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互联网直播行业分析报告
2016年互联网直播行业分析报告
2016年4月
目录
一、互联网直播:
高互动性视频娱乐5
1、直播内容分类:
秀场、游戏与泛娱乐5
2、直播产品特点:
互动性、真实性、及时性6
二、直播产业链与市场规模:
新娱乐、千亿市场7
1、秀场直播与游戏直播产业链7
2、市场规模与空间:
百亿规模、千亿空间8
三、直播爆发的三大核心逻辑:
4G渗透、生产工具、人群与品类9
1、4G快速渗透,引致行业爆发9
2、内容生产工具大幅提升10
3、人群与品类的快速扩充10
四、直播公司成长空间:
千亿市值渠道公司、百亿市值内容公司11
1、渠道:
强规模效应12
2、内容:
平台环节的弱规模效应12
五、秀场直播:
PC秀场受益于移动转移,移动秀场受益于品牌提升13
1、PCVS移动:
模式由重向轻14
2、PC秀场生态:
二三线高ARPU用户是付费主力15
3、PC秀场生态:
重度社交模式15
六、游戏直播:
渠道逐渐强势16
1、游戏直播:
高内容成本限制规模化盈利17
2、游戏直播:
渠道将逐渐强势18
七、泛娱乐直播:
生态与资本成为核心竞争力19
八、直播内容:
等待平台化经纪公司与造星工厂20
1、经纪公司:
量化生产低壁垒主播20
2、造星工厂:
开辟互联网造星时代20
九、相关公司22
互联网直播:
高互动性视频娱乐,享千亿市场。
互联网直播是新兴的高互动性视频娱乐,目前处于指数级发展的前期。
我们预期,起始于2015年120亿的市场规模,2020年直播行业市场规模可达1060亿。
其中驱动力包括用户数扩充、ARPU增加、品类扩充、变现方式增加等。
直播爆发三大逻辑:
4G渗透、生产工具升级、人群与品类扩充。
直播市场爆发的三大逻辑是:
1、4G渗透率快速提升,导致直播市场从2015年中期起爆发。
2、生产工具升级。
包括手机前置摄像头的升级、游戏录屏软件升级、视频美化技术升级,带动了内容生产的旺盛;3、人群与品类的扩充。
游戏直播培养了大批增量用户的直播娱乐习惯,极大扩充。
公司空间:
出现千亿市值的渠道与百亿市值的内容。
最终渠道与内容在行业中的分配比例大致为6:
4。
其中渠道环节具有强规模效应,或诞生千亿市值公司。
内容环节具有弱规模效应,或诞生百亿市值公司。
秀场直播,PC端巨头将受益于存量用户转移,业绩将大幅增长,移动端新兴公司将受益于用户急剧增加,或诞生新的平台。
游戏直播,目前受困于内容端过于强势,无法规模化盈利。
我们判断随着娱乐化主播占比增加、主播收入多元化,未来渠道端将逐渐强势,走向盈利。
未来将诞生千亿市值的泛娱乐直播渠道公司。
其核心竞争力在于生态和资本能力。
未来将诞生百亿市值的直播内容公司。
我们看好批量化制造低壁垒主播的经纪公司,与借助直播平台进行互联网造星模式的造星工厂。
一、互联网直播:
高互动性视频娱乐
互联网直播是新兴的高互动性视频娱乐,是新的生活方式、娱乐方式。
其产品形态,通常是主播通过视频录制工具,在互联网直播平台上,直播自己唱歌、玩游戏等活动。
受众可以通过弹幕与主播互动,也可以通过虚拟道具进行打赏。
1、直播内容分类:
秀场、游戏与泛娱乐
从内容看,直播内容主要包括三大类,按照发展的时间顺序分别为秀场直播(如YY)、游戏直播(如斗鱼)与泛娱乐直播(如映客),主要原因来自于网速、硬件等基础设施的升级。
秀场直播:
是音乐经济与美女经济的结合,是指唱歌、跳舞等直播内容。
秀场直播受众对画质要求较低,能看清楚就行;内容生产较为简单,只需要用PC或者手机即可。
游戏直播:
是指观看主播玩游戏的直播内容。
游戏直播受众对画质要求中等;内容生产者壁垒较低,主要使用游戏录屏软件。
泛娱乐直播:
包括演唱会直播、户外直播、科技直播、财经直播等。
泛娱乐直播发展在秀场和游戏之后,有多种原因,如对画质要求高(如演唱会直播)、对内容生产工具要求高(如户外直播)、过于小众缺乏用户基数(如科技直播、财经直播)。
2、直播产品特点:
互动性、真实性、及时性
直播内容,作为新兴娱乐方式,与传统视频娱乐相比,具备三大特点:
互动性,真实性,及时性。
互动性:
包括用户与主播的互动,也包括用户之间的互动。
1、用户与主播的互动:
用户可以通过弹幕、虚拟物品等方式与主播产生互动。
譬如看游戏直播时,用户可以发弹幕影响主播的游戏决策(如发大招、打野等),而主播有时会优先和打赏用户进行互动,以促进消费。
对比传统综艺节目,用户和明星、嘉宾完全没有互动。
2、用户之间的互动:
典型如明星演唱会直播,由于粉丝具有社区(如QQ群、微信群、贴吧等),会边看边讨论。
故深度粉丝会选择付费观看演唱会直播,而不是事后看免费的录播,不然就无法加入到讨论之中。
真实性:
视频直播没有经过剪辑与修剪,更加真实。
主播与用户不再是传统视频那种高高在上的感觉。
及时性:
越来越多年轻受众不满足节目录制剪辑后播出,希望看到原汁原味,新鲜度高的内容。
二、直播产业链与市场规模:
新娱乐、千亿市场
1、秀场直播与游戏直播产业链
直播产业的主要参与者是主播和平台,但根据直播内容的不同,产业链有所区别。
我们主要介绍秀场直播和游戏直播的产业链。
秀场直播:
包含有两种模式,主要区别在于是否有公会环节。
公会环节的存在,一方面降低了管理难度,转移了审核风险,但另一方面压缩了经营利润。
1、YY、9158模式:
存在公会环节。
收入分成:
主播,公会,平台大致为30%,10%和60%,但根据具体情况有所调整。
2、六间房模式:
没有工会环节,主播与平台分成大致为40%、60%,但根据具体情况有所调整。
游戏直播:
主要环节包括主播,平台和游戏运营商。
与秀场的区别1:
多了游戏厂商这一上游环节。
游戏厂商面对平台较为强势,游戏厂商所掌握的玩家流量、赛事流量都会对游戏直播平台格局产生极大的影响。
与秀场的区别2:
游戏的头部主播非常强势,少数主播掌握了大量的流量。
故平台与主播的利益分配,与秀场直播以分成为主不一样,主要是工资加分成模式。
例如最有名的电竞主播,若风、Miss等工资都在2000万量级,另外还有分成。
2、市场规模与空间:
百亿规模、千亿空间
我们预期,起始于2015年120亿的市场规模,2020年直播行业市场规模可达1060亿。
其中驱动力包括用户数扩充、ARPU增加、品类扩充、变现方式增加等。
三、直播爆发的三大核心逻辑:
4G渗透、生产工具、人群与品类
1、4G快速渗透,引致行业爆发
4G带来网速提升、资费下降。
随着2013年手机用户的饱和,之后移动互联网主要靠网速提升推动。
在3G、4G渗透率快速提升的带动下,2014年爆发重度手游的投资机会;2015年爆发网络剧的投资机会。
2016年的直播也是受益于4G网速的提升。
直播是对网速要求最高的娱乐产品。
根据我们产业调研,录播的网络视频可以进行缓冲,所以允许一定时间的网络不畅,且只要达到1.6-2.4Mbps的带宽即可,而直播无法进行缓冲,必须保持网络整体通畅,需要达到48Mbps的带宽。
随着4G的渗透率,从2015年1月的12%迅速提升到2015年12月的29%,直播得到了迅猛的发展。
2、内容生产工具大幅提升
直播行业的爆发,依赖于内容生产工具的爆发。
手机前置摄像头的升级,以及视频的美化工具的发展,都降低了内容生产门槛,极大促进了移动直播行业的发展。
譬如2015年底发售的iPhone6S,将前置摄像头升级为500万像素,就极大提升了直播内容质量。
3、人群与品类的快速扩充
人群的扩充主要来自于游戏直播的带动。
秀场直播用户偏二三线,偏高龄,而游戏直播用户偏一二线,偏低龄。
游戏直播的崛起,培养了新一批用户直播娱乐习惯。
品类的扩充是硬件设备扩充的必然结果,如户外直播、演唱会直播,原先都碍于网络和硬件的条件,无法形成有效供给。
四、直播公司成长空间:
千亿市值渠道公司、百亿市值内容公司
我们认为在内容和渠道都有可能出现大市值的公司,其中渠道环节能诞生数千亿市值的公司,内容环节可以诞生数百亿市值的公司。
由于在直播领域,渠道和内容相互依存,不会出现一方独大局面,两个环节都有很大的发展空间,我们判断,在2020年1060亿的市场空间中,渠道与内容将大致6:
4,渠道具有600亿的市场空间,内容具有400亿的市场空间,相差不大。
但是渠道环节具有比内容更强的规模效应,容易形成大市值公司。
1、渠道:
强规模效应
第一,具有社区效应。
在PC端秀场直播,公会往往成为维持社区粘性的重要环节。
例如YY,就具有很重的公会模式。
公会由主播,用户和管理者三方组成,彼此之间互动非常持续、频繁,往往有5-6年的关系沉淀,有很多共同的梗(即典故),共同的黑话体系,就形成了非常强大社区粘性。
第二,主播将逐渐看重流量,而非工资。
随着主播的收入多元化,非工资收入占比逐渐提高,主播将会更加看重能提升他们多元化收入的平台,即具备优质流量和品牌的平台。
目前,主播的淘宝店收入、代言收入、游戏联运收入占比在迅速提高,我们判断,随着主播多元化收入逐渐超过工资,主播将更在于平台的流量,而非直接发放的工资,这个时候,领先者就将具备强大的规模效应。
2、内容:
平台环节的弱规模效应
内容的平台环节主要表现在经纪公司上,这也类似于近期爆发的网红孵化器模式,批量制造优质主播,加以变现。
这样的平台也是具有规模效应,首先,主播之间的流量可以形成连带效应,形成“大V带小V”的模式;第二,在变现环节具备用户资源、供应链资源等规模化优势。
但经纪公司的问题在于,最为特别成功的艺人存在单飞的可能,这就使得经济公司的主播资源集中在二三线主播,无法分享一线主播的收益,从而限制了内容环节出现千亿市值的公司。
五、秀场直播:
PC秀场受益于移动转移,移动秀场受益于品牌提升
随着4G的高速渗透,秀场类移动直播发展迅猛。
根据财报数据,YY公司15Q4移动端收入同比达到5.5倍。
我们预期,至2020年PC与移动秀场直播市场可达560亿。
其中PC巨头将主要受益于原有客户的向移动端存量转移,业绩大幅提升,而移动端新兴公司将受益于海量新增用户涌入,出现新的平台。
1、PCVS移动:
模式由重向轻
PC端秀场直播与移动端秀场直播,在内容、运营、成本上都有很大的不同。
PC端偏高龄、重度社交,而移动端偏低龄,轻度社交。
2、PC秀场生态:
二三线高ARPU用户是付费主力
PC秀场主要面对二三线用户,少数高ARPU用户贡献了绝大多数流水。
3、PC秀场生态:
重度社交模式
YY在PC端,通过公会制度,形成了巨大的社区粘性。
在YY,一个公会通常拥有一个独立的频道,相当于二级媒体(如知名的2080频道)。
公会通常由工会管理者、用户、主播三方面组成,其中部分高ARPU用户与部分头部主播,是工会社交网络的核心。
高ARPU用户使得大部分主播继续留在这个频道,而头部主播使得大部分用户留在这个频道,主播和用户相互依存,粘性极高。
而恰恰是因为公会制度,使得YY的社区在运营多年之后,形成了社区固化的问题。
新人由于缺乏对旧有社区文化的了解(如梗、黑话),难以融入YY社区。
所以在移动端直播平台兴起,大量新增用户涌入时,往往会选择生态尚未固化的移动平台(如映客、花椒等)。
而我们看到,YY也已经推出了ME直播,定位为“专为年轻时尚群体打造的直播平台”。
我们认为,凭借YY丰富的运营经验和庞大的资金支持,在移动端拥有极大的想象力。
六、游戏直播:
渠道逐渐强势
游戏直播平台,是满足用户“看别人玩游戏”的需求的平台,包括斗鱼、战旗、虎牙等。
我们判断,不考虑游戏联运、广告等衍生收入,至2020年游戏直播空间可达100亿。
目前,游戏直播平台已经形成一超四强的格局,一超为斗鱼,四强为熊猫、战旗、虎牙、龙珠。
1、游戏直播:
高内容成本限制规模化盈利
目前,游戏直播平台均处于亏损状态,主要原因在于内容成本过高。
目前,游戏主播的顶级主播一年工资约2000万,分成另算。
2、游戏直播:
渠道将逐渐强势
随着行业逐渐趋于成熟,渠道将逐渐强势,从而走向盈利。
首先,低壁垒娱乐型主播占比将会大幅增长。
因为游戏直播平台,内容制作壁垒并不高。
根据我们的观察,现在的游戏主播,职业选手出身、以专业性见长的主播,只是其中的一部分,娱乐性主播比例也掌控了巨大的流量。
而随着游戏直播用户从核心用户向大众用户扩散,我们判断,娱乐性主播的流量将进一步增加,从而促使渠道方转向强势。
第二,主播非工资收入在急剧增长。
之前主要主要依赖于平台工资,但随着淘宝电商、游戏联运等多元化收入的扩充,主要选择平台时,会越来越看重平台的流量。
七、泛娱乐直播:
生态与资本成为核心竞争力
包含秀场、游戏的泛娱乐直播具备最大的市场空间,也拥有最高的用户粘性,故未来会出现整合了秀场、游戏、户外、音乐、科技、财经等全品类的泛娱乐直播平台。
而目前YY、斗鱼等行业领先者,都在向泛娱乐直播转型。
最终获胜的泛娱乐直播平台,必须具备生态与资本两大能力。
生态能力:
直播平台未来会走向强者恒强的局面,具备最高用户数与主播数的平台将吞噬绝大部分份额。
故最终获胜的平台应该从高用户数品类切入,如秀场、游戏。
而且,如能借力成熟的互联网生态(如BAT、网易、奇虎、微博),将有巨大优势。
资本能力:
除秀场直播外的品类,平台在一段时间内,或处于亏损状态。
故持续融资能力将非常重要。
八、直播内容:
等待平台化经纪公司与造星工厂
随着直播的崛起,我们判断,直播内容环节也将诞生百亿市值的公司。
主要出现机会的环节主要在于低壁垒主播的经纪公司,和互联网造星工厂模式的经纪公司。
1、经纪公司:
量化生产低壁垒主播
低壁垒主播的经纪公司,类似网红孵化器。
主要模式是批量培养主播,把主播推到平台进行变现,然后分成。
比如广州的娱加娱乐,掌握YY最大公会娱加工会,可以两周培养出YY主播。
YY、主播、娱加娱乐的分成通常为60%、30%、10%,但也会视具体情况调整。
2、造星工厂:
开辟互联网造星时代
明星经纪公司。
我们认为,直播平台极大降低了综艺内容等才艺内容的制作壁垒。
目前直播平台诞生了二三线明星,如酷狗繁星的庄心妍(代表作:
《一万个舍不得》),我们认为随着直播平台的主流化,未来也会诞生一线明星。
因为这种互联网造星模式,让经纪公司有更多的试错可能性。
此时公司会去培养的明星,是经过了直播平台海量用户的检验的。
譬如如今当红偶像组合TFboys,就是在音悦台、B站等小众新媒体平台上急剧人气,然后走向大众的。
九、相关公司
随着直播平台的快速崛起,渠道与内容都有显著机会。
相关公司有巴士在线、游久游戏、完美环球、恺英网络、浙报传媒、奥飞动漫、宋城演艺、万家文化、YY(欢聚时代)、天鸽互动。
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