东经济圈的核心凝聚能力
Ø明确、响亮地提出开发理念,将购买者的注意力锁定在济南商务核,展示济南商务核理想的商务居住环境以及楼盘的综合素质
产品战略——做事
Ø强调专业公司和专家的资历、经典作品和权威性,对市场和消费者形成说服力和冲击力度
Ø将济南商务核精益求精、追求完美,济南楼盘综合素质№1的特质传达给消费者
Ø体现出真正关心消费者利益,真正从专业角度出发,让消费者真正感受到楼盘无微不至的尊贵待遇
3、一二阶段推广部署
按照项目的分阶段推广思路,项目的推广部署见下表:
项目推广部署
阶段划分
第一阶段
第二阶段
推广时间
2004年6月-2004年7月
2004年8月-2005年4月
推广主题
济南第一晶钻建筑
济南商务核,财富SOHO区
推广目的
利用建筑形态在市场上迅速树立项目形象,引出公众对希缺产品的期盼
炒作区域的城市价值,商务价值,张扬济南商务核的商务功能和投资价值,激发消费者的购买欲望
推广手段
以开工仪式等活动,进行事件炒作
新闻论坛及活动营销的力度不断加大,全面升级商务核的价值炒作,社会的关注度不断升温,并通过事件营销及现场销售策略全面引爆
媒体组合
以软性广告为主,适当配合少量形象广告,要求在现场有一定的包装支持
电视、报纸、电台、路边广告、现场广告等各类型媒体全面铺开。
(三)市场引爆策略
市场引爆是为了使楼盘的销售初期取得良好的销售势头,而部署的一系列市场切入手段。
市场引爆不但对项目的首度销售产生关键性作用,同时更影响着项目的整体后续销售。
因此,本司对于项目的首度引爆提出如下建议:
1、市场引爆原则:
①占据高位,确立项目高档形象
②吸引全社会的关注,增强宣传声势
③前期不断造势,将水温炒至99度,待开售一刻全面引爆
2、引爆思路:
①引爆时间跨度大
由于项目体量较大,需要营造强势的推广力量作铺垫。
结合项目的推广思路及部署,整个项目的引爆持续时间为:
渗透期——启动期——预热期——内部认购——公开发售(引爆)。
②宣传声势由弱到强,项目社会影响力由浅及深
在推广过程中,随着工程进度的推进,不断加大项目宣传力度,社会关注目光更加热切
③全面的广告宣传、充足的客户储备、令人眼前一亮的现场环境,是构筑项目引爆的导火线
经过长时间的推广铺垫和客户储备,配合现场环境,到内部认购阶段结合抽签认购策略,把原来储备的能量全面引爆出来,营造抢购热潮。
3、启动项目引爆三大要素:
市场引爆需要三方面共同配合,包括市场炒作、活动营销、媒体整合。
市场炒作掀起市场热点,活动营销深化卖点宣传,媒体整合使宣传效果达到最大化,三者相辅相承,共同推进。
①市场炒作点——营造大环境
Ø展示城市规划蓝图
Ø商务核的形成势在必行
Ø商务集团又一升级巨作——银座.晶都.国际
Ø济南商务航母
②事件营销——引发讨论热点
Ø城市功能规划论坛
Ø“投选你心目中的商务核位置”有奖竞猜活动
Ø寻找济南商务核
③媒体整合——在一定的成本内,寻求宣传效果最大化的有机整合
媒体选择:
报纸、电视、电台、单张、户外包装等。
项目引爆阶段性示意图
渗透期——工程开始启动(项目信息在小范围内传播)
启动期——济南第一晶钻建筑(特色建筑迅速吸引社会眼球引起期盼)
预热期——济南商务核,财富SOHO区(酝酿内在价值刺激目标消费群)
内部认购——济南商务核,财富SOHO区(产品价值升级)购买欲望升温
优惠的认购措施
公开发售——银座加盟、会所、样板间开放实力见真章,爆发抢购热潮
持续热销——销售业绩巩固
04.604.8-05.205.4
04.705.305.4后
(四)、项目首度推广铺排建议:
推广时段
时间
推广主题
媒体配合
事件营销
广告效果
预计工程进度
渗透期
04.6
项目奠基
软文
新闻发布会
工程启动
完成拆迁工程
启动期
04.7
济南第一晶钻建筑
软文、硬广告
建筑艺术论坛
引起社会期盼
项目外立面敲定
预热期
04.8—
05.2
济南商务核,财富SOHO区(城市战略和企业战略)
软文、电台、路边广告
城市发展论坛、财富论坛、全城寻找商务核行动
挖掘、张扬项目价值
地面10层、售楼部、会所、样板间进入装修阶段
内部认购
05.3
济南商务核,财富SOHO区(产品战略)
硬广告、电视、软文、单张、现场包装
引导、刺激公众购买欲望
地面15层,售楼部、会所、样板间交付使用
公开发售
05.4初
济南商务核,财富SOHO区的核心价值提炼
硬广告、软文、电视、单张、现场包装
水晶会所、样板间开放日、银座商城加盟仪式、现场抽签认购
配合现场气氛使购买欲望达至沸点
地面20层以上,现场包装完成
持续热销
05.4
公开发售热售回顾
硬广告、单张、电台
扩大销售佳绩
封顶
三、销售策略
(一)销售策略
1、抽签认购销售
考虑到本项目的楼宇体量较大,前期炒作时间长,建议本项目首度开售采用抽签认购形式。
抽签认购是指在认购过程中并不直接切入到具备法律效力的购买行为,而是通过下诚意金或买筹的形式,首先确立购买意向,并获得一定的购房优惠,到正式发售当日才真正决定买与不买。
①抽签认购的优点:
Ø有利于储备大量客户资源
Ø可准确了解客户的购买意向和价格承受能力,并可及时加以调整
Ø将销售时间集中在一个时段,有利于营造现场热销气氛,加快现场成交速度
②抽签认购的劣势:
Ø需要拟定周详的销售流程
Ø发售当日人流较大,现场需要较多人员维护现场秩序
2、商务楼销售与高级公寓的销售衔接
商务楼和高级公寓的目标客户群各有不同,在处理商务楼和公寓的衔接过程中,主要应考虑衔接的时机和定价策略两方面要素:
根据先推商务楼,后推公寓的建议,在正常的销售过程中,如果商务楼销售超过80%以上的,则可推出公寓。
在此情况下,商务楼货量较少,其价格对公寓的销售影响不大,可根据原定的价格销售
在商务热销过程中,如有大量的公寓销售需求,可提前介入公寓的销售,由于商务和公寓的销售内容不同,为保证客源不流失,提高成交率,建议:
●商务客户和公寓客户分类处理
●各自成立商务和公寓项目专责小组
●完善的客户资料整合机制
(二)价格策略
1、整体价格策略
采用低开高走的价格策略,以迅速占领市场,原因在于:
项目初次推出市场,公众认购信心不大,利用优惠的价格弥补购买信心的不足
●以优惠的价格让利给公众,使销售一炮而红,有利于树立项目品牌,引发消费者对后续销售的追捧
●不断攀升的价格,体现项目强势的升值能力,有利于凝聚更多的消费者和投资者
2、各阶段价格走势建议(总体均价:
5800元/平方米)
●首期商务部分:
(6000元/平方米)
内部认购——5700元/平方米
公开发售——6000元/平方米
持续销售——6300元/平方米
●二期高级公寓:
(5600元/平方米)
内部认购——5400元/平方米
公开发售——5600元/平方米
持续销售——5800元/平方米
(三)销售条件
要取得火爆的开售佳绩,项目现场环境将对整个销售情况将起到积极的作用,因此,建议项目开售时需具备以下开售条件:
●售楼部及样板房对外开放
●会所完成,并可对外开放、使用
●顺河路高架桥底及主要公共地方绿化完成
(四)客户储备策略
1、现场吸客
在现场售楼中心吸纳过往客户,是目前客户储备的最主要途径。
2、业主介绍
在销售期间,可设立转介绍有奖制度,利用已下定的购房客户转介绍,使之成为活广告,并给转介绍成交者予以定额的现金奖励及新客户一定的购房折扣优惠。
3、针对相对集中的目标群,主动联系,洽谈“批发”销售
本项目紧贴金融一条街,附近企事业单位比较集中,因此可以集中力量在当中的客户群中发起宣传,全力争取批量销售。
4、网络营销
网络营销有两种方式,分别是电脑网络和手机网络两种。
方法是在网络上设立网站公布楼盘信息,或是向手机用户发送楼盘信息。
网络营销的特点是成本低、信息更新方便灵活。
5、资源共享
利用敝司销售代理过的楼盘和发展商历来开发过的楼盘客户资料,通过分门别类的筛选,选择出适合本项目的目标客户群,以电话联系的方式对外大力宣传,力求在更大范围中吸引潜在客户。
(五)包装策略
1、售楼部和样板房
售楼部和样板房是代表项目形象的最重要表现之一,因此,其环境的表现直接体现了整个项目的影响着客户对楼盘的印象。
在销售商务和住宅两种不同的物业时,建议在不同的销售期内,售楼部的包装都有所不同。
●销售商务期间,售楼部和周边的环境布置应以缤纷的暧色调为主,营造出浓厚的商务气氛,促使客户保持高涨的购买意欲。
●在销售高尚住宅时,在整个售楼部和样板房的设计布局中,应注重表现项目的高品味形象,以及优雅、宁静的气氛,以满足不同买家的内心需求。
2、会所
随着生活水平的不断提高,人们对居住水平的要求越来越高,购买房子的价值标准不再局限在房子单一的内在价值,还要考虑到社区的配套和居住环境的绿化规划等要素,会所作为整个项目的重要组成部分,不但为住户带来方便,在现在的营销策划中还发挥着越来越重要的作用。
因此,本司建议在项目推广期间,实行会所设施先行,以真实的环境感染到场客户,增强购买信心。
设施包括商务会议室、商务中心、区内游泳池、健身房、电影院等设施,以保证在首度发售对外开放参观或者免费使用。
3、现场包装及看楼线路
设置售楼部到样板房的专用看楼路线,主要利用围墙、装饰板和绿化进行围合,与建筑工地分开,在建筑工程内设置充足的灯光效果,给予看楼客人舒适的感觉,减少工地现场对客人的心理影响,保证客户有一种赏心悦目的视野。
(六)媒体策略
通过各种媒体对项目进行推广宣传是房地产重要的推广方式,媒体选择的准确与否直接关系到广告的投放效果,从而对销售工作产生实际影响,所以在选择媒体的时候,应注意不同媒体的发行量、发行渠道,受众群、触达率等,力争选取对销售工作具最强支持的宣传推广渠道,做到广告投放的最佳整合。
建议项目的媒体应选择大众媒体为主、定向媒体为辅的方式。
广告形式以报纸软性、硬性广告、户外广告为主,配合电视和有针对性的广播、海报/单张,加上展销会及活动营销进行全方位、多层面的立体宣传。
1、报纸
项目的目标客户群来源比较广,故建议在《齐鲁晚报》和《济南日报》上刊登广告,在形式上一般分为两种:
一种是硬性广告,图文并茂式,直接列明楼盘情况和卖点的;另一种是软性广告,作为对楼盘硬性广告的辅助补充说明和消费引导,相比之下,硬性广告较为直接和效果显著,但收费较高;而软性广告的收费则较为便宜,其引导消费的效果却不容忽视,特别在项目建立形象的初期。
2、海报单张
海报单张可比较简明详细地介绍楼盘的优点和客户想知道的信息,是类似报纸广告的一种信息加强,进一步激发客户看楼的欲望,且费用较少、针对性强。
3、户外广告
这里所指户外广告主要是指户外广告牌、横幅、彩旗等。
建议在顺河高架路、经七路、泉城路、泺源大街等主要城市干道设大型户外广告灯箱。
除大型户外广告牌外,在楼盘四周挂上大型横幅,色彩鲜艳明亮,宣传语句精炼简洁,吸引路客,配合展销可营造旺销气氛。
4、车身广告
公交车的流动性强,有利于在一定区域范围内(公交车固定路线)提高项目的知名度,对沿线的客户群作反复提醒的作用。
此外车身广告的投入费用较低,广告效应延续性较长,项目的开发销售期为2年左右,可利用长效性的车身广告推广。
(七)、广告策略
广告的表现形式多样,但无论何种演绎方式,最终的目的是制造市场热点,吸引公众的关注,达到引发共鸣的作用,广告策略大致有以下几种:
●代言人广告(星河传说---巩莉任形象代言人)
●针对特定人群的个性化广告(珠投的旭景家园)
●企业品牌广告(碧桂园、中海)
●事件式引爆广告(星河湾的砸屋顶事件营销)
注:
以上广告策略一般会相互混合使用,并未有固定模式。
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