影视文化行业研究简报.docx
- 文档编号:3376240
- 上传时间:2022-11-22
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:388.68KB
影视文化行业研究简报.docx
《影视文化行业研究简报.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《影视文化行业研究简报.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
影视文化行业研究简报
影视文化行业研究简报
一、产业链概述
影视文化行业的产业链分布大致可以分为内容制作、发行、渠道、衍生品等。
影视行业受到政府行政管制,但随着文化体制改革和监管环境的日趋宽松,行业的准入许可正在逐步放松,未来行业的主要壁垒实际上是在市场化竞争方面。
在行业的中上游,由于国内少数的几家大型影视企业凭借先发优势掌控了大多数的影视制作及发行资源,并在高端、精品剧作领域日益巩固和强化其优势地位,从而构筑了较高的市场进入壁垒,现已初步呈现出寡头垄断的竞争格局。
根据中国排行榜网的信息,2011年中国前十大电影公司占据了发行市场80%以上的份额,其中,中影、华谊、博纳、光线四家每年的电影产量和发行量占据了总量的60%以上。
电视剧市场虽然集中度相对较低,但行业存在大量的无效投资。
华谊兄弟、华策影视等公司的招股说明书都曾披露,国内每年约有20%的电视剧在摄制完成后因质量、题材等原因无电视台采购而被淘汰,另有约30%的电视剧只能在收视率较低的播出时段播出且售价较低,只能保本甚至亏损。
这一现象可能因近两年大量新资金涌入影视行业而更趋严重。
另一方面,真正有市场号召力的精品剧仍然供不应求,且多由少数几家实力雄厚的制作公司出品。
电视节目类(以综艺类为主)制作领域的竞争格局与电视剧市场类似。
截至2009年底,全国共有各类广播电视节目制作机构4057家,但只有官方电视台和以光线传媒为代表的少数民营制作机构能够实现日播节目的常态化制作。
大部门民营机构是小作坊式生产,无法实现规模效益。
总体上,行业的落后者和新进入者在资金、人才、渠道、品牌等方面面临诸多障碍,尽管有可能在单部作品上取得重大收获,但要想在整体运作能力和持续经营上与行业龙头抗衡,难度过高。
事实上,业内这几年也确实没有涌现出有较大影响力的新机构。
未来市场集中度的进一步提升是可以预见的。
在行业的下游,电影公司的传统放映渠道是院线和影院,电视剧的传统播出渠道则是电视台。
但近几年随着新媒体的崛起,视频网站成为新兴的影视剧作品播放渠道,并逐渐扮演起越来越重要的角色。
新老媒体的渠道之争势必对未来行业竞争格局的演变产生深远的影响,因而是值得重点研究的对象。
至于对衍生品环节的开发,则向来是本土影视企业的软肋。
影视衍生品通常是指以经典荧幕形象为主角的玩具、服饰、音像制品、主题公园等等。
衍生品的标准收入模式基本都是版权费加销售分成。
一部好莱坞大片的收入来自影院的一般只有20%-30%,更多的是来自扩窗发行和形象产品的开发。
例如,《星球大战》系列影片全球票房总收入约42亿美元,其衍生品入账却超过90亿美元。
而环球影城和迪斯尼乐园等主题公园,给电影公司带来的收入也是远超电影本身。
相比之下,国产电影的收入80%以上来源于票房,电视剧收入则绝大多数来自于对电视台和视频网站的销售,相关衍生品的开发一直处于空白状态。
造成这种局面的一个原因是突出的盗版问题严重打击创作公司的积极性,但缺乏开发意识和能力才是主因。
随着近年来影视业的蓬勃发展和对版权保护问题的逐渐重视,投入精力开发衍生品的影视公司日渐增多,其中最成功的当属动漫剧作《喜羊羊与灰太狼》的系列衍生品。
此外,以华谊兄弟为代表的影视业A股上市公司也在积极探索网络游戏、影视旅游等新的衍生品渠道。
二、产业链各环节的特征及潜在机会
1、内容制作环节
一般认为,作为文化创意的源头,制片是影视产业的核心。
在影视业发展的早期,内容制作的确是影视企业树立品牌、扩大影响力的基石。
但从经济角度分析,制片业却天生具有不稳定性。
由于档期、观众反映等不可控因素较多,票房结果的不可预测性使投出和产出经常陷入不对称的矛盾中。
国产影片由于一方面受好莱坞进口大片的冲击,另一方面在现有票房分账机制上处于明显弱势地位,盈利能力更差。
国内电影票房的90%以上被大片囊括,其他中小制作影片处境艰难。
据统计,2012年国产电影亏损比例超过80%。
电影业由于其越来越依赖于高成本的商业大片,制作成本巨大,且仍在不断走高。
单部高成本大片的失手可能会给一家公司带来灾难性的影响。
典型的例子如梦工厂,这家由斯皮尔伯格一手创立的独立制片公司曾出品了一系列票房大卖并荣获多项奥斯卡桂冠的经典影片。
但2005年《红眼航班》和《逃出克隆岛》的票房惨淡使得公司立即陷入资金困境,并最终被派拉蒙收购。
为了分散风险,如今的大制作影视片多采用联合摄制模式,由多个投资人联合投资一部作品,并根据投资协议来确定收益的分配。
这种模式在国内的电影和电视剧行业都非常普遍。
这种方法有助于降低单部作品的风险,但却对平滑制片业务收入和盈利的波动性却效果不大。
资料来源:
公司年报
华谊的电影业务呈现明显的大小年周期,且毛利率波动显著。
相比之下,电视剧业务的稳定性更高。
这是因为电视剧的投资相对较小,回收周期比电影长。
直接购买方是电视台和视频网站,往往会有事先沟通,做到心中有数。
电影则要面对档期、观众反映等更多的不可控因素。
因此,对于专业的影视制作公司,电视剧的投资风险更可控。
不过,华谊近两年电视剧业务毛利率的大幅上升与电视剧价格收到在线视频行业哄抬不无关系。
随着今年视频网站在内容采购上更趋理性,电视剧整体版权价格已经出现明显回落。
华谊的半年报数据也证实电视剧业务毛利率出现明显下降。
围绕“影视+传媒”核心业务进行产业链整合,是降低单一业务风险,提高总体资本回报率的另一条途径。
国际上最成功的例子无疑是迪斯尼集团。
迪斯尼影音娱乐业务利润水平波动剧烈
资料来源:
公司年报
但集团整体盈利水平稳定
资料来源:
公司年报
好莱坞六大制片厂相继被传媒集团收购实际上表明制片环节在产业链中的地位已经大不如前。
资料来源:
华创证券
围绕核心业务,有效整合产业链上下游资源成为大型影视公司的共同选择。
中影、华谊和万达是国内影视行业中在全产业链上布局最完善的三家企业。
华谊的优势在于内容制作,万达的优势在于院线,而中影的优势则主要来源于行政垄断,基础并不牢固。
全产业链的发展模式一般只适用于在行业中已有相当影响力的龙头企业,对于风投公司的投资对象来说多半不适用。
投资一家以内容制作为主的影视公司,风险其实很难把控,如果没有在影视方面有资深经历的人才储备,那就更加危险。
不过,投资于特定类型的影视片,比起投资影视公司,风险要可控的多。
成功大片的续集就属于这一类型。
这是因为,虽然投资单一影片跟投资单一制作公司一样充满不确定性,但是大制作续集的亏钱概率却是非常低。
国外和国内成功的例子数不胜数,如《加勒比海盗》系列、《变形金刚》系列、《无间道》系列等等。
其中的原因在于:
(1)、只有成功的大片才会拍续集,系列影片的首部已经积攒了较高的人气和口碑,会增加续集成功的概率;
(2)、续集电影在内容上有连贯性,使观众产生期盼,进而吸引他们去观看。
即使续集质量下降,通常也只会输掉口碑,而不会输掉票房。
这种规律在电视剧行业同样适用。
例如国内观众熟悉的美剧通常采用季播体制,收视率的影响贯穿电视剧播出的始终,成为后续发展的重要依据。
只有经得起收视率考验的经典电视剧才会播出续集,一旦收视率下滑,便不会再有续集投拍。
这就大大降低了续集失败的概率。
国内成功的电视剧续集也不乏案例,比如《还珠格格》系列、《铁齿铜牙纪晓岚》系列、《包青天》系列等等。
银河证券对150部美国影片和100部国产影片的统计分析结果也从实证上证实了续集电影拥有更高的平均收益率。
事实上,我本人就曾接触过国内一家专门投资于好莱坞大片续集的美元基金,他们做的非常成功。
尤其对于在影视行业没有很深积累的投资公司来说,投资续集影视剧或此类基金是比直接投资影视制作公司更优的选择。
此外,以娱乐、体育及其它特色类电视节目制作见长的民营机构值得关注。
电视节目制作行业主要由国内独立节目制作商和各电视台内部节目制作部及下属节目制作公司构成。
在内容结构上,电视剧占电视台节目播出总量的45%,其他节目主要以电视栏目的方式呈现,包括新闻资讯类、主题服务类、综艺益智类、广告类和其他。
除新闻类和社会访谈类节目之外,民营资本都可以进入,而外资尚被排除在外。
随着广播电视行业“制播分离”政策的推进,各大电视台外购节目比例逐年增加,民营制作机构成长迅速。
但总体上,民营节目制作市场高度分散,具备一定市场影响力的民营制作公司更是凤毛麟角(国内上市公司中仅有光线传媒从事电视节目制作),市场竞争远不如电影、电视剧行业激烈。
并且,目前民营制作机构主要以生活时尚、娱乐类节目为主,制作量偏小,形成规模化和品牌效应的不多。
传统上,我国电视台节目内容同质化严重。
新媒体的崛起,倒逼电视台在内容经营层面尊重观众收视需求。
这促使各大卫视纷纷寻求以特色节目立台,比如湖南卫视的《快乐大本营》、《超级女声》,江苏卫视的《非诚勿扰》,浙江卫视的《中国好声音》。
但受制于体制因素,官方电视台缺乏创新能力,这就给了非体制内的公司巨大的机会。
以美国为例。
在美国,电视体系的主体是电视网。
其中,五大商业电视网相当于我国各地的综合频道,占据了美国绝大部分的电视市场。
同时,美国还有几百家有线电视网,数量众多,竞争激烈。
但他们以各自明确的定位和特点,在自己的专属领域以自制的原创电视节目吸引了大批稳定的用户群,成为美国电视体系的重要组成部分。
其中就包括深受国内观众喜爱的ESPN、Discovery(探索)、NGC(国家地理)等频道。
国内在监管体制没有放开之前,民营公司独立组建有线电视网已被实践证明缺乏可行性。
但是美国有线电视频道独立、原创的节目制作思路值得国内公司借鉴。
尤其在自然、探险、世界文化等领域的节目内容目前基本处于空白状态,而事实上这块领域却存在巨大的市场需求。
因此,潜在的市场空间很大。
优酷网今年推出的首档自制户外真人秀节目《侣行》就创下了超过一亿次的点击率,赢得巨大反响。
在这块投资领域,值得关注的对象包括东方风行、灿星文化等专业娱乐节目制作公司,或是以其他特色节目为明确定位的内容制作机构。
2、发行环节
电影发行主要是指面向院线和影院、电视台、互联网等媒体和渠道的发行及电影广告、音像制品等衍生品的销售业务。
包括排片、宣传、票房回款管理、版权销售等工作。
在国内电影发行领域,发行方一般能取得影片总票房的4-6%。
但因为发行方不承担影片投资风险(自主发行例外),并掌控渠道,因而成为各大电影公司争夺的焦点。
从美国电影产业发展史可以看出,发行早已取代制片成为产业链价值的核心环节。
国内电影发行环节格局已经形成,中影、华夏、华谊、光线、博纳牢牢占据行业前五位,且市场集中度极高。
资料来源:
艺恩咨询
由于现有电影发行市场的高度集中兼具市场垄断和行政垄断(过去只有中影和华夏拥有进口大片的发行权)性质,格局极难被打破。
相反,国内电视产业尚未完成发行体系的整合,给包括互联网媒体在内的众多企业提供了潜在的机会。
电视剧制片公司通常有两种发行方式:
自主发行和委托发行。
委托发行又有两种操作模式:
买断和代理。
实力强的制片公司多选择自主发行,这样可以实现利润最大化。
委托发行常见于小规模的制片公司或刚起步的制片公司,且多数采取买断的方式。
电视剧的发行包括两次发行。
首轮发行是制片公司向央视台、省级台、省会台供片,近几年还包括向视频网站供片,对于制片公司而言,首轮发行是主要收入来源。
二轮发行是省级台、省会台向下游的城市电视台供片,将其已购买的播映权进行收益最大化,但二轮发行在电视剧发行总额中占比很小。
据艺恩咨询的数据,2010-2012年国内电视剧制作机构发行集数TOP10集中度不到市场总份额的20%,远低于电影行业。
而且TOP10榜单中各位次频繁易主,反映目前电视剧制作机构年发行集数并不稳定。
近几年大量行业外资金涌入电视剧制作领域,造成作坊式的中小影视制作公司更加泛滥,而缺乏行业基础的小机构势必依靠委托发行的方式来获得播放渠道。
总的来说,电视剧发行市场集中度相当分散,排名靠前的多属于自主发行的制片商,发行优势并不明显,行业存在较大的整合空间。
在现有的参与各方当中,广电部门受各级政府领导,主要职能是官方喉舌,而非以盈利为导向,缺乏动力去主导电视剧发行市场。
未来的胜出者较大概率存在于上游的影视制作企业和下游的在线视频企业当中(或者以他们为主体的大型传媒集团)。
3、播放渠道环节
电影的播放渠道主要对应的是院线和影院。
在2002年到2011年间,中国院线市场发展迅速。
院线数量从30条增加到39条(2012年增加到46条),影院数量从1024家增加到2803家,银幕数量从1845块增加到9286块。
且近几年有明显加速迹象。
资料来源:
华创证券
不过,此轮影院投资高峰的出现除了影视行业本身进入繁荣周期的原因之外,另外一个直接的刺激因素是伴随着各地购物中心和城市综合体的兴起,因此带有明显的地产泡沫的痕迹。
这也解释了为什么万达能成为国内的第一大院线。
这种非理性繁荣的后果是各大城市商圈的影院分布过度密集,导致单个影院票房收入普遍下降。
这在传统票仓北上广深等一线城市尤为突出。
资料来源:
华创证券
再看竞争格局。
以万达为首的前6大院线占据了国内票房的约60%,市场份额高度集中。
2011年院线市场份额
资料来源:
中国电影发行放映协会
中小院线将进入被兼并收购的阶段。
随着影院建造成本的逐步增加,扩张院线或者品牌影院的方式已由单一的新建影城向收购、兼并等多元方式过渡。
从票房成长率看,第一梯队盘踞的一线城市市场趋于饱和,而主要分布在二三线城市的中型院线的增长率正在赶超第一梯队。
表现在前6大院线的市场份额总和从2009年的64%,下降到2010年的60%,再下降到2011年的55%。
第二梯队中,广东大地院线的崛起值得瞩目,连续两年成为年度院线票房增长最快的院线,跻身全国十强。
大地院线覆盖广东、广西、安徽、福建、甘肃等19个省市地区,其发展模式是以二三线城市看不到电影的空白区域为主,以一线城市部分缺少影院的市场为辅,以低价格赢取市场份额。
但这种模式不可避免的会受到租金和人工成本持续上升和全行业坪效水平下降的冲击。
加上越来越多的院线将二、三线城市视作未来发展的重点,预计竞争将越发激烈。
从商业模式上来说,影院投资是典型的重资产行业,投资回收期长(根据华谊兄弟2012年年报,09年华谊IPO募投的影院投资项目在2012年依然亏损300多万),经营不确定性大。
目前国内平均票价/人均月收入水平远高于美、法、日等国,影院受制于成本刚性,降价空间不大,人均观影人次的大幅提升并不现实,因而影院的成长性主要依靠数量而非单产的提高来实现,势必严重依赖资本开支。
主要经营影院业务的港股上市公司星美国际和橙天嘉禾多年来表现不佳,应该引起足够警惕。
电视剧的播放渠道主要是电视台和视频网站。
电视台首先被排除在可投资对象之外。
在美国五大传媒集团中,最赚钱的部门是有线电视网。
但在国内,由于受包括监管政策在内的种种限制,投资一家独立的且能够盈利的有线电视网缺乏可行性。
故略去不谈。
剩下的只有在线视频行业。
中国大量的网络视频企业是跟随Youtube的成立而纷纷创建的。
创立初期,视频网站的经营模式大多为“UGC+盗版长视频”。
进入2009年以后,“长视频+正版+高清”的趋势逐渐明显,结果导致各大视频网站纷纷砸钱购买正版长视频(包括电影、电视剧、综艺节目等)。
需求的集中爆发使得制片公司大幅受益,而大量的网络视频公司不堪重负。
进入2012年后,伴随着行业内几起大的并购事件(优酷和土豆合并、XX爱奇艺收购PPS、苏宁收购PPTV),竞争格局初定。
网络视频当然是一个充满想象力并拥有广阔前景的朝阳行业,对传统电视媒体的替代渐成趋势。
国内在线视频收视率已经逼近电视
资料来源:
央视索福瑞、艾瑞
可惜的是至今尚未找到好的盈利模式。
广告收入几乎成为国内视频网络企业唯一的收入来源,除此之外,流量变现手段十分有限。
但好消息是,随着版权保护环境的日益改善,视频网站面向用户收费的阻力越来越小,网络成为影视企业扩窗发行的一个重要窗口。
当前国内网络视频企业已过布渠道的阶段,重点侧向内容端。
资料来源:
华创证券
除了外购部分,带有鲜明特色的自制节目有望成为新的热点(如优酷的《侣行》)。
如果这类节目能够常态化,视频网站在部分内容上就相当于扮演了美国有线电视频道的角色,能够带来新的流量增长点和收入来源。
美国Netflix的成功经验已经证明了互联网影视渠道的巨大成长性,其“先渠道后内容”的发展战略为国内网络视频企业向上游进入内容制作和发行领域指明了方向。
有别于影视制作公司的自上而下延伸产业链,网络视频企业将自下而上展示整合产业链的另一种路径,而移动互联网将为他们的成功增添重要的砝码。
在值得关注的网络视频企业当中,除了有望崛起为综合性传媒巨头的行业领先者之外,专注于特定用户和细分市场的专业视频网站亦存在潜力。
4、衍生品环节
影视衍生品市场是有待国内企业开发的一个金矿。
在美国,好莱坞电影的衍生品收入可以高达电影总收入的70%,光是《星球大战》系列影片创造的超过90亿美元的衍生品收入就可以想象其市场规模之大。
而国内电影收入的90%以上都来自于票房和植入式广告,绝大多数电影的衍生品收入是零。
盗版猖獗固然是重要因素,缺乏开发意识和能力才是主因。
比如2010年上映的贺岁片《让子弹飞》,虽然票房和口碑双丰收,但相关衍生品“麻匪面具”却是在淘宝上掀起风潮之后才被后知后觉地开发出来。
国内衍生品市场开发目前基本处于原始阶段,产品大多低端、初级。
少数成功的案例主要依托于《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等人气动画片。
成人市场影视衍生品稀少则与国产影片缺乏经典银幕形象,没有可商品化品牌有关。
国际上比较常见的专业影视衍生品授权代理公司在国内能找到的影子也不多。
2011年意马国际以逾10亿港币收购《喜洋洋与灰太狼》衍生品开发业务总代理动漫火车集团是为数不多能让公众感知到这个行业的存在的案例。
以国外的经验来看,未来国内影视衍生品市场的开发存在两种路径:
一是影视企业继续向下拓展产业链,进行自主开发;另一种是交由授权代理公司进行专业开发。
主要的开发对象则是玩具、图书、电子游戏、服饰、音像制品等。
至于近几年受到热炒的影视地产,其实质是地产远多于影视,风险过大。
现阶段容易获得成功的影视衍生品业务仍应集中在动漫类题材,主要是因为儿童仍是衍生品最主要的销售对象,而国内目前似乎也只有动画片塑造过认可度比较高的经典银幕形象。
当然,代理国外经典影视片的衍生品并引进国内也是不错的选择,成功的例子如台湾的曼迪传播。
我个人认为,在衍生品环节,从两类企业中发掘目标是比较可行的方案,一是明确定位为专业影视衍生品授权开发的公司,二是在动漫开发领域有一定基础,准备向影视衍生品领域拓展的企业。
考察这两类企业的核心竞争力应着重关注其创意和营销能力。
三、传统产业链之外的机遇
影视行业的大繁荣,在传统的制片、发行、播放、衍生品这条主产业链之外,也为主营影视剧市场研究、策划、营销、后期制作等的专业影视咨询公司带来了发展的机会。
被上市公司华策影视以16.52亿元收购的克顿传媒就是这样一个例子。
上海克顿文化传媒有限公司成立于2004年,在设立之初主要从事电视媒介经营管理咨询服务,2005年开始利用其丰富的电视台咨询经验进入影视剧服务咨询领域,2009年进入影视剧制作和发行领域,现已发展成为中国最具实力的影视剧研究、投资、生产和发行机构之一。
克顿传媒的核心竞争力在于积累了国内最大、最全的影视剧行业数据库,依托数据挖掘手段,形成了行业内独一无二的电视剧评估优化体系,并以此为基础向制片和发行环节扩张。
从而将公司打造成影视剧领域少有的数据型、顾问式传媒集团。
克顿传媒经审计的2011-2012年合并报表财务数据
单位:
万元
总资产
营业收入
资产负债率
ROE
毛利率
净利率
总资产周转率
经营现金流量净额
2011年
40357
33267
48.51%
27.72%
54.14%
17.22%
0.82
6400
2012年
64425
58537
55.07%
30.82%
47.67%
14.82%
0.91
4393
资料来源:
天健会计师事务所审计报告
影视剧投资具有高风险、高收益的特点,即使是行业进入繁荣期,也未必见得多数人都能赚钱。
相反,避开竞争激烈的领域,转而从事辅助性的服务工作,不但能降低风险,也能充分分享行业繁荣的收益。
这实际上是一种“卖水人”的思路。
遵循这样的思路,例如艺恩咨询这样的为数不多的影视、娱乐咨询公司,也值得纳入考察的范围。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 影视文化 行业 研究 简报