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2016年最新家居装饰行业

市场行业分析报告行业

目录

一、家装行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析

二、家装设计师行业分析

1、设计费昂贵“返点”不来自客户

2、“返点”追波逐流

3、经验尚缺金钱为上

4、办“三无”公司能宰则宰

三、建材家居卖场经营分析

1、普陷亏损

2、卖场过剩

3、扩张背后

四、传统家装公司经营分析

1、马路“游击队”模式

2、装修公司模式

五、家装市场消费者分析

1、装修品牌意识增强

2、家装消费能力下降

3、设计、环保决定选择

4、把装修实用放在首位

一、家装行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

第一，产业集中度低，公司数量种类很多，但真正能起带头龙头的作用这类企业并不多。

第二，整个产业的经营业态通常也比较落后，大多数公司仍然是以家装游击队的水准，都是粗放式的管理，原始操作。

第三，家装公司缺乏普遍的法人管理模式，高端人才没有进入的门槛。

第四，大多数企业属于急功近利，只顾眼前的利益，缺乏关注合理的优化的流程，缺乏关注客户的需求，缺乏战略远见和战略规划。

第五，大部分的家装公司管理落后，缺乏电子化、网络化的建设，更缺乏系统的管理软件的开发和运用。

第六，大部分公司没有好的研发机构和研发系统，即使有研发，也是小的研发。

第七，更为关键的是大部分家装公司没有找到可复制的先进的引领模式，由于没有可复制的战略引领模式为支撑，或者相应的物流模式的管理，最终都以失败告终，或者在过程中出现非常多的问题。

第八，目前家装企业打出的集成家装概念只是集成家装的一个皮毛，没有真正做到产业链的二次深化。

第九，大部分的家装公司缺乏战略资金的引入，也非常不善于购并和重组，致使企业没办法做大做强。

2、全国市场发展趋势分析

随着家装行业本身的不断的发展，升级更新和换代，房地产业的发展已经走向高端人才与资本的不断的进入，资源资产的不断的重组，未来会出现几大类型的公司，将会成为具体的发展的趋势：

第一，主要是针对小户型大量上市，大量的精装小户型，它带动了巨大而庞大的市场。

所以会产生以这一个领域为产业背景的特大型的公司，但这类公司它以传统的模式经营，它要面对的是所有的地产开发商。

而不是一个一个单一的客户。

因此这一块有它独特的特点，这些企业的核心竞争力，他要有比房地产开发商自己组织开发更具有的优势，他才可以规模化、快速化地扩张。

第二，传统的零散客户，他们大多数是以满足家庭功能的需要为主要背景的，当然更高的是有一个文化和品质的需要，这就需要一个平台将整个行业资源有效整合，通过缩短交易过程、降低交易风险，运用科技化管理机制和软件系统更专业精准的把产品潜质化，品质化，操作化。

第三，它的产值和规模都不是特别大，但是客户有极高的设计要求，诉求性的开发商，他们提供高档的服务，提供个性化的服务，也会形成专业的色彩，国内外有很多的这样的设计师事务所，但这类公司可以预测他不会成为主流。

第四，再一类，以小而专的形式出现的这类公司也会有一部分，他们主要抓住某一个细节，市场需求的某一个细节，这种优势和长处发挥自己不可替代的效益，这是成熟市场业务细分的通常的做法。

所以说呢，这类公司不会成为市场的主流。

第五，大家经常讲的“混合业态”。

做建材的，做家装的，这类的开发商也在往我们家装行业里头靠。

它可能会有它的优势，但它的优势永远不可能替代家装行业的优势。

所以说也不会成为未来的市场的主流。

从以上这五大优势分析得出，以小户型为主流的户型商和集合多方资源运用高科技管理机制的平台运营商将成为整个家装行业的主流，引领家装行业划时代的变革。

二、家装设计师行业分析

设计师是一个很笼统的称谓。

在装饰行业发展的初期，一般刚出校门的学生都不敢以设计师自居，不像现在，只要拿到室内设计专业学历者，似乎就可以担任起设计师的工作。

虽然一般业主看不出设计师的水平，但行家可不是好糊弄的。

有句话说：

行家一出手，就知有没有。

目前设计师行业比较混乱素质水平等方面良莠不齐，再加上近年来家装市场逐渐萧条，更值得我们去分析.

1、设计费昂贵“返点”不来自客户

对于基本功扎实的设计师来说，在选择工作的时候，一般都能进入不错的设计院或学校等大单位，差点的，也会进入不错的装饰公司（如东易日盛、业之峰、元洲、龙发等）。

经过十几年历练，有经营头脑和胆量的，干脆自己开设计公司或工作室。

他们三五成群，自组设计公司，在南方等大城市相继推出高设计收费的运作模式，和那些一直以优良作品生存的设计师一道，开创了家装行业的新局面。

这些设计师和已在社会上立住脚的成功设计师一样，有不错的社会声誉和

经济回报，高昂的设计收费，使他们可以专心做纯设计。

他们现在的市场主要是针对高端客户，设计一般以原创为主。

这部分设计师虽然不能说一点“返点”的现象都没有，但绝对不会把“返点”的钱加到客户身上，而且他们推荐客户购买的材料，一般绝对比客户自己能买到的价格要低廉。

所以，客户是绝对不会有什么损失的。

不能说他们视金钱如粪土，但他们更看重自己的作品，并以此带动更多的市场。

有位材料商说过，优秀的设计师选用他们的材料，做出的样板房一般能带动一批人，所以给他们些“返点”，实际上也是变相的广告宣传。

因此，请这样的设计师，业主尽可放心。

当然，他们高昂的设计收费，也不是一般消费者能接受的。

这类设计师有两个明显特征，一是设计收费贵，二是一般不会接太小的工程。

2、“返点”追波逐流

还有一类设计师是那种能独立设计，但一直没有太多出色作品的良好设计师。

他们虽然入行不晚，但因为综合基础知识薄弱，无法进入行业的主流。

因为没有太多的案例影响客户，加上社会上还很少有人接受“设计费”一说，他们就开始“自己铺路”了。

路在那里？

看着别人大把“返点”，也开始极力开动脑筋，将返点最大的品牌产品直接设计进设计图。

由于把控业主到位，被蒙在鼓里的消费者更是没有选择，因为要达到“完美”的设计效果，只能选择设计师推荐给你的品牌，甚至连颜色型号都不能有一点差。

不过当业主回过味来就会发现，这种风格的产品只有在一家或几家建材品牌才能找得到，而这些建材产品的返点肯定是最高的。

为了这太“完美”的效果，消费者也只能打掉牙往肚里咽。

几年下来，这些“设计师”甚至有的修炼成仙，居然还真发了些小财。

目前，这类设计师的收入主要靠微薄的设计费，另外就靠回扣。

但他们一般都比较理智，不会无原则地为了钱而去采用那些和设计相背离的材料。

3、经验尚缺金钱为上

还有一类设计师。

因为学过几年设计，再加上把效果图玩得比较熟练。

这部分设计师虽然没有多少实际经验，但还是能“蒙住”一部分客户。

他们的设计有些也能从主人的角度考虑，但当效果和金钱发生冲突的时候，他们往往会选择后者。

几年下来，因为过多地将精力投入到“返点”上，除了赚几个钱外，他们的设计水平早已经不适应新的市场了。

时间一久，他们或改行或做“专业家装公司”。

但也有些人凭工作经验，能到一些“专业家装公司”担任“资深设计师”或“主任设计”。

由于有公司全面立体性的广告宣传，他们很快赢得那些中、低档次家装市场的青睐。

行业的混乱给这类设计师提供了商机，“免费设计”的背后，上演着现在人尽皆知的“返点”。

当然，他们有个别的因为从业时间长，有深厚的功底，所以拿“返点”还能蒙过很多“精明”的业主。

保守估算，他们的“返点”已远远高于刚入行的年轻设计师，毕竟他们多年的经历，有了广泛的材料供应商网络。

有时为了向业主表示自己的清白，有些资深设计师只是象征性地向你推荐几个品牌的产品，并不强制业主一定要选择哪种品牌，主动权全在业主。

毕竟，现在的业主越来越精明了。

4、办“三无”公司能宰则宰

最后一类设计师，就是那些末流大学甚至没有什么正规学历、素质较低的所谓“设计师”。

如果以真正的设计师所要掌握的学科去要求他们，他们只能被划进不合格行列。

但现在，社会对设计师的从业资格把控得不严，使他们也混进了设计队伍。

这些人一般连正规的家装公司都进不去，比较普遍的现象就是自己开个“三无”公司，领几个人自己干。

不过你可别小看他们的能力，虽然设计水平一般，但他们一般更精于攻关，听到哪个小区交工了，他们甚至能通过物业部门拿到业主的电话，然后不断地与业主联系，有的干脆跑到小区门口拉活。

这些设计师一般都是设计、公关和施工一体化，无论客户提出什么要求，他们都能一口答应下来。

比如你说要包清工，他们也会答应下来，然后，再利用他们的口才，说服你去买他们“自己门头”里的材料。

这些设计师，也知道自己是吃几碗干饭的，他们就是想趁着行业管理混乱的时候多挣几个钱，也没想过在这个行当长久干下去。

因为没有了顾虑，再加上大部分业主对装修材料并不了解，况且亲力亲为地挑选建材既费时间又耗精力，这就给他们在代购过程中明目张胆吃回扣提供了条件。

目前，这部分人的市场还真不错，主要是那些贪小便宜的业主滋润着他们。

目前优秀的装修设计师大多从属于一些装修公司，他们在做家装设计时，往往从家装公司的角度出发，向您推荐时尚风格，用高档装修材料，设计复杂的造型，以取得利润，拿提成。

传统装修公司，从普通设计师到主任设计师，不管做到什么程度，最大的感受就是自己是隶属于当前所在的企业的，你在做装修设计方案、编制预算、主材推荐、施工组织、现场跟踪等等方面，都必须以公司利益为首要目的。

当然作为企业的一员，为企业利润最大化而工作是必须的，但有的公司，特别是一些没有长远发展目标的公司，会强制或半强制地要求设计师为客户推荐或使用各种高档的装修材料，做各种花哨的背景图案以增加工程量。

同时装修公司内部在给设计师评定等级时，签约量和利润率往往是最主要的评定标准，而客户满意度、回头率等指标反而被忽视了。

还有设计师推荐装修主材拿高额回扣的现象，可以说是比比皆是，同样档次而不同品牌的家装材料，比如瓷砖吧，哪个销售商返点高，哪个返点及时，哪个时不时地赠送些小礼品，设计师就肯定会给客户推荐这个品牌，而客户在充分相信设计师的情况下，往往花了比自己在建材城买还要多的钱来买了相同的装修材料。

当然，这样的设计师迟早都会被看穿，可是也正是这样的设计师，往往能签到金额比较大的单子，公司会将其奉为和签单能手而重用。

在施工期间，设计师又往往处于设计方案常常被工人以节省材料为名任意更改、缩水的状况，这时候公司为了不返工，少返工，又会想尽办法地说服客户接受现况，哪管最终装修效果怎么样。

这是拼命增加工程量的设计师，还有一种情况，就是公司为了留住各种档次的客户，特别是一些中小型家装公司想更多地留住中下档次的家装客户，就鼓励设计师们都去做所谓的现代简约式风格，其实就是四白落地式，刷墙、铺地、走电线水管，工程量少没关系，只要个数多就成，一个小区签个二三十户的，利润也到手了！

这些设计师们于是都变成了可怜的绘图员和预算员，作品毫无设计可言，可是在公司的设计师评定时，也会因为签单个数多、周期短而称为签单高手。

一些客户是只要求设计，不要求公司施工的情况。

按装修公司规定收取设计费，家装公司和设计师之间按4：

6的比例分配。

像这样的单子相对设计师就做得比较开心，可以更自由地发挥设计能力，不必担心公司赚工程量少了还是多了的问题。

现场跟踪时也会更大程度地得到工人师傅的尊重，同时还能得到更多的施工经验。

随着家装市场的成熟，分工的完善，独立设计师+配材中心+施工队这种模式会得到认可，普遍接受。

现在一些大型的家装企业已经开始走

三、建材家居卖场经营分析

受累于严格的宏观调控政策，房地产下游的家居建材行业早已“入冬”，但盈利不济并不意味着它们会收缩规模。

相反，以家装建材为主的零售卖场仍然在不断加快扩张步伐。

同时，外资家居零售商也没有放弃中国市场。

1、普陷亏损

眼下，虽然各大家居建材卖场已展开诸如促销、降租、电商等多重渠道突围，但仍然掩盖不了惨淡的行业现状。

国美电器原董事局主席陈晓投资的名巢靓家上海旗舰店就在开张半年后关闭。

外资建材商更是败走中国。

以全球最大的家装用品零售商家得宝公司（HD）为例，已经关闭多家卖场。

百安居同样未能“幸免”。

最高峰时在中国曾开出60多家店，两年后却关掉了20多家店，其余门店在面积上也有所缩减，在中国市场也连续多年亏损。

盈利状况不佳是百安居收缩的最大原因。

2、卖场过剩

值得回味的是，淡季之下，家居建材卖场扩张的步伐丝毫未减。

红星美凯龙就是业内当之无愧的“扩张王”，如今已达到百MALL的规模，并放出豪言称，在2020年要达到全国200家MALL。

近几年，家居建材卖场扩张步伐的速度前所未有。

全国家居卖场总面积已超过4000万平方米。

统计显示，单在上海，就有约120家家居卖场门店。

按1万平方米年销售1亿元计算，目前国内市场年销售2000亿元，也就是说，只有2000万平方米的卖场就足够了，这意味着有将近50%的卖场过剩。

3、扩张背后

市场需求减弱，门店效益猛降，为何这些连锁卖场还要硬着头皮扩张?

“靠租金赚钱是目前卖场绑架商家的捷径。

”沪上一位知名建材企业高管一语道破其中的“潜规则”。

有业内人士透露，在上海，有卖场的租金每平方米已近300元。

在北京，有些卖场100平方米的店年租金将近60万元。

目前，卖场的租金已成为建材经销商的不可承受之重。

此前，重庆、南京、郑州等城市都有厂商或代理商从红星美凯龙撤离。

居然之家也出现部分品牌撤离的情况。

有报道称，这些家居卖场中约60%的经销商都处于亏损状态。

而上述建材企业的高管对记者称，“60%可能还是保守说法，实际亏损的经销商应该远不止这个比例。

”

“其实单个卖场的租金涨幅对我们这种大企业来说是可以承受的，但是这几年来，家居卖场的数量暴涨，我们的租金总额也就一下子涨上去了。

”该人士说。

上述高管对记者透露，卖场与地板企业签订合作协议时，往往要求企业品牌入驻卖场在全国各地的连锁店，如果商家不愿意进入新开的某一卖场，那么，以后也将失去进入这个连锁卖场的其他机会。

比如，这个卖场若是再开店，这个品牌就无法进入，即便进入了，品牌也不能优先选择摆放权。

家居建材行业的困境与当下的经济环境密切相关。

导致家居建材下滑的主要原因有三：

国内宏观经济走势依旧低迷，消费者购买力水平缩水，市场需求减弱;其次，房地产受到国家的严格调控，家居建材业是房地产的下游行业，受到的冲击较大;最后，租金和人工成本的不断提升，极大挤压了其利润空间。

今年后半年家具建材业走势需依宏观经济走势而定，回暖的可能较小。

业内人士预计，未来三到五年，家具行业将面临低沉的下滑态势，家具行业的回暖可能要等到未来四五年后才有可能出现。

四、传统家装公司经营分析

随着人们生活水平的日益提高，对生活环境的要求也越来越高。

从满足基本居住需求到体现主人的个性和品位。

个性化和品质化需求日益旺盛，使人们对家装已经不仅仅只是满足美观的需求，家装也不再是千篇一律，个性化和品质化已成为人们追求的目标，于是就有了从大众化到小众化需求的转变。

我们先来看看以前传统的家庭装修模式：

1、马路“游击队”模式

早在上世纪90年代，家装基本上没有什么风格，只以实用为主。

装修人员没有统一的组织,大多蹲在市场或马路边，面前放着一个纸壳板，写着装修工、泥瓦工等，如果客户有需求，能立马就地组成装修队，进家装修。

马路“游击队”的模式存在诸多缺点：

在资质上：

“游击队”没有营业执照和资历证书等具有法律效力的证件，客户的家装工程就得不到法律保障，一旦发生纠纷，倒霉的只是客户自己。

在信誉方面：

市面上的“游击队”采取的是打一枪换一个地方的方式，在职业道德、工作态度、装修质量、售后服务等方面都无法与正规公司相比，工程一完工，结账就走人，一旦出现售后的问题，就找不到人，更谈不上对装修质量负责。

在质量上：

不管你是采取材料自购还是由“游击队”购买，你都会担惊受怕，以次充好，偷工减料的事情常有发生。

要么一不小心，来个偷梁换柱，要么工艺粗制滥造，渗漏问题不断，带来无尽的烦恼，最后吃亏的还是自己。

在设计上：

“游击队”谈不上设计，基本上是照搬别人家里的样子或是听主人怎么说就怎么做，往往效果出来不伦不类。

在追加资金上：

“游击队”往往先以低价位引诱客户，待工程动工之后，这里要追加钱，那里要追加钱。

不加，他们干脆不再施工;加，仿佛一个无底洞，愈增愈多，骑虎难下。

在服务上：

“游击队”谈不上服务，流动性又相当大，施工人员普遍文化水平不高，没有服务规范和服务意识。

这种“游击队”式的装修，首先工人的素质参差不齐，从装修的过程，到装修结果，乃至后期的售后服务都没有保障。

2、装修公司模式

随着改革开放的春风吹遍神州大地，人们的物质生活水平越来越高,房地产行业也逐渐升温，作为其下限产业的家装行业迎来了第一个春天。

人们对家装的要求也逐渐提高,家装的模式也从“游击队”走向正规的装修公司。

家装公司为客户提供的服务方式大致有：

全包装修，也叫包工包料装修，也就是说所有材料采购和施工都由施工方负责，对于业主来说，这是最省心的一种装修方式，同时这也是装修公司利润最大的一种装修方式。

这种委托装修公司从设计、购料到施工提供一条龙服务的形式，现在被很多客户所接受。

这种承包方式适用于对装修材料极为不熟悉，且没有时间和精力去采购材料的客户。

全包装修模式省事省力，可以为客户省去很多麻烦。

但在这种方式下业主容易与装修公司发生扯皮现象，业主担心装修方虚报价格，与材料供应商联手欺骗自己。

费用相对也较高，所以大部分业主不选择这种装修方式。

半包装修，即装修公司负责施工和辅料的采购，而主料如瓷砖、地板、洁具、涂料、厨具等由客户自己采购的装修模式,这显然不利于装修公司实现利润最大化。

家装是非常繁杂的一个系统工程。

作为一个家，除了装修，还需要配置主材、家具、饰品、用品、布艺、灯具、电器甚至绿植等。

所以，对于居家装饰来说，它是一个专业性很强的工作，涉及空间、平面、色彩、家居配置及环境布置等，如果由非专业的人员去完成一件专业性很强的工作，势必就会造成设计难、选材累、过程苦、效果烦的问题。

这是为什么呢?

因为传统的居家装饰模式，装饰公司只负责为客户提供施工，材料商只负责为客户提供材料，家具供应商只为客户提供家具，饰品供应商只能为客户提供饰品，各个节点的连接需要客户自己来完成。

a、设计难：

业主与设计师在沟通交流时，由于语言上的不对称（业主是非专业人士，设计师是专业人士），造成设计师很难把控业主的真实需求。

另外，方案的确认等待时间过长，先是要等平面方案出来，再是效果图，最后是报价，这期间，需要反复协商修改，等待，再协商修改再等待。

b、选材累：

如果业主选择半包的形式装修，十几种装修材料都需要消费者自己分别去选购，业主本身不具备专业的家装建材知识。

为了慎重购买，必须一有空就跑各大建材城，了解材料知识，比较材料的品质、价格、售后服务，等到材料终于买齐，也耗费了不少宝贵的时间。

万一材料出现问题，一来一往退换货所浪费的时间更加难以控制。

c、过程苦：

材料以次充好，施工偷工减料，装修质量不过关。

比如地板出了问题，业主来找家装公司，公司就会说，你要去找地板商解决，常常弄得消费者焦头烂额，身心苦不堪言。

此外，还有环节烦琐，无规划，不按标准的工艺规范施工，施工进度一拖再拖，延误工期等等。

d、效果烦：

家装效果与设计方案脱节，由于装修过程涉及领域很多，如空间、色彩、家具配置、材料、环保、风水规划等，装修公司只能解决设计和施工的问题，很难对整体家居有效整合。

目前国内家装企业无法壮大的根本原因就是传统家装公司采取的是裁缝铺式的运营模式，即：

从客户接待、洽谈、量房、设计、选材、签订合同到现场服务都是由一个人负责，从而导致了工作效率低下，对人员的要求较高。

这对企业来说，难以扩大规模，容易形成私单，管理难度加大，并且净利润少。

因此，当前的居家装饰行业，正面临着巨大的挑战：

一是进入的门槛不断提高。

国家和相关主管部门将出台更为严格的行业标准，行业准入制度将更加严格，导致家装企业在很多方面受限加重，盈利降低，经营风险逐步加大。

因此只有规模化和品牌化企业才能应对残酷竞争，在生存中谋求更大的发展。

二是人力成本与房租不断提高。

国家劳动保障的完善，社保保险用工合同的规范，使劳动力成本越来越高，高等教育的普及更加剧了劳动力的减少，使得传统家装企业的盈利能力不断降低，管理水平低下的企业最终必将出局。

三是资本进入家装企业。

资本与家装企业的完美结合，将是目前家装行业的一种发

展趋势。

借用资本的力量，不断壮大企业的规模和提高企业的核心竞争力，巩固企业的品牌，最终促成企业成为行业新的巨头。

五、消费者分析

1、装修品牌意识增强

家装消费品牌意识提高，是今年一个明显的变化。

随着消费者的消费行为日益理性，品牌消费成为趋势。

更多消费者意识到，品牌不仅意味着品质保证，更是服务保障。

通过分析市场发现，更多的企业在为消费者提供产品和服务上，覆盖面更加宽泛。

如提供成套的设计方案、全套的主材、科学的生活方式等。

东易力天装饰针对不同户型推出了完整家居，提供从风格设计到后期配饰的全套家装解决方案。

而超凡装饰将高科技引入家装设计，把智能化的概念普及到高端家装设计中。

很多家装企业的负责人表示，不管是整体家居解决方案还是大家居概念，或者很多企业推出的'套餐'装修，都在市场赢得不错的反响，反映出消费者对品牌的认同，对其整合的材料品牌等的认同，也是家装品牌消费意识增强的一个重要表现。

2、家装消费能力下降

在调查中发现，目前的家装主力消费人群仍然是26岁至40岁之间，80后比例上升明显，且大部分人装修房屋都是自住的刚性需求。

与往年最大的不同是，今年的普通家装消费能力较前两年有所下降，消费者装修（不含家具、家电）的花费平均在6.8万元。

分析其中的原因，首次置业装修的刚需业主占了很大部分，由于房价一直处在高位，购房的压力增大，促使他们缩减装修的费用。

由于受上游房地产宏观调控政策的影响，下游的家装行业整体形势不容乐观，企业生存压力剧增。

因此，各大公司都在通过减免管理费、压缩利润空间等措施，吸引为数不多的消费者。

见多了各种促销打折的消费者，对于商家花哨的促销更加理性，很多家装企业反映，不管是买送还是增值、减免等，如果不是实打实优惠，很难打动消费者。

很多的消费者也表示，由于装修预算减少，'好钢用在刀刃上'，该花的钱一定要花，不该花的，则一分不多花。

3、设计、环保决定选择

在前两年的调查之中，装修业主视价格、质量为选择家装公司的主要因素。

而今年家装企业普遍反映，消费者在选择家装公司时虽仍然考虑这些重要因素，但设计的分量在加重。

调查显示，有近六成的消费者认为，是否选择家装公司，首先得看设计师的设计方案是否对眼。

和过去人们一味注重价格不同，现在的消费者，更看重家装设计能给自己未来的生活带来怎样的品质。

而消费者对设计的认同，还表现在对设计收费的认可上。

很多消费者表示，设计师的设计作品如果得到认可，愿意为他们的劳动成果付费。

4、把装修实用放在首位

近一两年来，设计被越来越多的人所看重并认可，从'不理'设计到为设计买单，'设计本是家装的灵魂'的理论被普遍接受。

调查数据显示，除了设计好坏成为选择家装公司第二因素外，消费者对设计的理解也更透彻，对实实在在的功能设计越来越看重，相反以往看重的浮华的外表造型在被淡化。