南京房产市场优质项目分析定位.docx
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南京房产市场优质项目分析定位
第一某些市场篇
一、社会经济背景分析
(一)概况阐述
1、区位
南京市是长江流域四大中心都市之一,具备经济区域优势,处在沿海开放地带和长江流域交汇部,紧邻中华人民共和国最大经济、金融中心上海,是中华人民共和国国土规划中沪杭经济核心区重要都市,在江苏沿海、沿江、沿线开放战略中处在枢纽位置,具备加速经济国际化有利条件。
2、经济评述
综合市场占有率
长期综合经济增长率
综合地区GDP
综合人均收入水平
都市综合竞争力
数值
排名
数值
排名
数值
排名
数值
排名
数值
排名
南京
0.50
11
0.25
13
0.05
23
0.12
22
53.45
12
上海
1.00
1
0.58
2
0.11
4
0.34
4
368.39
2
苏州
0.49
15
0.25
11
0.08
8
0.13
16
66.99
8
(注:
引自倪鹏飞主编《都市竞争力蓝皮书:
中华人民共和国都市竞争力报告》,社会科学文献出版社,.3月)
从都市竞争力有关数据来看,南京尚未具备在长江经济带中扮演重要经济角色实力,不但如此,其在我省内经济影响力也日趋下降。
3、南京现存都市格局是“单核向心型”都市布局。
这是与南京都市经济特色----内环状封闭式经济构造相相应。
这种都市布局在经济上以鼓楼—新街口区域为主核心,其在都市经济发展某阶段有一定正面作用。
但随着南京核心区经济发展空间狭小,此种模式导致了地区经济模式无法形成或完善,一定限度上限制了周边区域经济发展,也影响南京整体经济发展。
城建规划和南京人口分布构造将随着经济发展产生相应变化,资金、配套、人口向周边分流将会是此后长期现象,这些变化将会给房产业带来深远影响。
4、人口特性
●南京人口稳定增长,流动人口比率上扬。
南京人口增长将持续左右达到峰值,依照对南京市九十年代人口增长分析,南京人口增长已不取决于自然增长,而重要取决于机械人口和流动人口增长。
●家庭人口构造越来越小。
户均人口2.92人,家庭构造日趋小型化,晚育、少生及单亲家庭比例持续上升。
●南京居民收入水平呈纺锤形分布。
●家庭总收入构成表(单位:
元/人·年)
指标
南京市
总收入
9856.07
1、工薪收入
6616.98
工资及补贴收入
6360.46
其她劳动收入
256.51
2、经营净收入
151.89
3、财产性收入
28.41
4、转移性收入
3058.79
(二)南京社会经济特性对房产影响
1、都市规模制约房产升级。
都市房地产市场交易规模,与都市人口总量和都市性质及功能直接有关。
从人口规模来看,南京市区当前只有局限性300万人口,规划人口规模也但是500—600万;从都市性质和功能来看南京当前仅能作为长江三角洲国际化都市圈中区域中心都市。
南京都市地理特性(西、北面临长江,东隔紫金山,以及大片军事用地),城墙内空间狭小,限制了都市规模扩张,而规划中一城三区都市副中心,由于交通、配套等条件制约,还没有承担起疏散主城人口,实现就业与居住同步发展作用。
这种都市格局发展成果,导致了居民购房不肯出城,导致了市区土地资源稀缺,房价高昂。
同步规划与配套滞后导致了都市规模扩大化无绪发展,导致了先发展,后规划,再补救现实。
2、都市化进程脱节。
一种地区都市化发展水平,不是单纯看人口都市化限度,同步还要考察都市基本设施建设水平,以及产业构造高度和知识创新能力。
都市化必要同步与都市当代化相结合,才干真正哺育起发展极。
南京都市化水平严重滞后于经济发展水平,最突出是当代化基本设施建设水平偏低和产业升级局限性,并且由于基本设施建设水平不高(大交通框架尚未形成,规划建设档次不高),进一步阻碍了产业升级,直接影响了都市化发展水平和房地产开发进展。
3、产业构造失衡。
如果讲,二产是国民经济支柱,那么三产就是经济发展稳压器。
当前南京第三产业从业人员约有110万人,高于一、二产业,但与欧美发达国家60%三产从业人员相比尚有不小距离。
同步,今年1—5月,南京76.87亿元三产投入中,有63.39亿元投入了房地产业。
即房地产业投资比重已站到了整个三产投资八成以上。
除房地产业外,三产金融、保险、征询、邮电、航空、运送、医疗、信息、服务等众多行业投资总额仅占别的20%。
产业投资比例严重失衡,不能给居民带来更多就业机会,制约了都市总体实力发展壮大,与富民强市目的实现相背离。
4、后续消费力萎缩。
据物价部门记录,南京物价指数持续走低,全年处在负增长水平。
但是与之相比,商品房价格指数却惊人达到104.7。
在居民总体收入没有浮现大幅增长前提下,消费边际代替效应会越创造显,将会在整个消费领域浮现“跷跷板”现象。
除了房地产业外其她消费行业相应就业和收入状况都不堪房价高昂重压。
对于扩大内需、增长消费、治理通缩有不良影响,也影响了消费者后续消费能力。
(三)结论
1、远期:
南京经济发展呼吁都市化进程,市区主功能区住宅建置成本将会加大,都市规模扩大化,居住郊区化已成为发展必然趋势。
2、即期:
南京都市化进程与基本设施滞后矛盾,使得郊区住宅生活成本过高。
导致人们对郊区生活心有余而力局限性,从当前来看郊区生活还只是高收入者与“有闲阶层”(非上班族、退休人群)专属。
3、都市流动人口与外来人口已成为人口增长积极力,随着人口构造变化,浮现了家庭集约化、人口老龄化与年轻化、社会阶层橄榄型分布等特性,随之整个社会消费特性将会浮现相应转轨变化,房产消费也不例外。
4、最新记录数据表白,南京人均收入被挤出了长三角前十名,但南京房价指数却高居全国前列,这阐明南京房地产市场正处在消费潜力积聚释放市场化中级阶段。
5、在市场化中级阶段跳跃式发展同步,南京大规模旧城改造,数万户居民由于拆迁而购房行为,在本质上仍属于政府托市,房地产市场繁华人为因素很大。
6、集中消费潜力释放、行政因素带来巨大需求与供应不平衡导致了房地产价格持续上升。
7、随着近年积聚消费潜力较大释放,十运会等大规模城建项目完毕,政府财政包袱需要缓和,南京房地产市场在一至两年内将减缓一路火爆局面,逐渐步入调节期。
二、房地产市场分析
(一)土地供应特性分析:
1、近来十年来看,1992年到1998年南京地价比较平稳,维持在14万元/亩左右,1999年约在15万元/亩,至,地价开始涨至200—300万元/亩,聚宝山、上下五旗分别以9.11亿、6.3亿拍出,十年内,地价长了14倍。
依照地价与房价1:
0.5比例关系,房价继续上升是意料中事。
2、由于都市居民住房长期依托于公房市场,再加上南京房地产市场化发育限度较低,投资商开发水平不高,因而南京住宅产业始终没有浮现过大涨大落波动,这跟南京土地耗用能力局限性关于,即民间土地储备还是不少。
一方面,大批远郊土地资源被大量批出,仅江北区域就批出土地达万余亩。
另一方面,南京中心区内空间十分狭小,可提供土地资源有限。
因而都市外扩已经是大势所趋。
当前南京可供运用开发土地存量基本集中都市圈内西部、东北部、南部和江北地区。
市区资源运用价值将得到大幅提高。
(二)南京商品房供应市场现状
自95年以来,南京房地产市场呈现产销两旺、逐年递增态势,特别是近两年来,房地产开发和销售呈现火爆局面。
1、房地产开发投资持续稳定增长,从起呈加速态势
注:
房地产开发投资137.2亿元,增长23.57%。
住宅建设投资是房地产投资主体,全年用于住宅建设投资96.40亿元,同比增长28.05%,占房地产开发总投资 70.26 %。
1998—房地产发展数据单位:
亿元 万平方米
年份
投资额
增幅%
施工面积
增幅%
竣工面积
增幅%
1998年
101.1
17.7
944.3
11.1
357.6
30.1
1999年
97.9
-12.2
992.4
5.1
385.3
6.9
99.3
14.4
970.7
-2.2
383.1
0.5
111.0
20.1
1053
8.5
402.8
5.1
137.2
23.6
1184.4
12.5
433.8
7.7
新开工面积 576.1万平方米,增长14.54%,其中住宅面积为467.1万平方米,同比增长12.3%;竣工面积为433.8万平方米,增长7.69%。
2、商品房市场实现供需两旺状态且呈持续稳定上升
注:
商品房销售面积210万平米,成交金额65亿元。
3、自99年起商品房价格持续4年上升
4、个人购房已成为市场主体,离不开银行金融支持
小结:
房地产市场总体供需两旺,商品房批准销售面积(供应量)与商品房实际销售面积(有效需求量)差距逐渐缩小,供求之比由98年1.27:
1下降为1.10:
1,供求总量基本平衡。
(三)二手房市场发展状况
1、市场发展迅猛,交易件数初次超过商品房
[注]:
二手房交易登记26849件,同比增长72.81%;
[注]:
二手房交易金额44.33亿元,同比增长77.39%;
2、面积50-70平方米、单价12-25万是成交主力
3、结婚购房和无房户购房是重要购房动因
4、[二手房市场发展启示]
●从卖方市场来看,更多消费者通过卖掉原有旧房来购买新商品房,为二级市场提供了充分客源和资金。
●商品房价格高昂,使得大批不具备承受能力结婚购房,无房购房,改进住房者,想购商品房又因当前商品房面积过大总价过高者,或者由于郊区太远、交通不以便、生活配套不完善、恋城情节重等因素不肯出城购买而而转移到二手房市场。
●预示着南京房地产市场市场化限度已进入新阶段,买方市场正在进行着深刻构造转变,房产大众化消费、工薪阶层消费浪潮已经来临。
(四)房地产市场发展特性分析
1、市场层次分级特性分析
●受都市发展及市场导向影响,南京房地产市场不同区域内产品开发特性将得到进一步弱化,区域间区隔将逐渐消灭。
●由于交通等基本设施建设加快,由动线距离导致区域差别行将浮现强烈变化,市场呈现螺旋式上升特性。
●由于区域基地资源不同,导致了不同区域房产开发特性差别化,例如大行宫地区写字楼开发特性、将军路区低密度住宅特性、河西地区中高档普通住宅特性以及城中稀缺性资源高价位项目特性等越创造显。
●城中、城东、河西、城南、城北、亚东及江宁等板块,通过市场盘整已形成同心圆分级层次,各层次各具特色,价格梯级明显,吸引不同类型住房消费者。
其中城区内(含河西)为南京现阶段中高品位物业(4500元/㎡以上)重要汇集地;宁南、亚东等近郊为中端物业(3500-4000元/㎡)之所在;江宁、麒麟镇、江北等远郊为中低端市场和别墅市场发散场合。
2、层次优劣势分析
优势
劣势
机会
威胁
城区
●市场成熟
●生活便利
●人文优势
●楼盘素质
●良好区位
●主流市场
●价格障碍
●需求减缩
●竞争激烈
●污染源隐患
●经济支撑力强
●市场认同度高
●都市经营
●工业外迁
●土地供应下降
●房产构造失调
●市场预期过高
●市政利好局限性
●竞争加剧
近郊
宁
南
●自然环境优良
●便利交通
●相对价格优势
●楼盘形象良好
●市场形象
●市场导向
●潜在市场热点
●相对环境、区位优势逐渐体现
●城建规划利好
●市民心理瓶颈
●江宁、河西竞争
●开发商预期差
亚
东
●自然环境
●相对价格优势
●楼盘形象良好
●生活瓶颈
●产业链单一
●新城规划
●相对环境优势
●市区资源贫乏
●产业支撑力不强
●市民心理瓶颈
城北
●产业支撑
●便利交通
●相对价格优势
●市场形象差
●污染源隐患
●外来流动人口
●市区资源贫乏
●消费潜力大
●市政规划局限性
●市民心理瓶颈
远郊
江
宁
●自然环境优良
●中低价位
●产业支撑力强
●市场运作成型
●配套局限性
●市场形象差
●经济构造不均横
●市场竞争激烈
●新城规划
●产业构造调节
●市区资源贫乏
●市场关注转好
●大盘开发
●轻轨等市政规划不明朗
●都市经营优势局限性
●优质资源减少
麒麟镇
●相对价格优势
●市场消费力未被释放
●配套局限性
●市场形象差
●新城规划
●都市扩张
●旧城改造庞大拆迁消费
●产业支撑力差
●市政规划
江北
●自然环境优良
●相对价格优势
●市场消费力未被释放
●配套局限性
●市场形象差
●都市扩张
●大盘开发
●产业支撑力强
●旧城改造庞大拆迁消费
●优质资源减少
●市政规划
3、将来各层次间竞争关系演变
●城中板块——高品位物业、过渡型物业及投资型物业方向发展;
●
●
●
(五)市场需求特性分析
●中低收入者是当前市场消费主体
●购房者购房目特性
●大南京概念成为楼市新热点
随着江宁、河西和亚东三大新区全面建设以及江北资源重新整合,南京已经不再专指老城区,一种新大南京概念开始浮出水面。
随着都市交通发展,越来越多外地市民开始倾向于到南京买房定居。
●需求整体呈上涨趋势
收入水平提高,都市建设、拆迁安顿、外来人口增长,直接带来南京市住房有效需求增长,从商品房销售面积增长状况可以看出,销售量基本呈稳步上升趋势。
●按揭买房被越来越多购房者接受,投资买房逐渐成为潮流。
市民卖旧买新,梯度消费理念逐渐形成。
●以提高居住质量为目二次置业已成为一种显性市场需求。
●由于房价不断攀升,消费主体承受能力逐渐减少,居民购房呈现明显变化特性:
购买户型面积趋于偏小,贷款成数与额度增长,当前不少银行贷款客户中贷款成数达到最高限度8成已经占到80%以上。
小结:
当前南京市民对于住宅需求,在能力达到最大范畴内,消费者将会遵循其愿望行事,因而此后2—3年内,在南京优质土地资源尚未被发掘完毕之前,消费者首要选取依然是市区及周边区域。
(六)结论
●当前房产市场价升量增发展态势是需求拉动和投资推动两个方面共同作用成果,政府行政因素也对房产市场起到较大影响,但当前房产市场总体尚属于良性发展阶段。
●房地产业正处在市场化发展中级阶段,开发项目综合品质与营销策划水平较前几年有了较大幅度提高。
●市场化限度提高,加剧了竞争,市场主体之一供应者更加成熟,体现出竞争跳跃式。
虽然中间过程由于学习被超越,但真正超越还需要夯实基本,特别是产品基本。
现阶段产品竞争已由量变到质变,产品竞争由外表进一步到内涵。
●梯级消费特性表白,市场“接力消费”时代来临。
消费主力变化呈现如下趋势:
过去:
高收入人群为主,中高收入人群为辅;
当前:
中高收入人群为主、中低收入人群为辅;
将来:
中档收入人群为主,高、低收入人群为辅。
●现阶段,初次置业与换屋族两大主流市场中,除选取满足基本功能改进型房子外,追求“好房子”占有绝大市场份额,恰当超前一步到位消费心理具备普遍性。
市场上去化较好项目集中表白了这一点。
●年轻购房阶层置业观念转变已带来即期需求,六七十年代出生白领已到婚育年龄,取消福利分房后更近年轻家庭加入住宅消费行列,新移民置业及投资需求,以上这一切预示着总体市场具备全龄化、多元化、跨区域趋势。
●南京房地产市场市场化限度已进入新阶段,买方市场正在进行着深刻构造转变,房产大众化消费、工薪阶层消费浪潮已经来临。
三、基地资源评析
客观分析基地价值,对整个楼盘有效整合资源,并最大限度发挥基地优势,有着重要意义。
在进行基地分析时,先要明确二个观点:
一是必要要用空间思维来审视地块,
二是要明确挖掘和整合基地资源和价值点实质——为项目挖掘生活价值和居住价值,进而转化为市场价值。
(一)基地资源描述
1、经济指标
规划总建筑面积:
容积率:
多层某些:
小高层某些:
高层某些:
2、交通条件
较差,虽有22路、22区间、40路、72路、77路及311路通过该片区,但与本案地块有一段距离,500—1100米左右,近来站点约有5—10分钟步行路程。
车次较少,客流量拥挤。
前去市区重要功能区需转2班车,且交通距离较远,至中央门需20—30分钟车程,至新街口约40—60分钟车程,交通可达性不强。
随着经五路拓宽,玄武湖隧道通车,直线距离将大大缩短。
但基本性公用交通设立尚需时日。
4、周边市政配套设施条件
1)购物:
基本生活依赖月苑、营苑、北苑小市场,满足基本生活机能。
2)文化教诲:
月苑一小附属幼儿园、月苑一小、营苑小学、华电中学、红山中学等。
3)金融服务
4)邮政服务
5)娱乐、餐饮、运动
6)生活服务
7)游乐休憩设施
8)人文区位影响:
既有居民为厂矿职工聚居区、返迁户及经济合用房住户,社会人文形象差。
9)对项目不利之干扰因素:
厂矿区,污染严重;经五路拓宽日期未定。
(二)基地资源评判
1、基地素质
权比
细目
优
良
普通
较差
差
土地级别
★
自然景观
★
交通状况
★
环境污染
★
生活配套
★
社会治安
★
学区状况
★
社会人文
★
区位形象
★
2、行销价值评析
基地所具备资源条件是本项目发展最重要根据与基本。
在对自然环境资源、社会环境资源、人文环境资源三个方面进行了广泛调查研究及深刻体会与分析后,现从行销角度对地块资源价值给出如下评析:
1、基地北、东、南角度景观视野良好,但失之荒芜;但西边视觉效果不佳,和其她方位相比落差感强烈。
——行销障碍与利基共存
2、偏离老式、成熟社区中心、生活中心,地块有孤僻感。
——行销障碍
3、基地存在一定噪音污染和有限空气污染。
——行销障碍
4、联系外部便利限度不够,出入行程心理感受不佳。
——行销障碍
5、有地处工业生产环境中之感,直接居住环境心理不佳。
——行销障碍
6、周边各类生活配套实际可运用度与便利度较弱,以便性较差,生活半径过长,且整体配套综合品质不佳.
——行销障碍
7、周边寻常休闲、运动设施及场合缺少。
——行销障碍
8、医疗配套尚可,教诲配套品质与完备性不佳。
——行销障碍
9、经五路建设,加强了基地所在区域与整个城区通达性、以便性,提高了基地与城区在紧密度上心理感觉。
——行销利基
10、由于紧临都市出口,外来流动人口比例全市最高,社会治安环境恶劣。
——行销障碍
11、基地周边人口构造复杂,文化素质偏低,加之习惯社会印象,基地人文环境、社会环境不佳感觉强烈,在心理上贬低了基地区位价值。
——行销障碍
结论:
基地既有资源条件存在诸多高强度、高难度行销障碍点,如:
生活便利性不够、与都市生活脱节、心理距离隔阂较大、区域形象较差等。
但是当咱们进一步发掘基地既有物质基本,跳出常规思维模式,从都市经济宏观角度来看待利基与障碍时,咱们可以发现基地具备如独一无二基地环境资源、具备发展性都市布局中优质地势等诸多优质、具备强烈排她性、有效物质基本与潜在利基,。
特别要强调是,塑造魅力产品时不能仅局限于现今市场,要以适度超前眼光,把握住市场螺旋式变化特点,咱们产品不能成为昙花,而是可以拥有排她性、唯一性、权威性“凝固音乐”。
四、竞争市场
(一)板块竞争态势
当前南京细分市场呈现:
城中、城东、河西、城南、城北、亚东及江宁等板块,随着市场发展与整合,将归集成城区、城郊、郊区三大板块。
值得关注是城区板块融合趋势日益显现,特别是地铁建设将加速这一进程,促使将来市场演变为城里、城外两大阵营竞争格局。
这其中,本案面临重要是城郊(城区边沿成长地带)同质物业间竞争。
(二)同质市场竞争分析
1、本案所处区域市场属于城北板块延伸某些。
本案面临竞争重要分布在南京一环线与二环线之间(30—60分钟车程),即都市核心区发散地带成长型板块。
2、本类市场面临竞争将不再是单纯板块地理位置上竞争,而是在基于共同生活需求和相似市场形象项目间竞争。
3、本项目重要竞争区域设定:
当前南京市场布局已形成了同心圆分级层次,同一层次项目环绕中心点分布,不同层次消费呈梯级分布。
本案面临竞争重要分布在南京一环线与二环线之间(30—60分钟车程),即都市核心区发散地带成长型板块。
重要有如下区域:
栖霞区同地段内竞争;其她都市核心区发散地带同层次竞争;以及江北、东郊板块潜在竞争。
(1)核心竞争圈层——区域竞争
依照消费者置业工作性与区域性准则,咱们将本案竞争核心圈层锁定在:
宁镇公路、建宁路一线以北栖霞区西部区与下关区东部区。
该区个案无论是从客群、价位、产品型态上均有一定相似性。
就区域板块发展趋势而言,本区域并未形成其自有与其她区域相区隔市场定位,在很大限度上易受到周边区域影响。
(2)边沿竞争圈层——同质竞争
同质竞争圈层是指在全市范畴内,与本项目地缘相似、品质相称、价格相近项目。
同质竞争圈层没有集中区域性,而是以项目质素为界定原则(交通可达性普通,周边配套或自然环境或人文氛围存在缺陷,在都市版图上处在发展区域),例如:
在大明路板块,卡子门片区,城东南及岔路口板块等都市核心发散地带,潜在着大量3500-4000元/㎡左右项目。
本案与该类市场相似地理纬度,且相较更具价格优势。
但是随着本区在此后两年迅速成长,整体价位将有一种当量突破,价格优势将会冲淡某些。
同步本区域在老式心理上与市区落差也是其将来发展桎梏。
(3)泛竞争圈层——分流竞争
本项目物业特性,使其在面临同质物业竞争同步,还面临着中低档次物业和远郊物业分流,如江北板块、江宁科技园区以及东郊板块(公寓某些)。
在客群构造基本相似,产品相似状况下,这某些中低档次物业凭借其相对较高性价比,很容易分流某些本案客群。
(三)同质典型个案分析
[个案列表1]
阳光嘉园
星河翠庭
东方城
阳光雅居
开发商
东恒集团
科信房产
栖霞建设
栖霞房地产
总建面(㎡)
00
60000
180000
86000
容积率
1.62
——
1.5
1.5
项目构成
多层,小高层
一期8栋多层,二期6栋小高层
多层、小高层
多层、小高
价格区间(元/㎡)
均价4000
3000
均价3600
2938起,均价3100
去化量
二期100%,三期未开盘
——
97%
一期100%,二期50%
得房率
88%
——
85%
89%
主力面积(㎡)
81-128
2R:
84
3R:
105,111,119
121、133
90-120
开盘时间
三期8月初
.9
1997年
9月
竣工时间
5月
——
所有峻工
一期底,二期5月
总房数(户)
1700
一期220
800
主力总价(万元)
32-55
30
36-50
25-36
[个案列表2]
田园美居
盛景园
兴都花园
方圆兰亭
开发商
栖霞城乡房地产开发
盛世房产
——
方圆置业
总建面(㎡)
32392.15
——
74952
1.2万
容积率
1.3
——
——
- 配套讲稿:
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