汽车4S店市场部经理培训.pptx
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汽车4S店市场部经理培训.pptx
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,市场经理岗位培训课程,2,课程说明,课程名称:
市场经理岗位培训课程长度:
24.5小时授课形式:
课堂讲授、互动、讨论适用对象:
销售服务商市场经理,课程目标,通过本次课程的学习,帮助市场经理:
明确市场经理的工作职责职责;,学习市场分析的理论与方法,合理利用工具进行市场分析,对市场情况作出准确预测;掌握品牌活动的主要形式及优劣势,掌握活动策划的方法;能通过促销活动进行品牌的传播达到良好的活动效果。
3,市场经理岗位职责及管理框架区域市场的分析及预测市场活动策划营销案例分析,4,目录,市场经理的岗位职责,5,市场经理的岗位职责,6,市场经理的岗位职责,7,市场经理的岗位职责市场部经理工作职责:
8,市场部经理工作现状:
9,市场经理的岗位职责,可以自发的进行市场工作无主见,但能很好地执行领导或厂家制定的工作无主见,对于领导或厂家制定的工作能去干,但应付了事无主见,也干不好活,您是其中哪一种?
市场经理的多样角色总经理的军师市场资源分析汽车行业最新动态区域销量份额竞品市场占有率品牌定位消费群体营销组合模式,10,市场经理的多样角色销售经理和服务经理的密友,11,市场经理的多样角色公司的形象大师,12,市场经理的多样角色分工协作关系,13,13,认知,14,到店促成,交车,熟悉好感,市,场,部,销,售,部,上游,下游,市场部工作概述市场与销售的关系业务上下游关系,客流量,15,的数量,实际,成交量,信息留存率,来店Keep留有资料,跟踪互动率Fol跟low踪互动,的数量,最终转化率Convert,市场与销售的关系销量从哪里来销量转化原理销量来店量成交率(市场部经理工作重点)(销售部经理工作重点),只有销售服务商,通力协作才能实现销量!
16,市场部与销售部,市场与销售的关系,NK,K,F,已保有,意向客户,CNF,D成交客户资源,M,本地所有目标客户,公关,广告,17,直复,N,到店,促销,意向客户,事件,奇瑞销售服务商,市场部工作概述,奇瑞与销售服务商的营销关系协同作战关系产品力品牌力传播主张渠道力,销售服务商市场部的资金运作,18,5,提升媒体曝光度,提升来店量1,配合执行奇瑞厂家的活动,市场部经理的五大职责,4,市场部工作概述销售服务商市场部的营销职能提升成交率2,市场部工作概述销售服务商市场部营销现状,19,市场部工作概述销售服务商市场部营销现状销售服务商员工眼中的市场部,20,成交率,21,市场部工作概述销售服务商的营销理念误区搭便车营销对象与销售部撞车对成交率构成要因的误解,只知局部,不知整体,22,市场部工作概述销售服务商市场部营销现状核心问题,销售服务商市场部的资金运作,23,5,提升媒体曝光度,提升来店量1,销售服务商市场部营销职能提升成交率,配合执行奇瑞厂家的活动,市场部经理的五大职责,4,销售服务商营销职能常态营销,24,销售服务商营销职能即时营销,25,销售服务商营销职能事件营销,26,销售服务商营销职能节点营销,27,通过“节点营销”,发掘客户线索,邀约客户到店的“来店量提升”是销售服务商市场部的工作重心!
28,市场经理岗位职责及管理框架区域市场的分析及预测市场活动策划营销案例分析,29,目录,区域市场信息收集的内容,30,知天地(与市场有关)2011年的中国汽车业市场乘用车发展情况本地经济发展及乘用车市场的情况国家汽车政策与地方政策的影响乘用车市场的供求关系奇瑞汽车在该区域市场上的地位与影响力客户所在区域对奇瑞汽车的认同度与好感,31,区域市场信息收集的内容,知己(与自己有关)公司经营战略产品及服务情况销售目标销售政策可配置的资源情况相对于竞争对手的优势方面相对于竞争对手的劣势方面可替代方案的情况,32,区域市场信息收集的内容,区域市场信息收集的内容知彼(竞争对手有关)产品情况服务情况可配置的资源情况相对于我们的优势方面相对于我们的劣势方面可替代方案的情况,33,区域市场信息收集的内容,34,知客户(与买方有关)购买目标需求强度(NEED)购买人群特征资金准备状况(MONEY)现在面临的问题现有的方案与可替代的方案参与决策的关联人物可以调动的资源他们的退让空间客户声誉以往的处事作风,目标客户厂家设定的核心卖点VS实际客户购买的原因厂家设定的目标客户群体VS本店目前保有的客户群体内陆城市的客户群体VS沿海地区的客户群体,35,贴用车客户图,36,在用车客户,目标客户,?
概率上:
已知推断未知,寻找目标客户,目标客户,性别,37,年龄,职业,生活区域,家庭结构,寻找目标客户客户调研策划调研内容1、客户结构特征,寻找目标客户客户调研策划调研内容2、客户的购买动机3、客户的购买价格4、客户的购车态度心理价位区间,38,品牌,39,务商,娱乐兴趣车型活动场所销售服,媒体渠道,寻找目标客户客户调研策划调研内容5、客户的偏好,简明实用,40,B、尽量将问题答案设计成画勾的选择项,C、问题的回答使答题人可以对比度量,例如从1到5的顺序来排列得分情况,寻找目标客户,客户调研策划问卷设计1、三大原则A、问题简明,便于快速阅读和理解,B、易答题在前,难答题在后,41,C、大众化题在前,个性化题在后,题目顺序,寻找目标客户客户调研策划问卷设计1、三大原则A、判断选择题在前,自由发挥题在后,封闭提问,42,B、为避免选项不完备,每个选项后面设计一个“其它”项,寻找目标客户客户调研策划问卷设计,1、三大原则A、受访者只能在固定备选答案中选择,寻找目标客户客户调研策划问卷设计2、提问设计二选一法例:
您可能考虑的购车方式?
分期全款,43,两千元以下,五千元到一万元一万元以上其它多项多选您主要是什么途径获得店的信息的?
电视推报纸广播电台其它宣传册我们DM传单例:
朋友荐通过网络44,寻找目标客户,客户调研策划问卷设计2、提问设计多项选择法,多项单选例:
您在过去的一年中,车辆养护费用花了多少钱?
两千元至五千元,寻找目标客户客户调研策划问卷设计2、提问设计程度评定法例:
我们店的位置足够醒目,方便您找到的程度12345,45,寻找目标客户客户调研策划问卷设计2、提问设计语意差别法例:
您有没有兴趣试驾我们的车?
不打算试驾无所谓非常希望能够试驾,46,47,寻找目标客户客户调研策划问卷设计2、提问设计递进应答法例:
购车时您会参考其他人的意见吗?
会不会您会参考哪些人的购车意见呢?
指导性自填写问卷,面对面访问,邮寄,电子邮件,48,调研方法可以配合一定的“激励手段”。
例如进行抽奖、赠送客户维修积分、维修券等,寻找目标客户客户调研策划调研方式,市场调研,寻找目标客户客户调研策划原则1、开篇介绍要简短、目的要明确2、突出介绍客户将会得到的激励好处3、强调高层人士对调查结果非常重视,49,寻找目标客户客户调研策划技巧1、首先要在一两句话中表明身份、说明来意;语速不宜过快但要流畅、声音要清晰、音量要适中;说话一定要温和客气、有礼貌。
50,寻找目标客户客户调研策划技巧2、自我介绍可以同时递上名片以表示真实性,解除调查对象的戒心。
对于客户应着重解释调研什么、为什么做此调研,并保证其提供资料的保密性,51,客户调研策划技巧3、面对客户时,要先寻找合适的位置坐下,再与客户搭话。
坐的位置最好是调查对象的左手,与调查对象成45度,这样既便于出示名片,递送纸笔。
52,寻找目标客户,非常感谢您协助我们调查,如果您有用车方面的问题请随时拨打我们的客服电话,祝您用车愉快!
53,客户调研策划话术范例:
您好!
*先生(女士),我是*,非常感谢您选择在我们店购买*车型!
为了提高我们对客户的了解,提高服务质量,想占用您几分钟时间,与您一起做一个简短的问卷调研,好吗?
我们的调研都是匿名的,不会影响您的隐私,另外,这是个抽奖券,请您收好,访谈结束后,我们会有礼品抽奖活动。
您可以试试今天的运气。
这是调研表和笔,一会儿我来找您拿好吗?
(调研问卷内容展开),寻找目标客户,54%,21%,16%,9%0%,东湖区西湖区红谷滩新区,青云谱区,客户性别比例图示,75%,16%,9%,男女公户,用户区域分布图示,客户年龄比例图示,45%,31%,11%13%,用户职业特征图示,23%,21%,41%,0%5%11%,公务员教师,高层管理者外企职员私营业主其他,小结:
该车型用户以男性为主,年龄区间集中在25岁至35岁与36岁至45岁区间;近75%的用户居住在东湖及,25岁以下2535岁3645岁465西5岁湖两区,其中东湖区用户占,54%,西湖区占21%;用户职业以私营业主、老师及外企职员为主。
可以考虑后期增加东湖区与西湖区的外展活动,活动主题应“文化”或“理财”相结合。
54,寻找目标客户,客户调研分析客户结构特征,51%,55,34%,购买原因(一级)5%6%0%,功能外观价格品牌服务其他,41%,21%,14%,16%,10%,自用代步公务需要周围人都有越野其他,购车考虑主因,8%0%,55%,16%,29%,首次购车增购置换其他,35%,上下班代步接送孩子上学周末郊游车友自驾游,购车性质,购买原因(二级)4%17%43%,小结:
购买该车用户购买原因51%为自用代步,另有34%用户是因为周围其他朋友都有车,所以才购买;二级购买原因自用代步中“上、下班代步及接送小孩子上学”占很大比例。
在购车时主要看重“功能”及“外观”两项;在购买该车型的用户中首次购买用户,占比55%,其次为置换用户占比29%,,家庭增0%购占比为16%。
综上所述对用,户应重点宣传车辆的安全、经济及外观三项;另外收集其他高端端品牌用户信息进行置换短信宣传及电话邀约,工作。
客户调研分析,客户购买动机,寻找目标客户,61%,56,6%3%1%6%,减少2万元减少1万元相符多1万元多2万元3万元以上,预期与实际购买价差比,小结:
用户最终购买价位与预期投入价位相符率为61%,有23%的用户23%在预期购买价位上增加了1万元,6%的用户在预期购买价位上可以增加2万元。
可以考虑将*意向车型用户做转化购买。
寻找目标客户,客户调研分析客户购买价格,应。
客户偏好,用户关注话题比例,6%3%,35%,25%,财经娱乐,21%,10%,旅游体育,美容保健其他,6%0%,13%,35%,16%,30%聚会健身郊游购物看电视其他,广告信息来源图示,10%0%,14%,35%,报纸路过,41%,朋友介网绍络,11%,53%,南昌日报信息日报江西日报,网络类占比,15%,南昌易车网,55%,南昌汽车网太平洋汽车网,小结:
1、用户的信息渠道主要为,报纸报类占纸比与网络,其中报纸以信息日报及南昌日报为主要宣传渠道,网络3以6%南昌易车网及南昌汽车网为主要宣传渠道;2、已购车用户中最为关注,的话题为财经、体育及旅游;,尝试与报纸、网络中的财经、体育及30%旅游版面编辑进行公关联系,整合相关资料,发放软文广告;3、用户休闲爱好以健身、,用户休郊闲爱游好比为例主;可以考虑在健身场,所摆放宣传品,其次整理制作,一本用户自驾游路书,免费赠与用户,以期扩大口碑宣传效,57,客户调研分析,58,优势,潜在内部优势,劣势,潜在内部劣势,机会,潜在外部机会,威胁,潜在外部威胁,优势Strength,劣势Weakness,机会Opportunity,威胁Threat,SWOT分析法SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定经营战略和策略的方法。
内部环境,外部环境,数据与形式分析,S:
优势擅长什么?
组织有什么新技术?
能做什么别人做不到的?
和别人有什么不同的?
顾客为什么来?
最近因何成功?
O:
机会市场中有什么适合我们的机会?
可以学什么技术?
可以提供什么新的技术/服务?
可以吸引什么新的顾客?
怎样可以与众不同?
组织在5-10年内的发展?
59,W:
缺点什么
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