市场营销案例学习体会.docx

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市场营销案例学习体会

加多宝案例分析一、案情介绍：

王老吉凉茶是由一名名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间（1828年）发明的。

王泽邦归天后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。

1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团（那时为国有企业）；而在香港的王老吉那么仍然由王泽邦家族后人经营。

1995年，王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌利用权租给了香港加多宝。

两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团签定了商标许可利用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。

2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中取得了10年“海外商标利用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。

由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。

也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，专门是08年汶川地震后。

但是，随着王老吉在饮料市场慢慢称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日趋凸显。

2020年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻公布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公布宣布。

不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。

随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道（集团）内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。

但广药给出的答复却是：

其授权加多宝独家利用和经营“王老吉”品牌商标已于2020年5月到期。

两边陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。

二、问题一、商标大战前红罐王老吉品牌定位如何？

整合营销传播的核心确实是综合运用各类传播手腕，提供具有良好清楚度、连贯性的信息。

因此，品牌的定位很重要。

企业究竟想向消费者展现如何的一个产品，是企业实施各项营销手腕的前提。

王老吉原先的定位很模糊，让消费者感觉它仿佛是凉茶，又仿佛是饮料。

其广告语是“健康家庭，永久相伴”，也难以给观众留下印象。

后来，通过

细致的市场调查，加多宝发觉大1多数消费者购买王老吉是为了预防上火。

因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火。

王老吉的那个举动真是明智之举。

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南。

由于"上火"是一个全国普遍性的西医概念，而再也不像"凉茶"那样局限于两广区域，这就为红罐王老吉走向全国完全排斥了障碍，并迎合现今广大消费者追求健康的心理。

其二，制止红罐王老吉与国际外饮料巨头间接比赛，酿成独特区隔，算是在利基市场上与其他对手竞争。

其三，凸显红罐王老吉产品的优势。

淡淡的中药味，反而转变成"注意上火"提供支持;3.5元的批发价钱，让"注意上火"的效用再也不"高不可攀";"王老吉"的品牌名、悠远的历史，成为注意上火"正宗"的支持。

其四，利于加多宝企业与国际王老吉药业配合。

正由于加多宝的红罐王老吉定位在效用饮料，区别于王老吉药业的"药品"，于是能更好增进两家配合共建"王老吉"品牌。

从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，通过与消费者的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推行迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。

二、商标大战前红罐王老吉促销策略有哪些？

⑴“轰炸式”的广告推行王老吉始终把中央电视台作为其品牌推行的主战场，巨额广告投入，同时针对各区域市场的不同特点，投放必然量的地址卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

另外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有非凡的手笔。

全方位的品牌推行使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语。

这种强势的、大规模的广告推行，覆盖了消费者每一个希望取得信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，取得了广大消费者对产品的关注。

⑵“事件营销”的公关活动众所周知，四川大地震后，王老吉慷慨捐钱一个亿，使王老吉的知名度大大提升，“王老吉”的名字不断出此刻各类报纸，杂志，电视和网络上，有很高的曝光率。

这次捐钱还提升了王老吉的正面形象，“王

老吉”和“爱国”、“慈善”等名词紧密地联系起来。

另外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推行。

每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“仍是王老吉好啊，要喝就喝王老吉”。

加多宝的这次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信任感和品牌归属感，成立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个专门好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。

3、商标大战后加多宝如何应付？

第一，在广药忙着打官司的时候，加多宝已经从渠道到终端，开始了去“王老吉化”，一场新的品牌重塑行动就此拉开序幕。

从去年年末开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。

从10年3月起，在其最新的广告宣传上，已经再也不显现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样。

从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。

第二，广告方面也变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，为自己产品的“正宗”高声吆喝着，加多宝试取利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播，加速去“王老吉”化。

最后，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，踊跃吸纳更普遍消费群体。

4、加多宝时期的营销手腕有哪些？

多种营销手腕结合:

第一，加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展现，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。

第二，加多宝在开展电视、地铁广告、公布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，不管是在地面仍是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。

最后，加多宝斥巨资在那个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧青年》、《中国好声音》等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。

随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气爆增，打了品牌重塑的漂亮一战。

这是消费者最直观感知到的部份

三、总结若是我是该企业的负责人我也会进行了周密的市场营销计划。

其中，最重要的一点是发觉了王老吉自身产品的特性，寻觅到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了红色王老吉的品牌定位。

对中国企业而言，没有什么比成立品牌更重要的了，而要成功成立一个品牌，首要任务确实是精准的品牌定位，它是一个品牌可否长久生存和进展的基石。

而做到这一点任何一个企业都必需进行细致的市场营销计划。

老干妈案例分析一、案例介绍：

陶华碧“老干妈”牌风味豆豉油制辣椒是贵州的风味食物。

几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特点，是居家必备，馈赠亲友之良品。

1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料——风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐道。

1996年批量生产后，风味豆豉在全国迅速成为销售热点。

“老干妈”是由一个一天都没上过学读过书的农村妇女开办的油制辣椒品牌。

“老干妈”品牌的创建完满是由于贵阳本地人的饮食适应和陶华碧女士的伶俐刻苦而进展起来的。

老干妈在创业之初以质量求生存，以诚信谋进展；在进展时期，老干妈迅速推出新口味、不同化包装策略，老干妈品牌因此初步形成。

几年来，由于企业质量治理体系的成立和质量治理工作有效地实施，使历年来产品的各项指标都达到国家卫生、质量标准，产品出厂合格率始终都位于同行业榜首，前后被授予“全国食物行业质量效益型先进企业”、“查验合格企业”、“全国乡镇企业质量治理先进单位”、“国家级农业产业化经营重点龙头企业”称号，并顺利通过了ISO9001：

2000质量体系、ISO14001：

1996环境治理体系，HACCP认证，产品“油辣椒”

通过了“绿色食物”认证，“油制辣椒”系列食物取得“中国名牌”称号，并由我公司作为标准的要紧起草单位发布了国内首个“油制辣椒”国家标准。

在10年的经营历程中，老干妈公司以自身的尽力突变出来的经营业绩和对国家、社会的奉献赢得了许多荣誉。

二、问题1、老干妈的营销策略是什么？

①、品牌基础：

老干妈品牌有超级好的群众基础和企业文化，这是企业的宝贝。

陶华碧开辟“老干妈”品牌的创业故事在全国都广为流传，再加上老干妈油制辣椒酱独特的口味培育了一批忠实的“老干妈”粉丝。

②、无广告营销：

在其进展进程中，咱们没有看到较为突出或说有特色的品牌营销战略，取而代之的是超级朴素的营销战略，不时以老实守信为本，处处以老实守信为先。

老干妈大体不做广告，可是“老干妈”那个牌子确实是它的广告，老干妈以优质的产品和独特的口味，有效的实现了无广告传播和营销。

③、品牌延伸：

在维持老干妈油制辣酱产品优势的同时，老干妈推出了老干妈香辣酱，老干妈牛肉酱，老干妈暖锅底料等老干妈系列辣酱。

在包装重量上也运用了不同化战略，使老干妈辣酱系列在超市的同产品陈列柜中占据了半壁河山。

2、老干妈成功的缘故有哪些？

①稳中求进展：

老干妈在创业之初以贵阳地域为中心小范围作市场，在老干妈辣酱口味走出贵阳取得了普遍认可时，老干妈开始进军全国市场。

在2007年9月荣获“中国驰誉商标”，“老干妈”品牌慢慢走向成熟。

当老干妈在大陆市场站住脚后，又慢慢向香港、台湾、日本等国内外地域进行市场拓展，到目前为止已经拥有40多个国家的海外市场。

②、诚信与回馈：

老干妈公司理念是“创民族品牌，立千秋大业”，“诚信经营，质量第一”。

老干妈不管是收购农人的辣椒仍是把辣椒酱卖给经销商，陶华碧永久是现款现货；“老干妈”没有库存，也没有应收账款和应付账款，只有高达十数亿元的现金流。

③、温馨的企业文化：

在创业初，陶华碧苦活累活都是自己带头干，给员工树立起了良好的表率，给员工提供包吃包住的待遇，公司此刻拥有1300多个员工，作为公司董事长的陶华碧竟然能叫出60%的人名，并记住了其中许多人的生日；每一个员工的生日到了，都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋；每一个员工成婚时，她必然要亲自当证婚人；每当有员工出差，她还老是像老妈妈送儿女远行一样，亲手为他们煮上几个鸡蛋，一直把他们送到厂门口，直到他们坐上了公交车后，才转身归去?

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正是这种家一样的企业文化培育了员工较高的忠诚度，员工的忠诚度也是企业长久进展的基础。

3、“老干妈”目前存在的哪些问题？

①、品牌低端化。

就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最初的公共口味正在慢慢的向低端化转变，现在调查北京市场，能够注意到老干妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶级为主，老干妈的品牌价值在低端流失。

②、容易被仿冒。

老干妈的致命弱点在于它并无专门高的技术含量，只有特殊工艺和配方，因此超级容易仿冒。

③、缺乏适当宣传。

老干妈甚少做广告进行及时宣传，又由于消费者也存在口味疲劳的时候，因此容易被竞争者借机上位。

一名西安的贵阳老干妈经销商就曾直言不讳地指出，湖南华越的产品在超市价钱要高于贵阳老干妈，而且卖得比贵阳的好，缘故是人家常常做广告、弄促销活动，是“实实在在的做市场”。

4、老干妈要继续前进要注意哪些方面？

①、多品牌战略。

老干妈能够效仿宝洁的多品牌战略，对新产品依照各类不同的系列采纳新品牌，如此不但能够在无形中增加产品在有限货架空间上的生存机遇，也能够给顾客以更多的选择机遇，提升顾客中意度。

②、增强知识产权爱惜意识。

老干妈要做好自身产品的防伪工作，要踊跃沟通政府有关部门及调味品协会，参与成立行业标准，构筑行业堡垒，还要配合各地工商行政部门开展持续打假维权活动。

三、总结若是我是该企业的负责人我会做一些适时的宣传。

老干妈能够尝试联

合高校在食物专业成立老干妈奖、助学金，帮忙家境贫寒的优秀学子完成学业。

如此一来能够宣传老干妈的文化理念，表现企业的社会责任，二来也有助于感召并网罗一批优秀的专业技术人材作为企业自主创新的后备力量。

“老干妈”一路走来不胜辛苦，老干妈要想在竞争猛烈的市场环境中长久进展，要牢牢抓住每一战略机缘期，从内部挖潜，实施技术创新和治理创新的协同并进，不断增强企业内生能力，牢牢把自己的根系扎向“商业背后的逻辑和规律”的土壤中，寻求一条可持续进展的基业常青之道。

《市场营销学》学习感受这学期我有幸学习了市场营销这门课程，在没有学习之前，我对市场营销的明白得应该确实是销售员卖东西，直到刘菊教师给我讲解了关于课程的含义后，我才发觉我之前对市场营销概念明白得的浅薄，其实市场营销不只是卖卖东西那么简单，他是制造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

他包括市场机遇分析，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销组合，确信营销打算，产品生产，营销活动治理和售后效劳，信息反馈等等。

通过这一学期的学习，通过教师的讲解，通过案例的分析，我发觉市场营销这门课程是很成心思的，发觉了咱们日常生活中渗透了很多营销的道理，也明白了咱们很多品牌是怎么广为熟知的，在这门课程里，我学习到了很多系统的专业知识，很多专业术语，其中有很多策略和能力的培育使我获益匪浅，有产品策略，品牌策略，定价策略，分销渠道策略，和推销能力，公关能力，广告能力和销售增进能力，这些知识让我了解到如何发觉市场，分析市场，如何对产品进行定位，定价，如何为产品介绍，如何让产品为广大顾客所熟知，如何进行有效的销售方式。

尽管在理论上学习了这么多，但想要做一名合格的销售人员还需要具有很多自身条件，真正实践还得经得起社会考验，在课堂上，教师给咱们讲了销售员应该必备的几大素养，一，强烈的自信心。

二，勇敢。

三，强烈的企图心。

四，对产品的十足信心与知识。

五，注重个人成长，不断的学习和反复学习能够大幅度的减少犯错和缩短时刻。

六，高度的热忱和效劳心。

七，非凡的亲

和力。

八，对结果自我负责，100%的对自己负责。

九，明确的目标和打算。

十，善用潜意识的力量。

通过这些的了解，我发觉我的差距还有很远。

我相信通过市场营销能力的培育对我以后的工作必然大有帮忙，把知识应用于实践才是真正的硬道理！

大学光阴短暂，要抓住当前的时刻和机缘，念书，读人，不断地充实自己，提高自身的核心竞争力，才能在人一辈子的“市场”上“赢”得自己，推销自己。

学完市场营销学的整个课程，再结合自己社会的实践经历，我发觉，市场营销学讲义的知识都是基础性的，在实际应用中仍是应该学以致用，结合实际的情形进行调整，不能照搬讲义，加倍不能完全抛弃营销的理论基础，就像在STP中，在一些竞争性比较明显的产品中，定位本身就已经很明显很清楚了，咱们该做的确实是焦距资源，反复的强调，使其成为该品类的代表，从而取得市场。

学习的进程中也感到营销学确实是一种美好的思想在里面，有时就像自己在排兵布阵一样，有一种策略性的东西在里面。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！

就像彼得·圣吉（PeterM.Senge）在《第五项修炼》中所说的一样，要终生学习。

在实践与理论结合的道路上走得更远！