小米手机在常州的网络营销策略分析和对策.docx
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小米手机在常州的网络营销策略分析和对策
小米手机在常州的网络营销策略分析和对策
摘要
随着安卓系统于2012年进入快速发展并广泛受到青睐,安卓智能手机占据了60%以上的市场份额,将诺基亚、摩托罗拉等系统落后的手机挤出了市场,而小米手机就是在这个时期进入智能手机领域,并以其高配置、低价格、专注于网络营销而受到广大青年用户的青睐。
随着全球科技信息化的快速发展,以互联网为载体的“第四代媒体”和以手机为载体的“第五代媒体”不断创新发展,网络营销越来越成为重要的营销策略,发挥着越来越重要的作用,而作为专注于网络营销的小米手机而言,尽管取得了很大成功,但仍然存在一些不足之处。
本文以小米手机在常州的网络营销策略为例,首先对网络营销相关理论进行了简要阐述,为本文提供理论支持;然后依据“IPO理论”对小米手机网络营销现状进行了分析,梳理小米手机网络营销策略实施情况;接着从管理人员、销售渠道、用户群体、品牌影响、售后服务五个方面对小米手机网络营销存在的问题进行了分析;最后从完善管理人员配置、拓宽网络营销渠道、细分市场准确定位、提升小米品牌形象、加强营销售后服务五个方面提出对策建议,以期对小米手机网络营销有所帮助。
关键词:
小米手机;常州;网络营销策略;问题;对策
Abstract
WiththeAndroidsystemin2012toentertherapiddevelopmentandwidelyfavored,Androidsmartmobilephoneoccupymorethan60%marketshare,themobilephonebackwardNokia,Motorolasystemoutofthemarket,andmilletmobilephoneisinthisperiodintotheintelligentmobilephonefield,anditshighconfiguration,lowprice,focusonthenetworkmarketingbythemajorityofyoungcustomers.Withtherapiddevelopmentofscienceandtechnologyworldwide,carrier"fourthgenerationofmedia"andthemobilephoneasthecarrierofthe"fifthgenerationofmedia"constantinnovationanddevelopmentofInternet,networkmarketinghasbecomeanincreasinglyimportantmarketingstrategy,isplayinganincreasinglyimportantrole,asthefocusonthenetworkmarketingofmilletmobilephone,thoughachievedgreatsuccess,buttherearestillsomedeficiencies.Inthispaper,milletmobilephoneinthenetworkmarketingstrategyofChangzhouasanexample,thenetworkmarketingrelatedtheoriesarebrieflyintroduced,andprovidestheoreticalsupportforthispaper;thenbasedonthe"IPOtheory"hascarriedontheanalysistothepresentsituationofmilletmobilephonenetworkmarketing,combingthemilletmobilephonenetworkmarketingstrategyimplementation;thenfromthefiveaspectsofmanagementpersonnel,saleschannels,usergroups,thebrandinfluence,aftersaleserviceofmilletmobilephonenetworkmarketingproblemsareanalyzed;finallyfromtheperfectmanagementpersonnelallocation,toexpandthenetworkmarketingchannel,marketsegmentation,brandimagepromotionaccuratepositioningofmillet,strengthenmarketingcustomerserviceservicefiveaspectsputforwardcountermeasuresandsuggestions,inordertohelpmilletmobilephonenetworkmarketing.
Keywords:
milletmobilephone;Changzhou;marketingstrategy;problems;Countermeasures
目录
引言1
一、理论概述1
(一)小米公司简介1
(二)网络营销概述2
二、基于IPO小米手机的现状分析3
(一)输入(I)分析3
(二)运作(P)分析4
(三)输出(O)分析5
三、小米手机网络营销实施过程中的问题6
(一)管理人员配备不全6
(二)缺乏稳定的销售渠道6
(三)用户群体单一7
(四)品牌影响力不够8
(五)售后服务缺陷8
四、小米手机网络营销改进对策9
(一)完善管理人员配置9
(二)拓宽销售渠道9
(三)准确细分市场,进行定位10
(四)提升品牌形象10
(五)加强售后服务11
五、结论11
参考文献12
致谢13
引言
随着全球科技信息化的快速发展,以互联网为载体的“第四代媒体”和以手机为载体的“第五代媒体”等“新媒体时代”随之而来,不仅改变了人们获取信息、产品、服务的方式,而且也为企业创新营销策略创造了有利条件,网络营销越来越成为企业营销的重要战略。
“新媒体时代”改变了传统的营销模式,网络营销成为具有重要战略意义的营销模式,口碑营销、事件营销、病毒营销都是网络营销的重要创新模式,以其成本低廉、定位准确、传播迅速、影响较大的优势,已经被越来越多的企业所应用。
小米手机作为“新媒体时代”网络营销的成功案例,通过小米官方网站、小米论坛、微博平台,采取“网络营销”的单一模式,使小米手机迅速赢得好评、赢得市场,不断开拓新的市场份额,其影响十分广泛,但深入分析小米手机的网络营销策略,仍然存在一些不足之也。
由于小米手机在郑州的网络营销具有较强的代表性,加强对小米手机网络营销策略的研究,不仅有利于提升小米手机网络营销能力,而且对于我国企业开展网络营销同样有一定的指导意义。
一、理论概述
(一)小米公司简介
北京小米科技有限责任公司(简称小米手机公司或者小米公司)始建于2010年4月,在北京注册成立,专注于iPhone、Android等新一代智能手机软件幵发,热点移动互联网业务运营及顶级移动终端设计制造。
小米手机公司幵创了中国第一家互联网手机模式,它注重以硬件、软件以及互联网服务为一体的三项服务。
2013年3月小米手机公司入选《FastCompany》(《FastCompany))是与《财富》和《商业周刊》齐名的美国最具影响力的商业杂志之一)“2013年全球行业最具创新公司”年度名单,其中第一名是腾讯,第六名是小米,在2012年年底发布了第二代手机,达到700万台的销量,远远超过200万的既定目标。
小米公司从2010年4月正式启动以来,积极发展手机技术,跟随着国内外手机的发展浪潮。
随着国内的手机用户对智能机的需求数量激增,手机市场变得空前繁荣,手机厂商的销售额也突飞猛进。
小米手机利用总体利好的市场环境,抓住发展机遇,迅速的扩展市场,发展先进技术,赢得了市场的肯定,并培养了一定的市场份额和人才储备,企业也逐渐进入了黄金发展期。
但国外的手机品牌大力的进入国内市场,凭借先进的技术,成熟的市场运作经验和国内手机企业展开了激烈的竞争,在受到国外众多一线品牌的强烈冲击之后,小米手机公司积极地应变策略,发展智能手机的先进技术,细分市场,采取多样化的营销手段,与众多的对手展开了激烈的竞争,而且也取得了一些成果。
3G技术的普遍应用,苹果和三星的高调进入和不俗的业绩给了国内手机厂商一个成功的模式。
小米手机公司在产品方面逐渐的向多元化的方向发展,旗下已经推出小米手机和米聊、MIUI三大核心业务,其营销团队推出的限量抢购活动己经取得了一定的品牌知名度以及固定的客户。
(二)网络营销概述
1.网络营销概念特征
所谓网络营销,就是区别于传统营销而言,凭借互联网络的网络技术和特殊优势,利用网络接触产品的潜在顾客,为其提供售前、售中、售后的一系列服务,同时在企业经营的全部过程中利用网络技术进行市场调查和分析并开发新产品,并通过网络接受顾客用后反馈信息,形成良性循环的营销模式。
与传统营销相比,网络营销具有六个方面的重要特征。
一是跨时代,可以在任何时间、任何地点进行交易,任何企业都可以利用网络进行公平竞争,并且进行全时段、全球性营销;二是交互式,网络营销能够实现企业与客户之间的良性互动,实现了广告的最佳效果;三是整合性;企业在营销过程中,能够与客户进行快速沟通,了解客户需求,把握市场动态,能够将企业生产与营销进入深度“整合”;四是经济性,网络营销采取电子商务的方式进行营销,大大降低了人力、物力、财力的投入,能够以低成本实现高利润;五是高效性,网络营销能够充分利用互联网络进行营销,而且“大数据”可以存储取之不尽的信息,能够更有效的提高营销效率;六是多媒体,网络营销可以利用文字、图片、影音等多种方式进行营销,信息变动成本较低。
2.网络营销策略分析
(1)网站策略。
企业网站建设是企业网络营销最为重要的基础,如果没有这个基础,网络营销无法发挥更好的作用,因而企业实施网站策略,是网络营销最基本的网络营销策略。
(2)产品策略。
不是所有的产品都适合网络营销,比如比较昂贵的“高端产品”并不适合网络营销。
企业要想更好的利用网络营销策略,就必须明确哪些产品可以进行网络营销、哪些产品不适合网络营销。
(3)品牌策略。
网络营销的根本目标就是打造企业品牌和产品品牌,进而提升企业和产品的知名度,因而品牌策略是网络营销最为重要的营销策略,一般企业都通过网络营销快速树立品牌形象,并提升企业知名度。
(4)价格策略。
互联网使客户的价格敏感度显著提高,因而网络营销价格策略是网络营销的重要环节,在这方面通常都会使地理定位、心理定位、信用定位、折扣定位等综合价格策略,能够起到很好的效果。
(5)渠道策略。
营销渠道或者说是分销渠道对于网络营销同样重要,而网络营销的渠道策略更多的是倾向于为消费者提供方便和快捷服务为原则,通过会采取信息发布、技术培训、售后服务以及代理商、中间商的组合策略。
(6)服务策略。
客户服务是市场营销的“第五要素”,网络营销与传统营销最大的区别就在于其“互动性”,网络营销服务与传统营销服务一样,都包括售前、售中、售后三个方面的服务,而网络营销的客户服务的最大竞争力则在于其开放式的产品帮助和技术支持。
二、基于IPO小米手机的现状分析
“IPO”即“输入-过程-输出”,是HackmanJR等人创造的营销分析模型,其主要优点就是能够对企业营销策略实施“全过程”进行分析,找出其存在的差距和不足,更有针对性的采取解决措施。
(一)输入(I)分析
小米手机、MIUI、米聊是小米公司放下的三个最重要的核心业务,到2012年6月共融资3.47亿美元,估值达到40亿美元,投资方均为国际顶级投资公司。
在巨额资金的支持下,一方面,小米手机将资金投入到手机研发、生产方面,另一方面将资金投入到网络营销领域,据有所数据显示,小米手机在网络营销领域投资已经超过1亿美元,其中包括网络营销载体、网络营销团队、网络营销品牌以及区域性售后服务等领域。
售后服务作为小米手机网络营销最为重要的组成部分,目前已经在30个省、自治区、直连市设置了超过450多个售后服务网点(如表1)。
表1小米手机售后服务网点地区分布及数量
地区
数量
地区
数量
地区
数量
地区
数量
地区
数量
地区
数量
安徽
27
北京
21
重庆
7
福建
10
广东
48
广西
9
贵州
6
甘肃
11
海南
1
河北
14
黑龙江
17
河南
34
湖北
23
湖南
14
江苏
33
江西
12
吉林
8
辽宁
18
内蒙
6
宁夏
2
青海
3
陕西
13
山东
21
上海
12
四川
26
山西
11
天津
5
云南
14
浙江
20
西藏
1
新疆
9
(资料来源:
小米官方网站。
)
从上表可以看出,小米手同售后服务网点设置方面在30-50家之间广东地区数量最高为48,其次分别为河南34家、江苏33家;在10-29之间安徽省数量最高为27家,其次为四川26家、湖北23家、北京和山东21家、辽宁18家,湖南、河北、云南等都不超过5家;10家以为海南和西藏分别为1家。
从这一“优、中、劣”可以看出,小米手机售后服务网点多少并没有一个统一的规律,表明小米手机的售后服务网点设置方面存在一定的盲目性。
小米手机采用“线上”销售的方式,小米手机官方网站很长时间以来一直是小米手机的最为重要的宣传渠道;物流则主要由小米科技凡额旗下的如风达承担,总共投资超过2亿元建立了如风达物流公司,为小米手机营销奠定了重要的基础。
在团队建设方面,小米手机董事长兼CEO雷军为金山软件公司现任董事长,为了打造优质团队,不惜花重金聘请了原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周广平、原微软中国开发总监黄江吉、原金山词霸总经理黎万强等一大批专业人才,为小米手机发展奠定了重要的人才基础。
(二)运作(P)分析
1.营销目标的确定。
小米手机在最开始营销过程中根本没有知名度,社会上几乎没有任何人知道小米手机这个品牌,因而小米手机采取“全网络”营销的策略,将营销目标确定为宣传自己,让越来越多的人了解和知道小米手机。
因而小米手机通过官方网络、论坛、社区、微博、微信等网络营销方式取代传统营销,实行了大规模、方覆盖的“网络社会营销”,极大的提升了小米手机产品和企业形象,在中国手机市场上的关注比例不断上升,其关注度由2012年的0.4%上升到2014年初的6.6%(如图1)。
图1小米手机2012-2014年市场关注度变化情况
2.市场调查的细化。
在具体的营销运作运程中,小米手机高度重视以“市场导向”和“消费者导向”进行营销,比如2013年2月,小米手机通过网络调查,发现16%的人使用小米手机是为了时尚美观,24%的人认为使用小米手机是身份的象征,31%的人把小米手机作为信息收集、处理等智能功能作为重点,29%的人则认为其网络营销的“独特性”而选择小米手机。
通过调查后,小米手机针对不同消费需求制定了不同的营销策略,取得了良好的效果。
3.人员培训的加强。
小米手机由于采取“单一化”的网络营销方式,因而成本极大降低,小米手机将这些节省下来的成本,一方面用于手机价值方面,另一方面则用于大规模的营销人员培训方面。
在营销人员培训上,小米公司从2012年至今投入近1.2亿元人民币,主要采取三个层面,一是网络营销专业管理团队的培训,分别送到国内外知名学府进行进修,着力提升他们专业化管理能力;二是网络营销人员的培训;三是对今后服务网点技术人员进行培训。
通过三个层次的培训,着力提升小米手机整体网络营销能力。
(三)输出(O)分析
1.高端产品策略。
小米手机具有较高的性价比,小米手机是国内首款双核1.5G智能手机,在发售之初就采取全球最快、最强大的高通手机芯片,保证了手机系统的流畅性和高清度,小米手机的做工已经达到三星、摩托罗拉等国际品牌的标准,机身采用4英寸标准,更适合国人的使用习惯,而小米手机价格只有1999元,相比同类品牌具有绝对的性价比优势。
2.价格竞争策略。
小米手机利用官方网站、小米社区、官方微博等平台开展促销活动。
比如在2012年小米手机采取价格促销策略,将小米手机Mione进行调节,由原来的1999元降低到1299元,并采取到小米官方网站领取700元优惠券的方式,使更多的用户登录官方网站,将厂家与消费者紧密联结起来。
再比如小米董事长雷军利用微博进行价格促销,将小米一代从1999元降至1299元,使小米手机赢得了一大批潜在消费者。
3.“饥饿式”营销策略。
小米手机在营销方面,无论是在手机领域,还是在电子商务领域,小米手机都可称得上“独树一帜”。
小米手机通过采取“饥饿式”的销售机制,捕捉手机用户的猎奇心理,最开始发布就达到40万部,使小米手机“饥饿式”营销策略策略,尽管影响了其销量,但却为提升小米手机知名度奠定了重要基础。
4.“一站式”服务。
小米手机从销售、配送、售后,采取“一站式”服务模式,通过官方网站订购、最近货源地发货、七天退货、十一天换货、特别是通过31个省、自治区、直辖市450余个售后服务网点,使小米手机售后服务网络更加完善,能够使小米手机用户享受到网络营销最为困难的“售后服务”问题,这应该是小米手机取得成功的重要因素。
三、小米手机网络营销实施过程中的问题
(一)管理人员配备不全
从2012年开始,小米手机得到了飞速发展,目前员工已经达到1000人以上,其中以管理人员、研发人员、销售人员三个层次人员为主。
但从小米手机人力资源配置来看,公司的管理人员很多都是技术人员出身,因而在管理方面存在着“外行人管内行事”的问题,导致管理人员配备不够齐全。
而小米手机公司的很多高层人员都从互联网企业转变过来,因而地于整个企业的运作十分困难。
从小米小机在常州的管理来看,小米手机尽管在常州设置了网络营销“代理经销商”,但都没有从总公司配备专业的人员进行指导,导致小米手机网络营销在常州出现“打乱仗”甚至步调不一致的问题。
而对于常州小米手机售后服务网络更是缺乏统一管理,相互之间存在着“恶性竞争”的问题,在一定程度上影响了小米手机网络营销策略在常州的实施。
(二)缺乏稳定的销售渠道
从小米手机的销售渠道来看,目前存在着不稳定的问题。
由于小米手机主要采取“线上”网络营销的方式,导致销售渠道不够稳定,特别是增加了运营的难度。
从根本上说,小米手机依中国的政策优势,迅速从一代智能手机发展到二代智能手机,并处实现了品牌扩张,最大限度的提升了市场份额,但公司始终坚持依靠小米公司官方网站、运营商进行销售,手机的销售速度必须依托老客户以及运营商的支撑,而更多的则是依靠消费者的“口碑相传”,使销售渠道缺乏稳定性。
从常州的情况来看,小米手机的销售渠道更是十分匮乏,更多的还是依靠小米手机官方网站进行销售,还没有建立区域性网络营销平台。
从小米手机官方网站功能设置来看,除了售后服务网点外,还没有区域性网络平台,这使得小米手机缺乏更加具体、细化和针对性的销售渠道,常州的消费者必须通过官方站才能购买手机,而一些消费者由于其官方网站地址在北京不在常州,因而有时会对小米手机产生信任危机。
(三)用户群体单一
随着我国改革开放和社会主义现代化建设的全面深入推进,我国经济发展取得了举世瞩目的伟大成就,人们的生活水平不断提高,智能手机也越来越普遍,特别是智能手机用户越来越趋向于年轻化。
小米手机作为一款高端、低价智能手机,尽管市场份额较大,但其用户群众却比较单一。
通过对常州100位小米手机用户使用情况调查显示,使用小米手机的主要集中在18-30岁的年轻人,高达81%,50岁以上的老年人占比较低,只有7%;从被调查人员收入情况看,主要集中在月收入1500-3000元之间,其中1500元以下占24%、1500-3000元占60%,3000元-5000元占12%、5000元以上公占4%。
(如图2)
图2常州市100位小米手机用户使用者年龄比例
图3常州市100位小米手机用户使用者收入情况比例
从以上分析可以看出,小米手机消费群体比较单一,一方面主要集中在18岁-30岁之间的年轻人;另一方面主要集中在收入较低的人群当中,与苹果、三星等品牌手机相比相差甚远,表明小米手机客户群体开发还不够。
(四)品牌影响力不够
尽管如前文所述,小米手机的市场占有率和关注度在不断提高,但小米手机的品牌影响力远不及苹果、三星、联想、华为、酷派、中兴、金立、HTC等品牌。
一方面,苹果、三星、联想的国际竞争力已经不断提高,而小米手机的国际竞争力并不具备;另一方面,从国内智能手机市场品牌占比来看,2013年三星占22.5%、联想占10.7%、华为占9.9%,而小米只占到4.3%,品牌影响力并不高(如图4)。
图42013年中国智能手机市场品牌占比
(五)售后服务缺陷
尽管小米手机在全力31个省、自治区、直辖市建立了450余个售后服务网络,但从表1可以看出,在各省、自治区、直辖市设立售后服务网点最多的是广东48家,最少的海南、西藏都只有1家,体现了小米手机售后服务网络并没有实现更全面的“覆盖”。
从常州情况看来,小米手机在江苏总共设立33家售后服务网点,而常州只有2家,分别是我是传奇通讯设备有限公司、黄河通讯设备维修有限公司,都位于钟楼区。
而常州市共辖5个市辖区、2个新区和2个县级市,分别为武进区、天宁区、钟楼区、新北区、戚墅堰区、常州高新区、武进高新区、金坛市、溧阳市,仅仅两家售后服务网络,不仅增加了消费者售后服务的时间成本,而且也增加了今后服务的费用成本,不利于小米手机占领更大的市场份额。
四、小米手机网络营销改进对策
(一)完善管理人员配置
专业化的管理人员不足,是小米手机最为突出的网络营销“短板”,那些从技术人员转变而来的管理人员,无法更好的适应求精小米手机加快发展和做大做强的需要,这就需要小米手机着眼于未来营销战略的实施,大力加强网络营销管理人员队伍建设,并对管理人员进行优化配置。
一方面,要牢固树立“人才理念”,大力实施“人才兴企”战略,将人才作为小米手机未来发展的优势地位予以考虑,要具备“不惜血本引进人才”的精神,从小米手机营销管理人才缺乏的实际情况出发,采取“待遇引人、事业引人、感情引人”的方式,引进一批急需的网络营销管理人才,并做好网络营销管理人才储备,为未来发展奠定人才基础。
另一方面,要对管理人员进行优化配置,既要加强总公司网络营销管理人员的配置,又要加强“三大核心业务”管理人员的配置,特别是要在每个省、自治区、直辖市设立“派出机构”,专门对各省、自治区、直辖市网络营销的策划、管理、落实等工作,确保小米手机网络营销形成强大的发展合力和执行能力。
(二)拓宽销售渠道
“大众消费”是小米手机网络营销策略方面不够完善的体现,这这就直接导致小米手机在市场营销策略上采取价格与评价相结合的营销策略,但却忽视了不同销费者的需求。
市场营销策略是小米手机整体战
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