医疗行业维CE合剂新药上市营销策划方案.docx
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医疗行业维CE合剂新药上市营销策划方案
维CE合剂新药上市营销筹谋方案
目 录
一是市场状况阐发
(1)整个产物市场的范围
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比力阐发
(3)各竞争品牌市场占有率的比力阐发
(5)各竞争品牌产物优缺点的比力阐发
(6)各竞争品牌市场区域与产物定位的比力阐发
(7)各竞争品牌告白用度与告白体现的比力阐发
(8)各竞争品牌促销运动的比力阐发
(9)各竞争品牌公关运动的比力阐发
(10)各竞争品牌订价计谋的比力阐发
(11)各竞争品牌销售渠道的比力阐发
二 ★
(一)SWOT阐发
优势 劣势 风险 时机点
★
(二)整合营销创意看法及体现
●
(1)产物阐发
●
(2)目标市场阐发
●(3)利益点产生的看法升华
●(4)告白创意计谋
告白体现与告白预算
◆告白体现计谋:
◆告白体现筹划:
促销运动的重点与原则
公关运动的重点与原则
★(三)上市计谋及实施
●
(1)产物上市计谋阐发
目标市场与定位
销售目标
代价政策
通路模式
结论与发起
●
(2)推广筹划
①目标 ②计谋
◆媒体运用计谋:
◆促销运动计谋:
◆公关运动计谋:
③细部筹划
◆媒体运用筹划:
◆促销运动筹划:
◆公关运动筹划:
●(3)市场观察筹划
●(4)销售治理筹划
●(5)损益预估
一、市场状况阐发
前言:
以北京为代表的特大型都会美容养颜产物市场状况
一、 根本市场描述
1、 口服保健品主要会合在少数几个品牌
2、 美容养颜产物占整个保健品市场的很大份额。
3、 25-44岁的女性为美容养颜产物的主要消费人群,其中30%左右的人最近一年内购置过该类产物;
4、消费者了解产物的主要途径为电视;
二、 品牌阐发
1、 常用品牌为"盘龙云海排毒养颜胶囊"、"朵而"、"双鹤维生素EC复合剂"和其他厂家生产的维生素EC合剂产物。
2、 "盘龙云海排毒养颜胶囊"排在消费者心目中理想品牌的第一位为市场领导者,其次为"朵而"和"双鹤"。
3、 中低收入人群偏爱购置"双鹤",高收入的白领人群偏爱购置"朵而"、中高收入人群偏爱"盘龙云海排毒养颜胶囊"。
4、 35-44岁的女性使用"双鹤"的比例最高
5、各主要品牌的广报告求:
双鹤牌维生素EC复合剂:
它特有双重抗氧成果,有效清除色斑,防治心脑血管疾病,净化血液,常保青春。
排毒养育颜胶嚢:
排除毒素,一身轻松。
(¥67.2)
朵而胶嚢:
以内养外,补血养颜,使皮肤细腻、红润、有光芒,朵而胶嚢,海南养生堂。
(¥77.5,15天/盒)
三、 消费者阐发
1、 影响美容养颜消费者的三大购置因素是成果、品牌、代价
2、 在美容养颜产物的使用者中,有30%以上的人会恒久服用;
3、 65%以上的消费者事先决定品牌,买不到就到别家去买。
4、从消费者的消操心理来看,消费者越来越倾向于:
用最符合的钱来买最知名的产物市场情况结论及发起:
看待新的维生素Vc.Ve合剂产物的上市,可能会产生两种定位结论,一种是将该类产物作为非处方药品中维生素类产物的新兴的细分市场,此种产物将与众多维生素产物产生竞争,而且将以新看法产物的形式进入市场;一种是凭据维生素Vc.Ve合剂的服从,将其并入美容养颜类保健市场。
从维生素Vc.Ve合剂的成果效用和使用人群等方面阐发,显然,该类产物的产物分类属维生素,从产物的成果分类属于美容养颜类类产物。
因此,我们对其上市历程中的市场定位要有清楚的认识。
1、将维生素Vc.Ve合剂在市场的推广中如果定位在新型维生素产物进行诉求,消费者要经历这样一个说服历程:
维生素Vc.Ve合剂可以取得美容的效果--维生素的效果好于传统产物--维体康是最好的该类产物--选择维体康。
这样的诉求历程较为困难,而且,这种诉求的输出不妥,会引起与化装品的竞争,这也是目前该类产物市局面较小的客观原因。
2、如果维体康的市场定位确定为美容产物,可以非常清晰的将该产物的非处方药的属性与保健药品区别开,并通过公道的看法诉求在年销量300亿的女性保健市场开辟出较为辽阔的市场空间。
第一部门
★
(一)市场状况阐发
(1)整个产物市场的范围
整个女性美容市场按产物类型分
美容器械产物 5亿
成果化装品 30亿
保健食品 130亿
美容非处方药品 150亿
维生素类 2亿
综合阐发:
维生素Vc.Ve合剂所争取的市场空间 = 5--180×30﹪=5-54亿人民币
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比力阐发
选择较为明显的竞争品牌进行估算
盘龙云海排毒养颜胶囊 现有年销量 8亿
太太口服液 3亿(单品)
朵而 4,1亿(单品)
双鹤维生素EC复合剂 0.3亿(单品)
其他厂家生产的维生素EC合剂产物
(3)各竞争品牌市场占有率的比力阐发
(5)各竞争品牌产物优缺点的比力阐发
(6)各竞争品牌市场区域与产物定位的比力阐发
(7)各竞争品牌告白用度与告白体现的比力阐发
(8)各竞争品牌促销运动的比力阐发
(9)各竞争品牌公关运动的比力阐发
(10)各竞争品牌订价计谋的比力阐发
(11)各竞争品牌销售渠道的比力阐发
第二部门 三精维体康上市计谋阐发
(一)三精维体康上市竞争状况阐发(SWOT阐发)
一、 优势
从企业角度阐发:
1、三精制药为上市企业,资金实力雄厚,周转应变能力高;
2、经过多年的经营,有较好的产物品牌形象;
3、具有50年历史的国营大药厂,企业品牌值得信赖;
4、物流和信息流流通,市场情报应变力快;
5、企业营销力量、品牌意识、告白运作的手段在全国医药企业处于领先位置。
从产物角度阐发
1、美容类产物市场多以植物中草药为主,近一两年,非处方药类产物增长明显,可以预见,维生素Vc.Ve合剂的市场空间辽阔。
2、美容类市场的推广,消费者对付体内调治、美容养颜等看法已经被宽大消费者担当,但美容类产物多是通过提炼看法进行产物包装,维生素Vc.Ve合剂具有机理看法优势。
3、美容类产物市场细分、订价细分等方面范畴较广,从低端消费市场到高端消费空间的代价差别很大,维生素Vc.Ve合剂公道的利用代价计谋,公道的代价想象空间较大。
4、随着双鹤维生素EC复合剂在北京的上市和非处方药品治理的增强,美容类保健品的市场将进入盘整,为维体康成为市场领导者提供了良好的时机。
5、近几年美容产物仍处于杂乱竞争状态,缺乏更新换代的产物,为维体康 进入市场提供了有利条件。
二、劣势
1、市场上有领导者、追随者,市场空隙较小,启动市场告白投入多,难度大;
2、在终端推广上经验较少,将会影响产物的导入速度;
3、后发品牌,再定位难;
4、企业在该产物前期的市场定位、竞争空间定位方面存在着一定的误区。
三、威胁
经阐发市场现状得出:
面对分额空间较大的美容品市场,真正威胁维体康乐成上市的并不是方才开展宣传的双鹤维生素EC复合剂,而是业已成型著名的中药美容药品。
1、竞争敌手多且实力强大;
2、产物价位较低,利润空间较小。
未来产物代价让度空间小,
3、包装与推广看法难于统一。
4、相对付其他类型的保健市场,美容品市场已经不在片面的强调产物的成果、作用等方面的诉求,更多的在产物的细分人群、定位、品牌塑造等方面突破,如何树立品牌,将是本品能否乐成的要害。
四、时机
美容类产物市场多以植物中草药为主,近一两年,非处方药类产物增长明显,可以预见,维生素Vc.Ve合剂的市场空间辽阔。
美容类市场的推广,消费者对付体内调治、美容养颜等看法已经被宽大消费者担当,但美容类产物多是通过提炼看法进行产物包装,维生素Vc.Ve合剂具有机理看法优势,随着双鹤维生素EC复合剂在北京的上市和非处方药品治理的增强,美容类保健品的市场将进入盘整,为维体康成为市场领导者提供了良好的时机。
1、通过树立品牌,可以创造更大的产物让渡空间
2、药品、保健品市场产物良莠不齐,消费者购置时较为谨慎,
3、市场生长迅速,女性美容消费看法日益增强,消费者需求较为突出
★
(二)整合营销创意看法及体现
●
(1)产物阐发
产物成果阐发:
通过系统阐发形成简朴、明了、清晰、科学、形象的产物机理要素,并将之贯串于整体的告白宣传的各个环节,通过由此产生的推广看法使消费者迅速完成产物教诲历程,这是作为药品推广创意的首要因素。
也是药品整和视觉设计的出发点。
1、提炼历程
维生素E:
是一种皮肤软化剂,平滑肌肤,使肌肤保持弹性,人的衰老从细胞开始,维生素E通过维持细胞膜的活性和新陈代谢,到达营养肌肤、延缓衰老的作用。
维生素C:
是一种激活物质以激活体细胞,防备游离基破坏、清除体内自由基、消除玄色素沉淀、锁住细胞水分。
维生素E、C结合,形成了形象的海绵结构,维生素E形成掩护皮肤细胞不受损害,维生素C有效保持水份,激活细胞,锁住水分。
--延缓皮肤衰老 这是一种根天性的冲破通例美容措施的科学护肤理念
2、消费者直接利益点:
早晨冲水服用的营养美容药品--换得豁然开朗的美丽一天 (早晨使用--美丽24)
推理产生的产物看法
1、统一的机理描述(统一应用于种种用途的维体康产物机理说明)
维体康维生素E、C复合剂,突破了通例美容保健的机理,科学利用维生素E营养肌肤、保持细胞膜活性、延缓衰老,维生素C锁住水分、清除沉淀在皮肤内的自由基的双从成果,形成奇特的"海绵式" 结构护肤理念。
即防备因皮肤老化引起的真皮组织变薄,又有效防备细胞水分流失,保持皮肤的水油平衡。
有效的改进因维生素缺乏引起的皮肤老化、色素沉淀、色斑等症状;软化血管,防备毛细血管出血、牙龈出血、冻疮、手脚麻木等症状有明显作用。
早晨冲水服用的营养美容药品--豁然开朗的美丽一天
(早晨使用--自信源自底子、魅力改变人生)
维体康维生素E、C复合剂,自信源自底子、魅力改变人生
美丽源自底子 美丽源自VE、魅力改变人生 美丽原来如此简朴
2、产物机理的视觉体现
奇特的"海面结构"护肤理念
所有的输出系统中通过对干瘪的海绵与浸满水分的海绵比拟的画面转达同一理念。
3、产物机理的外延
根天性的美容护肤理念--
VCE的双重成果--
早间服用,美丽如此简朴
冲破通例的进入美容市场--美丽原来如此简朴
●
(2)目标市场阐发:
第一消费人群描述
25--45 岁 女性 有修养、有文化、职业女性、白领 都市生活
有家庭、有男朋友、非单身 经济条件较好
性格:
文静、不失活拨 有想法又积极努力事情
希望有一种有宁静感的生活,渴望创造一种冲破通例的精彩 有爱心,喜公益事业
带有点"小资情调"、喜看杂志、书籍等 爱搜集小物品、微吸点烟、喜购物 着职业装
身体状况:
恒久伏案事情,较注重调养,皮肤昏暗、少弹性、缺乏光芒、眼角有细微皱纹,明白皮肤调养知识,经常使用皮肤调养品(包罗保健药) 有的带有一些职业病如:
静脉曲张、毛血管破裂、微循环障碍 生活习惯 其他趋同
职业:
西席、律师、公事员、医护人员、文员等
第二消费人群描述
23--30 岁 女性
有修养、有文化、白领 都市生活 收入属中等
性格:
开朗活拨、追逐时尚 积极向上 有"小资情调"的倾向、喜看时尚杂志、书籍等
爱搜集小物品 不喜欢拘束
身体状况:
注重皮肤调养、有青春豆,对美容产物了解不多,对该类产物的消费喜欢跟潮水。
生活习惯 其他趋同
职业:
学生、等
第三消费人群描述
45--55 岁 女性居多的适应症患者
都市生活 收入属中等
症状:
维生素缺乏的患者 心脑血管疾病患者 其他恒久服用维生素产物适应症患者 略
●(3)整和营销的创意计谋
现代整合营销强调的多媒体转达迅息的一致性,其中主要是对品牌的流传,即将所有的流传信息设计在统一的创意看法中,有突出的产物或品牌诉求点来统领整合营销的其他根本要素。
药品的推广则区别与其他产物,即要流传品牌迅息、又要流传产物迅息,因为药品作为特殊商品的特殊性就在于其目标消费者是适应症患者,只是非处方药可由患者自行选择。
因此,要将品牌理念结合特定的成果理念作出创意理念,并在此底子上形成可以延续的推广看法。
主要目标消费者感觉
从主要目标消费者的心理出发挖掘出一个可以延伸的利益点,25--45岁的女性渴望一种冲破通例的精彩的心理,结合本产物的奇特的成果理念产生了消费者使用的第一感觉:
奇特的早晨冲水服用的营养美容药品--豁然开朗的美丽一天
结合本产物的成果历理念
冲破通例美容产物的VCE的双重成果--
产生在消费者的心理作用:
变更一种生活方法,原来美丽如此简朴
形成了本产物的创意计谋
冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴
理念升华及应用联想
生活中许多难堪和困惑,有我们冲破通例的做法使他变的更美好
第一阶段的推广筹谋:
冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴。
第二阶段的推广筹谋将延伸为:
鲜花送人,余香留己 快乐如此简朴
两个阶段的推广重点将决定告白公布的形式、内容和偏重点
第三阶段的推广重点在:
早晨一袋, 美丽如此简朴
●(4)统一的视觉识别系统
告白创意计谋(非告白语)
冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴
创意说明:
生活中许多难堪和困惑,可能会在你冲破通例中他的精彩一瞬。
女人,如此;美丽也是如此。
每小我私家都在日常生活中饰演着自己的脚色,怎样才气保持自己的美丽,就象每天早晨的一杯奇特的VCE一样,奇特的护肤机理,带给你新的灵感,改变一下,豁然开朗,美丽原来如此简朴。
这个创意利用比拟夸张为主要手段,挖掘生活中种种难堪的时刻,通过改变心态,带来豁然开朗的变革,反应出来产物的奇特机理,形象的将一个现代女性的心态展现出来。
以该创意为平台,开展一系列的的延伸,可以体现产物的整个推广计谋。
告白语:
1、自信源自底子、魅力改变人生
2、美丽源自底子
3、美丽源自VE、魅力改变人生
4、美丽原来如此简朴
5、自信源自底子、美丽原来如此简朴
6、冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴
产物理念的统一输出
应用元素:
标记形象:
比拟(没有或奇特的海绵结构、护肤结构比喻)
标记性行动:
在视觉输出中,统一的体现女主人公的比拟画面
标记性声音:
奇特的合成演唱
"维体康VCE、你很唯一,你很美丽"(演唱)
美丽原来如此简朴 (朗读)
告白体现:
见附件1、告白脚本
创意脚本一(成果篇)
干斑斑的书
干巴巴的海绵
创意脚本二(难堪系列)
畏惧丝袜破 难堪--
在卫生间里补妆 难堪--
买了一双美丽的高跟鞋,却反面脚 难堪--
创意脚本三 (品牌篇)
都市里的鱼家女与小姐
◆告白体现计谋:
本次产物的上市计谋中,将主要体现在以下三方面:
大众流传媒体:
会合在电视、车身、候车厅告白
运动媒体:
大型卖场、动态站展示、报纸、杂志
终端陈列:
设计突出的终端展示品
创意计谋在整合营销推广上的运用
第一阶段
冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴
女人影展
美丽故事影展,文展
送胶卷,回照片,送大奖
如此简朴正文
1、促销运动的重点与原则
以"冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴"为主题计谋,抓住主要目标人群的消费
特征,以大型综合促销运动为主要形式。
要点:
运动的创意主要体现"冲破通例--美丽如此简朴"
原则:
促销运动与摄影相结合
运动同消费者互动相结合
以终端展示促销为主
重点运动:
⑴"维体康-- 自信源自底子、美丽原来如此简朴"--买产物、送柯达、选俊照、中大奖运动
⑵"维体康--冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴"主题促销运动
⑶"维体康--完美女人"运动
2、公关运动的重点与原则
设计全国范畴内的杂志告白联合炒作形成的运动为主要手段
要点:
以美丽如此简朴为话题开展征文、话题等形式,开展炒做。
以形象代言人在重点都会的推广开展的公关运动
原则:
公关与告白联动
促销与告白联动
公关运动以全国性推广为统一
以贴近第一目标市场的小众媒体为主要形式,大众流传媒体炒作性支持
重点运动:
⑴"维体康-- 自信源自底子、美丽原来如此简朴"新品公布会
⑵"维体康--冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴"主题公关运动
⑶"维体康--完美女人"影展
(三)产物全国上市的战略思考和步调摆设
●
(1)维体康产物全国上市的战略性思考
维体康维生素E、C复合剂的全国市场推广方法的选择有两方面的制约因素,一方面是厂家对该类
产物的定位简直定和销售预期简直定,另一方面是由厂家习惯接纳的销售计谋和告白技能手段的
影响,介于对贵厂的了解和产物筹谋方案的设计,本次上市筹谋中进行了以下考虑:
1、挣脱其他同类维生素产物及成果上的印象,全国范畴内推出本产物,力争通过6个月启动,完成市场品牌领导者的形象。
2、不遍及铺货,以规定的25个重点区域都会为拳头,重中之重的选择代表性的大型都会为突破口,创建标杆都会及旗舰药店。
3、在全国选择具有典范意义的中等都会为试点,进行市场启动实验,为大范畴启动产物做市场模式的探索。
4、先期的市场启动以地方电视台为主要手段,全国性大都会的公关运动为线索,以大型都会的重点旗舰为联动。
5、分阶段的市场运做为本次上市筹谋的要点,从背面的告白推广中可以看出,告白宣传将配合市场启动分三个阶段完成。
第一阶段的推广筹谋:
冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴。
第二阶段的推广筹谋将延伸为:
鲜花送人,余香留己 快乐如此简朴
两个阶段的推广重点将决定告白公布的形式、内容和偏重点
第三阶段的推广重点在:
早晨一袋, 美丽如此简朴
6、本次上市筹谋将继承发扬贵企业的综合优势,突出重点,树立这样一个思想:
"作好一个产
品、建好一个品牌、带出一只步队、创出一条路子"
7、严格的按企业的市场、利润的要求,在规定时间内到达一定的市场范围和利润指标,是考核本次上市唯一途径。
●
(2)产物上市计谋阐发
目标市场与定位
定位:
奇特成果机理的维生素类美容药品
奇特的销售主张:
1、 早晨冲水服用的营养美容药品--豁然开朗的美丽一天
2、 奇特的"海面结构"护肤理念
3、 自信源自底子、美丽如此简朴
定位:
带有治疗作用的非处方药品,区别于普通类型的中草药保健药品
目标市场:
略
销售目标
四阶段销售目标确定方法:
1、 上市3个月内销量及利润指标凌驾同类维生素(双鹤)产物
2、 启动期内完成规定的销量及利润指标
3、 9个月内销量到达整体市场10﹪
4、 1年内完成规定的利润指标
代价政策
发起贵企业能重新考虑产物的外观、订价等方面(略)
包罗:
零售价
输出价
中间代价政策
销售嘉奖代价政策
通路模式
分三种通路模式、两个阶段完成
三种通路模式
大型重点都会:
建立终端旗舰药店结合临床使用的双箭头模式
重点区域都会:
原有网络为底子,突出终端建立为突破的单箭头辐射模式
中等区域都会:
以大型经销商或署理公司的区域通路署理模式
两个阶段
整个启动期以前两种模式为主。
销售年度的后半段以牢固大都会,开发辐射中等都会为主。
●(3)产物上市步调摆设
上市的启动期分为3--6个阶段
每阶段的时间与事情要点如下:
第一阶段:
时间:
15天
内容:
全面输生产物、品牌、公司及相关信息,确定目标消费人群
第二阶段 时间:
15--20天
内容:
对已确定目标消费人群进行理性说服,并创建销售体系
第三阶段 时间:
30天
内容:
对消费者进行产物感性教诲,使销售在市场中有实质性进展
第四阶段 时间:
15天
内容:
组织大型公关促销运动,完成初次购置并在市场上形成初次购置热潮
第五阶段 时间:
15天
内容:
综合利用互动式告白,拉近产物与消费者的距离,使市场推广成动态式
第六阶段 时间:
15天
内容:
深化产物看法的宣传,树立产物的权威性,使消费者对产物认知形成忠诚
★(四)上市的操纵及实施
●
(1)产物上市摆设
阶段化实施
1、 上市时机:
2001年10月,美容品淡季上市
上市动机:
在美容养颜产物的淡季上市,将会合体现产物告白高频公布的作用,同时通过理
性的诉求,体现生产物的特性,体现出该产物长线作战的品质。
我们设计的促销运动也将非常切合消费者的冬季消费。
冬季上市,有利于将产物的上市分为两个大的阶段,有利于分阶段实施销售的剖析
任务,同时,可以在启动期后阶段实时调解有关计谋。
2、 市场启动期:
2001年10月--2002年5月
3、 市场生长期:
2002年5月--2002年10月
4、 成熟期:
2002年11月--2002年5月
区域摆设
第一阶段:
启动市场区域--25个省级市场
重点中心都会--8 个大型都会
旗舰药店-- 1200户
第二阶段:
启动区域市场--25个省级市场
重点中心都会--35个大型都会
临床市场 --18 个大型都会
第三阶段:
略
销售准备:
销售治理筹划
●
(2)推广筹划
◆媒体运用计谋:
媒体投放接纳三三制,以省级电视媒体、综合促销运动的联动媒体为主,电视告白的使用
以电视专题、长文案告白为主。
差别推广阶段媒体选择差别。
上市阶段:
着重进行奇特的看法宣传,广密告度要大,以利于抢市。
电视:
使用手段:
专题片、标版告白(成果篇、难堪篇)
组合计谋:
省级台进行专题片与标版告白组合投放
大型重点都会进行品牌告白与运动宣传电视媒体结合
详细见方案确定后的媒体筹划书
报纸:
使用手段:
运动告白、软性文章(第一系列)
组合计谋:
在整个上市期,通过系列的软告白进行理性宣传
结合上市期的公关运动开展新闻宣传
公布形式:
启动期选择特定的大型都会和中央级报纸媒体(具体漫衍略)
户外告白:
主要选择大型都会的候车厅告白和公交车告白两种形式
终端展示:
本次产物的市场推广中,终端展示为重点要求项目。
内容:
(见终端展示方案)
配合媒体:
电台:
报纸:
◆促销运动计谋:
1、促销的工具
通过对"冲破通例带来精彩一瞬,美丽如此简朴"主题的深化,针对目标消费者设计有
效的促销运动。
差别阶段的促销运动计谋上有差别。
第二阶段将延伸为:
鲜花送人,余香留己 快乐如此简朴。
2、促销运动方法(见附件)
③实施筹划 见附件
●(3)销售治理筹划
●(6)损益预估
预算控制
预算资金使用原则
1、实施三三制原则
2、实施分阶段考核原则
3、行动方案执行的休整期有关调解
5、 市场启动资金预算包罗部门
第四部门:
细化执行方案(附件方法)
维体康产物告白词设计方案
维体康产物电视告白篇及专题片筹谋方案
维体康产物系列软告白
维体康产物上市终端包装方案
维体康产物上市促销运动系列(含公关运动)
维体康产物上市区域摆设筹划
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- 医疗 行业 CE 合剂 新药 上市 营销策划 方案