微博营销及微博发布时间规律教学提纲.docx

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微博营销及微博发布时间规律教学提纲

微博营销基本兵法

既然是征战，不懂兵法必败无疑，开个账号，发几条微博就叫微博营销，那是扯淡呢。

企业开设微博的最终目的是要营销到自己的客户，或者品牌传播，或者销量增长，或者开发新客户，或者增加老客户的粘性，然而这一切都需有一定的方法和步骤。

我们从最基本开始。

兵法一：

建立账号矩阵和链式传播系统

刚才已经说了，开个账号就叫微博营销是扯淡。

微博营销是要建立一个让自己发出影响力的平台，并建立链式传播反应系统，这个系统就需要一个账号矩阵，一些成熟的微博运营企业都建立了完善的微博矩阵。

例如凡客建立了以@vancl粉丝团为主要阵地的微距阵，如下图。

vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台，发布促销，互动活动，所以从它的页面装修，内容建设，活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关，竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。

@凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。

其他子微博也明确定位，各司其职。

当然，建立矩阵前，要清楚自己微博的定位和功能分类，是产生销售、品牌传播还是客户管理，还是公共关系，没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新，活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。

新浪微博事业部总结了三种微博格式，一个是阿迪达斯的蒲公英式，如图二，适合于拥有多个子品牌的集团；

另一个是放射式，如图三，由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。

第三个是双子星模式，如图三，老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。

这些都是比较初级的模式，企业真正要建立的体系，除了官方账号，子账号，还需要一个小号，所谓的小号，就是建一个跟自己企业相关的匿名账号，比如调味品企业可以建立一个账号：

@巧媳妇，或者厨房达人，或者私房菜等等，跟粉丝分享做饭美味的方法，总之，小号就是脱离于企业的产品，但是又是自己企业的理念升华，你要上升到一个高度才能让消费者举得你很中立，从而润物无声的影响消费者。

微博营销三大门派之一的扬州派掌门酒红冰蓝，现在开发了一百多个行业的小号，他要让自己的运营团队了解每一个行业的特征，才能为这个行业的企业做服务。

其实微博是一个破碎的世界，但是之所以能够发挥影响力，是因为有一些内在的东西将碎片重新组合，而这种重新组合就是对人群的重新划分，而且是精准划分——因兴趣而组合。

所以，微博营销的职责之一便是重新划分人群并对他们施加影响力。

这便是小号的职责所在。

而后，内部系统建立完毕后，再通过外部合作——或者交换或者付费给微博营销服务公司——增加粉丝，到这一步之后就是要摸索高效链式传播系统了，谁的转发能带来大流量？

什么样的话题适合在什么样的账号转发？

微博营销专家杜子建曾说，微博像极了核物理的链式反应，一个中子被撞击会继续裂变成2-3个。

但是传播并非布朗运动，总归是可以摸索一些规律的。

兵法二：

创意策划，做有营养的内容

微博作为社会化自媒体，基于社会化的认同才建立彼此关注的网络，用户关注你的前提是他觉得可以获得价值，这种价值也许是对你企业品牌的认可，产品服务的喜欢，或者是你微博内容的欣赏。

我先前提出“养鱼理论”，就是在微博这个开放的大池中，你只有给出有营养的鱼饵，才能吸引留住鱼儿，否则它们都游到其他鱼塘了。

所以微博依然是内容为王。

那如何做好内容营销？

见图表五，经过归纳，在微博热门转发中，以下几类内容会使互动效果事半功倍：

情感类；新鲜类；实用类；娱乐类；消遣类；通用话题。

其中，红色字部分为可做独立的内容，也就是一个微博只发这一种内容也可以，黑色字表示此内容不适合独立做一个微博，需要集中内容相互调剂才行。

然而不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售，你所有的意图都是通过文字来表达的，互联网口碑营销不同之处在于它并非声音而是文字传播。

所以微博的内容就是首先要找到目标客群想要听的话，重要程度不言而喻。

拿粉丝当孩子，所以微博内容就是孩子的“粮食”，要留住孩子，要让他爱你，你就要做到微博内容对胃口、有营养、够创意。

A、对胃口，就是要弄清楚你的粉丝是什么人，他喜欢吃辣还是吃甜，吃咸还是吃淡，摸清用户喜好。

以用户为中心：

针对目标人群策划内容，锁定人群的职业，性别、年龄，结合他们的兴趣爱好，来制定他们喜欢的内容，投其所好。

人群以25-40岁女性居多，那么美容养身、星座八卦、服饰搭配、育儿婚姻等专业话题加重，但是兼顾其他用户，笑话、心理、创意趣闻等大众话题也不可少。

B、有营养，就是要让你的微博内容对他有用有价值，她是女人你就告诉她如何美容减肥，化妆购物，他是男人你就告诉他香车美女、升职加薪、时政新闻，总之尽量让他感到有价值。

C、够创意，就是让他有新鲜感，再好的东西看多了也会腻，图文结合换成视频+文字，把活动做得趣味些，要吊住他们的新鲜感。

在内容创意方面杜蕾斯是一个值得学习的案例，他能将避孕/套这个与性相关的话题利用通俗却不低俗的内容表达出来，不得不令人佩服。

从它的内容到配图都离不开“杜蕾斯”，而且内容的转发评论相当之高，其用户粘度很大，堪称典型案例。

兵法三、用活动做催化剂和粘度剂

微博活动是微博营销必不可少的，初期为了增长粉丝我们要做活动，后期粉丝稳定了我们通过做活动做/法品牌传播或者回馈粉丝，增强粘性。

所以在微博营销中活动是贯穿始末的，如何策开展活动聚集人气提升品牌尤为关键。

目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。

新浪平台活动上活动形式多样化，大转盘、砸金蛋、晒照片等很有趣味；活动的数据分析更加详尽，有转发、邀请、收藏，每日参与人数等详细数据；抽奖更加公正公平，管理更加规范方便，粉丝增长迅速。

只是现在越来越多的抽奖控混入其中，影响了粉丝质量活动效果。

自建活动的形式不多，抽奖、数据统计比较繁琐，而且对主题活动要求较高。

由于是基于内部粉丝相互传递发起，所以活动的粘性和品牌传播度比较高，能够有效调动内部粉丝的积极性，增加微博的活跃度。

但是如果没有足够的粉丝数量，传播效果一般不会太大，除非奖品很给力或者有大号推荐转发。

活动策划有以下几点需要注意：

活动频率：

话题类大活动可每月1次，有奖转发等日常互动每月2-3场，同时可配合节假日。

每周可有1次非正式的活动，如推荐有礼、提问有奖等。

凡客就有很多形式值得借鉴，如凡客随手拍，29元最给力，QA十日谈等。

活动奖品：

具体情况具体分析，实物奖品可以更好的增加用户对产品的认识，起到更好的品牌传播。

同时实物奖品更容易引起用户的参与欲望，但是需要选好奖品。

奖券容易操作，可以让用户自由使用，所以具体活动具体分析。

活动规则：

活动的规则尽量简单易懂，参与门槛尽量放低，一般粉丝不愿参与太复杂的活动，除非特别有吸引力。

规则尽量考虑周全，不要引起粉丝的质疑。

活动要有“理”：

发起一个活动最好能够选择一个好的话题，话题的好坏直接影响粉丝参与积极性，话题是能够调动他们的兴趣，吸引他们的关注。

所以活动配合节日、特殊日子是比较好的。

图六：

微博运营工作流程。

数据：

新浪微博企业微博发布时间规律研究

企业在新浪微博中是如何使用的，是很多朋友希望了解的问题。

此次新浪微博商务部企业研究小组针对这一问题对企业微博做了一些研究。

针对新浪微博中企业微博总体和一些特定行业的发布规律进行了一定的总结和整理，提出了对企业的发布建议。

研究说明

指标说明

为了剔除粉丝规模对于反馈数量的影响，用转发率和评论率代替转发量和评论量

–转发率=单帐号的转发数量/该帐号粉丝数量

–评论率=单帐号的评论数量/该帐号粉丝数量

数据采集方法

企业整体样本量：

120+

各行业样本量：

40～60

数据采集区间：

2个月

研究结论：

新浪微博企业微博整体发布规律

1、企业青睐周一，但用户在周三、周四更活跃

周一、周二反应冷淡：

用户往往面临比较大的工作压力，心理处于紧张期，对于企业微博的反馈并不是非常积极。

周三、周四互动最集中：

用户进入一周的稳定期，对于微博的反馈积极性有明显的提高。

但是企业目前对于这两天的利用不足，发博比例偏低。

周五、周六、周日用户更活跃：

用户处于对周末的期待中，相对于评论而言，更乐意进行简单的转发。

2、工作日下班后的时间段（18点-23点）营销价值大，企业需关注

上午9～11点、下午2~3点互动性不高：

企业发博量非常集中，但此时用户多忙于工作，参与度并不高。

晚间18点~23点用户互动的热情高涨：

但企业微博发布的内容量急剧减少。

18点~23点是企业可开发的时间段

3、企业应利用好周末午饭和晚饭前后的零碎时间段

周末午饭后（1～2点）和晚饭前后（5点～8点）的用户互动更加积极：

这两个时间段用户转发和评论都比较积极；

周末的11点之后仍是用户积极互动的时间：

由于周末休息较晚，11点之后企业微博仍然可以获得较多的用户反馈。

教育企业微博发布规律

1、加强利用周三、周四的高反馈区间

周三、周四用户更加活跃：

由于教育类企业受众的特性，周三、周四是活跃的时期。

周日、周一用户反应平淡：

周日用户面临准备上学或者上班的压力，与教育类账号互动较少。

而周一的忙碌也造成用户的互动性较低

2、工作日-晚间时段利用不足

白天发博集中但互动效果不强：

教育类企业特别偏好在白天发博，尤其是早间9点和下午2点刚上班的时间段，但由于用户处于学习或工作中，反馈的效果不好

17点~23点用户互动强烈：

17点之后教育类微博的受众放学或下班，有比较强烈的互动欲望。

但企业却较少发布内容，这段时间需重点利用。

3、周末–下午5点被过度开发

下午5点发布过于集中，开发过度：

虽然下午5点左右用户反馈效果较好，但企业在该事件段的发博过于集中，单条效率不高。

周末互动情况比较分散，夜间互动更强：

周末由于用户作息时间变化等原因，互动普遍不是很高且较分散。

14点、19点和21点-2点互动性较高，可供开发。

网购企业微博发布规律

1、周四是网购企业的黄金时间点

周四互动性最强：

用户在周四对于网购类微博的互动热情尤为高涨，可能是受即将到来的周末的刺激。

周一到周三用户不够活跃：

建议企业在周四进行更多的营销活动，将前半周的发博量转移一部分到后半周

2、工作日–午间网购信息得到更多关注

13点到15点用户更关心网购企业发布的信息：

午休是工作中的用户休闲的时间，对网购信息比较关注。

10点到11点，用户忙于工作无暇留意网购信息：

企业发微博的重心在上午10点～11点，这个时间段用户往往忙于工作，无心关注网购。

3、周末–中午和夜间的高峰期均有待开发

午间的互动高峰提前到12点~13点：

的周末的午间同样是一个互动高峰期，但出现的更早，在12点到1点期间

凌晨12点网购热情再次点燃：

凌晨12点的高峰期反馈量也午间相当

企业应把握这两个时段：

但这两个高峰期间，企业的发微博量均较低，潜力有待开发

汽车企业微博发布规律

1、周四营销效果特别好

周四用户反映热烈：

汽车企业微博在周四的反馈效果显著高于每周其他时间段。

2、工作日–18点后进入反馈高效期

18点以后进入用户反馈高峰期：

自下午18点后，汽车企业的发博量逐渐减少，而此时用户的互动积极性正进入一天的高峰期。

企业需要将上午的发博量调整到下午及晚间。

汽车用户夜晚保持较高活跃度：

从18点到凌晨都还有较高的互动性，这是和其他行业不一样的地方

3、周末–下午6～8点利用不足

晚间18点~凌晨2点用户反馈较高：

但企业发博比例低，反馈效率可以进一步挖掘。

下午时光可以更好的利用：

15点~17点用户有较好反馈是周末供可待开发的时间段，转移平时的发布压力

地方商户微博发布规律

1、网友在周末的时候更加需要地方商户的信息

周末是地方商户需要基于更多重视的时间：

用户在周末对地方商户服务的需求强，因此不同于其他行业，地方商户类微博在周末、特别是周六能够获得更多的反馈。

企业目前意识较薄弱：

目前企业还是将更多的精力放在了工作日。

周末的价值需要引起地方商户类企业的重视。

2、周末–商家应该关注7点之后的互动

晚7点后用户的互动热情进入高峰期：

一直持续到零点左右。

商家应该更好的利用这个时间段。

金融企业微博发布规律

1、周二和周四分别是评论和转发的高峰期

金融类企业目前发博周间分布的比较合理，基本和用户行为相匹配。

周二和周四分布是评论和转发的高峰期：

企业可以适当将周五的发博转移到周四。

2、工作日–上午10点~11点用户最活跃

上午10点～11点是全天用户互动倾向最高的时间段：

企业应重视这个时段的更新和维护

金融类企业可以将上午9点和下午3点的发博适当后延：

能够更好的发动用户参与互动。

3、周末–15点的利用不足

15点以后的时间应被金融企业重视：

周末企业发博集中在上午，对于下午时间段，尤其是3点的利用不足。