传播学讲稿第十一章.docx
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传播学讲稿第十一章
[教学目的要求]
通过本章教学,使学生概括地了解传播效果研究的三个重要阶段,及拉扎斯菲尔德等人的研究理论。
[教学重点]
魔弹论、拉扎斯菲尔德的传播效果理论。
[导入语]
传播效果问题是与传播实践结合最密切的研究领域。
人类的传播是有目的性
的,传播不仅是个人、群体、组织和国家实现自己的目标所必不可少的手段,而
且在确保人类文化的历史传承、实现社会系统各部分的协调与沟通、维持社会的
进步与发展方面发挥着重要的作用。
正因为如此,传播活动的效果如何,怎样才
能获得良好的传播效果等问题就不能不受到人们的高度关注。
传播效果研究的出
现远远早于传播学体系的形成,它不仅是传播学研究的出发点,而且是将这门学
问有机贯穿起来的一条主线。
第十一章传播效果研究
第一节传播效果研究的领域与课题
传播效果研究属于什么性质的领域?
这个领域包含了哪些研究内容?
效果研
究的意义是什么?
对初次接触这个领域的人来说,首先有必要了解一下这些问
题。
一、传播效果的概念含义
任何一门学问都是建立在一系列概念有机结合的基础上的,概念是否清晰直
接影响到理论体系的严谨性,概念上的歧义往往导致学术上的严重分歧。
事实
上,传播效果研究史上发生的许多理论分歧,都与对效果概念的把握和理解不同
有着密切关系。
因此,我们有必要先对这个概念做一些阐述。
(一)什么是传播效果
我们知道,所谓效果,指的是人的行为产生的有效结果。
这里的“有效结果”一词,狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度;广义上则指这一行为所引起的客观结果,包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。
因此,在传播学研究领域,传播效果这个概念也县有下述双重含义:
第一,它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
第二,它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传
者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这影响是有意的还是无意的直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
第一重含义是容易理解的。
例如父母劝说孩子不要沉迷于电子游戏,应该把主要精力放在学习功课上,他们使用了规劝、感化等各种各样的说服方法,希望孩子能够理解父母的一片苦心。
在这里,传播效果便意味着父母的主观意图是否得到了实现,换句话说,也就是孩子是否听从了父母的教诲。
第二重含义比较复杂一些。
它要强调的是,不管传播者有没有主观意图,他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
父母的言行有的是有意教育孩子的,有的则无意中给孩子以这样那样的影响;记者写了一篇关于物价即将上调的消息,本意是让受众有一个心理准备,但结果也许引起了消费者恐慌或大规模的抢购风潮;电视剧导演着意描写暴力场面,其意图可能仅仅是为了提高“卖座率”,但实际结果也许会成为某些青少年犯罪的诱因。
这些传播行为不管其意图如何,总会对受传者产生一定的作用和影响,研究传播效果不能不把它们考虑在内。
传播效果概念的上述双重含义,构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面,一是对效果产生的微观过程分析,二是对它的综合、宏观过程的考察。
前者主要研究具体传播过程的具体效果,后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。
在大众传播效果研究中,尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。
(二)传播效果的三个层面
效果又可以分为不同层面。
根据学者们大体一致的看法,传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:
外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。
从认知到态
度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中,也体现在综合的、宏观
的社会传播过程中。
以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层
面是:
1.环境认知效果。
在现代社会,我们对周围世界的知觉与印象在很大程度
上依赖于大众传播媒介。
大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的
事件为己任的,但它们并不是有闻必录。
传媒报道什么、不报什么、从什么角度
进行报道,都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。
这种效果,传播学中也称
“视野制约效果”,换句话说,大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
2.价值形成与维护效果。
大众传媒在报道的新闻和传达的信息中,通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。
大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。
这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规范和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
3.社会行为示范效果。
大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域,它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。
我们在前面已经讲到,大众传播具有“地位赋予”功能,一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播,往往会成为一般人学习或仿效的对象。
只要我们观察一下现代社会中的流行现象与大众传播之间的关系,这一点是不难理解的。
无论是社会主义制度还是资本主义制度下的大众传媒,都具有上述三个层面
的社会效果。
不过,由于它们的制度基础不同,两者向人们揭示的世界、倡导的
价值和行为模式的内容是有本质区别的。
二、传播效果的类型及研究课题
传播效果有多种多样的分类。
从时间上考虑,可以分为短期效果和长期效
果;从与传播者意图的关联上,可以分为预期效果和非预期效果;从效果的性质
上,可以分为积极(正)效果、消极(负)效果、逆反效果等,此外还有一些效果的中间形态。
英国学者P.戈尔丁关于传播效果的分类对我们有一定参考价值。
他以时间
和意图两个要素相结合,将大众传播的效果分为四种类型(图11一1)。
1.短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。
前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化;后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传运动,如政治动员、促销广告、社会募捐等等,这类效果通常作为受众对媒介意图的集合反应来握。
、
2.短期的非预期效果。
这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。
前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等。
后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象,如物价上涨信息引起的抢购风潮、重大事件报道引起的社会恐慌或骚动等等。
“集合的自发反应”中也有一些是健康有益的,但传播学者们更加关注由信息传播引起的突发性集合行为对正常的社会秩序造成的破坏性结果。
3.长期的预期效果。
指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
例如经常性的政策宣传、新事物的长期推广与普及、知识教育的目标实现程度等等。
4.长期的非预期效果。
这种类型指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果,例如大众传播对个人社会化过程的影响、传播媒介在社会的政治、经济、意识形态和文化的发展变化中所扮演的角色和发挥的作用等等。
由于这种效果受到整个新闻事业性质的制约、不以个别媒介或传播者的意志为转移,所以通常把它归入非可预期效果的范畴。
区分这些类型,有助于我们把握各种传播效果的不同形态和性质,在进行分
析时做到概念清晰,更有针对性。
传播效果研究有着丰富的课题。
首先,每一个具体的传播过程都是由传播
者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成
的,每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响,传播效果实际上是作为这
些环节和要素相互作用的结果体现出来的。
因此,考察具体过程的传播效果,首
先必须研究以下几个方面的课题:
1.传播主体与传播效果——考察传播者(包括媒体组织和传播工作者)的
性质,他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用,以及传播者的信誉度与权
威性等对效果的影响。
2.传播内容与传播效果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在
因素与传播效果的关联。
文本分析是考察信息内容之效果的一种基本方法。
3.讯息载体与传播效果——讯息(message)是通过语言、文字、音声、图
形、画面、影像等载体传递的。
考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效
果的特性,是这个领域的主要内容。
4.传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的
特定心理和行动的反应,从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法,包括内容
提示法、说理法、诉求法等,这些研究具有很强的实用性。
5.传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者,相反,
受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。
受传者的属性既包括性格、兴
趣、关心等个人属性,也包括他们的人际传播网络、群体归属关系等社会属性。
这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。
以上这些课题。
是考察具体过程的传播效果之际所不可忽略的重要内容。
另
一方面,大众传播作为一个综合的、宏观的社会过程,相应地还包含着许多宏观
效果的研究课题。
例如,大众传播与人的社会化,大众传播对社会认知、心理和
行为的导向作用,大众传播与社会发展和社会变迁的关系等等。
这些问题,我们
将在第十二章中有重点地进行考察。
三、传播效果研究的理论与实践意义
传播效果研究具肴重要的理论与实践意义。
其理论意义,概括起来说就是通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察,来把握传播活动
的一般规律和特殊规律,来加深我们对人类传播行为的科学认识。
传播效果研究又具有很强的实践性和实用性。
国家制定发展战略和传播政
策.媒介制定报道方针和从事媒体经营,新闻工作者采编新闻,企业进行公关广
告宣传,个人从事社会交往活动,都要统筹考虑传播效果问题。
传播效果研究既
包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察,又包含了对具体效果产生过程
与机制的分析,可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。
英国传播学者D.麦奎尔认为,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三
种理论。
第一种是“常识理论”,即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体
验而形成的一些观点和看法,例如对电视节目好坏的评价等等。
这种“理论”虽
然是直观的和零碎的,但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
第二种
是“现场理论”,也就是在传媒内部工作的人所持的观点,包括他们对传播活动
的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规
范。
这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
第三种便是以
传播学为代表的“社会科学理论”。
社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者
关系出发,通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识,它
既避免了“常识理论”的直观性和零碎性,又与“现场理论”的业务主义和商业
主义倾向保持了距离。
社会科学的效果理论影响的对象包括三部分:
它影响公
众,推动对传媒活动的社会舆论监督;它影响传媒工作者,促使他们增强社会责
任感;它又影响传播的立法、司法与行政,为传播管理和有关法规政策的制定提
供科学依据。
总之,社会科学的传播效果理论的基本观点是,在确保大众传媒发
挥强大力量、推动社会发展的同时,又要对它实行社会制衡,最大限度地防止其
可能造成的负面效果。
麦奎尔的上述观点指的是资本主义社会的状况,在那里,由于媒介在资本和
意识形态上的特殊利益,这三种理论之间存在着一定的对立关系。
而在社会主义
社会,在为人民服务和为国家发展服务的这个总目标下,这三者是统一的,也是
应该统一的。
第二节传播效果研究的历史与发展
人类对传播效果的考察有着悠久的历史。
在古希腊和罗马时代的城邦民主制下,出于广场议政和法庭辩论的需要,关于对话或演讲技巧的雄辩术研究十分盛
行,这些研究经柏拉图和亚里士多德等思想家的整理和系统化,发展成后来的古
典形式逻辑和修辞学,其中提出的许多课题至今仍是传播效果研究的重要内容。
在我国春秋战国时代,诸子百家通过讲学、著述、游说活动竞相传播自己的社会
理想、治国韬略和学术主张,同时也留下了不少有关传播效果的精辟论述。
荀子
的“谈说之术,矜庄以莅之、端诚以处之、坚强以持之、譬称以喻之、分别以明
之、欢欣芬芗以送之;宝之、珍之、贵之、神之;如是,则说常无不受”的著名
见解,可以说是对说服性传播艺术及其效果的高度概括。
古代学者、思想家和宣
传家们对传播效果的探索,尚是一座有待于系统开发的历史宝库。
我们所说的传播效果研究,主要指的是20世纪初以来的现代研究,它为传
播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础,并构成了它的一个主要领域。
这种研
究之所以出现在本世纪初,既是传播媒介迅速发展的结果,也与当时特定的社会
历史环境有关。
从20世纪初到现在,传播效果研究已有近百年的历史,它本身
也经历了一个发展变化的过程。
从对大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而
言,这一过程大致可分为三个阶段:
20世纪初至30年代为第一时期;40年代
至60年代为第二时期;70年代至现在为第三个时期。
这三个时期,无论是效果
观、媒介观还是受众观都有明确的变化。
这些变化,与时代的演进、媒介环境的
变迁以及效果研究的理论视角和方法的改变有着密切的关系。
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
20世纪初至30年代是传播效果研究的初级阶段,也是大众报刊、电影、
广播等媒介迅速普及和发展,人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又
感到深深担忧的时期。
这一时期的核心观点是:
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们
它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。
这种观点,后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。
施拉姆曾
经对它做过如下概述:
“传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、
知识和欲望。
……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑,就像电流使电灯发出
光亮一样直截了当。
”
应该指出,在这个时期,人们普遍认为大众传播拥有极大的影响力。
产生这种观念的原因是多方面的。
首先,大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是
巨大的。
在这个时期,大众报刊飞速普及,电影和广播等新的电子媒介也不断登
场,大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深地渗透到个人、
家庭和社会生活的各个方面,在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前,人们难免
会产生一种敬畏心理,20年代关于电影的“善恶”之争就清楚地反映了这种状
况。
其次,在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣
传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度,一般个人无时无刻不处于各种形
式的宣传或说服活动的包围之中,也使得人们处处感受到传播的“力量”。
从当
时的媒介和社会状况来看,早期人们持有这种强大效果观并不奇怪。
然而,这种观念一旦发展成“子弹论”,就带上了强烈的唯意志论色彩。
给
它增加了这种色彩的,主要是当时的第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技
巧研究。
一次大战是帝国主义列强争霸世界的战争,也是人类历史上第一次以国
家为单位大规模地、有组织地、动员一切力量全面进行宣传战和心理战的战争;
交战双方为了团结自己和瓦解敌人,从新闻报道、图片、书刊、电影、唱片到海
报、标语传单和街头演讲,几乎使用了一切可以使用的宣传手段。
这场战争以英
美等协约国的胜利而告终。
在其后的战史研究中,许多人出于不同的动机解释这
场战争的结局,但他们有一个共同的倾向,就是极力渲染宣传战和心理战的作
用。
应该承认,成功的战时宣传对协约国的胜利是起了重要作用的,但战争的结
局毕竟是双方的人力、物力和国际力量对比的结果。
然而在一些战史研究家那
里,宣传似乎成了左右战局进展的惟一决定因素,这就把宣传的作用夸大到了不
恰当的程度。
在当时,甚至连作为传播学奠基人之一的拉斯韦尔也摆脱不了这种
观点的影响,拉斯韦尔以及当时许多人致力于宣传技巧研究的热情,显然与他们
的这种对宣传的信念是分不开的。
在传播效果研究初期,“子弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学
和社会学理论也有密切的关系。
19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期,这
种理论认为人的行为受到本能的“刺激一反应”机制的主导,由于人的遗传生理
机制是大致相同的,施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。
“子
弹论”的另一重要背景是大众社会论。
这种理论认为,现代社会生活破坏了传统
社会中的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员变成了均质的、分散的、孤立
的“原子”,个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,失
去了传统社会结构对他们的保护;这种状况,使得他们在任何有组织的说服或宣
传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。
梅尔文·德弗勒指出,“子弹论”
以本能的“刺激一反应”论和媒介效力强大的信念为基础,再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的
结论。
“魔弹论”是错误的,这主要表现在它是一种唯意志论观点,它过分夸大了
大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了
受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
它对传播过程做了过于简单的描述:
一方是全能的媒介在发送信息,另一方是分散的大众在等待着接受它,其间别无
他物。
随着传播效果研究的深入,这种观点自然会被人们抛弃。
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
从40年代开始,传播效果研究开始进入第二个时期,“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。
这个时期的重要特点是,社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。
这个时期的主要研究领域有三个,一是“传播流”研究,二是说服性传播的效果研究,三是“使用与满足”研究。
所谓“传播流”communicationflow),指的是由大众传媒发出的信息,经
过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。
构成这项研究的代表性成果有
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》卡兹等人的《个人影响》(1955年出版)、罗杰斯的《创新与普及》(1962年出版)以及克拉帕的《大众传播效果》(1960年出版)。
(一)《人民的选择》
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。
这次调查在俄亥俄州的伊里县进行,所以又称“伊里调查”。
40年代初,“魔弹论”的观点还很盛行,拉氏等人起初也曾试图通过这次调查为大众传播的影响提供有力的证据。
但历时半年、对600名对象进行的7次追踪调查的结果却表明,在整个竞选宣传期间,大部分人始终没有改变投票意向,而改变了原来意向的人只有8%。
也就是说,大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量,它只是众多的影响因素之一,而且不是主要的因素。
这一结论,显然与当时人们的认识和直观感觉大相径庭。
为了弄清其原因,
研究人员又对全部调查数据重新进行了分析。
通过这次分析,他们提出了对后来
的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。
其中包括:
1.“政治既有倾向”假说。
所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
在“伊里调查”中,研究人员根据调查对象的社会经济地位、宗教信仰和居住区域设计了一个“IPP指数”(政治既有倾向指数)作为显示他们的原有政治态度的综合指标。
“IPP指数”分析的结果揭示,投共和党票的人大多原来就是共和党的支持者,而投民主党票的大多原来就是民主党的支持者。
根据这一结果,拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度,他们把这个观点称为“政治既有倾向假说”。
2.“选择性接触”假说。
“IPP指数”分析进一步显示:
人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。
也就是说,具有支持共和党倾向的人大部分只接触了共和党的宣传,而具有支持民主党倾向的人大部分只接触了民主党的宣传。
这种情况说明,受众并不是不加区别地对待任何传播内容,而是便倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
很明显,这种“选择性”接触活动的结果,更可能在加强原有态度的方向上起作用,而不是导致它的改变。
3.“意见领袖”(opinionleader)和“两级传播”(twostepflowofcommunication)。
这次调查还发现,在人们作出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖,这部分人占调查对象总数的21%。
研究人员将他们与一般受众做了比较,发现无论对报纸、杂志还是广播,意见领袖的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。
据此,研究人员对传播过程做了这样一种推测:
大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即“大众传播一意见领袖一一般受众”。
这就是两级传播概念的产生。
4.对大众传播效果类型的概括。
既有倾向的作用、选择性接触机制以及意
见领袖的发现,揭示了传播效果产生过程中存在着众多的制约因素。
那么,大众
传播究竟具有什么样的影响和效果?
根据分析的结果,研究人员把大众传播可能
产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改变”五种。
其中:
“强化”效果指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
根据调查对象
中投票意向未变者占半数,以及对传播内容的选择性接触倾向的普遍性,研究人
员认为“强化”是大众传播的最主要的效果。
“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
调查中发现,原来举棋不定而经接触宣传逐渐明确了投票意向的,占总数的28%。
“改变”效果指的是使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
拉扎斯
菲尔德等认为这种效果是不常见的。
调查结果显示只有8%的人改变了初衷,而
其中不少人改变态度并不是因为媒介宣传的影响,而是由于他们接受了家人、朋
友或同事的说服。
因此,拉氏等人认为,在说服人们改变态度方面,大众传播甚
至还不如人际传播更为有效。
这样,《人民的选择》通过对调查结果的犬胆推论,提出了关于大众传播效
果的一系列重要观点,这些观点为否定早期“子弹论”效果观产生了重要的影
择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。
美籍以色列传播学家
E.卡兹和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查,结果发
现.既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象,在这些领
域也是广泛存在的。
1955年出版的《个人影响》一书,汇总了这些调查的结论。
《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”(mediatingfactors)的概念。
卡兹和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种:
(1)选择性接触机制—包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。
这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,而被回避的
媒介和内容是很难产生效果的。
(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同,
其
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