第10章促销活动策划.pptx
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第10章促销活动策划.pptx
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,本章内容,第十章促销活动策划第一节促销活动策划原理第二节买赠促销策划第三节特价促销策划第四节节假日促销策划第五节服务促销策划,1,一、促销活动策划的基本原则,第一节促销活动策划原理,
(一)按照市场销售需要策划促销活动因新品上市建立尝试消费而促销因老品排空加快清仓出货而促销因市场竞争加剧争抢份额而促销因抵御市场下滑业绩下降而促销因销售季节产品存货即期而促销
(二)按照品牌规划开展促销活动策划为打造品牌知名度影响力而促销传播品牌理念彰显品牌价值促销深化客户关系强化品牌忠诚促销应对竞争对手巩固品牌地位促销,2,确定促销活动目标选择促销活动方式制定促销活动方案论证促销活动方案促销活动实施控制评估促销活动效果,二、促销活动策划与执行流程,促销对象;促销产品;促销时间与促销区域;促销方式与促销力度;促销活动的主题口号;促销活动的传播告知;促销活动的组织管理;促销目标与费用预算。
3,三、促销活动策划的范围区间,4,三、促销活动策划的范围区间,5,三、促销活动策划的范围区间,6,三、促销活动策划的范围区间,7,三、促销活动策划的范围区间,8,三、促销活动策划的范围区间,9,彰显产品利益塑造品牌魅力设置附加利益增加购买动力创新活动方式吸引顾客参与借助权威影响增强购买信心,四、促销活动策划的创意方向,10,【NIKE:
一箭三雕情感渗透促销】,NIKE曾做过“将爱心送到非洲”的活动:
凡顾客向贫困非洲民众捐赠一双NIKE旧鞋,便可以相当的优惠价获得一双新款NIKE鞋。
活动一开始便火爆异常。
此举可真谓一箭三雕:
提升品牌美誉度;与顾客在社会责任感上的认知达成一致;帮助顾客实现自己的社会价值。
11,【海底捞让等候客人叠纸鹤一个可抵5毛钱】,顾客不为了便宜来,但要给占便宜的感觉碎片化顾客等待时间,让顾客忘记等待价值化顾客等待时间,并在消费中快速体现让顾客叠得越多越不易离开口碑营销,让更多人来体验叠纸鹤换餐费持续的新鲜感体验,12,营销问题诊断处理失误:
看错病下错药促销对象定位选择失误:
看错人拉错手促销手段选择运用失误:
看错棋下错招促销费用预算管理失误:
算错帐花错钱,五、促销活动策划的误区防范,13,一、买赠促销的特性,第二节买赠促销策划,促销效果的直接型与明显性启动新品上市鼓励顾客尝试购买吸引利益驱动型消费者维持销量减轻竞争对手降价促销活动压力效果作用的局限性和负面性降低品牌价值不利于提升品牌形象企业销售业务客户易形成促销依赖,14,二、买赠促销的时机选择,新品上市老品排空应对降价提升销量促销竞争增进感情,15,产品关联性品牌协调性顾客接受性价格适当性质量可靠性使用外显性时尚流行性健康亲善性时间季节性区域差异性,三、赠品的策划与选择,16,正确预计销量合理控制赠品采购制作数量严格控制赠品质量和价格严格控制赠品管理严格遵守买赠活动时间,赠品到位及时灵活处理顾客买赠歧义注意和其他手段协调配合使用,四、买赠促销策划与执行应注意的问题,17,一、特价时机策划节日和假日企业成立及周年庆典日商场开业及店庆日企业发展取得重大突破的时间与竞争对手争夺市场的关键时间与产品销售换季或推广规划调整的时间与产品保质期保鲜期相关的时间,第三节特价促销策划,18,二、特价产品策划,特价产品选择范围全部全线产品部分系列产品部分型号产品单一型号产品特价产品策划依据特价促销活动的市场目的与企业财务承受能力企业财务状况良好在店庆日纪念日促销可全面全线产品特价普天同庆皆大欢喜奋力拼抢市场特价产品范围要比对手多简单干扰竞争对手只需选择一二款产品处理换季即期产品以所涉产品品种为限,19,三、特价方式策划,20,限时限量特价限时不限量特价四、特价理由策划节日酬宾假日酬宾;企业庆典感恩回报;企业发展让利酬宾;门店搬迁装修改造;换季清仓歇业改行。
对消费者的吸引力;对竞争者的影响力;企业自身的承受力。
五、特价幅度策划,六、特价信息传播策划特价促销信息传播力度传播范围和传播形式取决于特价促销的目标时机和产品范围规模,21,一、节假日文化内涵与市场机会发掘,第四节节假日促销策划,民族传统节日的文化内涵,春节团圆清明祭祖,中秋团园重阳敬老,西方文化节日的文化内涵情人节的浪漫圣诞节的狂欢,社会职业节日的文化内涵教师节的尊师重教,地方民俗节日的文化内涵泼水节火把节的传统,政府法定节日的文化内涵:
5.1国际劳动节8.1建军节10.1国庆节商家造节:
根据时节赋予内涵洗衣机节电视节空调节家纺节家饰节光棍节,22,二、节假日促销对象及其心理把握,不同的节假日不同的消费人群不同的消费心理五一国庆等节假日假期较长,消费者广泛,主要选购需花费较长时间比较的产品,消费者存在假期购物价格优惠期待,广泛性优惠促销较为有效。
情人节圣诞节等年轻情感消费节日促销活动的对象应该是特定年龄段特定情感状态的年轻人,他们的心理需求是情感的表达而不是廉价,因此优惠反而不是促销的有效方式,表达独特情感的独特产品加价销售更加有效。
母亲节父亲节中秋节和重阳节购物者往往不是消费者,礼品消费是这些节日的特点,应更加注重的产品的情感价值和产品的包装礼品包装。
23,三、节假日促销产品策划,节假日是绝大多数产品的促销时机新产品:
节假日上市推广促销;积压产品:
节假日优惠促销跑库存;随机性购买产品、冲动性购买产品:
利用消费者节假日逛街休闲时机促销增加购买几率;选择性购买产品、高价值产品:
利用节假日购物时间充裕购买心情放松促销成就满意销量。
特定节假日特殊含义产品的促销时机情人节:
鲜花和巧克力父亲节:
领带儿童节:
玩具和学习用品创新节日礼品创新节日消费:
麦当劳(中国)春节前夕推出新食品“年年有鱼麦香鱼”,24,四、节假日促销方式策划,所有终端促销活动方式几可运用于节假日促销尤其适合节假日的促销方式现场游戏促销、现场展示促销和明星签售促销等等既可以促进产品的实际销售又可以带动终端现场的人气零售商最喜欢运用的促销活动形式真正有效的节假日促销活动方式需要精心策划节假日的文化内涵与市场价值节假日购物的目标消费者节假日消费的主流产品节假日消费者的购买动机企业品牌特性和节假日促销的市场与销售目标超市端午节前夕开展“教你包粽子”活动比单一地叫卖促销粽子更有文化品位更具实际效果“教老外包粽子”则将端午促销注入了弘扬民族文化氛围和情感,25,五、节假日促销主题策划,节假日促销混战促销主题需鲜明节假日促销活动主题包装提炼的考虑要素节假日的文化内涵与消费热点节假日消费者的购买需求与心理动机促销产品的特性促销活动的方式品牌形象与品牌理念,节假日促销活动主题包装提炼的创意流程因素分析把握关键创意联想语言修饰国庆家电特价促销主题黄金机会产品放“价”,26,节前造势节日结束节前截流节日分流节日当天单日促销,六、节假日促销时间策划,27,七、节假日促销地点策划,节假日促销一般都在零售终端开展零售商节假日的促销地点不是问题制造商零售终端的假日促销活动地点很重要广泛性全面性的促销活动,需要尽可能多的零售商场参加参加促销活动商场的排名,非常难以协调但必须妥善协调电商节假日促销地点不是问题网络畅通和配送能力才是问题,28,提前预定节假日促销活动广告的媒体时间和版面提前预定节假日促销活动场地提前做好节假日促销现场布置设计与物料制作提前做好节假日促销现场布置的沟通协调及时做好节假日促销现场布置,八、节假日促销活动传播与现场布置,29,一、服务促销策划的系统思考品牌形象与服务形象营销目标与服务目标用户需求与服务内容服务效益与服务成本服务竞争与服务特色服务规范与服务标准服务培训与服务推行服务管理与服务评估服务宣传与服务推广,第五节服务促销策划,30,二、服务形象策划,服务形象策划需要明晰企业的服务理念服务形象策划需要优选寓意良好的服务名称服务形象的策划需要营造鲜明的服务特色服务形象策划有必要运用有亲切感的视觉元素服务标志、标识,像TCL的“幸福快车”标志;服务形象代言人,像美国美泰克公司的“寂寞的维修工”服务吉祥物,像TCL电脑的“星光使者”;服务专用品,像荣事达服务人员携带的“红地毯”等。
31,三、服务项目策划,调查用户服务需求调查竞争服务状况明确企业服务目标开展服务项目策划最完美的选择:
企业所提供的服务项目是用户需要的,并且是超越其心理期望的;是超越竞争对手的,是具有竞争力的;是符合企业品牌形象和服务形象的;是企业的资源和成本所能够承受的;是企业可以真正做得到做得好的。
当达不到完美境界时:
需要对服务项目进行取舍舍弃一些用户需求并不迫切或并不普遍但成本却很高的项目;或舍弃一些成本高而又难以形成服务竞争特色与优势的项目。
32,产品技术特性和价值特性企业技术装备水平和产品质量水平服务承诺的促销效应业内行规与通行做法竞争状况与竞争策略产品的寿命周期,33,四、服务承诺的策划,五、服务规范策划,34,服务态度规范服务语言规范服务技术规范服务行为规范六、服务模式策划制造商直营服务分销商委托服务市场化外包服务,七、实战案例讲述策划“红地毯”服务的故事荣事达“红地毯服务”已经实施了10年的营销策划,35,服务理念:
营销导向观念和顾客满意理论服务名称:
“红地毯”服务取代“零缺陷服务”服务寓意:
视用户为上帝尊用户为贵宾,服务特点:
倍感亲切、倍感温馨、倍感热情“三倍”服务?
“热情、温情、深情、真情”“四情”服务?
服务行为规范的创意及其表达:
超越思路超越小天鹅“一二三四五”服务“二四六八十”服务规范;“六七八九十”服务规范。
区别思路区别小天鹅“一二三四五”服务“五四三二一”服务行为规范,36,创新思路,行为规范的种类:
绝对不能违反的纪律;需要注意做到的事项。
“三大纪律八项注意”“三大纪律”:
第一,不与用户顶撞;第二,不受用户吃请;第三,不收用户礼品。
“八项注意”:
第一,遵守约定时间,上门准时;第二,携带“歉意信”,登门致歉;第三,套上“进门鞋”,进门服务;第四,铺开“红地毯”,开始维修;第五,修后擦拭机器,保持清洁干净;第六,当面进行试用,检查维修效果;第七,讲解故障原因,介绍使用知识;,第八,服务态度热情,举止礼貌文明。
37,
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