项目总体策划方案.docx

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项目总体策划方案

XXX项目整体策划方案

第一部分：

项目市场检查报告

一、检查说明

（一）检查目的

确定XXX项目地域大要，确定项目的市场定位，搞清在开发中不清楚的问题，对项目的可行性进行解析，并对项目的规划设计供应建讲和构想。

（二）检查内容

1、某市经济发展情况

2、本项目周边地域情况检查

3、同类竞争性项目检查

4、地域花销者检查

（三）检查方法

采集二手信息、现场检查法、问卷检查法

（四）检查范围

以XXX为中心，周边约1公里的地域。

详尽地域为某市经七路以北，经一路以南，纬六路以东，顺和高架路以西的地域。

（五）样本量

1、商场/商场：

8个

2、写字楼：

6个

3、目标客户（问卷）：

350份

（六）检查时间：

2004年5月25日~6月9日

（七）研究方法：

定性解析与定量解析相结合

二、本项目经济环境解析

（一）2003年某市整体经济发展情况

2003年，某市公民经济迅速发展。

经初步核算，全市

GDP达到1367.8亿元，比上

年增加14.5%。

第一产业增加值105.0亿元，增加5.0%；第二产业增加值

599.6亿元，

增加18.0%；第三产业增加值663.2亿元，增加13.0%。

三次产业的比率为

7.7

：

43.8：

48.5。

人均国内生产总值23632元（按现行汇率折算为

2855美元），可比增加

13.2%。

同时，某市物价水平平稳上涨。

居民花销价格总水平比上年下降0.1%，降幅明显减小。

其中：

食品类、居住类、烟酒及用品类分别上涨0.9%～3.6%；衣着类、家庭设施及维修服务类、医疗保健和个人用品类、交通和通讯类、娱乐教育文化用品及服务类分

别下降0.7%～4.3%。

工业品出厂价格上涨3.2%；原资料、燃料、动力购进价格上涨11.2%。

经济和社会发展中存在的主要困难和问题是：

经济结构调整步伐不快；外向经济依旧单薄；就业压力依旧较大；城乡居民收入差距扩大；社会保障系统尚需完满；保障水平有待提升等。

（二）某市商业发展情况

2003年，某市全年实现社会花销品零售总数533.2亿元，比上年增加15.6%。

其中：

批发零售贸易业零售额433.2亿元，增加15.7%；餐饮业零售额74.4亿元，增加15.4%。

按经济种类分，国有及国有控股零售额83.6亿元，增加9.3%；集体经济零售额78亿元，

增加5.3%；个体私营经济零售额302.6亿元，增加19.6%；其他经济零售额69亿元，

增加20.8%。

连锁企业商品销售总数占全市社会花销品零售额的比重达高5.5个百分点。

24.6%，同比提

限额以上批零贸易业（指批发业年销售额

2000万元以上和零售业年销售额

500万

元以上的企业）商品销售额586亿元，增加37.2%，连锁商铺商品销售总数131亿元，

增加37.7%。

（三）某市居民生活情况与解析

至2003年关，某市常住总人口582.6万人，比上年增加1.3%。

全市人口出生率

9.43‰，死亡率7.35‰，自然增加率2.08‰，机械增加率14.2%，其中市里净迁入人口

8.5万人，增加

1.4倍。

全市男女性比率为

102：

100。

2003年在岗职工薪水总数126.4亿元，比上年增加12.8%；在岗职工平均薪水16232

元，增加12.8%。

其中：

中央属单位在岗职工平均薪水22394元，增加17.2%；省属单

位在岗职工平均薪水20498元，增加14.1%；市级单位在岗职工平均薪水14860元，增

长11.0%；县及县以下单位在岗职工平均薪水12488元，增加13.1%。

2003年，城市市里居民人均可支配收入为11013元，增加9.1%；人均花销性支出8395元，增加7.4%。

农民人均纯收入3619.3元，增加7.9%；人均生活费支出2316.2元，增加8.5%。

城乡居民的花销结构发生较大变化，生活质量提升。

城市恩格尔系数31.1%，农村恩格尔系

数38.9%，分别比上年减少1.8和0.9个百分点。

（四）结论

某市近来几年来，经济连续迅速发展，商品市场繁荣兴隆，人民的生活水平不断提升，居民购买力不断增强。

这为本项目的开发供应了优异的大环境。

三、本项目周边环境解析

（一）街区功能描述

经过实地检查统计，在该地域内拥有城市骨干道四条，分别为纬二路、经七路、经

二路和经一路；拥有城市支道六条；拥有银行、证券、保险等金融网点57个，拥有商场、商场、专业市场等大型商业场所共15个，拥有学校、书店、图书馆等文化教育场所18个，拥有各种休闲娱乐场所共42个，拥有写字楼、旅店等商务机构30个。

从绝对数量上解析，地域内商业场所的数量相对较少。

由于泉城路商业街的商圈优

势渐渐突出，加上该地域内人民商场、XXX商场的营业情况每况日下，商业中心渐渐转

移到泉城路地域。

以XXX商场和人民商场为两极，由经四路地下商城相连接而组成的商

业带，成为某市的亚商业圈。

同时，地域内金融机构和商务场所的迅速发展，使得人流、物流、资本流都在此集

中。

因此，该地域的商业中心地位正在下降，而作为中心商务区（CBD）的地位正在上

升。

（二）地域人文环境解析

当地域为某市的老城区，地域内临街建筑多为现

代化的高楼，但高楼后边则是老式的危房、简陋

某

（三）商业

用房。

社区环境较差，卫生情况不好。

环境

市

亚

居民特色：

地域内多为老某居民，素质较高，购

商

以XXX和人民商场为两极，圈中间加上经四路人防地

的

。

买力较强，对城市有强烈的感情

（四）道路

下商城、顺和商业街、火车站等，共同组成某市的

交通系统

核

心

亚商业圈。

以经营服饰、古文化用品、休闲娱乐、

小吃等为XX主。

路：

城市骨干道，纬二路以西

为双向四车道，以东为双向六车道

车流量为45辆/分钟，有12条公交

XX路：

XX路：

城市

城市支道，

XX路：

城市次干道，双向两车道，

骨干道，双

（五）结论

向六车道，

基本上是

车流量约为27辆/分钟。

小吃一条

道路比较完满，交通较为便利

车流量约41

当地域道路干支交叉，可直达城市的各个地域，交通较为便利；地域环境情况一般，

街，很少

辆/分钟，有

现代化的建筑与老建筑相互交叉；居民素质较高，购买力较强；有较好的商业基础，具

有灵便车

10条公交线

备成为中央商务区的条件。

因此，该地域比较吻合本项目的条件。

经过。

路。

四、地域市场现状判断

（一）当地域商圈范围界定

当地域商圈范围能够向东、向北和向南延伸，东面可与人防地下商城、人民商场相

连接，南面能够接上经七路的繁荣地段，北面能够连通到火车站。

当地域商圈的范围基

本上就是以经四路东段为主，以人民商场和XXX商场为两端，辐射周围地域的。

（二）地域内商业网点分布及竞争解析

1、商业网点分布

在该地域内，对我企业项目有直接影响的商业网点有7个，分别是XXX商场、人民

商场、人防商城、万隆商场连锁店（三个分店）和益康百姓商场。

在分布上，XXX商场、

人防商城、人民商场分布在经四路的两侧，万隆连锁商场的三个分店分布在经七路、小纬二路和馆驿街，益康百姓商场分布在经五路和纬三路交叉口。

除此之外，对我企业项目有间接影响的商业网点有沃尔玛、银座、嘉华、华联和大润发的天桥店。

其中，沃尔玛商场在泉城路，银座购物广场在泺源大街，嘉华商场在，华联商场在，大润发天桥店在堤口路。

2、竞争强度解析

（1）人均商场道积解析

在本项目所在的地域，大体包括经二路、馆驿街、魏家庄、XXX和经七路共五个街

道做事处，总人口约6.54万人；地域内全部商场的营业面积大体为6140平方米，见下

表：

2

街道做事处人口（万人）商场名称营业面积（m）

经二路

0.98

人民商场商场

2100

馆驿街

0.94

万畅商场

2000

魏家庄

1.77

万隆经七路店

800

XXX

1.64

万隆小纬二路店

700

经七路

1.21

万隆馆驿街店

400

益康百姓商场

140

共计

6.54

共计

6140

依照以上数据计算，该地域内人均商场营业面积仅为0.094平方米，商场营业面积

不足以满足居民的购物需要。

居民问卷检查的结果也显示，有21.6%的居民在地域之外的商场如大润发、华联等购物。

（2）各商场客流量解析

从商场的客流量解析，沃尔玛以其超强的品牌吸引力招徕了最多的顾客。

在本项目的地域内，人民商场的客流最多，其次是XXX地域的万隆商场和万畅商场。

依照对居民的问卷检查，有27.9%的居民经常到人民商场购物，有25%的居民到XXX购物，与上述的结论是一致的。

（注：

以上数据是各商场每10分钟的客户流量）

（3）市场饱和度指数解析

依照地域内各商场的人流量统计，结合居民平均每次购物的金额，能够计算出地域内各个商场每个月的营业额。

结果以下表：

商场名称

每个月营业额（万

2

单位面积营业额

营业面积（m）

元）

（元）

人民商场商场

310

2100

1476

XXX万畅商场

302

2000

1512

万隆经七路店

76

800

945

万隆小纬二路

151

700

2160

店

万隆馆驿街店

8

400

189

益康百姓商场

38

140

2700

共计

885

6140

1441

同时，依照对居民的检查解析，该地域居民家庭月花销品支出金额大体为521元，

被检查者的平均年龄为35岁，平均家庭人口数为2.6人。

由此可知，该地域居民人均

月花销品支出金额约为200元。

按总人口6.54万计算，地域居民月花销品支出总数达

约为1308万元。

因此，该地域饱和卖场面积应为9077平方米，但目前该地域已有商场道积大体为

6140平方米，商场饱和度指数约为0.32。

能够初步判断该地域商场轻度不饱和。

（三）当地域商业远景解析

1、地域内商户对其商业远景的看法

在该地域内，认为商业远景比较好和很好的商户占18.2%，认为商业远景不能够的占

11.2%，而有快要70.7%的商户认为该地域的商业远景一般，与过去对照有很大的差距。

他们认为主要原因在于目前XXX商场经营落后，产品结构单调且不够品位，无法吸引客户，也不能够带动周边的商业发展。

在检查对该地域投资回报的信心时，有53.8%的商户认为很难说，39.2%的商户比较有信心。

大多数商户认为，只要XXX商场的经营能够得以改进，他们对该地域商业的重新盛行还是充满信心的。

2、居民对该地域商业远景的看法

依照问卷检查结果，居民对该地域的商业远景还是比较乐观的。

认为该地域远景还

能够、比较好和很好的居民占66%以上，认为该地域远景不能够的只有9.1%，认为该地域

商业远景一般的占24.5%。

他们宽泛认为XXX商场产品结构单调，商品不全，服务质量

差，而且商品价格贵，与商品的品位不符。

（四）地域写字楼市场解析

1、地域内写字楼市场整体解析

本项目所在地域为某市政府机关集聚地，凑近火车站，交通便利。

地域内集聚了明

珠国际商务港、汇宝大厦、鲁能大厦等一大批高档的写字楼，加上地域内的山东旅店、

某旅店、金桥旅店、山东邮电旅店等以及多达57个的金融网点，使得整个城市的人流、

物流、资本流齐集于此，从而推动该地域成为某市的

CBD商务中心。

该地域内的写字楼

整体情况以下表所示：

已建成写字楼

在建写字楼

在售/租写字楼

汇宝大厦

齐鲁商会大厦

汇宝大厦

鲁能大厦

明珠国际商务港

恒昌大厦

恒昌大厦

泉景中房大厦

明珠国际商务港

东兴商住楼

泉景中房大厦

其他

东兴商住楼

2、写字楼租售情况解析

在该地域内，在售/租的楼盘主要有以上图表中的五个，下面的解析就以这五个楼盘为样本进行。

（1）租金/售价解析

该地域内的写字楼部分采用销售方式，部分采用出租方式进行营销，也有部分楼盘同时采用销售和出租两种方式。

详尽情况见下表：

楼盘名称

租金

平均售价

XXX大厦

3.5

元/平米/天

8080元

XXX大厦

2.5

元/平米/天

6600元

XX商务港

——

6800元

XX大厦

——

7000元

XX商住楼

2.8

元/平米/天

——

其中需要说明的是，XXX大厦目前只采用出租方式经营而不再销售，XXX大厦目前

只销售而不出租，上表中列出它们的租金或售价是这些楼盘以前执行的租金或售价，能够作为参照。

其他楼盘的租金和售价都是目前正在执行的价位。

由以上的数据解析，地域内写字楼综合区位、工程进度等方面的差别，其平均售价

为6800元/平方米，平均租金水平为2.5元/平米/天（注：

写字楼只供应简单装修，不供应办公家具和停车）。

（2）租售比率解析

目前该地域内写字楼的租售比率大体以下表：

楼盘名称租售比率

XXX大厦95%

XXX大厦55%

XX商务港75%

XX大厦30%

XX商住楼0%

整体上看，地域内的写字楼租售情况相差悬殊。

其中原因在于XXX大厦已经投入运行快要两年，租售情况自然较好；XX商务港预计到2005年6月份交付使用，由于市场推行力度特别大，目前已经销售达75%，应该说也是不错的；XX大厦建成也有一年多的时间，由于工程质量和市场形象的原因，销售情况比较差；XX大厦目前凑近竣工，但在现场没有售楼部，销售力度不够，租售比率也比较低；XX商住楼为鲁能的职工宿舍楼，目前出租的部分可是其下面的一、二、三层，一层作为商用，二层和三层作为写字间出租，据检查截止目前还没有出租出去。

3、写字楼市场远景

从该地域写字楼市场的租售情况解析，整体上看写字楼的市场远景还是比较好的。

随着经一路的拓宽改造，以及地域内众多高档写字楼的投入使用，必定会带动地域写字

楼市场的发展。

从另一方面看，该地域内目前多数写字楼是采用销售方式经营的，采用

出租方式的只有XXX大厦、XX商住楼和其他一些已经投入使用的写字楼，而且XXX大厦

已经基本出租达成、XX商住楼没有竞争力。

在这种情况下，采用出租方式的写字楼会更

受市场的欢迎。

五、地域花销者行为解析

（一）地域花销者的人口规模及分布

本项目位于某市的市中区，是某市的老城区之一。

至2003年关，某市常住总人口

582.6万人，市中区常住人口为57.21万人，占某市全部人口的比率为9.82%。

本项目所辐射地域主要包括该区的经二路、馆驿街、魏家庄、XXX和经七路共五个街道做事处，总人口约6.54万人。

2

从人口分布看，市中区的人口密度要小于AA区、CC区和DD区，仅为0.21万人/km。

2

就本项目所辐射的地域而言，人口密度约为0.26万人/km，要高于市中区的平均水平。

（二）地域花销者的购买力解析

1、居民每周购物次数解析

由以上数据可知，地域内居民每周购物次数在

3次以下的占有

79%，地域内居民每

周购物的平均次数为

2.77次。

2、居民每次购物金额解析

依照检查，该地域居民每次购物的金额集中在

20~60

元，在此区间的居民比率为

60.5%。

经过加权计算，该地域居民每次购物的平均金额为

47.4元。

3、居民家庭月花销零售商品金额解析

由以下图能够解析，该地域居民家庭每个月花销零售商品的金额在

700元以下所占比率

为81.3%，地域居民家庭每个月平均花销零售商品的金额为购物次数与每次购物金额乘积的四倍。

521元，大体上等于平均每周

（三）地域花销者的购买行为解析

1、对目前购物条件的态度解析

经过检查，大体有25.5%的居民对目前的购物条件不满意。

这些因素主要包括购物环境、店员服务态度、产质量量、价格等，其中购物环境主要指停车、临时歇脚、结账等方面存在的困难。

2、对商场（商场）的理想距离解析

由于现代城市道路和交通工具的发展，距离对居民的购物不再产生决定性的影响。

同时，零售业的迅速发展使得居民能够在近来的地方买到理想的商品。

依照检查，有83%的居民认为商场或商场的理想距离不应大于500米。

各商场或商场的免费购物班车能够减小距离对居民购物的影响。

3、居民购物常用交通工具解析

很明显，居民购物最常用的交通工具是公交车，因此，交通可否便利对一个商场或

商场拥有很大的影响。

其次，有27.9%的居民习惯于步行去购物，26%的居民会骑自行车去逛商场。

六、本项目SWOT解析

（一）SWOT矩阵

S（优势）

W（劣势）

（二）优势解析

依照对该

1、区位

1、人气

2、配

地域的检查与解析，本项

目所拥有的优

2、交通

套

势主要表现在以下方面：

1、区位优

O（机遇）

T（威胁）

势。

本项目位于城市的主

干道纬二路与

XXX商场与天上

1、非规划发展重

经四路的交汇处，为某市

的亚商业中心

和商务中心地域，人流、

物流、资本流比

人间的合作

点

较集中。

2、交通条

件优越。

本项目周边骨干

道，共有22条公交线路能够直接到达XXX，这对开发商铺来说是得天独厚的优势。

3、XXX出名全国。

作为拥有70多年历史的老字号商场，XXX的有名度是相当高的，每年都有众多的外处顾客慕名而来。

4、地域居民购买力较强。

经检查统计，该地域内每年人均商场花销金额近2400元。

而据某市统计局信息，2003年全年人均花销支出为8395.36元，其中全部食品花销支出占总花销支出的31.1%，大体为2600元。

可见该地域居民的花销水平要高于城市的平均水平，购买力也较强。

（三）劣势解析

本项目的劣势也十分明显，主要表现在：

1、地域的商业地位在不断下降。

由于XXX商场的经营落后，来此处购物的顾客越

来越少，也无法带动周边商业的发展，以致该地域“人气”渐失，商业地位不断下降，

形成恶性循环。

2、配套设施困穷。

由于项目占地面积过小，无法建筑大面积的停车场和休闲广场，

使得大批的客流无法保存下来。

本项目处于骨干道的交叉口，必定有足够大的广场才能

存住过往的客流和车流，而在目前条件下规划出大面积的停车场难度较大。

3、地域的人口密度较小，地广人稀。

前面已经提及，市中区的人口密度可是高于历城区和长清区，人口整体规模也一般。

另据检查，该地域居民收入相差悬殊，一部分低收入的居民根本不去商场购物。

4、周边竞争对手众多。

目前，该地域居民购物的商场主若是人民商场的商场、万

畅商场和地域内的小型连锁商场，但地域外的大润发、沃尔玛、嘉华购物广场、市华联、

银座等都对本项目组成竞争。

5、拆迁工作的困难。

该项目拆迁会波及到产权单位达20多个，其中很多是目前正

在经营的商户，拆迁的阻力会特别大，拆迁成本也会比较高。

6、我企业的运作实力。

我企业的主要业务是商场的运作，对于商业房地产特别是

商场的运作能够说没有经验能够借鉴，因此在此处开发综合商城对我企业的运作能力是

一个挑战。

7、本项目的现状是：

建筑物比较破旧，且布局凌乱；市场管理不善，在喧杂的表

面，令人感觉无序且品位较低。

（四）机遇解析

属于本项目的机遇其实不多，从目前来看，能够利用的机遇是XXX商场和北京一家“天

上人间”娱乐企业的合作。

XXX商场与“天上人间”合作后，商场将由主营零售业改为

主营休闲娱乐。

若我企业能同时启动这一项目，则能和“天上人间”一起炒热XXX商业

区，并在经营上互为补充。

这样将从很大程度上促进XXX地域商业的发展，降低项目开

发的风险。

（五）威胁解析

1、XXX地域属于某市的老城区，其实不是城市规划发展的要点地域，而且由于各方面原

因，本项目要获取市领导的全力帮助存在很大不确定性。

2、潜藏竞争对手的威胁。

目前某市已经有很多很有实力的商业企业在竞争，并伺

机扩大；同时还有好多外处的企业准备进军某，其中也不乏国际有名的商业机构，如法

国的殴尚、泰国的易初莲花等。

3、其他的不能够预示的因素。

政府政策的变化，竞争环境的变化，以及其他一些不

可预示的因素都会有可能对本项目形成威胁。

（六）对策解析

S（优势）W（劣势）

O（机遇）T（威胁）

1、SO对策（最大与最大对策）

即根据本项

发挥的项目的机

势”和“机遇”产

目开发的相关对

目的优势，最大限度地

会，突出卖点，利用“优

生的“合力”，确定项

策。

对本项目来讲，要抓住XXX商场的

改造之际，迅速介入XXX北部地域的改造，南北响应，以成立巨大的XXX改造效应，聚

集人气。

同时利用该地域在区位、交通、有名度和居民购买力等方面的优势，推动本项目的顺利进行。

2、ST对策（最大对最小对策）

即最大限度的发挥项目优势，弱化威胁。

项目的威胁主要来自外面因素，而且拥有

极大的不确定性，因此，弱化威胁的最直接的方法就是迅速开发，迅速清盘。

对于本项

目而言，潜藏的威胁和不能够预示因素的威胁能够经过迅速开发来降低，政府部门的关系

需要经过公关手段来加以解决。

3、WO对策（最小与最大对策）

即最大限度的发挥项目的机遇，把劣势带来的负作用降到最小。

能够经过以下的路子降低质势带来的负作用：

与天上人