营销策划福建雅客集团营销策划研究.docx

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营销策划福建雅客集团营销策划研究

2020{营销策划}福建雅客集团营销策划研究

福建雅客集团营销策划研究

中文摘要……………………………………………………………………………1

英文摘要……………………………………………………………………………2

一、福建雅客集团简介

（一）公司简介……………………………………………………………………3

（二）产品简介……………………………………………………………………3

二、从“4P”角度分析雅客营销策略

（一）产品营销策略………………………………………………………………4

（二）价格营销策略………………………………………………………………5

（三）渠道营销策略………………………………………………………………6

（四）促销营销策略………………………………………………………………7

三、雅客营销策略的问题分析

（一）产品定位问题………………………………………………………………8

（二）价格定位问题………………………………………………………………10

（三）渠道销售的困惑……………………………………………………………10

（四）终端销售效果不佳…………………………………………………………11

四、雅客营销策略改进方案

（一）明确产品概念、树立产品忠诚度、积极研发新产品……………………11

（二）适度调整价格、切实服务消费者、提高企业竞争力……………………13

（三）拓宽销售渠道、减轻经销商压力、让产品畅销无阻……………………13

（四）改进促销方案、提高企业销售额、增加市场占有率……………………14

谢辞………………………………………………………………………………16

原创声明…………………………………………………………………………17

参考文献…………………………………………………………………………18

摘要

随着21世纪的来临和中国加入WTO进程的加快，引来国内外众多企业投资于糖果行业，糖果市场竞争益发激烈。

营销战略策划因其可行性和可操作性而日益受到企业家和管理学家的关注。

本文从营销战略的基本原理和方法入手，针对福建雅客集团营销战略展开分析，与理论相结合，提出相关改进措施，力求为福建雅客的长期健康发展探索一条可行之路。

关键词：

雅客集团营销战略

Abstract

Alongwiththecomingstepof21stcenturyandtheacceleratedprogressofChina′sjoininginWTO，moreandmoreenterprisesareinvertinginourcandyindustry，themarketcompetitionismoreandmoreintense．Meanwhile，themarketingstrategyplanningiscatchingtheeyesofenterprisersandeconomistsbecauseofthefeasibilityandmaneuverability．

Startingwiththeprinciplesandmethodsofmarketingstrategies，inviewofthemarketingstrategyofFujianyakeFoodCo.Ltd，unifieswiththetheory，proposesthecorrelationimprovementmeasure．ThisessaywilltrytofindanidealroadforFujianyakeFoodCo.Ltd′enduringandhealthydevelopment．

KEYWORDS：

YakeFoodCo.LtdMarketingstrategy

一、福建雅客集团简介

（一）公司简介

福建雅客食品有限公司始创于1993年10月，座落于最具经济活力的台湾海峡西岸经济区闽南金三角—晋江市，是目前中国最大的糖果、巧克力专业厂商之一。

13年来的发展步伐迅速而稳健，成为中国糖果业发展最快的企业之一。

公司以“雅客”为核心品牌，旗下拥有雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇、雅客香草润喉糖等众多分品牌，专注于糖果、巧克力、果冻、蜜饯、闲点、小食品的研发、生产与销售。

己形成年产各类食品5万多吨，拥有4个大型工厂和9个分公司，拥有48000平方米现代化花园式厂房，员工3000多名的综合性大型食品集团。

公司与国际顶尖研发机构——德国糖果巧克力技术顾问公司展开技术合作，同时聘请该公司首席研发官、被誉为“国际甜食师”的伊万·法比瑞先生担任公司技术顾问（D＆F实验室）。

目前建有国内最先进的糖果研发实验室。

公司先后引进德国、意大利、日本等先进生产设备和检测设备，实现生产作业自动化。

雅客企业以专业、健康、共享为理念，先后导入ISO9001，HACCP等管理体系认证，实现质量控制标准化，生产专业化。

公司出产的食品系列达数百种，其中维生素糖、特浓奶糖、太妃糖、巧克力、牛扎糖、软糖、焦香型硬糖等系列产品的生产能力在国内已是首屈一指。

雅客公司荣获了中国名牌产品、国家免检产品、全国用户满意产品、中国航天标志特许企业等荣誉称号。

积极赞助中国奥运事业和航天事业，是中国奥委会、神舟五号航天器赞助商。

（二）产品简介

雅客公司旗下拥有八百多个品种，包括雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇等明星产品，也包括雅客香草润喉糖、小圆子、伯尔巧克力、夹心太妃糖、好合、和喜、派对时刻等其它产品。

雅客公司的主要产品简介：

1．雅客V9——维生素糖果

雅客V9，是通过中国营养学会认证的营养健康工程产品，获得了国家食品药品监督管理局保健食品批号。

公司的广告语是“每天两粒雅客V9就补充人体所需的九种维生素”，这是一种全新的补维方式的产品。

2．雅客DIDADI——休闲奶糖

这是由国际糖果大师—伊万·法比瑞在2004年为公司研发出的一种产品。

雅客DIDADI含有8.8％的天然乳脂肪，是一种营养价值高口感较好的奶糖。

产品的广告语是“一秒吃到奶香哦”，满足了年轻人喜欢直接追求快速的心理。

3．雅客益牙木糖醇——营养健康型无糖木糖醇

目前口香糖的发展趋势是：

无糖代替有糖，高营养代替高热量。

雅客益牙木糖醇含有维生素C和乳酸钙，木糖醇含量占甜味料的50％以上，是一种营养健康型无糖木糖醇，可以帮助防蛀，清新口气。

4．雅客香草润喉糖——具有润喉作用的功能型糖果

这是一种从瑞士香草里提取草本精华元素，而研制成具有润喉作用的功能型的糖果。

5．美嚼橡皮糖——果汁软糖

以精制白砂糖、葡萄糖浆、明胶、果胶和天然果汁为原料的果汁软糖。

6．雅客浓点——水果夹心硬糖

以精制白砂糖、淀粉糖浆为主要原料，经过特殊工艺制成的水果夹心硬糖，有众多口味满足消费者需要。

7．雅客小圆子——夹心太妃糖

包括系列太妃糖，是由天然奶油、炼乳与精制白砂糖研制而成的中国第一颗夹心太妃糖。

8．伯尔巧克力

精选各种原料与芝麻，通过特殊工艺与多种天然胶体混合而成的三层夹心巧克力。

9．雅客自选试散装糖果

有不同档次不同口味，消费者可随意挑选，满足多样化需求。

10．雅客年糖——喜庆糖果

高档喜庆的包装，可用于馈赠亲朋好友。

为新年添加喜庆气氛。

11．雅客果冻——营养健康、品种多样

12．雅客喜糖

雅客喜糖系列有十全十美喜糖、百年好合喜糖、富贵喜糖、龙凤喜糖、金装喜糖、灯笼喜糖等。

13．惠汇制果系列蜜饯——雅客食品的一个分支

惠汇制果主要以特产鲜果为原料，有独特的风味和精美的包装。

二、雅客营销策略分析

（一）产品策略

产品是市场营销诸因素中最重要的因素，因为产品是营销活动的中间媒体。

通过它才能让生产者和消费者实现交换的目标。

企业只有提供顾客需要的产品和服务并使消费者满意，才能实现获取利润的目的。

在竞争日益激烈的市场上，在有支付能力的需求与竞争优势之间建立一种平衡态势的产品策略相当关键。

而且产品策略也是制定其他营销策略（价格策略、渠道策略、促销策略）的基础，所以认真研究并制定有效的产品策略是企业生存发展的根本所在。

雅客公司自成立之初到现在，采取了以下产品策略：

1．跟风策略

早在雅客公司成立初期，公司奉行的产品促销策略为严重的跟风策略：

即市场上什么畅销就生产什么,并以一种相对较低的市场价格销售。

这种假冒而不伪劣的作法获取了一定的市场销售额，但并不是长久之计。

2．新产品研发策略

2003年公司联手著名的策划机构大师叶茂中,开始了新产品研发设计。

在进行了一定程度的市场细分调研之后，公司发现了维生素糖果市场的空白，决定开辟维生素糖果市场，并请来德国著名的糖果大师伊万·法比瑞共同研发维生素糖果雅客V9，开发属于雅客自己的产品品种。

3．品牌策略

品牌是企业生存和成功要素的重中之重，知名品牌意味着地位和利润，在这样一个被品牌包围的时代，雅客深知品牌的震撼力，充分利用品牌的优势来促进产品的销售。

广告+明星=品牌。

公司在央视和地方台等重大煤体大量投放广告，并聘请国内著名的影星周迅担任其雅客V9形象代言人，聘请香港著名影星TWINS担任雅客DIDADI奶糖形象代言人，聘请台湾知名歌星S.H.E担任雅客木糖醇代言人，童星小叮当为雅客橡皮糖代言人。

公司还借助奥运来提升其企业知名度，借奥运明星李永波和田亮来打造产品品牌，促进产品销售。

4．产品线策略

（1）产品线向上扩展策略

自从走上品牌之路后，雅客公司开始希望发展各档产品齐全的完全产品线，将原来定位低档的产品向上提高一个档次，将高档产品巩固质量，以提高产品的整体竞争力。

（2）产品线填充策略

是指在现有的产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，是公司为了增加赢利，充分利用过剩生产力的有效之举，同时也是为了满足经销商增加品种以增加销售额的要求。

如公司后来在2004和2005年推出的雅客DIDADI奶糖和雅客木糖醇，以及香草润喉糖等。

就是填充产品线的典范。

（3）产品线现代化策略

公司拥有现代花园产房和一流的产品生产线，并拥有国内第一家甜品生产实验室，不断引进德国、意大利、荷兰等高档糖果产地的先进生产设备，如今，85%以上产品线生产的现代化程度已达到先进生产水平。

（二）价格策略

价格是企业市场营销的重要因素之一，商品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响着企业赢利目标的实现，是市场竞争的重要手段。

随着现代市场营销环境的日益复杂改变，商品的价格问题极为重要，科学而艺术的进行商品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获取最佳的经济效益，雅客采取了以下价格策略：

1．竞争导向定价策略

依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。

确定的价格企业可以盈利，能获得竞争力，客户也能够承受，才算是可以上市的价格。

雅客木糖醇最初在沃尔玛出售时以一种低于竞争对手的价格销售，自己盈利，又比同行价格低，顾客比较容易将吸引力放在雅客新产品上，就是应用竞争导向定价。

2．心理定价策略

雅客V9初上市时，利用顾客求新心理，以每盒2.9元的价格刺激消费。

很多消费者会认为2.9元没有超过三元，购买比较划算，可以尝试。

公司就是利用这种心理开拓了早期市场，在短期内取得了较大的利润。

3．渗透价格策略

即在产品生命周期的初始阶段制定相对较低的价格，如雅客木糖醇在进入市场时，市面上已经存在类似产品如箭牌公司的益达木糖醇和乐天公司的乐天木糖醇以及好丽友木糖醇，要在已经形成市场的情况下吸引顾客的眼球，夺取属于自己的那份市场份额，就得主动采取相应措施。

雅客公司采取低价策略，赢得新的市场占有率。

4．一价策略

雅客大部分产品实施的是一价策略，即在相似条件下为相同数量产品对所有消费者应用相同的价格，获取稳固的市场占有率。

如针对小朋友的美嚼橡皮糖和伯尔巧克力等。

一价策略可以节约消费者时间，让他们在最短的时间内做出购买选择，而不会因货比三家而浪费时间。

真正的从消费者自身出发，考虑了他们的切实利益。

（三）渠道策略

分销渠道即商品流通渠道，是企业产品实现其价值的重要环节，它包括合理制定分销路线，选择、配置中间商和有效地安排商品的运输与储存，将适用的商品适时、适地、经济方便地提供给顾客，以满足消费者的需要，加速商品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果，同时做好商品的分销工作，这不仅是沟通生产与消费的桥梁，而且也是沟通社会各个生产环节的媒介和实现利润的手段。

站在制造商的角度，采用分销渠道的销售模式是具有很多优点的：

①降低了销售费用；节省了制造商的库存、场地、人员等费用。

②低成本快速实现大规模销售，包括地域的扩张、品种的增加和销售额的增长。

③满足客户的个性化和集成的需求。

④降低了资金风险，渠道承担了收款风险。

⑤中国幅员辽阔，各地方市场环境个性化强，农村与城市、东西部之间差异大，渠道为制造商提供了区域销售经验。

⑥可以充分利用渠道的客户资源和客户关系。

雅客采取了以下渠道策略：

1．直接销售与间接销售相结合策略

雅客不仅向省内超市直接提供产品，低成本快速实现大规模销售，以较低的费用进入市场。

同时也与省外各经销商建立良好合作关系，利用经销商的销售经验，扩大了市场面。

两种销售策略灵活运用，使产品更加畅销。

2.多重销售渠道策略

雅客与沃尔玛、家乐福、易初莲花等80多家大型超市建立长久合作关系，构建了一个遍布中国31个城市的大型营销网络。

充分利用渠道的客户资源和客户关系，降低了资金风险，广泛地拓宽了渠道销售和市场占有面，有效的提高了市场占有率。

3.网络营销渠道策略

公司形成了经销商网上交易等网络营销模式。

经销商可以在网上订货、购货，为他们提供了便利的交易措施，提高了交易效率。

（四）促销策略

促销是市场营销组合的四个策略之一，一个企业在开发适销对路的产品，制定出有吸引力的价格和开辟顺畅有效的分销渠道之后，还必须组织实施一系列以说服顾客采取购买行为最终目的的活动。

这些活动使潜在顾客了解产品，引起注意，激发其购买欲望和购买行为，从而实现扩大销售目的，这就是销售促销。

雅客公司携手叶贸中策划机构采取了以下促销策略：

1.明星整合促销

雅客的几款明星产品都找来当前较红的影视歌星做形象代言人。

雅客公司的明星整合策略主要是找时下当红的明星，借助明星效应来提升企业形象。

达到明星促销效果。

同时，在雅客明星产品的网站，我们会看到一些明星趣味猜图和拼图游戏，这对喜欢相关明星的消费者会起到一定的吸引作用，甚至引起其购买欲望。

2.奥运营销（公关赞助策略）

公司全力赞助第27、28届奥运会中国体育代表团，赞助北京女子柔道队和CBA、甲A联赛，通过大型义卖，策划并执行“万人签名支持北京申奥”等活动积极为国家体育事业的发展贡献力量。

借助奥运的魅力宣传品牌，利用体育赛事带来商机，取得了良好的社会效益和公众效益。

公司还积极赞助中国航天事业发展。

3.节庆促销

在春节或各个节假日雅客都会举行相应的活动来提高销售业绩。

逢时过节，各个糖果商如金丝猴、大白兔、喔喔、阿尔卑斯等都会抓住时机采取相应措施来促进销售。

在行业竞争对手大力促销的形势下，雅客公司也不堪落后，积极回应。

4.选择强势媒体

选择当地一些知名媒体如福建卫视并同时在央视、湖南卫视、上海卫视等大量投放广告，借助多种强势媒体和各种广告宣传交叉覆盖造成视觉冲击，在短期内让更多的人接触并了解其产品，有良好的促销成效。

同时，2006年初公司在湖南卫视快乐中国“超级女生”招标活动中，竞得20条标的物中的2条，取得了共400次黄金时段的投放。

作为糖果行业中的唯一的企业，由此拉开了2006年强势媒体传播的序幕。

5.进军全球市场

雅客公司初步涉足海外市场，已在2006年年初与日本第三大零售商签订合作条约，雅客将从2006年起每年向其出口40个货柜的产品，将产品推向了国际市场。

6.事件营销

公司多次举行大型公益事业，在自身发展的前提下，也兼顾着社会责任。

在北京、上海、福建、青岛等地为下岗工人提供工作岗位，资助贫困大学生，参与慈善事业以及修路，兴学，助残等活动，通过这些公益事业来帮助社会各界，同时也宣传了自身。

7.售点展销

雅客各款新品推出之时，都曾在厦门招商会展中心进行大规模的展销活动，吸引了大量经销商和消费者。

销售效果立竿见影。

三、雅客营销策略的问题分析

（一）产品的定位问题

随着叶茂中策划的雅客V9电视广告在中央电视台投放，福建雅客公司的糖果品牌战略开始实施。

如今在许多终端都能见到雅客V9的专柜，V9的全国铺货只用了32天就全面进入了各大终端。

雅客的一些经销商对产品也是信心十足，V9在厦门的首次招商会，开幕第一天签约额就达到2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元，一个单品在上市当天能创造出此记录，这在糖果行业的是从来没有过的事情。

但是雅客公司能否继续创造辉煌，让其产品持久畅销？

我认为首先要解决以下问题：

1.维生素的概念能否持久

V9的卖点就是可以补充维生素，这个概念的提出当然有它的市场背景：

维生素市场最近一两年特别火，比如每日C维生素饮料、黄金搭档、成长快乐都是打维生素的概念。

提出这一概念是利用消费者对维生素有比较强的偏好。

但就糖果市场来说，提出维生素的概念可能是一个冒险。

目前有一定保健作用的糖果主要功能集中在咽喉护理和口腔保健这方面，比如金嗓子、清嘴、渔夫之宝、利口乐等，至于具有其他功能的糖果还很少见。

雅客另辟蹊径提出补充维生素固然是一个创新，但危险也很大，首先要承担消费者初始宣传的任务，而且补充维生素这个概念能否持久也未能知，尽管现在比较流行。

另外，消费者食用金嗓子或清嘴等产品时，对其效果能够直接感知，就是会感到喉咙清爽，哪怕那只是是心理作用。

而补充维生素效果的好坏消费者则无从得知，让人感觉有点玄乎，因为这种效果既不能量化又无法直接感知。

V9帮助消费者消除这方面的疑虑对其产品销售的持久性是有决定性作用的。

2.V9的定位

V9的定位是休闲食品还是保健食品？

从V9的广告宣传可以知道它是一种含有9种维生素的糖果，就是说它还是糖果。

但提起糖果我们都会认为它是休闲食品，既是休闲食品，就自然而然能让人们联想到它的美味和享受它时带来愉悦心情的感受。

比如提到“阿尔卑斯”奶糖，人们自然而然地会想到它的纯正牛奶带来的浓浓奶香，并且联想到品尝时带给我们的欢乐氛围。

当然这种联想是阿尔卑斯的广告告诉我们的。

但是V9那动感十足的《跑步篇》电视广告以及产品包装好像无法让人感受到它带来的美味与欢乐。

人们在运动期间通常是希望通过饮料来补充营养，而不是带来的美味与欢乐。

人们在运动期间通常是希望通过饮料来补充营养，而不是糖果；而且消费者在享用糖果时希望得到的是休闲欢乐的心情，而不是运动的感受。

而V9“每天两粒，补充人体所需的9种维生素”的差异化宣传却让人们很容易将它与保健食品联系起来。

但是作为一种营养保健食品，V9既没有维生素知识的宣传也没有说明用V9来补充维生素比其他产品如21金维他、成长快乐等更快速有效的特点。

如果这一点不说清楚，消费者会不会认为V9就是一个水果糖，要知道用天然原料做成的水果糖也是含有维生素的。

就是说V9的产品形象是模糊的，消费者可能既感受不到它的独特美味又无法和专业的保健食品联系。

模糊的产品形象可能无法给消费者一个强烈而持久的购买理由。

公司最初是将V9定位为休闲品也定位为保健品，是想获得更多的消费者，但是这样却会失去一批消费者。

3．V9对雅客品牌的推动

雅客是雅客公司的一个主品牌，而V9则是其副品牌，雅客希望在把V9做成维生素糖果的第一品牌的同时，还能够打响雅客这个主品牌，也可以说是希望能够通过V9的宣传带动其他产品的销售。

客观的说，V9在品牌上的创意与传播为雅客品牌带来了巨大的无形资产。

V9的成功使得雅客公司在导入新的产品品牌的同时，非常容易获得成功的边际效应。

如DIDADI奶糖无论是在消费者宣传还是在产品功能上都实现了短时间市场目标。

由此可见V9对主品牌还是有一定的推动力的。

但V9作为一个阶段性产品品牌，其历史任务就是完成产品知名度的打造与企业阶段性经营目标的完成。

因此，随着V9历史使命的终结，作为产品品牌，其未来未必十分美好。

要么V9推新，继续创造品牌的辉煌。

要么推广其它明星产品，减少对V9的投入。

4．V9推新还是打造其它明星产品

按照市场营销理论，一种产品经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。

成熟期阶段的主要任务是改革创新，巩固市场。

然而三年的时间过去了，没有看到V9新的面孔，消费者们是不是渐渐对它遗忘亦或很难对它产生购买欲望了？

考虑到消费者需求的多样性，公司应该推出一些新口味的产品吧！

比如最普通的草莓味或苹果味。

同一口味的产品吃了三年，市面上又有那么多新产品层出不穷，就算曾经他们是雅客的忠诚顾客，现在也许也会“移情别恋”其他产品吧。

但是我们看到，随着糖果企业产品换代的速度日益加快，V9没有推出新品。

但雅客公司几乎每年都要推出一款替代品，如在2004年推出的DIDADI奶糖，以及2005年推出的木糖醇，但市场表现平平。

雅客曾一度想将V9退居二线，从各种政策上削减了对它的投入。

然而DIDADI却没有推广成功，在目前大白兔、金丝猴等品牌一统奶糖市场的情况下，没能形成自己的风格，成了一款失败的产品。

而雅客木糖醇由于推出时机不对，也未能给公司带来大量利润。

因此雅客于2004年末重新启动V9广告，希望弥补DIDADI操作不利给经营带来的损失。

此时V9在雅客整体的产品结构中已经占到30%的份额。

这里我们可以很明显的看出：

公司希望减少对V9的各方面投入，包括新口味新包装的投入，集中精力打造其它品牌。

但这种做法却造成了策略上的失误，让公司在后来的几年出现了销售危机。

我认为V9还是一个很有生命力的产品，既然其它替代品不能创造雅客的辉煌，那么我们可以改进V9质量，增加花色品种，改进款式、包装从而更好地适应增长趋势。

（二）价格的定位问题

从终端销售价格和销售方式我们可以看到雅客V9的价格定位相对于一般糖果要高，首先，它与糖果的价格完全脱离。

雅客V9开创了一个以“颗”为单位销售的记录，但我们通常见到的精品糖果价格也不会是以“颗”来计价的。

这种定价方式违反了消费者购买糖果的习惯，而且也忽视了糖果消费群体的长期经济能力，甚至对高端的时尚的消费群体来说，消费动力也是相对比较疲软的。

反过来我们看维生素产品，雅客V9在价格上也比普通维生素产品高很多，养生堂成人维生素“每天七毛钱”广告已经响遍大江南北，而成人维生素毕竟是OTC产品。

价格背离与产品的先天不足使得雅客V9必然阻碍终端的长期畅销。

当消费者熟悉产品功能，进入消费者比较阶段，概念的诱惑力就会大打折扣，所以出现终端消费疲软是必然趋势，而此时对于雅客V9这个产品而言，概念的光环已经不足包裹产品的实质了。

一般小孩是消费糖果的主力军，但是，很少有家长认为必须要购买如此高价格的糖果，特别是在昆明、郑州、合肥市场反应明显。

甚至有人怀疑把企业广告的投入转嫁到产品的高价格上，从而导致产品价格虚高实际价值，持这种观点的上海消费者居多。

这对雅客产品的销售是有很大的负面影响的，也会让顾客对产品产生深度的信任危机，影响了企业的发展。

（三）销售渠道的困惑

渠道接受一个产品往往都是期待从中获利的，雅客V9在2003年通过央视广告的拉动和销售渠道的开疆扩土，产品销售增加500%以上。

其它在全国的办事处由广告前的30个增加到70多个，全国的经销商由300多个增长到626个，而大中型零售网点则达到36000个。

大部分渠道系统都是冲着雅客密集的广告而来的，从这一点看作为一个招