床垫行业TempurSealy分析报告.docx
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床垫行业TempurSealy分析报告
2018年床垫行业Tempur-Sealy分析报告
2018年9月
目录
一、美国:
产品与品牌是关键,并购促成垄断格局4
1、美国床垫行业的前世今生4
2、成熟阶段,消费升级与更新需求为主旋律6
3、渠道业态亦几经更迭7
(1)床上用品专卖店的兴起7
(2)DTC渠道兴起8
4、横向并购推动行业整合的2.09
5、以美国为鉴,产品创新&品牌营销是主要驱动力10
二、Tempur-Sealy:
快速崛起的全球床垫巨头14
1、公司概况:
多品类、强品牌,高速成长的床垫龙头14
(1)品类结构15
(2)品牌力16
(3)渠道16
(4)全球扩张17
2、技术创新叠加品牌营销,Tempur-Sealy实现快速发展18
(1)专注核心技术,打造最优产品18
(2)渠道多元化,零售渠道发展迅速19
(3)“口碑”营销推动品牌知名度19
3、金融危机后迅速恢复20
三、国内:
品牌&渠道或为核心竞争力,重点关注顾家家居/喜临门等22
1、我国床垫行业起步晚,但发展迅速22
2、消费升级推动行业持续扩容23
3、具备品牌和渠道优势的软体龙头或强者恒强24
(1)顾家家居:
国内软体龙头,床类业务持续高增26
(2)喜临门:
OEM转OBM的床垫龙头,高品牌投入打造核心竞争力27
美国:
产品与品牌是关键,并购促成垄断格局。
美国床垫行业起源于19世纪末期,目前已有百年的历史,是全球发展最早、成熟度最高的市场,2016年,美国床上用品行业规模约为84亿元(出厂价口径),CR4达到75%。
美国床垫行业的渠道大多采用买断形式,因而企业间的渠道力差别不大,对于产品和品牌更为看重:
产品创新方面,先后推出了弹簧床垫、乳胶床垫以及记忆棉床垫等,2016年美国非弹簧床垫占比约27%,混合型床垫如海绵弹簧床垫、乳胶弹簧床垫等亦受消费者喜爱;营销方面则通过对消费者进行睡眠教育,激发消费者对床垫的需求,以提升床垫的渗透率和客单值,推动行业增长,1990-2015年间,床垫销售数量/价格CAGR为1.71%/3.49%。
Tempur-Sealy:
快速崛起的全球床垫巨头。
Tempur-Sealy以记忆棉床垫起家,并迅速发展,2003年在纽交所上市,虽经历了金融危机期间的下降,但依靠新产品的推出和品牌宣传,营收和业绩实现了较快的修复,并于2013年成功收购弹簧床垫龙头Sealy,成为“世界上最大的床上用品公司之一”,2017年实现营收/净利润27.54/1.63亿美元,其中Tempur/Sealy品牌分别占美国床垫市场份额14%/20%。
回溯发展史我们发现,公司前期依靠记忆棉床垫的核心技术和持续的产品创新,长期广告投放形成了强势的品牌力,奠定行业地位;中后期借助大规模的同行业并购跻身行业巨头。
国内:
品牌&渠道或为核心竞争力,重点关注顾家家居/喜临门等。
我国床垫业起步晚但发展较快,2016年消费总量为73.23亿美元,位居全球第二。
现阶段的人均消费额不高(约5.3美元/人),仅相当于美国20世纪80年代的水平。
借鉴美国经验,未来随着我国人均GDP提升以及国人对睡眠质量要求提升带来的消费升级,床垫行业仍可维持更长期的增长。
此外,2014年我国床垫行业CR10仅为12%,远低于美国75%(CR4,2016年)的集中度,甚至低于美国1974年CR2为32%的集中度。
结合国内床垫行业特色,具备较强产品力、品牌力以及渠道力的国内软体企业有望持续提升市占率。
其中顾家家居为国内软体龙头,依靠其沙发强大的渠道流量资源和品牌,从主流价格带切入床垫市场,正逐步转型为专业床垫品牌;喜临门为OEM转OBM的床垫龙头,高品牌投入打造其核心竞争力,渠道建设方面亦有经验积累。
一、美国:
产品与品牌是关键,并购促成垄断格局
1、美国床垫行业的前世今生
美国床垫行业起源于19世纪末期,目前已有百年的历史,是全球发展最早、成熟度最高的市场,2016年,以出厂价口径计算,美国床上用品行业规模约为84亿元,为全球最大的床垫消费国,2016年美国床垫行业消费量约占全球床垫消费的31%。
纵观美国床垫行业的发展,其早期的渗透率提升来源于强营销体系下,消费者对睡眠质量的重视度提升,到20世纪80年代及以后,床垫行业发展逐渐稳定,这一时期,受更新需求的驱动以及消费升级,行业亦实现较为稳定的增长,以1980年为基期,1981-2016年36年间美国床上用品行业规模从13亿美元增长至84亿美元(出厂价口径),CAGR为5.32%。
根据各阶段的发展特点,我们将美国床垫行业发展分为以下几个阶段:
2、成熟阶段,消费升级与更新需求为主旋律
美国床垫行业自1980s就已进入成熟期,这一时期,行业景气度虽随房地产周期而波动,但因床垫更新需求逐步提升(2016床垫更新周期仅为8.9年),叠加消费升级带来的价格提升,地产周期影响仅为中度相关(相关系数不到0.5)。
以1980年基期,1984-2016年间CAGR为5.32%,与同期GDP增速相当(CAGR为5.36%);量价方面,以1990年为基期,1991-2015年间,床垫销售数量/价格CAGR为1.71%/3.49%,行业增长以价格驱动为主。
3、渠道业态亦几经更迭
行业发展初期,床垫主要在家具门店内销售,之后随着家具店经营陷入困境,床上用品专卖店悄然兴起并不断发展壮大;到2010s,随着电子商务的发展,互联网品牌兴起,传统床垫企业亦加强线上渠道布局,行业销售中线上渠道占比提升。
2016年,家具商店/床上用品专卖店/线上渠道销售占比为34%/47%/6%。
(1)床上用品专卖店的兴起
1940s,床垫销售主要通过家具门店进行,随着许多百货商店和家具商店陷入财务困境或彻底破产,床上用品专卖店实现了高增(如曾经最大的美国床上用品零售商Sleepy’s成立于1957年)。
1988年,百货公司和家具店占据了约70%的市场份额,床上用品专卖店仅占23%的份额,而到1996年,床上用品专卖店份额已上升到30%以上。
2014年,床上用品专卖店已成为最主流的渠道(占比47%)、家居店次之(占比34%)。
(2)DTC渠道兴起
DTC渠道包括电商、电视购物等直接面对消费者的渠道。
受益于电子商务的发展,床垫行业线上渠道亦逐步兴起。
较早成立的互联网床垫品牌如Saatva成立于2010年,自2014年Casper提出“mattressinabox”(盒装床垫)概念后,DTC渠道迅速发展,且催生出较多的互联网床垫品牌。
这些互联网品牌多以销售海绵床垫为主,价格相对线下品牌较低,具备一定的竞争优势,发展迅速,至2016年,DTC渠道销售占比约为6%。
同期,传统床垫如Tempur-Sealy等亦加强线上渠道布局,其下床垫品牌Sealy于2016年推出线上品牌Cocoon,2017年Tempur-Sealy的DTC渠道销售占其总营收8.3%。
注:
左列为线下大品牌,产品较为高端;右列图为线上品牌产品,多以海绵床垫为主
4、横向并购推动行业整合的2.0
20世纪80-90年代,龙头因其在产品创新、营销推广等方面的优势逐步整合市场;2000年之后,美国床垫市场增长速度放缓,掀起大规模并购潮。
进入80/90年代,期间强势品牌市占率提升成为发展主题,2001年CR4已达60%;此后,行业并购成为行业整合主线,2010年Simmons被Serta控制人收购;2013年Temper-Pedic收购Sealy,形成“Tempur-Sealy”和“Serta-Simmons”两大床垫品牌集团,行业集中度进一步提升,2016年两大集团的市场份额约为75%。
5、以美国为鉴,产品创新&品牌营销是主要驱动力
总体来看,美国床垫的发展是以产品创新和营销推动渗透率与人均消费量的提升,进而推进行业的发展:
产品创新方面:
自1865年推出第一张弹簧床垫以来,行业不断推陈出新,旨在提供具备优质使用体验的床垫产品。
弹簧床垫方面,先后推出独立袋装弹簧床垫、专注于背部正确承托的功能床垫、连续弹簧系统等优化弹簧床垫的使用;且产能材质亦发生较大变化,1962年起,具备高弹性、良好承托性、无噪音无震动、高透气性的乳胶床垫兴起,1991年具备解压性、慢回弹、感温性、透气与抗菌防螨的特性的记忆棉床垫推出后,其市场份额亦不断提升,2016年美国非弹簧床垫占比约27%。
另外除乳胶床垫、记忆棉床垫逐渐兴起外,混合型床垫如海绵弹簧床垫、乳胶弹簧床垫等亦受消费者喜爱。
营销方面则通过对消费者进行睡眠教育,不断激发消费者对于床垫的需求,但在行业发展初期以及成熟期又有所不同。
在发展期,通过对消费者在睡眠投资上的教育,提升消费者对床垫产品的认知,培养消费者的习惯以提升床垫的渗透率和客单值;而后,又通过对“两用床垫”、“更大型号床垫”的宣传推广,提升单价推动行业增长;到行业成熟期,则通过对“睡得更好”的宣传,以及对二手床垫问题的解决,激发消费者的更新需求,使得行业在成熟期,亦能保持较为稳定的增长。
目前,据ISPA数据显示,2003年更新需求就已经占行业的的60%以上,且据VisualCapitalist数据显示,床垫更新周期已从2007年的10.3年降低至2016年的8.9年。
新一代互联网品牌的快速发展,营销功不可没。
以Purple为例,其品牌宣传视频有超7亿多人观看,Facebook和YouTube上粉丝亦超55万人。
宣传视频的超大影响力使其能够快速占领消费者心智,并不断转化为销售。
综上,从美国床垫行业发展经验中我们可看出,床垫行业产品标准化的特点利于行业集中度提升;随着人们消费观念提升、品牌意识增强,优秀企业通过产品研发、品牌营销等不断发展壮大,成为引领行业成长的龙头。
二、Tempur-Sealy:
快速崛起的全球床垫巨头
1、公司概况:
多品类、强品牌,高速成长的床垫龙头
Tempur床垫由特殊的温度感应泡沫胶材质(记忆棉)制成,原由美国太空总署(NASA)为化解飞行员身上的压力而研发。
20世纪80年代早期,NASA将粘弹性材料的配方纳入公共领域,此后,瑞典公司Fagerdala于1991年推出Tempur-Pedic床垫,其北美分公司Tempur-Pedic.Inc也随后成立。
自成立以来,公司发展迅速,且于2003年在纽交所上市,2013年收购Sealy成为“世界上最大的床上用品公司”,2017年共实现营收/净利润27.54/1.63亿美元。
在美国床垫行业日益激烈的竞争环境下,Tempur-Pedic与Sealy的合并使得双方在品牌和品类结构、渠道布局、全球扩张、品牌力等方面充分互补、完善。
(1)品类结构
Tempur-Sealy具备包括弹簧床垫、混合床垫、记忆棉床垫在内的产品矩阵,并构建了从实用到奢侈的品牌结构。
其中,Sealy提供中低价位的弹簧床垫与混合床垫,旗下Optimum定位较高端,主打凝胶与乳胶床垫;在奢侈品类层面,Stearns&Foster与Tempur-Pedic提供较高单价的产品。
(2)品牌力
Sealy与Tempur-Pedic在合并前便是美国第二/第四大床垫制造商,拥有较高的的品牌认知度。
2012年Sealy/Tempur-Pedic在美国的品牌认知度达91%/85%,而2015年美国消费者最有兴趣购买的床垫品牌中,Tempur-Sealy也以35%的占比远超Serta-Simmons与Select-Comfort成为第一。
(3)渠道
Sealy在高端酒店的销售市场占比较高,与零售占比90%以上的Tempur-Pedic或能形成渠道互补,使得并购后Tempur-Sealy布局更为广泛,包括家具与床垫零售商、百货商场、批发商店、直营店、电子商务以及酒店客户等。
截至2015年初,Tempur-Pedic/Sealy在全球共拥有15400/16900家零售门店,其中北美地区分别为9400/11700家。
但对零售渠道的高度依赖亦成为其2017年美国地区增速下降的主要原因,2016年,MattressFirm收购Sleepy’s后,公司对单一经销商的依赖度提升(2015/2016年两经销商合并口径销售占Tempur-Sealy营收的23.7%/21.4%),以至于2017年初MattressFirm与公司终止合约后,公司营收出现较大幅度下降。
(4)全球扩张
双方在合并前就已具备较强的全球销售能力,其中Sealy在加拿大、拉美等地竞争力较强,而Tempur-Pedic在亚洲、澳大利亚等地具备优势,合并后的Tempur-Sealy不仅成为实质意义上“全球最大的床垫制造商”,更在多个国家及地区成为当地龙头品牌,如在加拿大、拉美等地成为行业TOP5之一。
2、技术创新叠加品牌营销,Tempur-Sealy实现快速发展
相比于舒达、Sealy等床垫龙头,Tempur-Pedic进入市场较短,无论是资金实力、品牌实力都处于劣势。
同时,虽然Tempur在粘弹性泡沫床垫的市场份额达70%,但其他床垫厂商也相继研发同类产品与Tempur抢占市场。
在此情况下,Tempur从三方面发力突出重围:
专注核心产品、开拓零售渠道、“口碑”营销。
(1)专注核心技术,打造最优产品
公司利用技术优势,相继研发出云端系列、舒适系列与感温系列,从而为客户带来更好的整体睡眠和个性化舒适度。
2012年7月,Tempur-Pedic引入全新的Tempur-Breeze技术以及Tempur-Weightles系列床垫,前者可以产生一种凉爽感受,进一步优化睡眠质量;后者具有响应能力,使得上下床的动作更轻便。
2013年1月,Tempur-Pedic又推出了Tempur--Choice和Tempur--Ergo系列,其具有一个新的分域可调支撑系统,有效缓解压力,并提供个性化的舒适。
对核心技术的关注与创新使得Tempur成为美国消费者票选出的最舒服的床垫。
(2)渠道多元化,零售渠道发展迅速
在与Sealy合并前,Tempur-Pedic的渠道主要分为零售(家具城、床垫专卖店、百货商店)、直销(电视广告、互联网)、卫生保健(脊椎按摩师、医疗零售商、医院和其他医疗保健渠道)等。
在所有渠道中,零售渠道增速最快,且占比越来越高。
零售渠道的快速拓展也带来了公司营收的快速增长,2003-2005年,Tempur-Pedic在美国已进驻家具商场由2700家增至5310家,在欧洲已进驻家具商场由2700家增至4100家,同期公司营收/净利润由4.79/0.38亿美元增至8.37/0.99亿美元,年均增长32.15%/62.59%。
截至2012年末,公司零售/直销/第三方渠道销售额占营收比例分别为90.54%/4.84%/4.62%。
(3)“口碑”营销推动品牌知名度
从成立开始,Tempur-Pedic便通过有针对性的营销和广告活动提升其全球品牌知名度,进一步将其品牌与更好的整体质量睡眠和优质产品联系起来,通过“口碑”营销推动品牌知名度。
比如,公司通过模拟“太空舱”诱导潜在顾客体验模拟飞行,这一方法使得其床垫零售量迅速增加;2002年,公司更是在奥斯卡颁奖典礼上向主持人提供免费床垫的礼券,从而吸引了大量公众的注意。
2004-2012年,Tempur-Pedic在北美地区的广告费用由4600万美元增至1.15亿美元,国际业务的广告费用由2500万美元增至5000万美元。
伴随着广告投入的不断增加,公司在美国的品牌知名度由2004年的62%增至2010年的88%,当地客户未来购买公司品牌产品的兴趣也由9%增至26%,Tempur-Pedic成为美国床垫品牌中重要的一极。
3、金融危机后迅速恢复
危机期减负债,降低财务风险。
2008年金融危机期间美国经济大幅下滑,床垫行业因居民消费水平下降亦受到了严重影响,期间Tempur-Pedic营收与净利润增速也均有下降,但是与深陷危机的Sealy不同的是,2008/2009年Tempur-Pedic长期债务分别减少1.8/1.2亿美元,使其在危机期间杠杆率不断大幅下降,从2007年的94%降低至2009年的73%,财务风险得到有效管控。
危机后,快速推新产品以及加大品牌营销,促进公司营收与业绩高增。
公司于2010年美国GDP恢复增长时迅速推出新产品,并采取产品细分政策,增强了公司产品在各个细分市场的竞争力,较快实现了业务和盈利的恢复。
三、国内:
品牌&渠道或为核心竞争力,重点关注顾家家居/喜临门等
1、我国床垫行业起步晚,但发展迅速
我国为全球行业第一大生产国。
我国的床垫业起步于上世纪80年代初期,自国外引进的、规模不等的弹簧软床垫生产线散布于全国各地,初步构建了我国软垫行业的发展基础和市场雏形。
而后我国床垫行业逐渐发展,目前已成为全球第一大床垫生产国,据CSIL数据显示,2016年全球床垫产值为258亿美元,其中中国年产值达83亿美元,产值占全球32%。
2、消费升级推动行业持续扩容
消费总量第二,但人均消费量低,我国床垫行业规模或仅相当于美国20世纪80年代水平。
就消费规模来看,我国为全球第二大消费国,2016年床垫行业规模为73.23亿美元(出厂口径)(零售口径折合人民币约1000亿元)。
但是就人均消费量来看,对比美国床垫行业,我国人均床垫消费量仍较低,2016年仅为5.3美元(出厂口径),相当于美国80年代初的水平,考虑到通胀等因素,我国床垫行业发展阶段仍较为初级,相对美国目前人均约26美元的床垫消费额,至少具备约4倍的空间。
后续随着我国人均GDP提升以及国人对睡眠质量要求的提升带来的消费升级,我国床垫行业或将持续高增。
3、具备品牌和渠道优势的软体龙头或强者恒强
目前床垫的技术和产品已较为成熟,品牌营销或为国内软体企业高增的推动力之一。
由美国床垫行业及其龙头的发展历程来看,产品创新与品牌营销为龙头企业持续提升份额的驱动力,而我国由于床垫行业发展较晚,较多企业从国外引进成熟技术,产品技术方面差异不大。
品牌方面,国人对床垫的认识尚处于初级阶段,品牌概念并不强。
而床垫作为功能性标准品,外观上不存在较大的差异,除使用体验外,品牌推广或能成为差异化标签,具备较高品牌认知度的产品或具备核心竞争力。
参考海外经验,四大床垫龙头均具备较高的品牌力,源于其在品牌推广方面的高投入,国内软体企业可以借鉴。
不同于美国市场的中国特色,经销商体系同样重要。
国内家居销售绝大多数依赖经销商体系,而且采用的是独家代理形式,因而经销商之间的实力差异很大程度会影响产品销售,这是与美国市场不同的地方。
我国床垫行业呈现“大行业,小公司”的格局,具备较强产品力、品牌力以及渠道力的国内软体企业有望持续提升市占率。
2014年,我国床垫行业CR10仅为12%,远低于美国75%(CR4,2016年)的集中度,亦远低于美国1974年CR2为32%的集中度,具备核心竞争力的龙头具备较大的成长空间。
(1)顾家家居:
国内软体龙头,床类业务持续高增
1)公司床垫业务从主流价格带切入,中长期逐步转型为专业床垫品牌。
起步阶段,顾家定位于主流市场,推出“1号垫”系列,定价2000-5000元/套的中端市场,主打舒睡和性价比,这一模式与美国互联网床垫品牌的发展路径类似:
在标准功能品市场,以低SKU实现大部分市场的覆盖,以规模优势实现高性价比,抢占市场份额。
2)沙发业务庞大的流量资源是其床垫和软床业务起势的关键。
沙发属于床的前端消费,且产品属性极为相似,具备天然的导流效果,相比于其他软床&床垫品牌,顾家现有庞大的沙发客户群属于稀缺资源,这种引流模式是核心竞争力,叠加“顾家”品牌的影响力,有望快速跻身行业前列。
软床及床垫收入从2011年的0.89亿元增长至2017年的8.86亿元,CAGR达47%。
(2)喜临门:
OEM转OBM的床垫龙头,高品牌投入打造核心竞争力
1)产品力:
公司为国际知名零售品牌商宜家、宜得利、沃尔玛等的长期合作的寝具供应商,且为行业主要标准的起草单位,产品质量过硬毋庸置疑;2)入选2018CCTV“国家品牌计划”,加大品牌建设力度。
公司大范围落地明星活动,冠名2017绍兴国际马拉松赛,开展“蜜月喜临门”活动,并成功以家居用品行业唯一品牌的身份入选2018CCTV“国家品牌计划”。
品牌投入成效显著,喜临门床垫产品长期位于C-BPI床垫品牌榜榜首;3)渠道端加速开店,2018H1门店已超2000家。
公司2016/2017/2018H1自主品牌新开店约250/500/250家,同时优化渠道建设,加强前端管控;未来,随着公司持续打造产品品牌,以及加强渠道端的渗透和经销商的竞争力,自主品牌业务的高增或能持续。
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