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可口可乐战略分析报告

一、公司简介

可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：

可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。

全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。

可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。

　　2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。

2001年11月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告《迈向10亿———当今全球品牌回顾》。

该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化。

其中，可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。

而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。

　　可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：

以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。

至2003年，可口可乐公司总共拥有370多个品牌，了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。

可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。

可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。

可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。

5亿美元。

到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房。

二、企业使命

可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值

三、外部环境分析

（一）一般环境分析

1、政治环境

近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。

当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。

未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。

，中国碳酸饮料制造行业实现高速增长，销售收入从231.0亿元增加到473.5亿元，年均复合增长率达到19.7%。

2006和2007年该行业销售收入同比增长率分别达到22.5%和22.7%。

在此期间，饮料行业发生了巨大的变化，碳酸饮料行业在整个饮料行业的市场份额减少，同时，碳酸饮料行业的竞争加剧。

近年来，果汁和茶饮料年均增长率超过30%，市场规模迅速扩大。

碳酸饮料企业大力开发健康饮料市场，果汁和茶饮成为企业新的利润增长点。

尽管很多发达国家都开始提倡更为健康的非碳酸饮料，但碳酸饮料在中国依然具有长期增长潜力。

目前，全球软饮料销售额已超过1920亿美元，每年以7％的速度增长。

软饮料市场以北美和西欧最大，分别占到世界销售总额的38％和24％。

从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54％，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5％和13.6％。

2、经济环境

　一.中国市场的基本特点：

　　概括的讲，中国日用消费品市场目前具有以下两个主要特点：

　　1.中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。

　　首先，中国是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。

　　其次，中国目前总体还是一个处于快速发展过程中的欠成熟市场，市场面积广，消费者需求差异显著，并且每一个不同需求消费人群的绝对数量都比较大。

这就使得中国的消费品市场呈现出消费层次多的基本特点。

　　再次，由于中国消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等方面均存在着巨大的不同，因此差异性大也成为了中国消费品市场的基本特征之一。

中国市场消费的差异性特征不仅体现在不同区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域，甚至在同一个城市内，这种特征也会表现得极其显著。

　　最后，正是由于以上三个特点使得中国消费品市场呈现出极其复杂的状态。

一方面，各个区域间呈现出明显不同的市场特点，例如，沿海地区的城市化规模以及经济实力相对较强，因此，消费能力更加突出，消费形式相对现代；另一方面，在每一个区域市场内又同时存在有多种不同层次的消费群体，存在多种不同形式的消费方式。

　　2.中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。

　　首先，由于中国市场是一个只具有二十多年历史的年轻市场，区域经济发展不平衡，市场规则和标准不健全，因此，中国市场的总体水平不高。

这具体体现在以下两个方面：

一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。

　　其次，中国目前仍然是一个发展中国家，国民收入的总体水平不高，人均可支配收入较低，因此，日用消费品市场的人均消费能力还很不足，单位消费者的平均服务成本较高。

　　最后，中国的城市化水平虽然在不断提高，但乡镇总人口仍然占绝对多数，广大乡镇市场依然是日用消费品不可忽略的主要市场。

以经济较为发达的浙江市场为例，在所有74个行政区域中，80%的人口仍然集中在乡镇市场

此图说明碳酸饮料在中国的巨大消费市场。

2007年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。

全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。

国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。

可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。

可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

但是经济的迅猛发展，产品的多样性使消费者消费越发理性。

中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，再加上可选择的范围越来越广，分割了可口可乐的许多消费者。

　另外现代社会对健康的重视和对下一代的关爱，使营养型和功能型饮料越发受到消费者的青睐。

如：

果汁、牛奶及脉动等功能饮料。

　连作为可乐重要销售渠道的洋快餐，也被冠以垃圾食品的称号。

可口可乐因其无营养含有过量糖份易使人发胖的事实而被更多的人认识，而倡导感性消费，引导消费习惯，增加饮用范围和人均饮用量的

目标策略在成熟市场实现越发困难。

西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

2007年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。

3、技术环境

2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。

可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。

2005年，可口可乐公司开始关注短瓶口的PET瓶，他们也想将这种瓶子和相应的短瓶盖应用在果汁和碳酸饮料产品上面。

但是，这样的应用是有一定难度的，当然主要是体现在碳酸饮料上。

大家都知道碳酸饮料顾名思义就是在饮料中注入了碳酸，使得饮料具有更好的口感，但是也是由于这个原因，碳酸饮料的包装瓶内一般会存在6—8个压力，相对于普通果汁饮料来说，就给瓶口和瓶盖带来了更大的压力。

2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。

无疑，饮料行业PET包装迎来了它的重要革命。

可口可乐公司向市场投放的自有冷饮设备。

这些冷饮设备主要包括：

玻璃门展示柜、水冷柜（水循环制冷）、保温箱、现调机等四类（见表3-1）。

在玻璃门展示柜中以三洋、扎努西、富申等品牌为代表，水冷柜、现调机一般以富申和康富为代表。

可口可乐为客户提供各种类型的冷饮设备，是期望客户能够把可口可乐系列产品贮藏在低温的环境中，以保证产品的最佳口感，让消费者切实地感受到可口可乐的冰爽美味。

也只有这样，才能形成良好的品牌满意度，从而刺激消费者的重复购买。

所以，可口可乐要求销售人员必须做好冷饮设备的生动化工作。

使各种冷饮设备能够得到正常护保养，发挥它们最大的效用，成为更具附加价值的销售工具。

领先，始于对细节的完美执行。

可口可乐对冷饮设备生动化运作的细节上有着多年的经验积累，并提炼为成型的、更为精细化的执行标准，以致于成为后来者无法复制的竞争力。

4、社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。

这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。

消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

此图说明可口可乐在中国人心中的地位。

作为可口可乐主要消费群体的新生代,有追新求异的特点。

他们多为独生子女，在优越环境下成长，他们追新求异，并有叛逆思想，很难培养并产品忠诚度。

同时每年都会有很多新品种出现，在价格与品牌背景上已与洋品牌接近，如乐百氏生产的脉动、康师傅的尖叫、汇源的他—她、农夫果园等等，价格在1.5—3元，是新生代可接受的，他们愿意用很低的成本去尝试新鲜的事物和新的产品。

不经意间，会有一种新产品出现，或多或少的分流消费者，并由此产生新的市场机会。

作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。

近来风靡内地的芙蓉姐姐、美国华裔新偶像孔令祥等现象就是人们对传统观念反叛的一种表现。

所以可口可乐在社会文化这一环境上面对的压力是很大的。

5、自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

（二）产业环境分析——波特五力模型

1、现有企业之间的竞争强度分析

近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。

当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。

所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。

百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

更为重要的是，正是由于对手的无处不在，两乐公司各自都不敢有丝毫的懈怠，对于每一个待开发或是已开发的市场都无比珍视，全力攻打之后还有尽力维护的艰辛，它们深知任何懈怠或是软弱都有可能全军覆没。

正是这种专注才使得两乐公司的旌旗在全世界飘扬。

从上图中可以看出百事强劲的态势，在百事与可口可乐竞争中在长达112年的激烈对弈中，可口可乐始终将死敌百事可乐牢牢压在身下。

然而，2005年12月12日在纽约证交所，棋面却呈现了历史性的变化：

59.31美元，百事股价攀升，市值被推上了创纪录的984亿美元；41.15美元，可口可乐股价走低，市值下挫至979亿美元。

也许这是一个研究市场后进入者如何挑战原有霸主的案例，而事实上，被投资者看好的恰恰是百事公司首席执行官曾说的一句话：

“长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。

”“与可口可乐不同，百事集团是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。

”百事（中国）公共事务部总监卢劲表示，2006年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。

然而可口可乐同样会加大步伐，2月7日，美国亚特兰大，可口可乐宣称其有史以来全球销售量首度突破200亿箱。

而该公司统计的数据也表明，全年销售总收入为231亿美元，比上年增长6%。

艾斯戴尔认为，碳酸与非碳酸饮料的增长平衡、重要市场、创新突破、完善的产品系列是实现发展的关键。

2006年可口可乐计划在全球推出更多新产品，同时开展更多新的促销活动。

2、新进入企业的潜在进入者分析

　业内专家称：

可口可乐曾欲参加凉茶行业标准的制定，遭婉拒

　早在2003年，没有人会想到，凉茶这个一百多年偏安于广东省的地方性饮品，会行销国。

广东省食品医药行业协会会长张俊修日前称，包括王老吉、星群药业等21家凉茶生产企业在内,广东凉茶今年产销量可望达到400万吨，而2005年可口可乐在内地的产销量是317万吨。

可以肯定地说，“土炮”首次战胜“洋枪”。

“非典”引爆凉茶全国扩张。

所以可口可乐对于这种新进入的饮料行业也要高度警惕。

因为现代的消费观念越来越逐步于养生，健康，碳酸饮料的特有碳酸成分和凉茶的保健功能是一大亮点。

但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。

经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。

最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这也是需要可口可乐警惕的地方。

3、供应商分析

牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一倍。

由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，还有厂商无力履约而片面毁约。

很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。

4、买方分析

饮料行业近5年的发展，以不可辩驳的事实表明，碳酸饮料的增长已经遇到了瓶颈，在部分地区，比如北美、西欧等，甚至出现了明显了下滑。

任何一家饮料企业，都需要以战略发展的眼光，来对待这看上去还不是很严重的业绩增长指标。

因为这绝不是某个单品（SKU）的销量增减，也不是某个地区的销量增减。

拨开行业发展的迷雾，事实上，碳酸饮料正面临着行业性的危机；而其他软饮料、比如茶、果汁、乳品等，均有大幅度提升，比如茶和果汁，全球年增长连续几年都超过5%，而在诸如中国等新兴发展中国家，其增长率更是达到了10%，乳饮料的增长甚至能超过20%。

作为全球碳酸饮料的老大，可口可乐，如果不认识到这一行业性问题，是绝不可能的。

某种意义上讲，可口可乐的品牌延伸，可口可乐本身就是饮料行业发展的一部分而已。

为了保持可口可乐持续的竞争能力，可口可乐在全球范围内开始调整其品类结构。

一个比较突出的转变是，碳酸类饮料不再是其唯一性业务，慢慢过渡到主营业务，并努力向非主营业务或重要业务发展。

结合这一调整，可口可乐相继推出了水饮料、果汁饮料、含乳饮料、茶饮料乃至咖啡类饮料。

这些品项也分别在中国市场得到了准确的落地，并获得了预期的业绩增长，可口可乐不仅与雀巢联袂在中国市场推出了"冰爽茶"与"冰极茶"，而且自身也成功培育出天与地纯净水、水森活矿物质水、冰露纯净水、酷儿果汁、爽白酷儿乳酸味饮料、保锐得运动饮料、果粒橙、阳光冰爽果茶、茶研工坊等一系列饮料产品。

最近，可口可乐又与香港的"健康工房"结成战略合作伙伴，继续深入拓展“凉茶”饮料市场；而作为在北美等地开始运营的“远岸”等咖啡类饮料品牌，也必然会在中国进行推广。

以方便性饮用为主的罐（听、瓶）装咖啡饮料，和以现场调配为主的热咖啡饮料，同样存在着巨大的市场发展空间。

消费者内心最渴望的瓶装水就是：

天然的、健康的、不硬的、喝起来“舒服”的感觉。

可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需要。

5、替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。

近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。

对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。

因此，如果一个公司只是一个品牌一种产品，那么顾客就可能会流失。

为了防止顾客的流失，公司通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。

如广州宝洁有限公司的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌均又在其中细分为“秀发、营养、去屑、止痒”等几个品种，所以可口可乐的替代品花茶，还有果汁类产品是可口可乐的竞争者也是替代品。

对于可口可乐来说必须走品牌延伸这条路。