品牌策划如何做品牌策划都包括哪些内容品牌策划案例模板.docx
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品牌策划如何做品牌策划都包括哪些内容品牌策划案例模板
品牌策划如何做?
品牌策划都包括哪些内容?
品牌策划案例模板
品牌策划公司的根本工作是以品牌为中心的商业致胜之道。
具体的服务内容不同的策划公司之间相差很大,大多数策划公司都是广告公司背景,所以做的是表现层工作为主,而一个完整的品牌全案策划项目需要包括8个词、16字诀。
一、全案服务内容介绍:
中国的未来是品牌的未来。
未来所有的企业都要成为品牌的企业。
通过一个专业专案服务团队,通过 55垂直深度服务体系,构建品牌超级引擎系统,抢占稀缺的消费者心智资源,以3~5年的服务跨度,打造中国数字时代大品牌,持续驱动企业增长,成就大品牌,造就大企业,开创大事业。
全引擎服务特色:
5新:
新思维新策略新创意新表现新媒体
5力:
突破力驱动力记忆力 创新力 持续力
分5大业务进程
找对的方向 –品牌深度研究->品牌竞争战略
做好的方案 –品牌策划定位->品牌360°领导力模型
出酷的创意 –品牌创意表现->品牌运营配衬
做牛的执行 –核心增长攻坚->品牌持续改善
成强的积累 ->品牌资产积累
5+5服务团队
5位核心服务团队:
项目总监+资深策略师+策略/文案+美术指导+资深设计
5位专家团队:
专家级合伙人+首席策略长+创意总监+设计总监+运营配衬专家
5大客户价值:
全局优势:
品牌在战略上形成全局优势,减少对战术依赖
资源聚焦:
所有的资源打透一点,最大限度节省企业成本
品牌穿透:
锋利的定位撕开市场缺口、锐利的创意形成品牌记忆
核心突破:
识别季度运营配衬核心突破点,压强突破点,通过战役突破,达成全局胜势
持续积累:
让公司业务动作持续积累于同一个品牌资产,让品牌资产成为公司核心资产
品牌战略落地5大层次
说明:
原点战略、核心战略、核心子策略及核心落地策略为前半年服务落地内容,之后落地策略及落地执行是跟着品牌战略路径规划的逐步落地过程,全部展开及执行落地要3~5年时间;
分为6大板块,45子板块
品牌深度研究→品牌竞争战略→品牌策划定位→品牌创意表现→品牌运营配称→季度核心增长攻坚/持续改善/品牌资产积累
第一板块:
品牌深度研究
行业深度研究
消费者研究
终端走访/渠道观察
竞争对手研究
企业内部访谈
对标企业研究
第二板块:
品牌战略规划
品牌事业理论
品牌竞争战略
商业模式规划
品牌架构设计
品牌价值版图
第三板块:
品牌策略定位
STDP定位
品牌360°领导力模型
品牌战略路径策划
定位战略配称规划
第四板块:
品牌创意表现
品牌超级记忆系统
VI系统
核心品宣物料
品牌官网策划
品牌摄影策划
品牌广告片策划
第五板块:
品牌运营配称
5.1产品配衬(Product)
产品体系策划
产品架构规划
老产品翻新策划
产品包装设计
产品陈列设计
终端自媒体化工程
5.2价格配衬(Price)
产品价盘规划
产品线价格结构
5.3渠道配衬(Place)
渠道规划及创新
渠道突破路径
招商政策制定
招商会议策划
5.4整合营销传播配衬(Promotion)
公关活动策划
广告投放策划(含品牌代言人)
渠道促销策划
整合数字营销策划
第六板块:
季度核心增长攻坚、火车头工程及品牌持续改善
6.1Q3季度核心落地攻坚、火车头工程及品牌持续改善服务
品牌落地/市场反馈跟进
季度核心增长攻坚/火车头工程(每季度突破一个增长攻坚或火车头工程)
∙识别核心增长机会
∙识别战略落地要务
∙对接十六大增长动作
∙落地增长攻坚计划
∙完成增长攻坚策略
∙配合增长攻坚创意
∙增长攻坚保驾护航
季度品牌持续改善
∙品牌触点深化及优化
∙产品包装升级及优化
∙品牌终端形象触点深化
∙品牌内容传播触点深化
品牌资产持续积累
∙品牌一致性审计
∙品牌传播建立
∙品牌资产管理
6.1Q4季度核心落地攻坚、火车头工程及品牌持续改善服务
品牌落地/市场反馈跟进
季度核心增长攻坚/火车头工程(每季度突破一个增长攻坚或火车头工程)
∙对接十六大增长机会
∙识别核心增长动作
∙识别战略落地要务
∙落地增长攻坚计划
∙完成增长攻坚策略
∙配合增长攻坚创意
∙增长攻坚保驾护航
季度品牌持续改善
∙品牌触点深化及优化
∙产品包装升级及优化
∙品牌终端形象触点深化
∙品牌内容传播触点深化
品牌资产持续积累
∙品牌一致性审计
∙品牌传播建立
∙品牌资产管理
二、合作模式:
(1)品牌战略落地过程
在超竞争时代,品牌才是企业的核心竞争力,而这个核心竞争力的本质是企业以品牌为中心核心能力打造的过程。
品牌战略落地对任何一家企业而言需要3~5年的时间,是打造一整个品牌超级引擎的过程,是一个三位一体的过程,是企业整个品牌整个表现系统完整输出的过程、也是整个品牌体系建设的过程,也是企业品牌核心能力打造的过程,这个战略落地过程是企业从产品/销售型及渠道/市场型向品牌驱动型发展的必由之路;
欧赛斯第一年服务:
品牌原点战略、核心战略系统、核心子策略、核心落地策略、季度落地攻坚及品牌触点持续深化;
欧赛斯第二年服务:
年度品牌落地计划、年度整合营销传播规划、专项增长攻坚工程规划、火车头工程规划、品牌触点持续深化、品牌形象持续改善;
欧赛斯第3~5年服务:
年度品牌落地计划、年度整合营销传播规划、专项增长攻坚工程规划、火车头工程规划、品牌触点持续深化、品牌形象持续改善;
品牌全案策划要至少实现以下四大关键性的任务:
第一个关键任务是帮企业少走弯路。
定对战略就是少走弯路,战略的本质是位置及方向,决定了做什么、不做什么;先做什么、后做什么。
第二个关键任务是帮企业减少费动作。
战略定好之后,需要形成一套策略系统,需要一杆子捅到底,这一杆子捅到底就是力出一孔,万箭齐发。
第三个关键任务是帮企业抓住关键点。
一家企业一年做的动作有上百个,但真正起作用的关键动作只有几个,外部咨询公司要帮助企业抓大事、抓核心增长点、每年打好几个关键的战役。
第四个关键任务是导入品牌的能力体系。
企业的发展必然会经过销售驱动,到市场渠道,再到品牌驱动大的阶段,咨询公司工作的最大价值是建立企业内生能力,从而消灭咨询公司的服务。
在做好以上这四大关键性任务的基础上,还需要不断地积累品牌资产。
然后这一些都需要用品牌资产的承载容器承载起来,持续不断地积累及强化品牌资产,让公司的每张纸、每个动作、每次营销、每次传播、每轮公关都在一个方向上持续不断地积累品牌资产。
坚持长期主义
坚持复利原则
量变到质变
结硬寨、打呆仗
从而赢得品牌胜利!
要做好品牌全案策划,一定要充分掌握欧赛斯品牌致胜体系的16字要决:
市场–洞察–判断–战略–策略–表现–配称–要务,深度掌握这16字诀,就深度理解了欧赛斯品牌全案策划的业务模式及质量标准,你也就深刻掌握了以品牌为中心的商业致胜之道,欧赛斯称之为超级品牌引擎。
下面我就给大家深度地解析这16字要诀。
1.市场:
基于欧赛斯四析,海量信息采购后高度概括
市场分析要做到高度概括。
通过欧赛斯的四析对行情(市场)、客情(消费者)、敌情(竞争对手)、我情(资源禀赋)进行巨量信息分析。
巨量信息–高度概括,因为只有这样才能提纲挈领–高屋建瓴。
2、洞察:
基于欧赛斯四看,进行哲学级地思考及原理级地洞察。
只有在哲学级地思考下,我们才能做到原理级的洞察。
要做到哲学级地思考,就要做到欧赛斯的四看。
看高- 拉远看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大态势、看到制高点
看远- 看远处,看到10年后,看到变化,看到大趋势,看到终局
看深- 看深处,识别出关键性抓手及关键性动作
看透- 拉近看,看透根本点,看透底层逻辑、抓住第一性
3、判断:
基于项目的深度洞察,完成对项目战略方向的根本性判断。
哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。
判断是任何优秀战略成功背后的根本。
战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍,所以战略的正式是失之毫厘、差之千里。
战略的杠杆作用是1000倍
策略的杠杆作用是100倍
创意的杠杆作用是10倍
表现的杠杆作用是1倍
所以先战略,再策略,再创意,再表现,次序一定不能颠倒。
要驾驭全局取得真正胜利的,一定是战略大师,而非战术大师。
判断不准、战略就不会准;今天战略差1厘米,10年后公司距离应该到的位置差1000公里。
4、战略:
基于战略根本判断,完成战略体系的整体构建
企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块
企业总体战略的本质是位置,就是企业在未来社会要占领的位置,位置对了、方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。
企业总体战略需要事业理论及业务组合来支撑。
企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。
竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。
品牌战略的本质是要战略消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略,包含了品牌架构及品牌定位。
5、策略:
基于战略规划,需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策划
策略是一个系统,系统就需要耦合。
贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和。
这样的策划叫引擎化的策划。
这样才能发挥策划最大的威力。
策略体系中包含品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。
这些策略系统需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开支散叶、开花结果。
所以最好的策略都是能成为引擎、强化引擎及驱动引擎。
6、表现:
表现要以赤裸创意为跳板,实现表现的飞跃
创意就是将战略戏剧化。
表现就是将战略视觉化。
赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占领消费者心智的形式表现出来。
品牌核心价值凝练成一个锐利创意点
整合公司所有资源象一座大山一样压强到这个点上
把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中
占领一个词,建立一对一连接
用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割
用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法
切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破
7、配称:
将品牌战略贯穿到经营系统中,在经营中占领核心价值
品牌的成功根本上在于经营。
建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动,这个活动占领核心价值。
这一组经营活动超越竞争对手。
并且在每一天的尺度上。
内圣而外王,这才是真正的品牌。
品牌贯彻到经营系统中,核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中,贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。
营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。
每一个营销动作要贯彻品牌战略。
每一张纸也要贯彻品牌战略。
这才是彻底的运营配称。
8、 要务:
如果你只有三颗子弹,这三颗子弹要射向哪里?
企业家每年有上百个动作可以做
企业家陷于企业的内部,时间会属于别人,会陷于行政性事物
企业家中80%的时间在忙于20%无价值的常规动作
企业中创造价值的往往是关键性动作
一定要抓住最关键的3个动作
采用兵力原则进行压强
集中力量办大事,在关键性的赢取关键性的增长势能
一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手,而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍
识别核心增长机会,识别战略要务
我们为易太项目规划的新一年战略要务有哪些?
总结
要做好品牌全案策划,一定要充分掌握欧赛斯品牌致胜体系的16字要决:
市场–洞察–判断–战略–策略–表现–配称–要务,掌握了这16字要诀,你做出来的策划就是一个引擎化的策略,你为企业植入的就是一个超级品牌引擎,这个价值是无法估量的。
市场–高度概括
洞察–高远渗透
判断–原理本质
战略–真知灼见
策略–体系完备
表现–赤裸创意
配称–高度落地
要务–面向增长
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