满意度的二维性研究转卡诺模型.docx

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满意度的二维性研究转卡诺模型

满意度的二维性研究（转）卡诺模型

满意度的二维性研究（转）卡诺模型

随着竞争的日趋激烈，企业规模无论大小，产品、服务无论简单或复杂，从长远的利益来看，客户服务都已经成为企业竞争的制胜法宝。

客户服务质量的好坏，直接影响到客户对于企业的整体满意度状况，较低的客户满意度，会直接导致较低的客户忠诚度，进而也直接导致了客户流失。

基于此，每个公司都希望了解自己的客户满意度状况，这直接关系到企业经营策略和战略的制定。

但是，以往的满意度研究认为，企业要提高和维持客户的满意度，就要在各项服务上努力，不断加强各个项目的服务水平，认为无论哪一项服务，只要做足工作，一定能得到客户的满意，并能提高客户的忠诚度。

"只要我们做得好，顾客就会满意"，果真如此吗？

进一步分析影响顾客满意的不同因素后，您一定会有不同的看法。

以下正式引入服务满意度的二维性质：

一、什么是满意度的二维性？

这一理论是赫兹伯格在研究工作满意度时提出来的。

传统的观点认为满意的反面是不满意。

但赫兹伯格认为，满意与不满意并不是或此或彼、二择一的关系。

满意的反面是没有满意，不满意的反面是没有不满意。

也即令人满意的因素虽然被去除，并不一定会导致不满意，同样，令人不满意的因素虽然被去除，并不一定会导致员工满意。

依据狩野纪昭（NoriakiKano）等学者的研究，不论是制造业或服务业，顾客对品质的评价都不是一维的，即对于一项品质来说，认为具备时顾客会满意，不具备的话，顾客会不满意，甚至认为具备的程度越高，顾客会越满意。

事实上并非如此，顾客对不同品质的评价和需求是有差异的，因此顾客对品质满意性显示出二维模式。

二、满意度二維品质模式的分类

在狩野纪昭的二维品质模式示意图中，横坐标表示某项品质要素的具备程度，越向右边表示该品质要素的具备程度越高，越向左边，欠缺程度越高。

而纵坐标表示顾客或使用者的满意程度。

越向上，满意程度越高，越向下，越不满意。

利用坐标的相对关系，可以把品质类別分为五大类，分述如下：

（1）魅力或惊喜（Attractive）品质要素：

此要素充足时顾客会非常满足，常常表现为惊喜，不充足时认为无所谓，对顾客满意度影响不大。

（2）线性（One-dimensional）品质要素：

如要素充足时即满足，不充足时便会引起不满。

（3）必备（Must-be）品质要素：

要素充足时是应该的，不充足时即会引起不满的品质要素。

（4）无差异（Indifferent）品质要素：

不论充足与否都不会造成满意或是不满意的品质要素。

（5）反向（Reverse）品质要素：

此品质要素充足时反而引起不满，不充足时才感到满意。

如下图所示：

根据Matzler&Hinterhuber（1998）,对Kano的品质模型的进一步研究，得到两个品质属性满意度改善公式。

首先界定改善品质的评量指针。

若A表示惊喜品质、O表示线性品质、M表示必备品质、I表示无差异品质；其公式如式一、式二所示：

   增加满意指标=（A+O）/（A+O+M+I）……………………（式一）

   消除不满指标=（O+M）/（A+O+M+I）………………….（式二）

在研究中利用这种评量方法，可以分析出改善某项品质要素时，其可能增加的满意度及减少的不满意度各为多少，为企业满意度改进提供定量指标。

三、以下以酒店的服务品质为例介绍

1、数据的采集

   顾客对服务二维评价数据的采集将使用以下表格中的方式进行，同时可以采集顾客对服务重要性和满意度数据。

如果酒店提供某项服务，您感觉如何？

如果酒店没有某项服务，您感觉如何？

1.我喜欢

2.它理应如此

3.无所谓

4.我能忍受

5.我不喜欢

1.我喜欢

2.它理应如此

3.无所谓

4.我能忍受

5.我不喜欢

针对每一个需求的配对问题，每个被访者可以得到5×5种可能的回答组合。

研究者可以给每一种回答组合一个合适的分类定义，以此确定服务的二维属性。

下表列举了一种典型的分类方式：

不提供此服务

喜欢

理应如此

无所谓

能忍受

不喜欢

提供此服务

喜欢

Q

A

A

A

O

理应如此

R

I

I

I

M

无所谓

R

I

I

I

M

能忍受

R

I

I

I

M

不喜欢

R

R

R

R

Q

　2、结果列举（本例只为说明满意度二维使用方法，结果不具有实际意义，勿参照）

魅力或惊喜要素

1．设有天气预报栏

线性要素

2.各个场所以类型不同标示清楚

3.住宿会赠送精美礼品

5.内部环境宽敞明亮

4.提供优惠价或增加服务内容

8.休息时不会受到他人干扰

6.播放轻松悦耳的音乐

10.各种说明及规定均令人觉得简单易懂且至于显要之处

7.新客户与老客户有区别对待

12.设有独立吸烟空间

11.采取多样性经营

14.服务人员态度亲切

13.提供电脑使用

15.能马上解决顾客问题

17.提供电话预约服务

必备要素

2.各个场所以类型不同标示清楚

18.提供e-meil节日问候

20.内部设有中央空调

19.名称富有创意，能吸引人注意

21.大厅设置有舒适座椅

无差异要素

9.提供精美的酒店介绍和广告海报

22．结账快速

16.服务人员主动介绍酒店服务内容

反向

无

以下为行动指导分类表：

因素

KANO分类

如何去做

2、20、21、22

必备BasicNeeds

保持在平均水平以上即可

2、5、8、10

线性Performance

持续的改进，获得更多消费者回报

12、14、15

线性Performance

1、3、4、6、7

魅力Surprise

选择部分因素作为重点改进

11、13、17、18、19

魅力Surprise

根据前面提到的MatzlerandHinterhuber品质改善的指标（如式一、式二），

由这种方法可以分析出改善某项品质要素时，其可能增加的满意度及減少的不满意度各为多少，可作为以后改善酒店品质的要项。

其中增加满意指标越接近1，表示该要素在顾客满意上的影响越大；同样地，消除不满指标越接近1，表示该要素在顾客不满意上的影响越大。

其结果计算如下：

属性

项目

增加满意指标

消除不满指标

魅力要素

1．设有天气预报栏

0.43

0.3

线形要素

2.各个场所以类型不同标示清楚

0.47

0.56

必备要素

2.各个场所以类型不同标示清楚

0.47

0.56

魅力要素

3.住宿会赠送精美礼品

0.57

0.18

魅力要素

4.提供优惠价或增加服务内容

0.58

0.34

线形要素

5.内部环境宽敞明亮

0.61

0.74

魅力要素

6.播放轻松悦耳的音乐

0.54

0.25

魅力要素

7.新客户与老客户有区别对待

0.49

0.39

线形要素

8.休息时不会受到他人干扰

0.58

0.74

无差异要素

9.提供精美的酒店介绍和广告海报

0.43

0.13

线形要素

10.各种说明及规定均令人觉得简单易懂且至于名显之处

0.48

0.55

魅力要素

11.采取多样性经营

0.5

0.19

线形要素

12.设有独立吸烟空间

0.55

0.72

魅力要素

13.提供电脑使用

0.6

0.23

线形要素

14.服务人员态度亲切

0.54

0.75

线形要素

15.能马上解决顾客问题

0.58

0.62

无差异要素

16.服务人员主动介绍酒店服务内容

0.4

0.18

魅力要素

17.提供电话预约服务

0.52

0.14

魅力要素

18.提供e-meil节日问候

0.59

0.18

线形要素

19.名称富有创意，能吸引人注意

0.47

0.13

必备要素

20.内部设有中央空调

0.48

0.63

必备要素

21.大厅设置有舒适座椅

0.55

0.62

必备要素

22.结账迅速

0.5

0.63

如上表所示，酒店要提高顾客满意度可以重点改进“内部环境宽敞明亮”、“提供电脑使用”和“提供节日e-meil问候”等，通过这些措施的改进可以有效提高顾客满意度，提高效率指标在60%左右。

酒店要消除顾客的不满意可以重点改进“内部环境宽敞明亮”、“休息时不会受到他人干扰”、“服务人员态度亲切”和“设有独立吸烟空间”等，通过这些措施的改进可以消除顾客的不满，维持顾客的满意度水平，效果指数达到70%以上。

以上是针对满意度二维指标进行的介绍，如果能够结合各项指标的重要性和满意度指数，对服务品质进行综合性分析，那样会有更清楚地展现，能得到更多指导企业行动的分析结果，由于篇幅限制这里不再作介绍。

小结：

通过以上对满意度二维性的分析，可以看到，企业做好"必须具备因素"，仅仅是避免了顾客的不满，要真正获得顾客的满意，还要在其他两个因素上下功夫。

在理解二维感知特性的同时，我们还需要注意一点，顾客的需求是在变化的，因此要经常去接近他们，了解他们。

某些去年还是"惊喜的因素"，今年已经成为"必须具备因素"，如果我们不做好，顾客就不会满意。

企业在做好"必须具备因素"的同时，应想方设法用"线性因素"和"惊喜因素"来激发顾客的兴趣。

企业作为产品和服务的提供者，应把顾客期望和其实际感知之间的差距看作自身发展的动力，以寻求一种更有效的方法来激发顾客的兴趣，获得顾客的满意。

1．雅基·莫尔编著，《新产品与创新的营销》，胡奇英译，机械工业出版社，2002

２．王垒，《组织管理心理学》，北京大学出版社，2002

３．狩野纪昭、濑乐信彦、高桥文夫、新一，1984。

有魅力的品质与应该有的品质﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚