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公共关系复习
第一章公共关系基本概述(公共关系的定义及构成要素)
第一节公共关系概念的基本含义
1.“公共关系”一词的来源
“公共关系”一词来自英文PublicRelations,简称PR。
public既可译为“公共的”,又可译为“公众的”。
relations则译为关系、交往等。
综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析,将PublicRelations译为“公众关系”更为确切。
由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成,这里也延续这种叫法。
2.公共关系的表现形式
公共关系这一概念,从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式:
从静态的角度来看,公共关系表现为一种状态,它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态;从动态的角度来看,公共关系又表现为一种活动,它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。
3.公共关系定义
公共关系概念的基本含义是:
公共关系是一门寻求和谐的应用社会科学与艺术.它通过成功地、卓有成效地沟通协调,最终实现社会组织与公众关系的和谐发展及共同受益
公共关系的完整定义是:
公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。
它发挥着管理职能,开展着传播活动。
社会组织通过有效的管理,旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力;通过双向的信息沟通,旨在争取社会公众谅解、支持与爱戴,谋求组织与公众双方的利益得以实现。
第二节公共关系的构成要素
1.公共关系的主体--社会组织
社会组织,指各种类型的社会群体,它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。
这些组织都是公共关系的活动主体。
2.公共关系的客体--社会公众
公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。
公众是指任何因面临某个共同问题而形成的,有着某种共同利益,并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
3.公共关系方法与手段--管理职能和信息传播
公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。
管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。
第三节公共关系学的研究范畴
1、公共关系学的研究对象
公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系,社会组织从事公共关系活动的各种规律,以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。
2、公共关系学的学科归属
从目前对公共关系学的研究状况来看,主要有四种倾向:
一是归属于经营管理的范畴;二是归属于市场营销的范畴;三是归属于大众传播的范畴;四是归属于关系学的范畴。
3、公共关系学是一门独立的科学
我们认定,公共关系学与经营管理学、市场营销学、大众传播学有着密切的关系,但它并不从属于某门具体科学。
经营管理学、市场营销学、大众传播学都是公共关系学的基础理论,此外,公共关系学的基础理论还包括新闻写作学,社会心理学,政治经济学,组织行为学,舆论监督学,广告学、人际关系学、消费心理学等。
公共关系学是在许多相关科学的基础之上发展起来的一门独立的综合性应用科学。
4、公共关系学的研究范畴
将公共关系学的研究范畴界定为:
公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。
第二章公共关系的产生与发展
公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容。
第一节公共关系前史
公共关系作为一种社会现象和社会活动,其历史渊源流长,它经历了无意识的公共关系时期、自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期。
1、早期公共关系:
无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程,它始于人类社会的商品生产,末于资本主义社会的初级阶段。
其特点是公共关系活动具有不自觉性,其活动范围狭窄。
2、中期公共关系:
自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后,以"报刊宣传活动"为标志。
表现为以巴纳姆为代表的新闻代理,不顾公众的利益,任意编造谎言和神话,一切为了扩大自己的影响;以贝克勒为代表的广告宣传工作,以政治活动为中心,以"文化与新闻"相结合为特征,以推动政党的政治为目的;企业的公共关系活动是欺骗,对公众采取敌对的态度。
总之,这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期。
第二节现代公共关系的产生和发展
一、公共关系产生的条件
公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。
公共关系作为一种活动的产生,受制于四个基本条件:
1、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础
商品经济与公共关系同时产生。
因为,商品经济要求商品自由流通,自由竞争,等价交换,这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来,从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。
这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。
2、民主政治的发展是公共关系产生的政治前提
民主政治与公共关系密切相联。
民主政治是与专制政治相对而言的。
民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治,以种种方式来取得民众的信任和支持,实质上这也是公共关系的客观要求。
3、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件
科学技术与公共关系互相促进。
落后的技术条件限制了信息传播,也限制了人类的交往活动。
先进的技术条件促进了人类的交往活动,推动了公共关系事业的发展。
4、现代管理理论的发展
二、现代公共关系的发展阶段
科学的公共关系时期分为四个阶段:
即单向宣传阶段,公众导向阶段、双向沟通阶段和双向平衡阶段。
单向宣传阶段。
19世纪末到20世纪20年代,公共关系活动主要表现在传播工作上,而这种传播具有单向性,强调通过宣传对社会造成影响,而不去注意公众的反应,代表人物艾维·李的实事求是、说真话、公开性受到了公众的欢迎。
公众导向阶段。
20世纪20年代以后,公共关系活动具有了强烈的“公众导向”,即“投公众所好”,顺应公众的意志进行舆论传播等。
双向沟通阶段。
二战以后,公共关系向学科化和职业化方向发展,使公共关系出现了“双向平衡”的模式。
双向平衡阶段。
这一时期的主要代表人物有斯科特卡特利普、艾伦森特、詹姆斯格鲁尼格、萨姆布莱克和弗兰克杰夫金斯等,他们提出的四步工作法、双向对称模式等思想,丰富和发展了公共关系学的理论,促进了当代公共关系事业的发展。
第三节当代公共关系概况
1、公共关系在中国的传播与发展
(1)改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能;
(2)市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境;(3)公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善。
2、国际公共关系发展趋势
(1)国际公共关系现象。
国际公共关系活动的开展,是在国际领域中进行的,它要求活动主体必须具备全球意识,适应国际经济发展的需要,充分利用国际上关注的主题。
(2)国际公共关系发展趋势。
国际公共关系的发展有了新突破,它表现在:
环境公共关系越来越引起人们的高度重视;危机公关与间题管理已推向社会;金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。
3、现代公共关系观念
现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。
公众导向观念的具体内容可概括为:
(1)塑造形象的观念;
(2)提高信誉的观念;E3>服务公众的观念;(4)互惠互利的观念;(5)协调沟通的观念;(6)全员公关的观念;(7)立足长远的观念;(8)注重效益的观念。
第三章公共关系的组织机构与从业人员
1、公共关系咨询公司;2、公共关系从业人员。
第一节公关意识
一、公关意识的含义
(一)尊重公众的意识——最重要、基本(5个做法)
1.组织的发展决策,必须尊重公众的需求
2.组织与公众矛盾时,应尊重公众的权威性
3.为公众服务时,要热情、负责
4.于细微处体现公关意识
5.要主动投公众之所好
(二)整体公共关系意识(全员公关意识,整体公众意识)
(三)公共关系意识的培养
影响因素(需要、动机、经验、知识)从意识到行为(实践、教育、学习)
二、公关意识的内容
(一)定义:
是公关主体-社会组织的主体意识,是一种尊重公众、自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。
(二)包括五层含义:
1.对主体的认识
2.对客体的认识
3.对主体与客体关系的认识
4.对公共关系过程的认识
5.对公共关系动力的认识
第二节公共关系组织机构的类型
一、公共关系组织机构的类型
公共关系组织机构从总体上说,可分
为两大类:
、一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司;再一类就是组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部门。
1、公共关系咨询公司的类型
公共关系咨询公司又称公共关系顾向公司,它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成,专门从事各种公共关系技术、咨询业务,或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务工作的营利性组织。
按照服务技巧和服务对象的不同,公共关系咨询公司可以分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司;按照经营方式的不同,公共关系咨询公司可以分为公关与广告合营的公司,单独经营、综合开展公共关系业务的公司和单独经营、专项开展公共关系业务的公司。
2.公共关系部门的类型
公共关系部是组织内部为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。
公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。
二、公共关系部门
1.公共关系部门的优势
公共关系部门同公共关系咨询公司相比,其优势表现在:
同位性、知深性、经济性和实用性。
2.公共关系部门的基本职能与作用
公共关系部门作为经营管理中的一项重要工作,发挥着以下职能作用:
决策参谋职能;信息情报职能;社会外交职能;趋势预报职能和内部协调职能。
3.公共关系部门的设置原则和日常工作
一般来说,公共关系部的设置原则主要有:
精简的原则;自动调节的原则;专业性原则;协同性原则;服务性原则和权威性原则。
公共关系部的日常工作从内容上看,大致包括:
调查研究,协调关系,参与管理,公关文书的写作,策划举办公共关系专题活动,接待投诉和来访,专项技术制作和树立全员公关意识。
三、公共关系咨询公司
1、公共关系咨询公司的存在
公共关系咨询公司产生于本世纪初的美国。
公共关系公司存在于商品经济高度发达和社会关系错综复杂的社会经济发展之中,它在促进各种不同类型、不同规模的组织开展公共关系工作中发挥着重要的作用。
2.公共关系咨询公司的优势
公共关系咨询公司的优势表现为:
信息情报灵通全面;趋势判断准确可行;经营业务广泛灵活;专业知识、职业水平略高一筹;处理问题公正客观;业务经验丰富和经济实力雄厚。
3.公共关系咨询公司的工作
公共关系咨询公司的工作程序一般为:
接受客户委托后,先要调查了解客户的信誉,审查其委托项目的可行性,然后同客户签订协议,再后按照协议的要求为客户开展公共关系工作。
其工作方式一般有三种形式:
即单项咨询工作、短期专项工作和长期综合工作。
其工作内容有:
调查研究,确定目标;策划和实施;反馈与评估;专业培训。
第三节公共关系从业人员
1、公共关系从业人员的基本素质
公共关系从业人员的素质,首先,应该是一种现代人的全面发展的素质,如具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念等。
其次,是以公共关系意识为核心,以自信、热情、开放的职业心理为基础,配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
2.公共关系从业人员的工作内容
一个组织中,从事公共关系实践工作的职业人员可以分为两大类:
1是通才式的公共关系人员,一般从事公共关系管理工作或组织工作;2是专才式的公共关系人员,一般从事公共关系业务工作或专门性的工作。
3.选拔公共关系工作人员的原则
其主要原则有:
因人施任、任人唯贤的原则;广选博择、正视能力的原则;取人之长、忍人之短的原则。
第四章公共关系工作程序(公共关系的调查研究公共关系计划管理信息传播的基本类型及基本内容)
第一节公共关系调查研究
一、公共关系调查的准备
确定主题是指组织在进行公共关系调查之前,首先要确定调查的宗旨,即组织将围绕着什么而展开调查。
公共关系调查可分为一般性公共关系调查和特殊性公共关系调查两种。
确定范围是指对被调查者-公众对象范围大小、人数多少及相关各种指标如性别、年龄、受教育程度等界定。
2、公共关系调查内容
(一)组织基本情况调查
组织基本情况包括几个方面的内容:
第一、组织的创建时间;第二、组织发展过程中的重大事件以及在社会上、舆论界的反响;第三、组织的目标;第四、组织对社会的贡献;第五、组织的管理特色;第六、组织的外在形象;第七、组织的职工状况;第八、组织的领导者等。
(二)公众意见调查
1、组织形象调查。
一是调查组织的知名度,组织的知名度指组织名声的大小是组织外部公众了解和知晓组织的程度。
二是组织的美誉度调查,美誉度指组织声誉的好坏,是各种对组织表示赞许和支持的程度。
2、公众动机调查。
主要是探明公众对组织活动造成的印象与评价的主观原因
3、活动效果调查。
主要了解公众对组织公共关系专门活动的评价。
4、内部公众意见调查。
主要了解内部公众对本组织状态与涉及其本身利益的工作的意见等。
(三)社会环境调查
指对组织内外部环境的基本估计社会组织都是与社会环境联系在一起的。
一个组织的状况和面貌在很大程度上取决于环境的影响。
组织与环境间的物质交换、信息和能量交换决定了组织的生存与发展。
在交换过程中,无论是在输入还是输出环节发生障碍,组织的活动乃至生存就会受到威胁。
社会环境调查包括:
1、法律政策环境调查2、市场环境情况调查3、社会文化环境情况调查4、自然环境情况调查
特殊性公共关系调查内容包括:
具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查等。
三、公共关系调查的方法
直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通,直接了解情况,掌握信息。
其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。
直接调查法具有直接性、双向性、及时性和准确性的特点。
但采取这些方法要增加调查成本,同时调查的范围有一定的局限性。
间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触,而是通过某些中间环节达到调查目的。
其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。
四、公共关系调查资料的分析与应用
对公关三度的分析。
公关三度是指通过调查所掌握的知名度、信誉度与美誉度。
这是说明一个组织公共关系形象的具体指标。
知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度;信誉度表示社会公众对组织信任程度;美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。
这三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。
我们可从三度中确定二度(或信誉度,或美誉度二者选一),对组织形象进行评价。
组织在进行了公共关系调查之后,可将其中的两项指标在“组织形象地位分析图”上,以确定组织的形象地位,找出存在的间题,为制定公共关系计划提供详实的资料。
组织形象的内容分析。
对公关三度的分析,可以概括出一个组织的总体形象。
而总体形象则依据公众对组织具体工作的评价,即依据组织形象的具体内容。
我们可以依据公众对组织具体工作的评价,运用“语意差别分析法”来进行分析。
形象差距的比较分析。
将组织的实际形象与自我期望形象进行比较,通过“形象要素差距图”进行分析,揭示二者之间的差距。
第二节公共关系策划
一、公共关系策划的含义
(一)策划的含义
策划是谋划、设计最佳行动方案的过程;是找出事物因果关系,衡量未来可采取的途径;是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。
策划与计划的关系:
策划在前、计划在后,计划是策划的产物,没策划就无计划。
(二)公共关系策划的含义
是公关人员根据组织形象的现状、目标要求,分析现有条件,谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程,包括谋略、计划和设计三个方面的工作。
1.公关活动的层次:
初级公关活动:
日常工作、会议、礼仪类
中级公关活动:
赞助、广告、问卷
高级公关活动:
整体组织形象战略
例:
①郑州亚细亚商场每天开业前模仿天安门广场
国旗班升旗仪式的开业形式。
②空姐:
微笑服务
三、公共关系策划流程
成功的策划=计划(plan)+实施(doing+检查(check)
+总结(analysis)简称为PDCA工作法
1、“P”策划的第一步是“计划”2、“D”策划的第二步是“实施”
3、“C”策划的第三步是“检查”4、“A”策划的第四步是“总结”
分析预测——确定目标——确定目标公众——设计主题——选择方式——预算经费
四、策划的方法
(一)制造新闻:
经过事先的策划,又人为引发的可引起戏剧性、鼓动效应的事件,以此引发媒介、舆论的关注与报道
特点:
新、奇、特、真实。
可利用名人效应、权威效应、重要节日、“无中生有”、“化腐朽为神奇”、“点石成金”
(二)时机选择
1.有“由头”,师出有名,有得以开展的价值和依据,表现为:
新鲜性、突发性、接近性、公益性
2.选择途径:
重大节日、纪念日、(不可在同一天开展两项重大的公关活动)
第三节公共关系实施与评估
一、公共关系实施
(一)公共关系方案实施的基本要求
1、立足公共关系基本任务的完成
组织实施的一切实务活动都要以实现公共关系实务目标为依据,严格按照计划规定的程序运行、操作,这是实施公共关系实务活动计划必须坚持的一个重要原则。
2、加强对公共关系计划实施进程的控制
对计划执行过程检查和监测,目的是为了适应情况的变化,及时调整和修正有可能影响目标实现的有关信息,以减少实现目标的阻力。
(二)传播媒介的选择
1、公共关系的传播媒介
公共关系的传播媒介是公共关系借以沟通、传播信息的载体。
主要有:
(1)符号媒介传播学把人们传递信息所采用的种种手段,包括语言、文字、手势、眼神、图解、音响等都称之为符号。
符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介,也是公共关系传播中最主要的媒介。
(2)实物媒介指实物充当了信息的载体,它包括产品、象征物、公共关系礼品等。
(3)人体媒介是指借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传送信息的载体。
它包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众等。
(4)大众传播媒介即新闻媒介,它分为两类:
一类是印刷媒介,如报纸、杂志、书籍等;另一类是电子媒介,如广播、电视、电影等。
2、选择传播媒介的原则
(1)根据公共关系的传播对象选择,做到有的放矢;
(2)根据公共关系的传播内容选择;(3)依据经济的原则来选择。
3、确定传播方式
公共关系常用的传播方式主要有人际传播、大众传播和复合型传播三种类型。
(1)人际传播主要是指个体与个体之间、个体与群体之间、群体与群体之间的信息交流与传递。
它是最常见、最广泛的一种传播方式。
其表现形式:
一是通过语言、动作和表情等媒介进行的面对面的传播;二是通过电话、电报和书信等媒介进行交流的非面对面传播。
(2)大众传播指的是职业传播者运用印刷和电子媒介,将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。
其特点是传播速度快、覆盖面广,但信息反馈比较缓慢、间接。
(3)复合型传播是将人际传播和大众传播相结合,一般先运用人际传播,后用大众传播。
(三)公共关系实施的具体运作模式
1、宣传性公共关系:
运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作树立良好组织形象公共关系模式简称。
开展公共关系宣传,应该注意:
第一,一般宣传是一种单向的传播,但是公共关系宣传则是双向的。
第二,公共关系宣传应把真实性放在第一位。
2、交际性公共关系:
在无媒介的人际交往中,开展公共关系的模式。
它具有直接性、灵活性和人情味。
其方式包括团体交际和个人交往。
交际性公共关系是一种获得信息的有效方法。
开展交际性公共关系工作时,应该坚持公共关系的原则,决不能使用不正当的手段,如欺骗,行贿等。
交际性公共关系只是公共关系的一种手段,绝不是公共关系的目的。
3、服务性公共关系:
是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。
目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评,建立自己的良好形象。
服务性公共关系绝不仅仅限于专门的服务行业,社会上任何一类组织都能以自己独特的方式向公众提供着必要的服务,因此,开展优质服务是各类组织的一项重要的公共关系工作。
服务性公共关系最显著的特征,在于实在的行动,它能有效地实现人际间行为层次的沟通和融洽
4、社会性公共关系:
是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系的模式。
社会性公共关系的形式有三种。
一是以组织机构本身的重要活动为中心而开展的。
二是以赞助社会福利事业为中心开展的公共关系活动。
三是资助大众传播煤介举办各种活动,提高组织的知名度。
社会性公共关系注重的是组织长远利益,它为组织树立了较完备的社会形象,使公众对组织产生好感,为组织创造了一个良好的发展环境。
5、征询性公共关系:
以提供信息服务为主的公共关系模式。
另外,征询性公共关系还应把预测工作作为它的重要内容,对组织发展的社会环境,市场前景,原材料及能源供应,政府及社区关系进行全面分析和预测,供组织管理者决策时参考。
预测的方法大致有:
直观型预测——即建立在专家知识,经验和综合分析能力基础上的预测。
探索型预测——即对未来环境作具体规定,假定未来仍然按照过去的趋向发展,从而可以在现有知识的基础上,探索未来发展的可能性。
规范型预测——将社会的需要和预想的目标作为限制条件,来估测实现目标的时间,途径和可能创造的条件,使其更符合客观现实。
反馈型预测——将探索型和规范型预测结合起来,使两者相互补充,让它们处于一个不断反馈的统一体中。
开展征询性公共关系是各类组织的公共关系部门的一项份内的职责。
在活动中,公共关系人员不但应是组织的耳目,更重要的是要站在中间人的角度,广泛、及时、公正地采集一切有关组织形象的意见和建议,起到组织机构与社会公众的中介者的作用。
总之,征询性公共关系的特点是长期、复杂、艰巨。
它要求从事这项工作的公共关系人员具有智慧、耐力和诚意,能通过各种方法获得公众的配合,不断向组织提供有价值的信息,使组织机构成为“千里眼”、“顺风耳”,能根据公众要求,随时调整组织的行为,不断改进组织的服务和产品,保证组织与社会环境的协调,平衡、促进组织的发展。
以上我们根据公共关系工作的性质,将其划分为宣传、交际、服务、社会、征询五种模式。
除了这种分类方法,我们还可以换一个角度,依据组织发展的不同时期和阶段的公共关系工作的特点进行分类。
我们知道,任何社会组织,其发展都必须与周围环境相适应,适者生存。
组织在发展的不同时期,只有适应了不断变化的环境,才能顺利的前进。
因此,组织中的公共关系人员必须掌握组织发展不同时期公共关系工作的特点,适时适度地开展工作。
根据组织发展不同时期公共关系工作的方式和特点.
二、公共关系效果评估
(一)公共关系效果评估的必要性
1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节
有效的公共关系评估应该贯穿于公共关系工作过程的始终,并成为重要内容之一。
公共关系人员通过评估,可以使制定的计划更加完善并减少实施过程中的偏差。
2、评估是进一步开展公共关系工作的必要前提
有效的公共关系评估可以获得公共关系活动开展的成效,并在新的基础上,确定新的公共关系目标。
通过评估,有助于总结提高,发现新的问题,指导新的公共关系活动。
因此,效果的评估与第一阶段的调查研究有着首尾相接的关系,是周而复始的过程,是公共关系活动的深化。
(二)公共关系效果评估的内容
1、定性评估:
就是力图从整体上,也就是从组织自身效益和社会整体效益上对公共关系活动效果进行质的评价,具体是指评估组织的内部公众、外部公众对组织的态度、看法、行为的变化情况。
定性评估从组织内
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