二级批发商的发展策略.docx
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二级批发商的发展策略
二级批发商的治理
弱化一批、扶持二批、强化终端,是许多企业的营销战略。
如何治理好二批商,是值得企业探讨的问题。
宝洁公司在治理二批商方面的经验,值得我们借鉴。
一、界说
批发商是指购置产物用于再销售给零售网点的生意单元。
所谓二级批发商是指从厂家直接客户(分销商或直接批发商)处进货再销售给零售网点的批发商。
实际上,目前中国市场上90%的个别二级批发商负担着双重脚色:
即作为批发商面向零售网点,又作为零售网点面向消费者。
目前,我国的二级批发商可分为国营二级批发、个别零散批发和个别批发市场。
总体来看,国营二级批发因其内部经营体制原因,其生意份额有日趋下降的趋势。
个别批发市场是整个二级批发市场的主要调控者,成为二级批发市场生意的越来越重要的部分。
不外,在一些都市,个别批发市场还很不发达,甚至没有,国营批发和零散的个别批发占据优势。
目前,90%以上的二级批发(尤指个别批发市场)是等候其客户(零售网点、团体购置或小我私家)上门补货。
只有少数国营批发和个别零散批发有销售员去上门造访其客户,其销售人员集所有业务于一身,即所谓业务员。
无论何种销售行为,其销售方法都是比力简朴的。
二、特征
(一)“唯利是图”
获取利润是所有客户的配合目标,但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地体现出唯利是图的特性:
短期利益(一日、一周、一月、一年)更多地被二级批发商用做权衡赢利情况的依据,只有少少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来权衡。
二级批发商与供给商(如厂家分销商、直接批发商)的互助是纯粹创建在利益底子上,他们一般很少只从一处进货,经常是不稳定地从多处选择货源。
一旦某供给商对其提供的代价比别处高,他们就会绝不犹豫地从别处进货,岂论他们与此供给商互助曾是何等友好、愉快或恒久。
个别批发商尤其如此。
二级批发商对品牌的忠诚性更是完全创建在利益底子上的,只有该产物能给自己带来足够的利益(直接或间接的)时,他们才愿意经营,一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益,他们就会绝不犹豫地放弃它,岂论该品牌曾经为他们带来了几多利润,也岂论他们本人对此品牌是何等的喜爱。
正因为此,他们倾向于只经营厂家系列产物中的一些脱销规格而拒绝全分销。
二级批发商对其客户的信誉度相当低,他们总是凭据市场代价情况随时变更其销售代价,以获取最大限度利润(从不会考虑客户利益而损害自己)。
甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不吝经营冒充伪劣产物。
这也是二级批发市场为什么多冒充伪劣产物的原因所在。
(二)代价优势
二级批发商险些总会将所有竞争中的优势转化为代价优势——优势代价是二级批发商实现其赢利目标的底子手段。
二级批发商对代价的差别最为敏感,一旦市场上出现比现行代价更低代价的产物(如某批发商为获取竞争优势而自行调低代价),二级批发市场往往会敏感地受到打击,而一旦市场受到打击则:
1.有较多库存的客户,多数会不吝成当地将产物代价低落到相应的代价水平,以免丧失生意时机,导致库存商品积存,影响资金的正常周转。
2.库存较少的客户一般不会亏本卖完库存,也不会贸然进货,而是张望等候。
竟相贬价是二级批发市场存在的一个普遍现象,尤其是遍及分销的产物更是如此,严重损害二级批发商和零售商的久远利益。
因此,维持二级批发市场代价相对稳定是一项困难而重大的任务。
(三)用度和利润
二级批发商用度极低.尽管差别行业经营利润率差别,二级批发商普遍推行“低利润,快周转”的经营计谋,这与代价优势计谋相适应。
(四)货款支付
目前个别二级批发商多以现金承付供给商的货款,除信誉较好的二级批发商可以在很短的款期(几天)内付款,多数二级批发商要求现款现货;国营二级批发商则多以支票和托收等方法(险些不以现金形式)承付供给商的货款,且普遍要求有相对长的款期。
同样的货款支付形式和款期适用于二级批发商看待其自身客户。
(五)销货限量
个别二级批发商的销货多至几百几千箱,少至一箱甚至拆零;国营二级批发商则倾向于不拆零。
(六)分销、货架、助销
二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大差别:
分销:
倾向于只经营那些最脱销的品牌与规格,因此经营的种类较少。
货架:
多数没有足够的货排挤间用于产物陈列。
聚集陈列是个别二级批发商产物的主要陈列方法。
助销:
在二级批发市场具有较明显的群体效应。
三、功效
(一)二级批发商有其如下优势
1.可执行较小的订货量。
2.地理位置方便。
3.具有自身固有的渠道。
4.二级批发市场可创造较强的群体效应
(二)考虑到分销商直接笼罩所有零售网点的能力和经济可行性,应生长二级批发商在厂家销售体系中饰演如下脚色:
1.对小型商店的销售(尤指拆零的情况),同时利用二级批发市场群体效应来促进厂产业物在小店的分销。
2.利用其固有网络对该时期厂家还无法有效笼罩的渠道进行笼罩,如团体购置。
3.既作为个别零售网点,又配互助为整体零售网点。
4.笼罩厂家该时期还未曾直接笼罩的区域,如小城镇与农村。
四、对二级批发商的生长计谋
1.直接笼罩更多二级批发商,以确保厂产业物在货架的绝对优势。
2.遍及的笼罩+直接的笼罩=有效笼罩。
3.促使每个客户尽可能全面分销厂产业物。
4.最大限度地提高厂产业物在所有客户中的生意份额,以勉励客户会合人力、物力、财力销售厂产业物,压缩其他生意中的投入,从而最有效地打击竞争敌手。
5.资助二级批发商创建有效的笼罩和分销系统使其乐成地实现再分销,如给小店肆货、笼罩团体购置的二级分销商,笼罩郊县的区域分销商。
五、常见问题
(一)批发市场调控方面
1.市场代价杂乱,客户贬价竞争
导致危害:
(1)厂家直接客户利润淘汰,同时可能受几个大批发商控制,无法更有效地支持和生长非直接笼罩的二级批发商。
(2)二级批发商利润淘汰,逐步丧失了经营兴趣,可能导致二级批发商放弃经营产物,尤其是那些在资金、代价、范围上竞争力弱、实力较差的二级批发商会放弃产物经营,最终形成少数几个大型客户的寡头经营。
(3)小型商店零售商店因批发市场的代价杂乱,难以得到全面的市场信息,只能谨慎进货,从而导致那些对二级批发商依赖较强的零售网点严重脱销;同时二级批发商的数量淘汰,一定削弱再分销力量,最终使靠—级批发商帮助再分销的零售网点分销下降。
(4)代价的不停下降将使消费者对厂产业物的形象持猜疑态度,影响产物销量和新产物的推出。
产生原因:
(1)直接客户间的猛烈竞争造成差别的进货渠道有差别的进货代价,反响在批发市场上,便是代价差距较明显,为提高竞争力一定竟相压价。
(2)同一经销商的代价体系内有差别的品级,又使竞争在不平等的情况下进行,导致市场内部的恶性流通,致使代价一跌再跌。
(3)客户经营计谋及看法差别,个别实力较强的客户企图通过压价来独占市场,从而首先低落代价加快了市场代价的下降。
(4)代价下降具有恶性循环的特征。
一旦部分市场或二级批发商接纳贬价步伐,其他市场或二级批发商极有可能竟相效仿,市场或二级批发之间相互倾轧,一定导致代价不停下跌
2.赝品不停打击市场
导致危害:
(1)直接客户的市场占有率下降。
部分市场受赝品占有和打击严重;同时赝品扰乱市场代价体系,影响直接客户生意生长。
(2)经营真货的二级批发商受赝品代价打击严重,生长迟钝甚至停滞,经营赝品的二级批发商信誉度下降,更无久远生长。
(3)零售网点经营赝品将严重损害该网点形象,短期繁荣之后将陪同恒久的停滞或倒退,赝品同时会影响零售商经营厂产业物的兴趣。
(4)消费者权益受到侵害。
消费者可能由于误用赝品而对厂产业物的质量产生猜疑,从而放弃使用厂产业物。
(5)厂产业物形象受损。
产生原因:
(1)消费者对品牌认识差别或是贪图一时的自制,使赝品有机可乘,占有一小部分市场。
(2)二级批发商贪图短期超额利润而掉臂及久远生长、掉臂及自身形象和消费者利益。
(3)赝品制造商追求暴利,以隐蔽的方法进行生产,难以跟踪打击。
(4)厂产业物的良好形象和巨大销量,使之最可能成为造假卖假者竞相效仿的工具。
(5)公司及政府有关部分对赝品打击力度不敷,对消费者权益掩护宣传不敷。
(二)二级批发商治理方面的具体问题
1.回款问题
由于二级批发商占据厂家直供客户较大的生意比例,二级批发商的回款是否实时,直接影响直供客户的资金周转。
2.分销问题
二级批发商的分销相对大型商店难度更高,一些厂家对此重视也不如大型商店,故在二级批发商分销的深度和广度方面的生长,还需投入较大的精力。
3.货架和助销问题
由于二级批发商在货架和助销方面的特殊性,二级批发商在此方面的治理还需进一步的正规化。
4.宁静库存问题
过低的库存,会使二级批发商所经营的厂产业物经常脱销。
5.送货时间摆设问题
二级批发商订货极不稳定且要货频繁,因此如何公道摆设送货时间并限制二级批发商每次订货额是迫切需要解决的问题。
六、对二级批发商的治理
(一)宗旨:
积极引导二级批发商向厂家期望的偏向生长,并成为厂家所希望的脚色。
(二)根本计谋:
1.通过与二级批发商签订协议,在一定方面控制主要客户,调控市场。
如在分销、助销、货架、代价、收款、库存、渠道等方面;
2.通过创建公道的代价体系来全面治理二级批发市场;
3.做好对二级批发商业务员步队的治理,全面生长二级批发商和二级批发市场。
(三)开发二级批发商:
由于产物的优良品质和厂家提供的强有力的告白支持以及乐成的销售计谋,二级批发商通过经营厂产业物可以得到如下利益:
1.直接利益
——脱销商品带来的丰盛利润;
——资金周转快;
——营运用度低,如送货费,销售用度,利息少;
——利润的增长率高,增长长期,现有产物的越发成熟和新产物的不停推出,使厂产业物生长的潜力巨大,为客户带来的利润会恒久稳定增长;
——经营范围不停扩大,有利于树立竞争优势,相对低落营运本钱;
——推展其自身的客户网络系统,为久远生长奠基底子。
2.间接利益更大
——龙头产物动员店内其他产物的销售;
——树立良好的经营形象,如优质、信誉、品种齐全、乐成者等形象。
3.与厂家直接客户(总经销商)有效互助的利益:
——制止经营赝品的风险;
——稳定的货源保障;
——得到优质办事;
——乐成的计谋支持,包罗高素质的业务步队在分销、助销、货架等方面提供的支持;
——优先得到强有力的促销支持;
——最优惠的代价支持。
4.关于签订协议的计谋
(1)与20%的重要客户(占级批发销售量80%)签订协议,有效地在销量分销、货架、助销、回款、进货渠道、进货代价、库存、互助等方面限止客户,解决目前二级批发商治理中常见的种种问题。
(2)要害点
①有效协调总经销商统一代价体系,制止破坏代价优势。
②淘汰代价品级,制止二级批发商之间的相互压价竞争。
③对大客户和小客户接纳差别的代价计谋:
——对付大客户,通过嘉奖政策勉励生长中恒久利益,变显性代价优势为隐性代价优势。
——对付小客户提供即该利益——有竞争力的优惠代价和有效的助销,确保实现全面笼罩和分销,制止寡头经营。
(3)二级批发商业务步队治理的特点
相对零售网点越发庞大、更不稳定,决定了二批的业务步队应是所有销售步队中最强的。
为了乐成执行其职责,需培养他们如下看法:
①全面、整体的看法。
业务员存眷的是整体而非单独的客户,应存眷整个二级批发市场的现状和生长,如代价问题、市场问题等。
②久远生长看法。
资助客户久远生长,通过说服与培训,引导客户注重中恒久的生长(因为二级批发商更多的是存眷短期利益,从而妨碍自身和整个市场的久远生长)。
③办事看法。
业务员应做客户办事代表,资助客户到达分销、助销、货架、销量等生长目标,乐成地执行公司与客户的协议。
④时间看法。
公道的时间摆设:
笼罩、订货、回款等。
批发商,未来生长之路
批发商作为市场生长的流通环节,并不是一个可有可无的脚色,他们的存在对整个零售业态的生长起着举足轻重的作用,尤其在中国这样一个有着自己特色的市场中更是如此,你可以轻视他渺小,但你不可以忽略他存在;你可以不在乎他已往的光辉,但你不可以不存眷他未来的生长。
2002年零售市场的销售额占到了总市场份额的20%,尽管这个数据是以5%的速度增长,但批发市场的销售额却占到了总份额的80%,所以批发商的作用是显而易见的。
尽管如此,但是这个数据逐渐淘汰的事实让我们越发认识到批发商所面临的挑战。
批发商未来的生长之路在何方?
这不是一个简朴而单纯的市场问题,而是许多一定因素综合的结果,没有人做细致而深刻的剖析,也没有人做深入而详实的调研,各人都知道批发商的生意日见萧条,批发市场的繁华已今非昔比,究竟是什么原因,不是很难说清楚,而是不肯意正视现状所带来的变革。
从最初本刊记者在济南最大的批发市场段店进行采访,到郑州、西安进行快速消费品的市场视察,记者耳濡目染的尽是批发商无奈的诉苦:
生意越来越难做,钱不如以前好赚,市场不范例的运作造成低价打击,经营产物的利润在不停下降,转行做其他生意的批发商在增多,中小型批发商被市场淘汰数据直线上升,猛烈的竞争使厂家将更多的精力投入到终端的运作上,无暇忌惮批发商的死活,批发市场没有了以往的热闹和繁荣,我们的出路在哪里?
《糖酒快讯》作为食品行业的守望者一直存眷着批发市场的瞬息变革,存眷着批发商前途未卜的命运,存眷着批发商在未来的生长门路上所面临的种种问题与考验。
这种存眷不是简朴的搪塞了事,也不是突然的心血来潮,而是恒久的市场视察沉淀的灵感和继承行业道义责任感与使命使然。
正是因为这种使命感,本刊特派记者对北京市场进行深入的采访,从差别的角度进行阐发,以实际的案例为批发商指点迷津。
北京三环内:
离别批发市场
北京作为中国的首都是全国的政治、经济、文化交换生长中心,2008年申办奥运的喜讯一度改写了中国生长的历史,随后传来加快北京都市建立速度的好消息。
行业人士阐发在中国申办奥运至少让北京生长速度提前了5年,这对都市的生长来说是件功德,但筹划势必涉及到拆迁、调解,批发市场现有的范围和都市的生长已形成明显的辩论。
据批发市场治理人员讲:
北京三环以内的批发市场将在5月底全部拆迁完,也就是说一年后北京三环以内批发市场将成为永久的历史,批发商也将迁往三环以外,而仅存的大钟寺和太阳宫批发市场,也在这次筹划拆迁之列。
大钟寺批发市场位于北京西三环内,市场创建之初,三环还属于北京的郊区,而随着都市范围的扩大,三环路成为交通要道,市场的生长与都市的生长不相协调,拆迁在情理之中,拆迁通知已经发到商户手中,具体时间定在4月初,部分商户都作好的搬家的准备。
据《京华时报》报道大钟寺批发市场拆迁后将成为现代物流港,而太阳宫批发市场早在几个月前就传言拆迁,具体时间没有明确的文件通知。
为了更清楚地了解批发市场从创建、生长、兴盛至萧条,最后直到拆迁的整个历程,记者在太阳宫批发市场进行长时间的视察,采访了市场管委会、批发商、商超及行业人土,对批发市场-----批发商赖以生存的情况有了一个更清晰的认识。
北京三环到五环内,现有上范围的批发市场30多个,太阳宫批发市场位于向阳区北三环偏东的位置,自1992年创建至今已有十多年的时间,市场上的批发商多数都是在市场创建之初进入的,关于太阳宫批发市场要拆迁的事情,多数人已经做好了搬家的准备。
但因为没有具体通知也有一部分批发商在张望中还存有一丝荣幸心理。
记者在采访中见到许多批发商依然忙碌着,络绎不绝送货车辆让人感觉不到批发市场即将不复存在的凄凉,井然有序的现场没有拆迁的迹象,不外记者在采访中碰到了几个批发商询问批发市场具体搬家的时间,显然热闹喧嚣的表象掩盖了批发商内心的不安。
经营葡萄酒的张先生报告记者,从知道市场要拆迁那天,心里就有说不清的难过,必竟在市场上打拼了十年的时间了,批发市场的拆迁对今后的运输问题有很大的影响,尤其是今后的去向照旧一个问题,只能选择离自己现有网络较近的批发市场。
固然也有批发商报告记者由于自己经营范围小,加上现在生意难做,批发市场拆掉后不再从事批发经营,对管委会下一步如何摆设批发商,并没有具体的通知。
对此记者进一步采访了太阳宫批发市场治理委员会的事情人员,值班人员康大义向记者体现,太阳宫批发市场简直要拆迁,但至今没有接到上面(治理部分)的通知,他也不清楚政府对批发商如何摆设,固然对批发市场100多名事情人员的摆设也没有相关的文件出台。
在谈到批发商今后去向问题时,康体现他们会选择向阳区周围的东郊、将台路来广营批发市场。
据了解拆迁的消息并非凭空臆造的,因为北京三环内已拆掉巨细500家批发市场,拆掉的太阳宫市场将有京承高速公路通过,批发商郑先生报告记者京承高速公路现已修到四环以内,自己的库房一角也将成为高速公路的一部分,对未来的去向郑先生早已做好了去来广营批发市场的筹划,并在那边安顿了办公室和库房,与郑相同的另有神州八达商贸有限公司的张先生,他也在五环以外的新发地批发市场找到了落脚的地方,只要一拆马上搬走。
看来北京三环内没有批发市场的消息并非空穴来风,这个还没有落实的消息正在慢慢地酿成事实,只是批发商对未来如何生长感触前所未有的茫然。
因为批发商的生长离不开客观的情况条件,固然政府的支持是主要的,业内有人士说,未来北京三环内将会有更多的商超出现,这一变革对零售业态的生长将有一个很大的促进,不外在政策支持上将向连锁化偏向生长,主要考虑的问题照旧都市筹划。
批发商:
生长的痛苦
太阳宫批发市场是一个农贸综合批发市场,分南北两部分,共容纳批发商1000多户,北部主要是经营农贸类产物,南部主要是副食品,其中经营品种所占比例为:
酒水20多家、饮料100多家、副食70—80家、专门做调料的100多家、扮装品20家,市场漫衍比力会合,从这些数据可以看出经营饮料的和做调料的占到一大部分,主要原因照旧饮料是快速消费品,流通比力快,而调料专门针对四周的小餐馆,具备有利的阵势条件。
管委会人员报告记者批发市场的范围没有太大变革,但生意显然不如前几年,主要是利润太少,而抬高价格又没人市场,竞争非常猛烈,虽然许多批发商在市场另有门店,但在外面开超市的约莫占到太阳宫批发市场总数的20%,也有的创建了自己的联营公司,批发商正慢慢地发性了脚色转化。
坐商转行商:
无奈之举
太阳宫批发市场是北京最早一批创建的市场之一,92年至今已有11年的时间,92—95年是批发市场稳步上升的时期,97—98年经过了批发市场的壮盛阶段,2001至今批发市场的生长开始有所下降。
在采访中经营娃哈哈的郑先生报告记者,从市场创建开始便从事批发经营,可以说是市场变革生长的见证人,在谈到对批发市场产生的变革时,郑体现98年的生意最好,每天的销售额达10万,平常也能到达5—6万,而现在最好时候一天也就在3—4万,有时也在1—2万,但少于这个数就会赔钱,因为要付人员人为、房租和各项税款。
记者采访郑时约莫在下午5—6点,郑说如果在几年前的这个时间底子没有时间担当采访,那时光进货的车辆就会排成一个长龙的,都是零售店老板亲自己上门要货,而现在生意非常冷清,许多门店早就关门了。
在那段时间记者见到来郑处拿货的客户不凌驾五个,这样的现状与郑说的几年的热闹形成显明的比拟,对付和郑一样的批发商来说,最主要的不但是这些,以前坐在家里数票子的日子一去不复返了。
郑现在有了自己的车辆,也有自己的业务员,最近正张罗着找一个专职的管帐,还创建了自己的物流配送公司。
在太阳宫批发市场多数批发商和郑一样有着5年以上的经营底子,所以险些每家都有自己的配送车辆,开始由上门等着人来拿货,到开车送货上门,批发商开始了形式意义上的转变。
导致这一变革的真正原因并非生意真的萧条,也不是居民生活水平下降,郑报告记者,以前来市场拿货的都是街道两旁的伉俪店、小食杂店、流动售货亭的老板,由于店量多,每次进货也多,购置力大,装车就走,而现在由于都市筹划80%的店被迫拆掉,下线客户淘汰是导致批发商生意难做的一个主要原因。
同时郑还阐发了自己以前的客户和现有客户的比拟,以东直门为例,以前的下线客户数量在70—80家,每天都要送几车货,配车很方便,而现在拆迁的不到10家了,要货量少懒得送,也没步伐送,一块很大的市场因为都市筹划问题而成为泡影。
事跋文者到东直门再次验证了郑的说法,地铁站和大众汽车站搜集的东直门零售店已屈指可数,这只是北京都市筹划的一个缩影,其他区域的零售店也在不停淘汰。
店量淘汰,从事批发经营的批发商却没有太多变革,这就势必导致竞争的加剧,坐商转行商已是局势所趋,政府进行都市筹划的行为无疑是批发商产生转化的催化剂,但批发商的生长与社会大情况的生长是相辅相成的,而不是独立开来的,批发商能有多大的生长空间客观上讲,情况起了决定性的因素。
与超市过招:
转变脚色
超市作为现代渠道的典范代表,从某种意义上已经与传统渠道—-批发市场产生一定的辩论,主要体现在超市为消费者提供了良好的购物情况、更完整的产物品种范畴、不停增加的便利、生活消费品优惠的代价、更好的办事水平。
固然超市从大的偏向分为两类:
一类是针对终端消费者的零售店,一类是针对专业购置的量贩店,对批发市场产生影响较大的是后一类,因为量贩店和批发市场的目标客户群有很大一部分是重叠的。
零售店的淘汰与大、中、小型超市的增加形成鲜明比拟,问题便很自然地袒露出来:
一方面超市密集化的生长格式对同一商圈内的批发市场产生代价打击,造成批发商利润下滑;另一方面超市作为零售渠道的一部分,受到批发商重视的同时自视清高,对进入的批发商(已经转为商贸公司的批发商)经常提出苛刻的条件,使批发商敢怒而不敢言。
在太阳宫批发市场采访,记者听到多家批发商诉苦生意难做,尤其是厂家的经销商意见更大,因为市场上经常会有从万客隆过来的货,市场代价比经销商从厂家进的货还自制,导致经销商库存积存,竞相砸价的现象时有产生,厂家也没有很好的控制步伐。
一位不肯报告姓名的批发商向记者透露:
导致这一现象产生的原因是超市经常会向厂家或商家收取大最的用度,如进店费、堆头费、店庆费等等进行促销,甚至要求厂家将堆头费直接用产物取代,进而搞特价销售,代价固然要比批发市场自制,所以不止是二批商就是经销商也经常到超市进货,最有意思的例子是:
一个经销商头一天给万客隆送的二锅头为68元/箱,第二天又从超市按65元/箱买出,并且把这一消息报告了更多的批发商,于是市场上的二锅头比平时下降了3元/箱,另有可口可乐40元/箱进入,38/箱售出,可口可乐和超市悄悄叫了频频劲都没有取得实质的效果。
记者从另外渠道了解到:
万客隆之所以加大促销力度,排除与批发市场竞争的因素外,一方面是为了完成销售额,在北京同行业内争第一,打出自己的品牌;第二零售行业的利润在15—20%,并不像外界传言的零售行业利润很低,所以有足够的实力做促销吸引消费者,固然更多的照旧团体购置。
不外更重要的一个原因在于太阳宫批发市场在万客隆超市商圈笼罩的范畴内,记者从太阳宫打的到万客隆,计价器显示的里程是6.8公时里,而万客隆对外拓展部的蔡小姐报告记者他们的商圈范畴在10公里,很显然太阳宫批发市场受到万客隆的打击是不可制止的。
提到超市,最令批发商头疼的
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