户外广告行业分析报告经典版.docx

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户外广告行业分析报告经典版

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2016年8月

一、行业概况4

1、广告与广告媒体概述4

2、户外广告行业简介5

二、行业管理体制7

1、监管部门与自律、监督组织7

2、行业监管制度8

（1）广告发布过程监管机制8

（2）户外广告管理制度9

3、主要法律法规及产业政策9

（1）行业主要法律法规9

（2）行业政策11

三、产业链上下游之间的关联性13

1、与上游行业的关联性及影响13

2、与下游行业的关联性及影响14

四、进入行业的主要壁垒15

1、广告媒体资源壁垒15

2、品牌认同与客户资源壁垒15

3、资金壁垒16

4、人才壁垒17

五、影响行业发展的因素18

1、有利因素18

（1）国家政策的大力支持18

（2）国民经济和居民消费的持续增长18

（3）户外广告的媒体价值日益提高19

①投放成本低19

②投放效果好19

③顺应现代人生活方式的变化20

（4）新型城镇化建设带来新的发展机遇20

（5）技术的发展创新21

（6）行业监管的不断完善21

2、不利因素22

（1）户外广告媒体资源有限22

（2）行业内多数内资企业规模小，竞争力弱22

六、行业市场规模23

1、广告行业的市场规模和前景概述23

2、户外广告行业的市场规模和前景概述25

3、路名牌广告、候车亭广告市场前景概述28

（1）路名牌广告28

（2）候车亭广告29

七、行业风险特征30

1、宏观经济波动的风险30

2、行业市场竞争加剧的风险30

3、户外广告媒体设置规划改变的风险30

八、行业竞争格局31

1、德高集团（JCDecauxGroup）31

2、白马广告媒体有限公司31

3、西岸传媒股份有限公司31

4、厦门美城广告有限公司31

一、行业概况

1、广告与广告媒体概述

广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

典型的广告产业链包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四个主体。

广告主从自身需求出发，通过广告公司和广告媒体供应商完成媒体的购买和广告创意的设计，从而将广告信息传播给广告受众，最终实现广告受众向消费者的转化。

广告媒体通常是指那些能够被运用向消费者传递传达广告信息的物质形式，是人们借助用来传递广告信息与获取广告信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。

广告媒体是广告的传播载体，是广告产业链中的重要组成部分。

电视、广播、报纸、期刊杂志、户外广告等是目前世界范围内普遍采用的主要广告媒体形式。

随着信息技术的不断发展，互联网媒体、移动媒体等新兴媒体形式不断涌现，并与传统媒体发生不同程度的融合，丰富了广告媒体形式。

2、户外广告行业简介

户外广告（outdooradvertising）一般是在室外的公共空间，利用公共、自有或他人所有的建筑物、构筑物、场地、空间等向受众传达信息而设立的广告媒体。

从广义上说，任何能在广告潜在对象的住宅外到达他们的媒介，均属于户外广告的范围。

户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，最早可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。

随着一系列新资源新技术的开发和应用，户外广告这一古老的广告形式正显现出新的活力与创造力：

一方面，新的户外媒体资源使户外广告突破了形式单一的店招式、看板式广告牌类型，涌现出汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、三面翻广告等更多的新型户外广告媒体，甚至出现了升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。

另一方面，新技术的推波助澜在户外广告市场显得尤为突出，户外广告开始注重内容创意，技术引领，互动体验：

数字印刷技术、数字电视电影、多媒体电子屏幕、数字摄影摄像技术等多媒体技术提高了视觉传达的科技水准；电子感应、眼动追踪等交互技术加强了户外广告的互动性；3G/4G、移动支付等通信技术的完善扩展了户外广告的商业功能。

新技术的不断引入推动了户外广告的不断创新。

作为一种全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，户外广告大大拓展了受众接受广告信息的时间和空间，与电视、期刊杂志、互联网等主要覆盖室内受众的媒体有着极强的互补性，具有不可替代的媒体价值。

此外，户外广告在引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面也发挥着重要作用。

目前主流的户外广告形式如下所示：

二、行业管理体制

行业实行的监管体制为政府监管与行业自律、社会监督相结合的管理体制。

1、监管部门与自律、监督组织

工商行政管理部门是广告行业的主要监管部门，包括国家工商行政管理总局和县级以上工商局。

国家工商行政管理总局内设广告监督管理司，各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处。

省以下工商行政管理机关实行垂直管理。

地区、市工商行政管理局设广告监督管理科。

县、自治县、自治州、市、省辖市属区工商行政管理局设商标广告科或股。

工商行政管理部门具有指导广告业发展的职能，主要负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。

由于广告的公众性，除工商行政管理部门外，其他相关政府部门也在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用，如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管；农业行政部门对农药、兽药广告的监管；城市规划管理部门、城市管理综合行政部门对户外广告的监管等。

中国广告协会是主要的行业自律、监督组织，成立于1983年12月，为国家工商行政管理总局直属事业单位。

中国广告协会是由广告公司、广告媒体、广告主、广告调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位、地方性广告组织、广告教学研究机构及个人自愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织，承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。

此外，国内大部分省市地区也都成立了广告协会，在当地工商行政管理部门和中国广告协会的指导下，对所在地区的广告行业进行指导、协调、服务、监督。

2、行业监管制度

（1）广告发布过程监管机制

一般监管：

广告发布前，广告发布者应依据相关法律法规对广告内容等进行自审，并报工商行政管理部门审核；广告发布后，工商行政管理部门会进行随时监督监管，对造成不良社会影响及违法违规的广告按照相关规定进行处理。

特殊监管：

对于关乎国计民生的特殊行业和产品的广告内容，工商行政管理机关依据《广告法》并会同有关部门制定了一系列专项监管制度，包括《食品广告发布暂行规定》、《药品广告审查办法》、《医疗器械广告审查办法》等。

通过这些专项规定，明确了相关产品广告在发布过程中的审查方法、审查程序及违反相关规定的处罚措施，规范了广告行业的发展。

（2）户外广告管理制度

户外广告设置：

按照有关规定，广告经营者设置户外广告设施属于行政许可事项，户外广告设置的审批权限在县（区）级以上政府及政府授权的主管部门，如城市市政管理部门或交通行政主管部门等。

户外广告媒体运营企业应按照当地规定取得有关部门对于户外广告设置的同意。

户外广告登记：

根据《户外广告登记管理规定》，户外广告发布单位发布户外广告应当依照本规定向工商行政管理机关申请登记，接受工商行政管理机关的监督管理。

法律、法规和国家工商行政管理总局规定一定形式的户外广告发布下列广告应当依照规定向工商行政管理机关申请户外广告登记，包括：

利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告。

3、主要法律法规及产业政策

（1）行业主要法律法规

户外广告属广告范畴，适用广告行业的相关法律法规。

同时，由于户外广告具备城市景观要素与广告产业媒体的双重属性，一系列法规、规章均对户外广告提出了规范性设置要求。

此外，国家还出台了《医疗广告管理办法》、《房地产广告发布暂行规定》、《食品广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》等规定，对涉及医疗、房地产、快消品、教育等特殊行业和产品的广告进行了专门规范。

（2）行业政策

广告业从属于文化及相关产业中的文化创意和设计服务，是国家大力推进并鼓励发展的产业之一。

国务院连续颁布了鼓励扶持该产业发展的一系列优惠政策，为该产业建立了良好的政策环境。

户外广告行业作为广告业的重要分支，也得到了国家政策的大力扶持。

三、产业链上下游之间的关联性

1、与上游行业的关联性及影响

户外广告行业的上游主要为拥有户外广告载体、经营权或设置权的政府部门、企业、个人等各类户外广告媒体资源的所有者和供应商。

此外，诸如户外广告载体的制作、施工和安装商，以及广告画布、LED屏、灯管等各类户外广告所需其他材料的供应商亦构成了户外广告行业的上游。

上游行业中，户外广告媒体资源的供给能力对本行业的经营有较大的影响。

在我国，户外广告的设置权主要由政府部门拥有。

政府对户外广告媒体的设置一般有严格的规定，户外广告媒体资源的多少与城市规划息息相关，具体数量难以直接量化，但均有一定限度。

因此，具有独占性、排他性、地域性、优质资源有限性等特征的户外广告媒体是行业内重要的稀缺资源。

对于户外广告公司来说，获取户外广告媒体载体、经营权、设置权或发布权是开展户外广告业务的根本。

户外广告公司通常以租赁户外广告经营权、设置权、发布权或共建、购买、租赁户外广告载体等方式与上游的各类户外广告媒体资源的所有者和供应商进行合作，通过招标或协议获取媒体资源，期限一般为10年或者20年。

户外广告载体的制作、施工和安装商，以及广告画布、LED屏、钢材等各类户外广告所需其他材料的供应商所处的行业基本属于竞争性行业，议价能力较弱。

相关制造商和供应商数量较多，货源稳定，产能充足，本行业的需求能够得到充分满足。

2、与下游行业的关联性及影响

户外广告行业的下游最终体现为各行业的广告主。

户外广告所具备的直接的视觉冲击、多种表达方式及较长的发布时间等特点使其下游广告主涉及的行业非常广泛，涉及房地产、电信、汽车、教育、化妆品、食品、互联网、家电、娱乐、金融等多个行业门类，基本涵盖了国民经济活动的各个部门。

广告主对广告的需求直接影响了户外广告行业的业务量和发展，两者具有很强的相关性。

而广告主对广告的需求又与宏观经济的波动呈现明显的正相关性。

户外广告行业的市场容量和发展速度很大程度上取决于国家或地区宏观经济的发展水平和发展速度。

四、进入行业的主要壁垒

1、广告媒体资源壁垒

广告媒体资源是广告投放的平台，决定着广告投放的效果，进而对广告公司生存和发展产生重大影响。

如果广告公司无法获得长期稳定的广告媒体资源，便难以给客户提供优质的广告投放服务，从而无法在市场上持续稳定发展。

因此，对广告媒体资源的掌控力是广告公司的核心竞争力之一。

在我国，户外广告的设置权主要由政府部门拥有。

政府出台了一系列政策法规，对户外广告媒体的设置有严格的要求。

特别是在主要城市现有的核心商圈、中央商务区及主干道核心路段等地段，户外广告媒体已成为行业稀缺性资源。

且户外广告的规模效应较为明显，通过不断获取户外广告媒体形成媒体网络，扩大媒体覆盖范围、强化广告传播效果，使网络内各媒体资源的广告价值大幅提升，稀缺性更加凸显。

对于户外广告媒体运营商而言，获取优质的广告媒体资源，并构建成规模的媒体网络，是建立运营门槛、形成竞争优势的关键条件。

行业的新进入者难以获取位置优越的户外广告媒体资源，竞争难度大大增加。

2、品牌认同与客户资源壁垒

户外广告公司的客户是户外广告媒体资源的需求者和购买者，包括广告主和其他广告公司。

客户资源是户外广告公司维持生产经营的必要前提，只有积累了一定数量的稳定的客户资源才能保证户外广告公司的生存和未来的发展。

客户资源的取得往往依赖于户外广告公司的媒体资源质量、市场营销能力、运营能力等多方面因素，而具备这些条件需要经过长时间的积累。

对于高端客户，特别是世界500强、国内知名企业和4A广告公司，选择户外广告媒体运营商的标准更高，如优质的媒体网络，丰富的媒体运营经验，良好的品牌声誉，完善的服务体系等。

因此，广告客户通常会倾向于选择在业内具有较高品牌知名度的户外广告公司进行合作。

行业新进入者较难在短期内树立良好的品牌形象、获得客户认同并取得客户资源，从而形成品牌认同与客户资源壁垒。

此外，由于户外广告媒体的公益性，上游户外广告媒体资源的所有者和供应商通常在品牌知名度和客户资源等方面对参与采购招标的户外广告媒体运营商存在一定要求，缺乏品牌认同和优质客户资源的行业新进入者亦很难在短时间内取得获得优质的户外广告媒体资源。

3、资金壁垒

户外广告公司只有掌握大量优质的户外广告媒体资源才能吸引广告主投放，进而掌握优质的客户资源。

而户外广告媒体的稀缺性和独占性使户外广告公司在获取媒体资源时通常需要一次性签订10或20年的租赁或购买合同。

这对户外广告公司的资金实力提出了较高的要求。

随着企业对户外广告需求的日益增大和行业竞争的日趋激烈，户外广告媒体资源的采购成本还将持续升高。

户外广告行业高投入高回报的行业特性使行业新进入者必须投入大量的前期资金并承担经营风险，构成资金壁垒。

4、人才壁垒

广告产业属人才密集型产业。

从品牌规划与策划、广告策划、创意与设计，到市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等广告行业各业务环节的运营，均对人才素质提出了较高要求。

户外广告的管理和经营人员需要丰富的行业经验、深入的行业理解和较强的个人能力，既熟悉广告服务环节的各项业务，又对广告主所在行业具有较深理解。

此外，户外广告在一定程度上反映出地区的经济发达程度，甚至在一定程度上代表当地的文化水准，这就要求户外广告在满足下游客户的各异要求之外，还必须在创意、产品形式、位置设置等方面充分考虑城市的规划、城市的文化特质、城市居民的接受度和习惯、城市的景观等各种要素。

如此一来对户外广告设计、策划与执行人的专业性提出更高的挑战。

新进入者很难在短期内吸收、培养户外广告专业人才，形成了较高的人才壁垒。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家政策的大力支持

党的十七届六中全会将文化产业列为国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重点支持和发展的行业。

《广告产业发展“十二五”规划》明确指出：

广告业的发展水平已经成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。

大力发展广告业，对于加强我国社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设以及生态文明建设，特别是对于加快经济发展方式转变，具有重要的现实意义。

近年来，国家在广告行业出台了诸多政策和配套措施。

《关于推进广告战略实施的意见》、《“十二五”时期文化产业倍增计划》、《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等国家或行业的政策均鼓励和支持广告行业的发展。

（2）国民经济和居民消费的持续增长

广告是一个国家与地区经济的晴雨表，国民经济和居民消费需求的持续增长将有效地拉动广告业持续快速发展。

从我国广告业的发展过程可以看出，我国广告业发展与GDP及社会消费品零售总额的增长呈正相关性，并且发展速度高于GDP的增长速度。

根据《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，我国仍将以扩大国内需求特别是消费需求为基本立足点，促使经济增长由主要依靠投资和出口拉动转变为投资与消费、内需与外需协调拉动，这将推动我国广告业继续快速发展。

（3）户外广告的媒体价值日益提高

近年来，户外广告越来越受到下游广告客户的重视，已逐渐成为广告业中不可替代的传播媒介之一。

推动户外广告媒体价值提高的驱动力主要有三：

①投放成本低

统计数据显示，杂志类媒体每1000人的成本大概是962元，报纸类媒体每1000人成本116元，电台类媒体每1000人成本为596元，电视类媒体每1000人成本为204元，而户外媒体每1000人成本只有200元，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30。

在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，户外广告的投放成本具有相当大的吸引力。

②投放效果好

根据澳洲APN户外发布的“注意力经济”研究报告，人们每周有超过17个小时是在户外，人们对户外广告的回忆度为72%，高于网络广告的64%；根据FEPE国际户外广告联盟发布的全球户外广告行业调研报告，消费者如今将户外（24%的人如此认为）视作最值得信赖的媒体，仅次于电视，高于印刷媒体和网络媒体。

户外广告良好的传播效果是媒体价值的重要基础。

③顺应现代人生活方式的变化

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。

调查显示，消费者比以前更少呆在家里，生活方式的变化对户外广告更加有利。

因此，与报纸杂志、电视等其他传统媒体相比，户外广告受到互联网等新形态媒体冲击的影响也较小。

据实力传播《媒介消费展望2015》，2010年至2014年间人们消费户外广告的时间增长了12%，从每天的1060分钟上升至1072分钟，而其余传统媒体消费（即报刊、杂志、电视、收音机和电影院）均有所下跌。

预计2014年至2017年人们阅读户外广告的时间将每年增长02%。

（4）新型城镇化建设带来新的发展机遇

国家新型城镇化战略的实施，为我国户外广告产业发展带来了新的发展机遇：

一方面，我国一二线城市的户外广告媒体资源基本饱和，而三四线城市和新兴城镇则处于欠市场开发阶段，存在巨大的市场空缺。

随着新型城镇化建设的推进，三四线城市和新兴城镇经济的迅速发展将成为未来户外广告行业新的需求增长点。

另一方面，新型城镇化是以人为本的城镇化，城市形象和城市文化的塑造既是新型城镇化的重要组成部分，也是城镇化建设的重要保障和推动力量②，而户外广告作为城市景观的一部分，本身就承担承担着丰富、充实城市文化的责任。

户外广告在新型城镇化建设进程中的作用将日益受到重视，从而获得更好的发展。

（5）技术的发展创新

广告业的技术进步日新月异，多种先进数字技术的应用使手机网站、手机报刊、移动数字电视、网络广告、网络电视、移动互联网等新媒体层出不穷、蓬勃发展。

与报纸、广播、电视等其他传统广告媒体在新技术面前的举步维艰、格格不入不同，裸眼3D、二维码、NFC、AR、3D打印等创新技术与户外广告的结合正方兴未艾。

通过各种显示设备、电子器件、手持终端设备等将户外广告与新媒体互联互通，一方面增强了发布效果，另一方面也增加了趣味性、参与性和体验感。

技术的发展创新扩展了户外广告行业的发展空间，也延伸了户外广告行业的生命周期。

（6）行业监管的不断完善

十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，将于2015年9月1日起正式施行。

这是1994年广告法颁布以来的首次修订，修改幅度较大，涉及面广，包括明确虚假广告的定义和典型形态，新增广告代言人的法律义务和责任的规定，强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权，进一步提高法律责任的震慑力等多个方面。

行业监管的不断完善将有效促进广告行业整体的健康有序发展，对于管理规范的户外广告企业而言，行业监管越规范，收益越明显。

2、不利因素

（1）户外广告媒体资源有限

对户外媒体的获得是户外广告业务发展的关键，广告发布权的多少一般与城市规划息息相关，政府对户外广告媒体的设置一般有严格的规定，具体的数额有一定限度，是一种稀缺资源，具有独占性、排他性、地域性、优质资源有限性等特征。

随着户外广告行业竞争加剧，对户外广告媒体资源的需求量大幅增加，户外广告媒体资源呈现供不应求的局面，导致户外广告资源的价格逐渐增高。

媒体资源价格的上涨使户外广告行业的经营成本上升，一方面降低了户外广告企业的利润，另一方面削弱了户外广告相对于其他广告形式的价格优势及其对下游广告主的吸引力。

有限的媒体资源价格上涨将增加户外广告企业的资金运作与经营难度，提高户外广告企业获得媒体资源的门槛，降低户外广告行业规模增长的速度，不利于户外广告行业企业的生存与发展。

（2）行业内多数内资企业规模小，竞争力弱

户外广告行业在我国起步较晚。

虽然在某些新兴的细分市场上已经出现了分众传媒（商业楼宇电子屏）、航美传媒（机场电子屏）、华视传媒（地铁公交电子屏）等大中型内资户外广告企业，但从行业整体而言，大多数内资户外广告企业仍处于规模较小、资金实力不足的阶段。

统计数据显示，2009年我国户外广告经营单位仅为693万户，2013年户外广告经营单位数已达到146万户。

按2013年我国户外广告经营额692亿元计算，平均每户户外广告经营单位的经营额仅为4741万元，生存条件不容乐观。

虽然参与市场竞争的户外广告企业众多，但在户外媒体资源开发、业务资源整合和服务扩展、标准化等方面大多缺乏竞争力，仍以单一服务、同质化现象严重、价格战等低水平竞争为主。

国内户外广告行业的发展成熟还需要时日。

六、行业市场规模

1、广告行业的市场规模和前景概述

改革开放以来，我国广告业从零起步，经历了从无到有、从小到大的发展历程。

历经三十年的发展，中国广告市场已逐步成长为生机蓬勃、富有活力的市场，是全球广告市场增长最快的国家之一。

中国在2007年还是世界第五大广告市场，在中国经济持续增长的带动下，于2010年上升为世界第四大广告市场，并在2013年跃居为全球第二大广告市场。

根据国家工商总局的统计数据显示，2010年至2014年中国广告市场规模分别为2341亿元、3125亿元、4698亿元、5020亿元和5130亿元，年均复合增长率达到2167%。

对比1981年12亿元的广告经营额，增加了4000余倍，年均增长速度远超同期GDP的增长比率。

2008年至2014年我国广告市场规模如下图所示：

随着广告市场的快速发展，广告业在国民经济中的地位日益凸现。

2010年至2014年间我国广告营业额占GDP的比重分别为057%、065%、088%、086%和081%，占社会消费品零售总额的比重分别为146%、170%、223%、207%和189%，总体占比均呈现上升趋势，如下图所示：

研究指出，广告营业额与国内生产总值的相关系数达到977%，二者间存在很高的相关性。

经济发展会使企业营销及广告投入力度进一步加大，进而推动广告营业额的持续提高，未来中国广告市场仍具有较大潜力。

2014年中国国内生产总值达到6365万亿元，同比增长74%。

随着中国经济结构性改革调整，中国GDP增速维持在7%上下将成为常态。

整体来看GDP增长较为平稳，保持在合理区间，为广告业的发展创造了良好的外部条件。

内在动力方面，我国广告营业额占GDP的比重基本维持在05%-09%的区间之内，相比国际平均水平15%、发达国家平均2%的广告开支占GDP比重，尚有较大差距。

预计未来5年内，我国广告营业额占GDP的比重可能达到1%-2%，复合增长率达到10%-20%，市场规模将超过1万亿元，整体广告市场仍是可值得看好的增长型行业。

2、户外广告行业的市场规模和前景概述

户外广告已有几十年的发展历史，已发展成为媒体类型丰富、表现形式多样、发展速度较快的广告形式。

据普华永道预测，全球户外广告市场的年度复合增长率约为5%，2016年市场规模预计达到408亿美元。

全球户外广告的主要花费将集中在美国、中国和日本三国，中国将成为世界第二大户外广告市场，如下图所示：

户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。

加之中国经济保持稳定发展、越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户