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展览展示展陈系统行业分析报告
2015年展览展示展陈系统行业分析报告
2015年4月
一、行业的监管体制和相关政策
1、行业监管部门及监管体制
国家文化部文化产业司是文化产业的行政主管部门,主要职责是拟订文化产业发展规划和政策,起草有关法规草案;扶持和促进文化产业建设与发展;推进文化产业信息化建设;指导文化产业基地和区域性特色文化产业群建设;督促重大文化产业项目实施,配合推进对外文化产业交流与合作。
中国展览馆协会简称中国展协,于1984年6月在国家民政部注册成立,是我国目前重要的全国性展览行业组织,为国家一级社团,也是世界展览业协会(UFI)的国家级会员。
中国展协主要由展览主办机构、展览场馆、展览中心、展览工程公司、展览运输公司、展览服务商、展览媒体、高等院校、展览科研机构,以及与展览行业相关且具有法人资格的企事业单位自愿参加组成。
目前会员单位近300家,会员单位业务范围涵盖了整个会展产业链的各个环节。
为适应我国展览业快速发展的形势,应对国际展览界的竞争与合作,经国务院国资委和国家民政部批准,中国展协下设组展专业委员会、展览工程专业委员会和展览理论研究委员会,中国展协已发展成为全国性展览行业协会。
协会是综合性服务平台和国内外商协会及企业交流平台,涵盖创意设计、动漫游戏、文化软件、数字出版、新媒体及文化信息、文化旅游、影视演艺、非物质遗产开发、高端印刷、高端工艺美术十大行业门类。
协会协助各级政府部门落实促进文化创意产业发展的相关政策,搭建文化创意产业公共服务平台,联合国内外金融机构,建立文化创意产业发展基金,为文化创意企业提供投融资服务和资金支持,着重创意人才培养等。
2、行业及产业相关政策
(1)2009年9月,我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过,贯彻落实中央关于积极发展公益性文化事业,大力发展文化产业的精神,提出发展重点文化产业,以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点,加大扶持力度,完善产业政策体系,实现跨越式发展。
(2)2011年10月,中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,提出努力建设社会主义文化强国,要大力发展公益性文化事业,保障人民基本权。
加强博物馆、图书馆、美术馆、科技馆、纪念馆等公共文化服务设施和爱国主义教育示范基地建设。
(3)2012年2月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》。
该《纲要》分指导思想、重要方针和主要目标,加强社会主义核心价值体系建设,加快构建公共文化服务体系,加快发展文化产业,加快文化体制机制改革创新,加强文化产品创作生产的引导,加强传播体系建设,加强文化遗产保护传承与利用,加强对外文化交流与合作等12部分。
(4)2012年2月,文化部印发《“十二五”时期文化产业倍增计划》,提出创意设计业要完善相关政策措施,营造创意设计氛围,不断提高创意设计能力,统筹推动创意设计业快速发展,提高文化产品的创意设计水平,充分发挥创意设计对文化产业、制造业、服务业等各产业领域的促进作用。
扩大创意设计服务外包和出口。
(5)2014年2月,国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,提出统筹各类资源,加强协调配合,着力推进文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务、广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域融合发展。
依托丰厚文化资源,丰富创意和设计内涵,拓展物质和非物质文化遗产传承利用途径,促进文化遗产资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展。
加强科技与文化的结合,促进创意和设计产品服务的生产、交易和成果转化,创造具有中国特色的现代新产品,实现文化价值与实用价值的有机统一。
(6)2014年3月,国务院发布《关于加快发展对外文化贸易的意见》,提出加快发展传统文化产业和新兴文化产业,扩大文化产品和服务出口,加大文化领域对外投资,力争到2020年,培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业,形成一批具有核心竞争力的文化产品,打造一批具有国际影响力的文化品牌,搭建若干具有较强辐射力的国际文化交易平台,使核心文化产品和服务贸易逆差状况得以扭转,对外文化贸易额在对外贸易总额中的比重大幅提高,我国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大,我国文化整体实力和竞争力显著提升。
(7)2015年4月,国务院印发《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》,这是国务院首次全面系统地提出展览业发展的战略目标和主要任务,并对进一步促进展览业改革发展作出全面部署。
意见强调,促进展览业改革发展,关键要坚持专业化、国际化、品牌化、信息化方向,培育壮大市场主体,加快展览业转型升级,努力推动我国从展览业大国向展览业强国发展,更好地服务于国民经济和社会发展全局。
到2020年,基本建成结构优化、功能完善、基础扎实、布局合理、发展均衡的展览业体系。
二、文化创意行业概况
1、文化创意产业发展现状
文化创意产业是以创造力为核心的新兴产业,通过技术、创意和产业化的方式开发、运用、营销知识产权,产生高附加值产品。
文化创意产业是文化产业的重要组成部分,是符合时代发展潮流和产业发展方向、实现经济转型、具有商业价值和文化内涵的朝阳产业。
(1)国际文化创意产业概况
自20世纪末英国首先提出发展“创意产业”以来,文化创意产业在全球范围迅速崛起,人类正进入文化经济时代。
文化创意产业是发达国家经济转型过程中的重要产物,由于附加值高、发展可持续,越来越为各国所重视,增长速度远高于整体国民经济增速,已成为世界经济增长的新动力,引领着全球未来经济的发展。
美英日等发达国家创意产业占GDP的比重已超过汽车等传统产业,以新兴产业的姿态迅速发展成为支柱产业。
发展文化创意产业已成为当今世界经济发展的新潮流和众多国家的战略性选择。
文化创意产业的产值目前已经达到欧盟总产值的2.6%,以意大利为例,2010年,意大利文化创意产业的总产值达680亿欧元,占国内生产总值的4.9%,提供的就业岗位占全国的5.7%;文化创意产业增长3%,是其国民经济增长速度的10倍。
(2)中国文化创意产业概况
近年来,文化创意产业发展迅速,在国家的倡导和支持下,全国各大城市先后制定了相关发展规划和政策,将文化创意产业作为未来发展的支柱产业,各地文化创意产业发展态势迅猛,竞争日趋激烈,初步形成了多个以中心城市为龙头、辐射带动周边城市的区域文化创意产业集群。
以深圳市为例,自2003年在全国率先确立“文化立市”战略以来,深圳文化创意产业以年均接近25%的速度快速发展,2010年文化创意产业增加值达726亿元,位居全国大中城市前列。
2004至2010年,文化创意产业增加值占全市GDP的比重由4.6%提高到7.6%,成为带动经济快速健康发展的重要引擎。
我国从2004年到2013年的文化产业增加值及占GDP的比重均逐年增加,具体如下图所示:
2004-2013年我国文化产业增加值及占GDP比重
2008年至2013年,文化产业增加值的年复合增长率高于中国名义国内生产总值的年复合增长率,凸显出文化产业成长为未来国民经济支柱产业的潜力。
中国文化产业增加值由2008年的7,630亿元增长至2013年的21,351亿元,年复合增长率达22.85%。
文化产业实现较快增长的同时,在国民经济中的份额稳步提高,2008年至2013年,文化产业增加值占中国名义国内生产总值的比重由2.43%增长至3.63%;文化产业对2012年经济总量增长的贡献为5.5%。
2、文化创意产业发展前景
(1)文化创意产业已成为国家战略
文化创意产业是21世纪国家软实力竞争的制高点,凭借创意衍生品价值链、价值提升模式,有力促进了经济发展方式的转变。
国内外文化创意产业发展的实践表明,文化创意产业具有许多其他产业不具备的重要特征:
高知识性、高附加值、强融合性、资源消耗低、环境污染小、需求潜力大、市场前景广。
中国已经成为世界上最大的制造业国家,但也是世界上资源损耗和环境污染较严重的国家之一,“高投入、高消耗、高污染、低效益”的粗放型发展道路最终将面临发展的瓶颈。
大力发展文化创意产业将为经济社会的持续健康发展以及实现由“中国制造”向“中国创造”的经济转型提供一种新的出路和模式。
近年来,全国各地文化创意产业蓬勃发展,成为区域经济的战略性支柱产业和产业经济的新增长点。
(2)充足并不断增加的产业投资
在“十二五”期间,文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%,2015年比2010年至少翻一番,实现倍增。
到2020年,我国GDP约为111万亿元。
据此推算,到2020年,我国文化产业的增加值必须超过5.5万亿元,占GDP的比重才能达到5%,才能称为支柱性产业。
目前,我国文化产业的增加值超过2.1万亿元,占国内生产总值的比重接近3.63%。
因此,未来文化产业发展的空间巨大。
中国政府不断增加国家对文化创意产业的直接财政支出。
自2010年起,财政部建立了文化产业发展专项基金,用于促进文化艺术产业的发展并促进经济发展方式转变和战略性结构调整。
由国家财政支出的文化事业费支出由2008年的248亿元增加至2011年的393亿元,年复合增长率达到16.6%。
国家对文化艺术业的固定资产投资完成额也逐年稳定增加,具体如下图所示:
文化艺术业固定资产投资额
三、展览展示行业概况
1、展览展示行业发展现状
从广义的角度来看,展览展示行业属于内涵更加宽泛的会展行业。
会展行业是指围绕特定主题,多人在特定时空的集聚交流展示活动。
会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等都是会展活动的基本形式,其中以世界博览会规模最大最为典型。
狭义的展览展示行业是指政府机关、公共机构、商业团体、企事业单位通过主题营造和空间设计综合展示主体形象及特定内容的宣传教育、文化及商业推广等活动,主要分为城市规划馆类展示、博物馆类展示、主题文化类展示、企业展馆类展示、临时商业类展示五大类。
根据商务部《2013年中国会展行业发展报告》:
2013年,全国共举办各类展览7319场,同比增长1.8%;展览面积9391万平方米,同比增长4.5%,展览面积增长快于展览项目增长,单位项目规模扩大,展览效益向好。
会展场馆数量也由2011年的269个增加到2013年的329个。
我国2008年-2013年展览数量及展馆面积情况如下:
2008-2013年我国展览数量及面积
根据WIND和商务部数据统计,2013年会展经济直接产值达到3,870亿元人民币,较2012年增长10.6%,约占全国国内生产总值568,845亿元人民币的0.68%,与2012年基本持平。
占全国第三产业增加值262,204亿元人民币的1.5%,与2012年基本持平。
2008年-2013年我国会展业总产值增长情况如下图所示:
2008-2013年我国会展业总产值
展览展示行业经过长期的发展,从分散混乱的商业会展设计阶段起步,现阶段大型、专业的展馆设计逐步增加,渐成规模。
目前,展馆子行业主要分为以下几种类型:
(1)城市规划馆
城市规划馆是集中城市的精品文化,汇集城市科技、人力、物力、知识形态、意识形态等诸多因素;通过建筑及周边环境的影响,以图板展台、多媒体技术、模型沙盘等展览手段,充分展示城市深厚的历史文化内涵、城市管网体系建设和城市经济模式的综合展示馆。
现代城市规划馆作为城市整体形象和对外交流的重要平台,全方位、多角度地展现了城市建设的人文历史、沧桑巨变、城市发展成果和未来趋向。
目前,城市规划馆已经不仅仅是一般意义的“城市名片”,更是全新理念导向形成的精神圣地,以便为公共与开放的积极姿态融于城市的公共生活,以更为多样性和复合性的展示方式诠释人与城市的深层关系,真正成为城市文化精神的栖息之所。
因此,每个城市在规划城市发展的同时,也在重新建设新的、充满理想的城市展览馆。
城市规划馆也是国家发展建设智慧城市的起点。
智慧城市是运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息,从而对包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能响应。
其实质是利用先进的信息技术,实现城市智慧式管理和运行,进而为城市中的人创造更美好的生活,促进城市的和谐、可持续成长。
21世纪的“智慧城市”,能够充分运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息,从而对于包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能的响应,为人类创造更美好的城市生活。
城市规划馆作为一个展示城市特色和形象的窗口,以物联网技术为基础,搭建智慧城市的数据信息共享平台,为市民及游客等用户提供更丰富的信息展示内容,以及更智能化的城市功能服务。
(2)企业展示馆
企业展示馆是企业展示自身品牌形象的重要场所,其可以把企业很空泛的企业文化通过实实在在的图片、文字、影像文件和能够调动人们积极性的人机互动的方式传递给受众。
企业展示馆作为企业精神的载体,可以更加全面、深入和持续的诠释企业文化的核心内容,帮助企业提升企业形象,彰显企业实力,促使企业文化形成品牌,品牌形成价值,同时也是对企业的一种较为全面和有效的宣传方式。
比如,万科在上海世博会名为“2049”的万科企业馆,以“尊重的可能”为主题,通过企业馆的设计和展陈系统充分展示了万科的企业文化以及注重环保的社会责任。
国家电网在北京设立了北京电力展示厅,以提升“国家电网”的品牌价值,展现“人文北京、科技北京、绿色北京”的精神风貌。
中国移动感知中国展示厅,以通信网、互联网、物联网的融合为技术基础,实现人与人、人与物及物与物随时、随地、随需地感知、感悟、交流及沟通,提高人类生活品质,改善生产方式,以信息化技术支撑人与自然的和谐发展。
(3)博物馆
博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所,并对那些有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类,为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构。
博物馆是非营利的永久性机构,对公众开放,为社会发展提供服务,以学习、教育、娱乐为目的。
博物馆不同于以艺术欣赏为目的的文物艺术品展览,是有着明确的主题贯穿统领,以实物图片、造型艺术(如模型、场景复原、雕塑等)、信息传播装置(如多媒体、幻影成像装置等)的结合为载体,以信息传播为主导目的的博物馆展览形式。
博物馆的展览不满足于向观众展示展品、传授知识,而旨在向观众传播展品所特有的信息价值、展品组合所表达的特定主题,产生一种观念上的影响。
博物馆类型多样,如综合性城市博物馆、纪念馆、专题博物馆、企业博物馆、行业博物馆、产业博物馆、私人博物馆等等。
(4)主题展示馆
盛世修馆,国家文化繁荣的重要标志之一是主题性文化展示的多元化和品质化。
我国社会高速发展,国民文化水平及审美需求不断提升,题材多元且内涵深刻的主题展览成为人们拓展精神生活的重要途径,近几年有经济实力的大中型城市更是纷纷出台“百馆建设规划”,在未来形成巨大的策展市场。
主题展示馆主要包括生态馆、循环经济展馆、低碳建设展馆、人防建设馆、科普馆、科技馆、文化馆等等。
2、展览展示行业发展趋势
展览展示行业作为高价值低能耗、经济驱动强势、社会意义深远的创意和科技创新的行业正在逐步完善其行业运作规则、产品价值流程及标准、从业人员素质架构,步入行业发展真正的黄金时代。
我国展览展示行业经过长期的发展,主要呈现出以下五大趋势:
(1)市场总量快速增长
我国的场馆建设自2010年进入新一轮的投资周期后,始终热度不减。
不但京沪穗等核心展览城市的大型展馆正在加快展馆改扩建的步伐,一些二、三线城市更是纷纷将兴建展览中心作为推动当地会展业发展、拉动社会经济和城市建设的核心项目。
“十五”期间,我国展览收入以平均每年约20%速度递增,展览市场总量迅速增加,但我国展览收入占GDP比重2005年仅为0.09%。
2004年,中国国民生产总值占全球的5%,进出口总额占全球的7%,但展览业的年产值约为80亿元人民币,仅占全球展览业年产值的0.3%。
随着中国国内生产总值的不断增长以及服务贸易的不断发展,今后中国会展业正面临难得的机遇,发展空间十分巨大。
“十一五”期间我国展览市场又进一步扩大,展览收入占GDP比重的进一步提高,2010年会展业相关产业收入22,300亿元,占GDP的比重为5.45%,展览收入持续快速增长,增长幅度已高于“十五”平均水平。
“十二五”规划纲要提出国内生产总值年均增长7%的总体目标;战略性新兴产业发展取得突破,服务业增加值占国内生产总值比重提高4个百分点;城镇化率提高4个百分点,城乡区域发展的协调性进一步增强。
2011年、2012年会展业相关产业收入分别为27,000亿元、31,500亿元,占GDP比重分别提升为5.58%、5.90%,在此基础上,展览展示行业必将呈现新一轮的持续快速增长。
(2)产业化趋势明显
随着中国展览展示市场的快速扩大和对行业发展规律认识的加深,展览展示行业越来越被视为最重要的服务产业看待。
商务部计划未来若干年内将重点支持100个品牌展览会,着力培育一批具有国际竞争力的“会展航母”,并将进一步加强国际合作,支持有条件的企业赴境外单独或联合办展。
我国的展览企业数继续增长,企业主办展会数的比重不断提高,政府主导型展会加快市场化改革,展览产业链条进一步延伸与发展,展览策划、展览广告、展览设计、展览运输、展览工程、展览旅游等相关产业链快速拓展。
(3)专业化程度提升
现代展览展示行业的各个门类都由最初相对单一、被动的模式向多元、互动的模式转变,其中以信息技术为核心的虚拟技术、多媒体技术成为展览展示行业的前沿核心技术。
新的技术手段不仅使实体的展示空间更加丰富、流动,富于变化;同时也成为各类虚拟空间、魔幻空间的基础技术手段。
以发展最为迅猛的城市规划馆为例,它已经由一个专业规划类政策展示的场馆蜕变成集规划展示、文化、教育、休闲等多功能于一体的综合性展览建筑,它实现了规划展示公示功能、科技展示与教育功能、图书资料阅览功能、城市观光与休闲娱乐功能、会议与办公功能的全方位复合。
随着智慧经济、智慧城市的不断深入和发展,现代展览展示行业将逐步向智慧型展馆发展。
(4)展馆面积及类型持续扩张
我国2011年-2013年会展场馆数量分别为269个、316个和329个,2012年、2013年可供展览面积分别为1237万平方米、1391.49万平方米,2012年、2013年平均场馆展览面积仅为3.91万平方米、4.23万平方米。
我国主要展会城市展览会场平均展出面积也较低,2012年和2013年北京、上海、广东、浙江、江苏、山东等城市的平均展出面积如下表所示:
较之全球会展发展排名靠前的德国等国家,我国展馆面积及规模还有很大的发展空间。
比如德国汉诺威展览中心是世界上最大的展览设施,整个场地占地100万平方米,室内展览面积达到49.8万平方米。
近年来,展览行业也从临时会展向大中型的专业展馆发展和扩张,以规划馆为例,由于其在城市品牌宣传、市民教育、招商引资、政务公开等方面所带来巨大经济和社会效益,目前中国中东部地区50%以上的地级市已建设有规划展示馆,江苏、广东等地区的规划展示馆已逐步向县级、开发区、乡镇级覆盖,浙江、江苏、福建等沿海经济发达地区规划建设主管部门明确要求所有县级以上城市建设规划展示馆。
目前规划馆建设规模数据,县级城市约为3000-5000平方米,地级市约为5000-10000平方米,省会城市约为10000-15000平方米以上。
(5)专业化竞争加剧
中国展览市场竞争激烈,表现在展览城市之间、展览企业之间、展览项目之间、展览人才之间的全方位竞争“白热化”。
我国已有几十个城市定位在“会展中心城市”或“会展名城”上,这些城市纷纷在城市基础设施、会展软环境建设、品牌展会培植方面加大投入,展览城市之间剧烈的竞争不可避免,通过竞争将逐步形成合理的展览区域布局。
四、行业市场规模
1、城市规划馆
根据《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》,1978-2013年,城镇常住人口从1.7亿人增加到7.3亿人,城镇化率从17.9%提升到53.7%,年均提高1.02个百分点;城市数量从193个增加到658个,建制镇数量从2173个增加到20113个。
目前我国常住人口城镇化率为53.7%,户籍人口城镇化率只有36%左右,不仅远低于发达国家80%的平均水平,也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平,还有较大的发展空间。
中国城镇化进程
随着城市化进程的加快,快速增长的城镇人口推动了我国城市基础设施建设,其中可持续发展的城市建设需要合理、科学的规划,同时城市规划应与城市个性、经济发展、人民生活紧密联系,需要一个平台分享相关内容,这促使各级政府大力推动城市规划馆的建设。
2007年以后,我国城市规划展览馆进入快速发展期,每年都有几十家展馆投入运营。
至2010年,全国各地已建成城市规划展览馆104个,在建和拟建的城市规划展览馆25个,总计129个。
目前,在我国经济高速增长的背景下,我国城市政府建设城市规划展览馆的热情依然不减。
例如安徽省要求,2015年年底前所有市、县都要建成规划展示馆。
截止目前,我国约有333个市,2862个县。
我们假设所有市均建设城市规划展览馆,30%的县建设有城市规划馆。
由于城乡规划的快速发展,为了确保馆内展品的更新及时性,城市规划馆的展品更新任务比较重,我们假设展陈系统更新周期为三至五年,则我国每年60-110家市级展览馆,170-300家县级展览馆的市场规模可以维持。
假设每家市级展览馆的展陈系统投入5000万元,每家县级展览馆的投入2000万元,则每年城市规划馆展陈系统的市场规模可以达到65-115亿元。
智慧城市是新一代信息技术支撑、知识社会下一代创新(创新2.0)环境下的城市形态。
有两种驱动力推动智慧城市的逐步形成,一是以物联网、云计算、移动互联网为代表的新一代信息技术,二是知识社会环境下逐步孕育的开放的城市创新生态。
住房城乡建设部2013年1月29日公布首批国家智慧城市试点名单,并与试点城市及其上级人民政府签订共同推进智慧城市创建协议。
2013年8月5日,住房城乡建设部公布第二批2013年度国家智慧城市试点名单,再度确定103个城市(区、县、镇)为2013年度国家智慧城市试点。
随着智慧城市试点工作的大力推进,各城市对智慧型展馆的需求会越来越强烈,对规划馆建设的功能要求会大大增加,展陈系统投入也会大幅增加,城市规划馆市场规模将会有更大幅度的增长空间。
2、博物馆
《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出:
“加强公共文化产品和服务供给。
加强文化馆、博物馆、图书馆、美术馆、科技馆、纪念馆、工人文化宫、青少年宫等公共文化服务设施和爱国主义教育示范基地建设并完善向社会免费开放服务。
”
“十二五”期间,国家将支持博物馆以各种形式参与学校、农村、社区、企业、军营文化建设,使博物馆工作成果惠及更多民众,切实保障人民群众的基本文化权益。
基本形成以中央地方共建国家级博物馆为龙头,国家一二三级博物馆和重点行业博物馆为骨干,国有博物馆为主体,民办博物馆为补充的博物馆体系,构建辐射全国、面向世界的博物馆资源共享平台。
根据WIND的数据,2007年以来我国博物馆数量增长迅速,从1617家增长到2013年的3473家,年复合增长率达到11.54%,平均每年增长约265家。
2000年-2013年我国博物馆数量增长情况
《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》提出总体目标为:
博物馆公共文化服务人群覆盖率明显提高,从40万人拥有1个博物馆发展到25万人拥有1个博物馆;民办博物馆占全国博物馆比例逐步达到20%;国家一二三级博物馆占全国博物馆的比例达到
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