21种打造名牌的模式.docx
- 文档编号:3443105
- 上传时间:2022-11-23
- 格式:DOCX
- 页数:16
- 大小:28.39KB
21种打造名牌的模式.docx
《21种打造名牌的模式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《21种打造名牌的模式.docx(16页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
21种打造名牌的模式
打造名牌的21种模式(完整稿)
一个完整的文本,一级棒!
!
!
营造名牌的B/W模式
第一章广告效应的两难处境
1.品牌广告与效果——一半的广告费用打了水漂
2.企业的风险
3.广告业的心态——无效广告作为既成事实
4.如何提高广告效益——广告的业挑战
5.广告业需要另辟新径!
第二章未来的品牌管理
1.目标的诞生
2.调查研究
3.B/w模式
4.如何操作b/w模式?
5.实战中的检验
6.小结
第三章动机圈之一:
价值篇
1.诉诸需求的广告战略
2.诉诸指标的广告战略
3.诉诸情感的广告战略
4.诉诸引导的广告战略
5.结论
第四章动机圈之二:
规范篇
1.合乎规范广告战略
2.良心广告战略
3.惩罚广告战略
4.不和谐广告战略
5.冲破常规广告战略
6.结论
第五章动机圈之三:
习惯篇
1.分类广告战略
2.分级广告战略
3.替代广告战略
4.新目标顾客广告战略
5.情景化广告战略
6.结论
第六章动机;关之四:
身份篇
1.信条广告战略
2.性格广告战略
3.明星广告战略
4.结论
第七章动机圈之五:
情感篇
1.情感转移广告战略
2.憧憬广告战略
3.生活方式广告战略
4.小说式广告战略
5.结论
第八章如何利用b/w模式工作
1.B/w模式是一个工具箱
2.一个在啤酒品牌上应用的实例
3.动机圈模拟研究:
“价值”
4.动机圈模拟研究:
“规范”
5.动机圈模拟研究:
“习惯”
6.动机圈模拟研究:
“身份”
7.动机圈模拟研究:
“情感”
8.小结
第九章自己的策划案例
1.西门子S4强力手机案例
2.西门子S6手机案例
3.人寿保险案例
结束语
附录作者分析过的成功品牌
作者总结出了促使消费者购买产品的五种动机圈,即价值、规范、习惯、身份、情感,同时针
对这五种动机,提出了相应的二十一种广告模式,并逐个结合案例进行详细的分析。
动机圈一“价值”
假定:
消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更
大。
那么相应的有四种基本广告战略模式:
诉诸需求的战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战
略、诉诸引导的战略。
诉诸需求的广告战略,其原理是:
消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这
一需求。
此战略又分为树敌、后期效应、社会惩罚和问题类比四种手段,针对每一种手段,作
者都提出了新鲜生动的案例,有的真是令人忍俊不禁。
海飞丝是一种去除头屑的洗发水,这在临床上已经证明,但很多顾客并不把头屑当回事儿,怎
样才能刺激他们象消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢?
在日本播放的海飞丝电视广告上,
一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭。
女生认命地说:
“我的前途完
了。
”这时,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。
海飞丝的广告语是:
“你不会有第二次
机会给人留下第一印象。
”此话听来悦耳,实际暗藏杀机:
谁要是不消灭他的头屑,社会上等
着他的倒霉事儿还多着呢!
看了这样的广告,谁还能不在意自己的头屑?
这个案例成功地运用了社会惩罚手段:
假如消费者不能(很快地)解决他的问题,那你就把他
所面对的重要的社会后果戏剧化。
动机圈二“规范”
假定:
消费者之所以喜欢你们公司的产品,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)
内心冲突。
规范动机圈中包括五种战略模式,这里我讲一下良心广告战略。
每个人头脑中都储存着一些价值规范(比如社会义务感、责任感、信守诺言等),这些规范下
意识地指导他应该怎么做。
当一个人的行为与自己的规范不符时就会惴惴不安。
这时,如果有
一种产品能帮他重拾良好感觉,它就提供了一个诱人的购买动机。
丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。
丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时候,还是一种可买可
不买的奢侈品。
家庭主妇的社会规范提醒她们:
“家庭花钱要节约!
”因此,打算购买这种奢
侈品的人可能会良心不安。
丽诺设计了这样一则传奇广告:
良心像人一样离开家庭主妇的身躯
,开口说道:
“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭,这可是你的义务啊!
”这一新的规范把家庭
主妇从惴惴不安中解脱出来,而且问心无愧。
丽诺用良心战略打开的这一新市场如今已达50亿
马克。
动机圈三“习惯”
假定:
消费者之所以喜欢某种产品,是因为他无意识地习惯使用这种产品。
由此引发的五种广
告战略模式都着眼于打破阻碍产品销售的旧的消费定势,引导消费者建立新的促进产品销售的
消费习惯。
例如:
意大利费雷诺公司生产了一种奶片,按消费者的习惯应归类于甜食这个概念抽屉中。
但
是新的品牌广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。
为此,费雷诺公司在外观和包装上
都突出了这种转变。
并与“运动营养研究所”合作,由运动员做广告,把它作为运动员的餐间
小吃推出,增强了广告效果。
同时,在超级市场的冷冻货架上,奶片被放在酸奶、黄油乳酪和
牛奶旁边,从而使奶片由口味平平的甜食转变成了不可或缺的大众食品。
其实,产品还是原来
的产品,改变的仅仅是消费者对它的认知。
这是一个成功地采用了分类广告战略的例子。
另一个例子是,澳大利亚有一种“神奇蛋黄酱”欲扩大市场销量。
它对蛋黄酱市场永无休止的
竞争已倍感厌烦,但从新的方向听到了更大商机的召唤:
神奇蛋黄酱决定转移战场,与黄油较
量一番。
在整版广告中,它向消费者呼吁:
既然在沙拉中放蛋黄酱味道比放黄油好,你们为什
么在三明治(里面也夹有沙拉)中偏要首选黄油?
在消费者那里,这种广告战略引发了一种“
原来还可以这样”的效果。
从此神奇蛋黄酱开始了新生。
这个例子成功地采用了替代广告战略
。
动机圈四“身份”
假定:
消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为产品使他自己更觉得尊贵,也在他人面前尽
显身份。
举个有趣的例子,时装品牌Diesel曾经采用色彩反差极大的“反世俗”的品牌信条:
它一方面
把事业有成的成年人描绘成颓废堕落、满身赘肉的傻瓜,另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒
、自信独立、懂得生活的艺术家。
由于Diesel时装的目标顾客只是年轻一辈,被攻击的成年人
再怎么恼怒都不会影响品牌的销售。
动机圈五“情感”
假定:
消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他喜欢这个品牌。
具体的案例这里不再列举
了。
作者在提出战略模式的同时,指出了采用这一模式的要点,分析过程、步骤;列举了不同行业
的成功案例,并对案例的成功要素进行了深入分析。
一、价值模式
1、核心论断:
消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞
争产品更大。
2、产品的质量
(1)事实的质量:
技术程序所验证的质量
(2)潜在的质量:
消费者对一种品牌的主观评价
A、自然的,生物的成长
B、真正的,持续的满足
C、消费者的高度认同
结论:
消费者的头脑中,潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。
3、潜在的价值
——独特的
——重要的(对购买决定)
——可信的
——独立的(相对于竞争产品)
4、建立潜在的价值四种模式
诉诸需求
诉诸指标
诉诸情感
诉诸引导
5、诉诸需求(MNo.1)
原理:
消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要。
手段之一:
树敌
原理:
给难题赋予可怕面貌
Case:
复合抗牙垢牙膏——牙齿复层变为红色
Pampers尿布——尿停留在婴儿的肌肤上
Melitta保鲜袋——冰箱里的灾难
成功要素:
——敌人的危险性:
被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感。
——可战胜性:
消费者相信产品能可靠地解决问题,唤起恐惧才起作用。
——产品特征支持:
如果产品有独特的外表特征,效果更好。
手段之二:
后期效应
原理:
假如消费者无法解决一个表面无危险的问题,那么他将必然陷入戏剧化的处境。
case:
牙龈出血——牙周病
成功要素:
A、危险性:
恐惧的提醒越戏剧化,战略潜力就越大。
B、可信度
C、解决问题的能力
手段之三:
社会惩罚
原理:
假如消费者不能(很快)地解决他的问题,那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化
。
case:
海飞丝头屑已影响个人的职业形象
成功要素:
A、惩罚的重要性
B、可信度
C、解决问题的能力
手段之四:
问题类比
原理:
进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带来戏剧性转折点。
case:
皮肤干燥——树叶
牙刷——蕃茄柔软皮被压裂
成功要素:
自然的类比
产品特征的支持
6、诉诸指标(MNo2)
原理:
从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征订(指标)加以宣传,让消费者
从中重出你们公司的产品质量优异的结论。
外在指标:
使用者的有效认定
产地
制造方法
成功要素:
指标的说服力
指标的戏剧化
7、诉诸情感(MNo3)
个人情感价值:
舒适、轻松、自信、独立、冷静
安全感
社会情感价值:
与拍档、家庭、孩子和朋友
男女之间性吸引力
社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子
Case:
雅可布斯café让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准café。
巧力克——赢得客人的芳心
成功要素:
明确的感情承诺
解决问题的程式
可信度
独特性
8、诉诸引导(MNo4)
原理:
所有的广告表现元素(图像、声音、风格和语言)调动起来,经引导出唯一的、对购买
决定特别重要的广告论点。
手段之一:
纯粹引导——唯一的价值承诺,这一承诺对购买决定极为重要。
(1)引导的自然性
(2)引导的温柔感
(3)引导的纯粹性
成功要素:
引导特性的重要性
焦点:
每个附加的信息都会削弱引导的力量
独特性:
避免用陈旧的方式来表达引导的价值
手段之二:
黄金标准
原理:
让公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象(即黄金标准),从而引导一种优越的
质量。
成功要素:
焦点——黄金标准必须自觉地进入广告的中心
可信度——可以为消费者分清品级技术成熟性
手段之三:
超常测试
原理:
在极端状态下表现产品的功能,即可引导优越质量
成功要素:
极端的戏剧性:
所表现的情形越紧张,越寻常,潜在的优点越能深入目标顾客的意识。
产品作为主人公:
极端的情形只有通过产品才可克服。
手段之四:
夸张
原理:
以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度,从而引导优越的质量。
Case:
奥多尔漱口水,一位年轻女士原想吻她的男友,结果却上气不接下气地扯下了男友的衣
服。
成功要素:
(1)夸张的戏剧性
(2)自我嘲讽
手段之五:
隐匿承诺
原理:
将优越的价值当作普通的特性隐匿起来,而不明确地指向你们的公司产品,这样就引导
优越的价值。
Case:
“身体苗条不好吗”“猫健康,人就高兴”
成功要素:
(1)针对性
(2)重要性
9.结论
1)潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要;
2)可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌;
3)潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”,更稳定,更牢固。
产品事实上的优点
只有克服了消费者的凝固之后才会发挥影响作用。
潜在的价值则相反,它可以避开消费者的理
解,并在其下意识中扎根。
10.在实践中如何应用潜在的价值战略?
1)产品层面
A、分析产品产生,发展和现实市场状况的来龙去脉。
B、有事实上的产品优点吗?
C、或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗?
2)消费者层面
检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题?
---
--诉诸引导的诉诸情感。
3)情景层面:
——我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。
——诉诸情感价值战略
二、规范模式
1、核心论断:
消费者之所以优先选购你们公司的产品,是为了消除或避免与其规范和价值相
左的内心冲突。
2、规范:
我们头脑中所有道德行为规范的总和,这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为
方式。
3、规范的面孔
——因义务感而行动。
(例如:
公司聚会,与家中独享)
——因理智而行动。
(例如:
环保)
——因原则而行动。
(人们会抵制不健康公司产品,如黑帮)
——因团结而行动。
(订单给破产的老同学)。
——因礼貌而行动。
——因形式而行动(或不行动)(如提议举杯)
——规范控制着我们的日常生活,若要故意违背规范,人们会感到十分为难。
4、规范比价值更强大,规范是一个有效的行为操纵机制(良心的价值)
5、规范影响消费行为
——环保产品
——抵制某些不良品牌
——某一产品从未越过“心理价格门槛”
6、合乎规范的广告战略(MNo5)
6.1向消费者证明,你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。
Case:
青蛙牌系列清洁剂——环保热。
“少就是多”——少用化学品
运通卡——分享我们的力量——每买一张运通卡,向第三世界捐3美分
6.2成功要素:
合乎规范的广告战略迫切需要规范时,成功机会较大。
产品的适应性——多大程度合乎规范
对环境友好、良好用途相关的品牌成功机会大。
7、良心广告战略(MNo6)
良心——社会义务、责任感、信守诺言
Case1:
丽诺洗碗机——不畅销:
奢侈品,
节约的良心——(改变)重新诉求:
娇惯你心爱的家庭,这可是你的义务。
Case2:
儿童午餐——不畅销:
没有细心照顾好孩子。
畅销:
有爱心、负责任的母亲。
(小男孩对母亲匆忙做出的午间套餐的忧伤、失望)
7.1成功要素
A、内疚感的强度
B、可信度:
证明你的产品对他能履行对他人的义务
C、三步曲:
因对他人感到内疚倍受煎熬
产品英雄般地登场
内疚感一扫而空
7.2良心决定扎根于人们的心理之中,让一个人违背良心,通常比要他放弃某种情感价值更难
。
情感+良心=正确的策略
8.惩罚广告(MN07)
8.1原理:
戏剧性渲染,目标顾客只有使用你们公司的产品,才能达到他们对自己的较高要求
:
(呼唤自豪感、自尊心、虚荣心)
每个人都对自己有所期望:
时髦——守旧
开放——不迂腐、不挑剔、不狭隘、不市侩;
聪明——不愚笨;
有型有款——不可怜兮兮!
8.2case皇帝新装
果子酱的饥讽不花了芬尼的是吝啬鬼。
8.3成功的要素:
行使惩罚的机构:
要有权威
惩罚力度:
惩罚对他的触动越大越有改变的机会。
可信度:
惩罚需要一个客观的基础,否则变成随意的仇恨。
9、不和谐广告战略(MN08)
9.1原理
(1)向目标顾客传递一种不安的感觉,让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。
(2)每个人都力求自己的生活与个人的规范和价值观,协调一致,如果有人让我们注意到不
和谐,我们就会内心不安,是可以改变购买行为。
Case:
世界的希望——小孩子饿死了,我可以节约1马克。
9.2成功要素:
不和谐的产生:
使他们感到震惊,甚至在道德上折磨他们。
适当的解决办法。
10.冲破常规的广告战略(MNo9)
10.1原理:
以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明,贵公司的产品是一个普通的生活用品,以
此消除社会禁忌(避孕套、壮阳药、卫生巾、成人尿布、痔疮膏)
Case:
假压清洗剂------自然的事
氧化镁奶---------老太太建议把氧化镁奶加到菜单上。
10.2成功要素:
(1)禁忌越强,冲破常规广告战略越能取得市场成就越多。
(2)禁忌的破除:
情景:
极端的情景
人物:
最不可能的人认同禁忌产品
表现方式:
平常无害的艺术风格
11、结论
11.1规范不仅决定日常行为,更影响购买决策
11.2规范对人们的影响甚至大于价值
11.3在选择最佳品牌广告战略时应该考虑,是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍。
产品层面是否存在销售规范:
A、心理的价格门槛
B、社会禁忌合乎规范、冲破常规
C、价值观——如环保
消费者层面提出的规范性要求
A、不过时
B、不吝啬惩罚、不和谐
C、不狭隘
情景——社会义务(对家庭,朋友)——良心策略
三、习惯模式
1、核心论断:
消费者之所以优先购买我们公司的产品,是因为他在不自觉中形成了这样的消
费习惯。
2、条件反射习惯的最好例证。
习惯的作用不可低估——日常生活中,常常是我们根本无法解
释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。
吃面条与吃米饭
3、分类广告战略(MNo10)
3.1原理:
把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中。
3.2概念抽屉:
从大家习以为常的“概念抽屉”中取出来,把它转到另一个抽屉中。
——消费者接触到你们公司的产品时,联想到哪些价值?
——他拿你们公司的产品跟哪家公司的同类产品比较?
——他在何时、何地使用你们公司的产品?
使用频率如何?
——你们公司的产品在市场上有多大成长潜力?
Case:
开胃果园——餐间小吃
奶片——甜食——清淡小吃
成功要素:
适应能力:
公司的产品真的能在新的分类中生存吗?
市场规模:
新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗?
竞争形势:
新分类到底与什么样的产品竞争?
竞争压力是不是比现有的分类小?
在新的分类中
公司的产品是不是有更广阔的空间。
4、分级广告战略(MNo11)
4.1原理:
把产品归到一个新的,更高的等级中去,从而避免与现在竞争产品展开激烈的竞争
。
——把产品移到一个更高的等级中去,摆脱现在所处的竞争环境。
——更高的等级中有更高的质量标准。
Case:
宝莹——新一代洗衣粉
成功因素:
可信度:
在目标顾客中,新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的?
市场规模:
高级产品的市场潜力是否够大?
竞争形势:
在高档品市场,竞争可能比现在的市场更激烈。
你们公司的品牌能够满足消费者的
很高的预期吗?
5、替代广告战略(MNo12)
5.1原理:
为你们公司的产品树立一个令人意外的,可以替代的新“对手”,拿你们公司产品
优点与对手的弱点比较。
5.2Case:
可乐替代茶与咖啡
箭牌——香烟
牛奶硬糖——针对条状巧克力
5.3成功要素:
对手的实力:
替代广告战略的市场潜力主要来自一个惟一的竞争对手。
对手越强大产品的增长
潜力就越大。
对手的薄弱之处
本身的优势
6、新目标顾客广告策略(MN013)
6.1原理:
尽可能让意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品,从而赢得这批新目标顾
客。
6.2Case:
maerkin玩具火车——儿童玩具、父子的玩具。
成功的要素:
(1)新目标顾客的选择:
新目标顾客对产品竟然适合自己越感到意外,本战略效果越好!
(2)新目标顾客的重要程度:
不要让他们失望。
(3)新旧顾客的相互兼顾:
不要试图把他们强拉在一起。
7、情景化广告战略(MN014)
7.1在消费者本来不使用你们公司产品的情景中,向他们展示该产品的成功使用(示范)
7.2case:
magnum雪条——要许多场景宣传吃magnum雪条。
7.3成功要素:
(1)新情景是否简明:
新情景与现在消费行区别越明显;
(2)新情景是否出现频率:
频率越高,诱因越多。
(3)信号的效果:
选定某种图像、语言或声音作为关键刺激信号。
8、结论
8.1一种产品的市场成就决定性依赖于消费者对它的习惯认知。
8.2用简单的手段把消费者认知引导到预期的方向。
8.3对于那些处在同类产品竞争中的产品,这种战略脸有一种杠杆效应,它能化这些产品销量
翻番。
8.4习惯改变产品命运。
9、三个层面的分析
9.1产品层面:
抽屉
等级
9.2消费者:
替代
新目标客户。
9.3情景——什么时候、地产、频率、前提下使用该产品牌情景。
四、身份模式
1、核心论断:
消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为产品能够帮助他在自己和他人
面前显露(理想中的)身份。
2、成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌,而是让品牌赋予消费者某种身份。
3、产品能赋予人一种强大的身份
——某人用烟斗抽烟(通常是老人或老派绅士
——某人穿着长统马靴(通常是时髦甚至放荡的年轻人)
——某人在他的欧宝曼塔车身画上强盗和狐狸尾巴(指那些想表现自己艺术家个性的人)
事物的外在特性(包括品牌)可能给我们和身份传递迥然不同的信息,如
——我们是因循守旧还是追赶时髦;
——是充满活力还是思想僵化;
——政治上站在左派一边还是右派一边;
——孜孜追求还是实用第一,等等。
显露身份是人们最重要的心理需要之一。
4、身份对一个品牌的成功意味着什么?
例如:
购买奔驰轿车、劳力士手表、切维格农青年时装;
穿着牛仔裤
5、基本战略模型
1)信条广告战略
原理:
用一简明扼要、不合常规的信条(通常是一个短语)来标榜你们公司的品牌,让这一信
条赋予消费者一种明显无误的身份。
Case:
菲亚特熊猫轿车
塔格豪尔手表
成功要素:
信条的冲击力
焦点:
信条越简单、越明确、越集中,它的效果就越好。
2)性格广告战略
原理:
让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。
Case:
罗洛奶糖(Rolo,荷兰)
维亚拉葡萄酒
玛尔贝特化妆品
成功要素:
性格的魅力
性格的承受能力
真实性
性格的独立性
与产品的协调性
3)明星广告战略
原理:
根据好莱坞通行的法则,把你们公司的品牌变成一个明星。
A、人物
——与目标顾客基本相似
——弥补缺憾
——个性
——特征
B、环境
C、剧情
——冲突
——牺牲品
——对手
——化解冲突
——胜利
Case:
列维斯501(Levi’s501,美国)
高路西香烟(Gauloise,法国)
6、结论
显露身份是人的基本心理需要,或者为了证明自己,或者为了争取社会成就。
1)品牌也能传递关于其消费者身份的十分明确的信息。
2)营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征,以便请消费者“对号入
座”。
3)仅凭鲜明的个性(或者身份)是无法被人喜爱的,对人如此,对品牌亦是如此。
把握真正的身份广告战略:
A、产品层面
B、消费者层面
C、情景层面
五、情感模式
1、核心论断:
消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为他“爱”你们的品牌。
情感操纵着人的行为,强烈的情感有多种表达方式:
——我们热心帮助某人;
——我们为了别人的确良利益而放弃某物、某事;
——我们为某人做出牺牲
——我们没有理由地送给某人礼物,等等。
2、对产品的爱也可以没有止境
3、从同情到爱情的飞越
4、如何制造对品牌的爱
5、基本的战略模式
1)情感转移广告战略
原理:
刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”,使之与你们公司的品牌融合在一起。
A、生理的感情结
B、文化的感情结
——对家乡的感情
——对一定地区和文化的感情
——对过去某些浪漫事件或时期的感情;
——这些感情与一定的情景紧密相连。
Case:
哈吉斯尿布
F6香烟——重新激活原民主德国人对家乡的自豪感,让他们把这种情感迁移到其品牌上。
E.P.T(医疗,美国)——让情感与品牌融为一体
成功要素:
自然联系:
看看在你公司的品牌和承载情感的动机之间是否存在着自然的联系。
真实性
2)憧憬广告战略
原理:
把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。
Case:
野威啤酒
成功要素:
憧憬的强度:
广告战略越是准确地表达消费者现在的真实的渴望,其效果就越好。
与产品关联:
情感广告战略只适用于富有情感的产品,否则会贻误笑大方。
戏剧性:
憧憬与憧憬的实现之间的反差
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 21 打造 名牌 模式