营销策划方案步骤.docx
- 文档编号:3455303
- 上传时间:2022-11-23
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:20.74KB
营销策划方案步骤.docx
《营销策划方案步骤.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销策划方案步骤.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
营销策划方案步骤
营销策划方案步骤
篇一:
制定市场营销策划方案的步骤
制定市场营销策划方案的步骤
发布日期:
20XX-09-17
我们知道,市场营销策划方案对公司发展至关重要,一个好的营销策划方案能给公司带来巨额利润。
那么,如何制定市场营销策划方案呢?
下面介绍制定制定市场营销策划方案的步骤。
1、发现、分析及评价市场机会
所谓市场机会,就是市场上存在的尚未满足的需求,或未能很好地满足的需求。
寻求市场机会一般有以下几种方法:
(1)通过市场细分寻求市场机会。
(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。
(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。
对市场机会的评价,一般包括以下工作:
(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。
(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时,要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。
2、细分市场和选择目标市场
所谓细分市场,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。
因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
细分市场不仅是一个分解的过程,也是一个聚集的过程。
所谓聚集的过程,就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。
这种聚集过程可以依据多种标准连续进行,直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。
“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。
在市场细分的基础上,企业可以从中选定目标市场,同时制定相应的目标市场范围战略。
由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点,营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量,以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分,如何投入这些市场部分。
3、市场定位
目标市场范围确定后,企业就要在目标市场上进行定位了。
市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后,确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。
市场定位离不开产品和竞争,所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。
市场定位强调的是企业在满足市场需要方面,与竞争者相比,应处于什么位置;产品定位是指就产品属性而言,企业与竞争者的现有产品,应在目标市场上各处于什么位置;竞争性定位是指在目标市场上,和竞争者的产品相比,企业应提供什么样有特色的产品。
可以看出,三个概念形异实同。
4、市场营销组合
所谓市场营销组合,就是企业根据可能的机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合对企业的经营发展,尤其是市场营销实践活动有重要作用:
它是制定企业市场营销战略的基础,它能保证企业从整体上满足消费者的需求,是企业对付竞争者的强有力的武器。
市场营销组合包括:
(1)产品策略,是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的(:
营销策划方案步骤)统一体,具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。
(2)订价策略,是指企业制订的销售给消费者商品的价格,具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。
(3)分销策略,是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动,具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。
(4)促销策略,是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动,具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。
市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。
在开展市场营销活动时,不能孤立地考虑某一因素,因为任何一个因素的特殊优越性,并不能保证营销目标的实现;只有四个变数优化组合,才能创造最佳的市场营销效果。
5、市场营销预算。
一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支,而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。
企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。
最后,公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用,以便确定营销费用总开支,并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配。
篇二:
营销策划八步骤
营销活动策划八步骤
一个合适的营销活动策划流程,要避免随意性和盲目性,能够提高工作的效率和效果,具体来讲,营销活动要遵循八个步骤。
营销活动不但能够扩大市场份额、促进新产品的上市,而且还可以解决积压产品的库存,然而,很多企业因为没有合适统一的营销活动策划方案,导致了营销活动没有达到预期的目的,那么,企业制定营销活动策划的步骤是什么?
一个合适的营销活动策划流程,要避免随意性和盲目性,能够提高工作的效率和效果,具体来讲,营销活动要遵循以下八个步骤。
第一步,确定营销活动的目的、目标。
确定营销活动的目的和目标是为整个营销活动确定一个总体构想,为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估营销效果提供一套标准和依据。
没有目的和目标,营销活动就不能做到“有的放矢”,以后的所有营销活动将会失去方向,成为“无头苍蝇”。
一般说来,营销有以下几个目的:
一、新产品上市;二、扩大市场份额;三、清理库存。
第二步,进行资料收集和市场研究。
“没有调查就没有发言权”,调研工作的重要性不言而喻,然而很多营销方案不是在调查研究的基础上设计的,营销活动的成功和失败就只能靠碰“运气”了。
营销活动的市场研究应该着重在三个方面:
市场营销环境,竞争对手的营销策略及营销方案,顾客的消费心理、消费行为。
营销调研技巧一般是由直接调研和间接调研两种。
直接调研就是通过实地观察统计,调查问卷,直接访问等技巧收集第一手资料,间接调研一般通过查阅文献、调查报告等技巧收集第二手资料。
营销调研最终要形成书面的调查报告,为以后营销创意、方案设计等提供依据。
第三步,进行营销创意。
好的营销创意是营销成功的一半,创意对营销的重要性不言而喻。
在市场营销环境、竞争对手营销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上,创意出具有针对性,能够吸引消费者兴趣,激发消费者购买冲动,且便于操作的创意。
总的说来创意具有新、奇、特、简这四个特点。
营销创意一般包括选择适当的营销工具、确定营销主题等内容。
因为论述这类的文章和书籍很多,在此就不赘述。
而创意技巧是营销策划的前提,在此介绍两种常用的创意技巧。
1、超序联想相干法
简单地说,就是把那些看似风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假想、超想?
?
将它们相干结合,使他们联系起来,从而得出无穷的创意来。
2、拉线相干法
在确立一个问题点后,以此为中心分解拉出许多不同方向的各种变量坐标;而每一个变量坐标又可以不断分解下去,然后用线线相干或面面相干、体体相干的办法以求寻找到新的创意。
第四步,编写营销方案。
营销方案又称为营销策划书,是实施营销活动的指导性文件,营销活动必须严格按照营销方案执行。
营销方案一般包括:
营销活动的目的;营销活动主题;营销活动宣传口号或广告词;营销活动的时间、地点;营销活动的内容;执行营销活动人员;营销活动准备物资清单;营销经费预算;营销活动注意事项等内容。
营销方案编写要尽可能周全、详细、具体,越详细具体越便于操作实施。
第五步,试验营销方案。
很多营销活动没有试验这样一道程序,营销创意、方案一旦制定,直接拿市场上去操作,一旦失败,损失很难弥补。
所以,为了降低营销活动失败所带来的损失,这一程序必不可少。
如何进行试验呢?
通常的做法是在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。
或者是由公司内部一些专家(营销经理、一线市场人员等等)对这次营销活动的各个方面的问题进行质疑答辩。
第六步,改进完善营销方案。
对营销活动试验进行总结,对营销方案不妥或不完善的地方进行修改,完全放弃营销方案另做营销方案,一般而言,编写营销活动创意在三个左右,已备选择,没有效果甚至产生负面影响的营销不搞也罢。
第七步,推广实施营销方案。
营销活动方案在通过试验改进完善之后,进入正式推广实施阶段。
在这个阶段,要注意严格按照营销方案和预算执行,营销活动负责人主要职责是监督、指挥、协调和沟通。
第八步,总结评估营销方案。
在活动过程中或完成后,参与营销活动人员要对该次营销活动进行总结、评估。
总结评估的主要内容是活动的目的、目标有没有达到?
经费预算执行的如何?
营销活动组织突发什么事件,如何处理地?
是什么原因?
如何才能避免问题的出现?
营销活动评估总结同样要形成完整的书面报告,为下次进行营销活动准备。
篇三:
制定营销计划书的十大步骤
制定营销计划书的十大步骤第一步骤阐述企业的目的
计划书开头用一句话来概括企业的目的。
第二步骤确定企业的市场状况
用一段或一页的篇幅,确定在未来的市场营销期内,企业即将面临的市场变化、问题和机遇。
可以考虑从下列因素的角度对市场状况进行分析:
1.客户:
他们正在经历的变化会影响他们的购买决定吗?
2.竞争形势:
有与你竞争抢夺客户的新企业出现吗?
竞争对手采取的新行动会对企业造成更大的威胁吗?
3.市场环境:
你是否预测到会对企业产生影响的经济变化?
物理环境的变化又会有什么影响?
如果企业对天气的依赖性比较大,天气预报的情况是否对你有利?
在环境和形势分析里都要分别对这些因素一一进行分析。
第三步骤设定企业的目标和指标
营销计划详细地介绍了以实现企业目标和指标为目的的实施项目,所以这个计划必须先叙述企业的目标和指标。
目标就是定义你希望通过营销计划实现的东西,例如,“销售额增加5%,达到300000元。
”而指标就是定义实现目标的方法,例如,“以新产品来增加销售额。
”
第四步骤确定企业的市场
确定了目标消费者之后,就可以:
1.选择能够吸引未来客户的营销策略。
2.制定明智的与未来客户接触的媒体决策。
3.设计吸引未来客户独特兴趣和情绪的广告信息。
第五步骤确定企业的市场地位、企业品牌和企业的创意战略
企业营销计划应该阐述公司的市场地位、品牌声明,以及遵循的创意战略,所以营销计划开展的一切营销活动都要体现一个统一的企业形象。
下面列出的这三个定义对于这一步骤的实施有所帮助:
1.企业品牌就是人们牢记和相信其真实性的一系列企业特征、品质和暗含的承诺。
2.企业的市场地位就是目标消费者心目中只由本企业占据的有意义的目标市场。
3.企业的创意战略就是在一切营销传播活动中支撑企业品牌和市场地位的规则。
第六步骤设定企业营销战略
企业营销计划中要详细介绍你将遵循的战略,包括:
1.产品战略:
你在市场营销期间是引进新产品还是改进现有的产品?
2.分销战略:
你会改变将产品传递到客户手中的方式吗?
3.定价战略:
你在考虑新的支付方式、经常性客户的新定价方案、数量折扣、折价以及其他价格优惠吗?
4.促销战略:
企业营销计划的这一部分描述了通过广告和促销活动来支持营销战略的具体方式。
设定了企业的营销战略之后,你就可以投入时间和精力开始实施协调和规划合理的营销项目,而不是整天疯狂地从多个角度考虑各种观点。
第七步骤概括企业的战术
企业营销计划这一部分概括了企业战略实施过程中采用的战术。
例如。
如果企业某个战略要引进一种新产品,采用的一系列战术可能是:
1.选择一家广告代理商,开发广告概念。
2.开发直接邮寄广告的概念和直接邮件列表。
3.开发产品手册并确定其价格。
4.开发一项宣传计划。
5.开发新产品的网页。
6.在行业杂志上刊登广告。
7.印刷和发送直接邮寄广告。
8.开展行业和本地市场的宣传。
9.培训员工。
10.在某个特殊场合将产品公布于世。
第八步骤确定企业的预算
计划的下一步就要详细叙述营销项目费用的问题。
应该选择采用所谓的零基准预算,也就是说,从零开始,逐渐增加所有相关费用来资助营销计划的实施。
相关的费用包括广告制作费、媒体安排费、直接邮寄费、网站设计费、商业展览会费、展览费以及计划中包含的所有其他实施策略的系列费用项。
你如果认为需要自由职业或代理商的专业协助,或如果你需要额外的人手来实施营销计划,就要立刻将这些成本加入预算要求里。
最后增加10%的或然费用,以防意外费用的发生。
市场营销预算规划是营销计划的一个组成部分,所以要与整体计划配合起来,明智地进行投资。
第九步骤设计企业行动计划的蓝图
这部分将所有的战略和策略集中在一起,组成一份行动计划书。
设计行动计划蓝图的简单方法就是按照时间的年月顺序准备一份行动议程。
只要分四个栏目来叙述行动项
目、行动项目的预算额、截止日期和过程的每一步的责任方。
第十步骤从长期的角度思考
企业市场营销计划的最后一部分列出了针对来年营销计划可能采取行动而研究的目标市场开发的机会。
这份拓展分析也许主要集中讨论以下几个领域的开发:
1.为了为更多消费者服务,在现有产品基础上进行扩张。
2.在目前市场区域之外开发新的地理市场区域。
3.开发与目前客户基本信息不同的新客户。
4.开发将刺激额外购买的新产品或产品组合。
5.开发新的定价策略。
6.开发新的分销渠道。
7.开发新客户服务项目。
每年只要选择探索其中一到三种机会,并且承诺在开发下一年的营销计划之前,先写出一份详细的分析报告。
最后一步:
营销计划的使用
这一步最简单,也最重要:
使用营销计划。
与重要的合作伙伴分享营销计划;使用营销计划向广告代理商提供企业背景;在企业管理过程中,还可以使用营销计划来防止自己产生偏差,最终取得营销的成功。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销策划 方案 步骤