5教育行业搜索推广账户数据分析.docx
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5教育行业搜索推广账户数据分析
EME_SEM01_COOKBOOK_05
1.数据处理练习,计算每个关键词的转化量和转化成本
2.如何判断客服咨询水平?
3.时段分析
4.关键词词根分析
5.漏斗分析法
1数据处理练习,计算每个关键词的转化量和转化成本
1.1问题
题目:
数据处理练习表,计算每个关键词的咨询量,留电量和咨询成本及留电成本。
如图-1所示:
图-1
1.2方案
XX竞价投放一段时间后,会得到老板十分关心的数据,那老板最关心的是什么数据指标呢?
对于非电商行业,或者说是线上获取流量,成单多数靠线下转化的行业来说,老板最关心的指标是广告花费,中间的咨询转化,留电信息转化,及咨询成本和留电成本。
1.3步骤
处理表格数据之前,先要了解我们将会用到哪些数据表格。
∙关键词消费报告:
关键词的消费数据,下载位置:
XX竞价后台。
∙聊天记录:
以当前教育行业为例,下载位置:
在线客服后台。
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一:
关键词消费报告处理
首先,“消费报告”表,数据透视表得出每一个关键词的最终消费数据。
具体操作:
筛选数据,筛选出关键词列非空的数据,如图-2所示:
图-2
分类汇总:
全选表格---插入---插入数据透视表,勾选关键词名称到行标签,将消费勾选到数值,如图-3所示:
图-3
右键计数项消费---数据汇总依据---求和项。
如图-4所示:
图-4
将结果选择性粘贴到新表中起名汇总。
选中结果利用快捷键ctrl+C,复制,新开一张新表sheet起名汇总,在新表中右键---选择性粘贴----数值如图-5所示:
图-5
此步骤最终效果,“汇总”表如图-6所示:
图-6
步骤二:
转化报告处理
在“聊天记录“表中,每一行数据都代表着一次访问。
如图-7所示:
图-7
筛选数据:
假定“客户名称”列中,汉字都代表着一次成功的咨询,留电代表着留了电话。
这些被客服以备注形式记录在客户名称中。
筛选有咨询的记录。
将“客户名称“列,降序排----分开咨询记录的和没有咨询记录的访问。
将咨询结果复制到新的sheet表中,取名咨询。
如图-8所示:
图-8
“咨询页面”列中URL会带有曾经我们给关键词访问URL添加的参数。
只要还原参数,即可知道此次访问是什么关键词带来的。
计算出每个关键词出现的次数就可以得出每个关键词带来了多少咨询量。
∙将“咨询页面”列,复制到新表中,如图-9所示:
图-9
∙分裂“咨询页面”,获得关键词的编码。
具体操作:
选中数据---分裂---其他&。
如图-10所示:
图-10
∙分裂后只留的utm_term参数这一列,utm_term代表着关键词。
如图-11所示:
图-11
∙利用快捷键ctrl+H,查找内容utm_term,替换为空置,如图-12所示:
图-12
∙替换之后的结果只剩下图-13所示:
图-13
∙解码还原关键词,将需要编码的关键词列复制到code解码工具中解码。
选择解码操作,编码选择utf-8,如图-14所示:
图-14
∙将解码后的关键词复制到“咨询”表中,“咨询页面”列下。
如图-15所示:
图-15
∙由于解码后关键词带有非打印字符,需要清除非打印字符。
在“咨询页面”列前插入一列,利用公式clean()清除。
clean()公式代表删除文本中所有非打印字符。
如图-16所示,清除后将F列删除即可。
图-16
∙过滤数据:
删除图-16中重复的客户。
删除依据,访问时间相差间隔短,被视为同一个访问。
如图-17所示:
图-17
∙利用公式countif(锁定范围,查找对象),计算关键词出现的次数。
代表关键词带来多少咨询量。
在关键词后插入一列咨询转化量。
如图-18所示:
图-18
∙此步骤效果如图-19所示:
图-19
步骤三:
数据关联
∙利用vlookup公式合并两个表(汇总、咨询)的数据,在汇总表中,增加咨询量与咨询成本两列。
=Vlookup(找谁,范围,在范围中找第几列,0),如图-20所示:
图-20
∙计算关键词咨询成本。
计算咨询成本=消费/咨询量,如图-21所示:
图-21
∙最终效果,如图-22所示:
图-22
2如何判断客服咨询水平?
2.1问题
题目:
利用数据分析练习表中53客服提供的数据,判断客服咨询水平,以及接下来如何做?
如图-23所示:
图-23
2.2方案
客服的咨询水平,暂时可以理解为在一切前提条件相同的情况下(例如咨询上岗时间,白天或者是晚上)咨询量越多的,咨询水平越强。
2.3步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一:
筛选有效咨询量
如想知道那个咨询师咨询水平高,只要看每个人完成的咨询量即可。
在客户名称备注中,有效咨询量以ABCD的方式开头备注,其中A代表好,其他依次降低。
首先筛选出ABCD的备注量。
降序排列客户名称列,此时ABCD的内容集中降序排列,将结果复制粘贴到新表中,如图-24所示:
图-24
步骤二:
利用数据透视表透视工号列
全选插入数据透视表如,勾选工号到行标签及数值。
图-25所示:
图-25
步骤三:
判断客服水平
根据客服数据透视表如图-25所示中的数据,了解到“李君”老师咨询数量最多,为93个,“周老师”数量最少,为21个。
单从数据看,李君的咨询水平最好,周老师最差。
考虑此题时,前提应是所有人的备注都是按照ABCD的方式严格按要求备注,如若是有人没有按着要求备注而疏忽填写,那数据就会出现偏差。
3时段分析
3.1问题
题目:
利用数据分析练习表提供的数据,计算不同时段的A量的转化成本?
3.2方案
对于时段分析计算时段成本需要两个数据:
∙时段消费:
此报告位在于XX统计的今日统计里。
∙时段转化:
客服报告的日期列里。
3.3步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一:
下载XX统计分时段报告,得到时段消费数据
下载XX统计分时段报告位置,XX统计---今日统计---下载,如图-26所示:
图-26
表格下载后,此表得出时段消费数据。
如图-27所示:
图-27
步骤二:
处理53客服报告的日期列得出时段转化量
1、首先,客户名称列中筛选A量,筛选方法如图-28所示,筛选包含A的访问记录,如图-29所示,并将复制粘贴到新表中。
图-28
图-29
2、分裂日期列,得出时段。
首先先将无关列删除,只留下客户名称和日期,如图-30所示:
图-30
3、分裂方法。
选中日期列---数据----分裂,如图-31所示:
图-31
4、选择固定宽度,如图-32所示:
图-32
5、单击鼠标,在时段前后加入分列线,如图-33所示:
图-33
6、分裂后效果如图-34所示:
图-34
7、利用数据透视表透视时段列,如图-35所示:
图-35
步骤三:
合并两张表计算时段成本
1、合并时段消费表与时段转化表时,发现转化数据是从9点钟开始的,所以只需将转化数据复制粘贴到时段消费9点钟处即可,并计算成本。
如图-36所示:
图-36
2、根据时段,做出折线图,如图-37所示:
图-37
3、在成本低,转化量高的时段,配备人员,保证预算。
4关键词词根分析
4.1问题
当账户中关键词的数量不是很大时,我们可以通过对词根的分析,了解到包含哪些词根的词表现更好,这样我们可以批量的上调这些词的出价,哪些词根表现不好,可以批量的下调这些词的出价。
题目:
利用数据分析练习表提供的数据,关键词分析表,计算词根转化成本,如图-38所示:
图-38
4.2方案
利用Excel表中SUMIF()公式计算出包含某些词根的词总消费及转化即可得出。
4.3步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一:
将公式计算的结果数据,选择性粘贴为数值
由于此表在之前处理关键词转化量时,使用了公式,我们先将公式去除,只留数值。
全部选则关键词分析表---复制---右键---选择性粘贴---数值,如图-39所示:
图-39
步骤二:
针对关键词去重
由于表格中关键词这一列是有重复关键词的,所以我们要先将关键词去重。
数据---删除重复项,如图-40,删除重复值时,只勾选关键词选项,图-41所示:
图-40
图-41
结果如下,图-42所示:
图-42
步骤三:
列出词根
根据关键词挑选出合适的词根,计算包含如下词根的关键词的消费和转化量,并计算出成本。
在此挑选出的词根为“Java,培训,机构,教程,视频,达内”。
如图-43所示:
图-43
步骤四:
SUMIF计算消费和转化
∙=SUMIF():
表示给定条件求和。
∙=SUMIF(查询范围,查询条件,求和范围)。
利用公式SUMIF()求消费的合计。
在公式中包含三个参数,第一个参数代表查找范围,第二个参数代表查询条件,第三个参数代表求和范围。
本题中查找范围为关键词整列。
查询条件为之前选定的词根,例如包含java,由于包含java的关键词很多,利用通配符*号代表任意字符写在java的前后。
求和范围为关键词消费整列。
=SUMIF(关键词一列,“包含的词根”,消费一列)。
=SUMIF($B:
$B,“*Java*”,C:
C),此时*代表任意字符,意指包含java。
如图-44所示:
图-44
利用公式SUMIF()求转化次数的合计。
在公式中包含三个参数,第一个参数代表查找范围,第二个参数代表查询条件,第三个参数代表求和范围。
本题中查找范围为关键词整列。
查询条件为之前选定的词根,例如包含java,由于包含java的关键词很多,利用通配符*号代表任意字符写在java的前后。
求和范围为关键词转化整列。
=SUMIF(关键词一列,“包含的词根”,转化一列)。
=SUMIF($B:
$B,“*Java*”,D:
D),此时*还是代表任意字符,意指包含java。
如图-45所示:
图-45
步骤五:
通过成本和转化量判断关键词好坏
如图-46所示,计算出成本,成本的计算公式为:
成本=消费/转化次数。
图-46
计算出消费,转化次数,成本以后,那么包含哪个词根的关键词效果更好呢?
所谓效果好,是通过成本和转化量相结合判断的。
成本低,转化量大,意味着花钱少,就可以带来很多转化量,我们称之为效果好;以此类推,成本低,转化量小的,意味着即便是转化量的数量少,但总比没有好,而且这类词成本低,所以效果好;成本高,转化量小或者是没有转化量的词,意味着无转化,但浪费了钱,所以效果不好;成本高,转化量大,意味着虽然成本高,但有转化量而且还不小,所以这类词也可算的上是效果好的词,但毕竟成本颇高,很多商家承受不起,所以我们只能说对于这类词量力而为。
整理如下:
成本低,转化量大:
好。
成本低,转化量小:
好。
成本高,转化量小或无:
不好。
成本高,转化量大:
量力而为。
此题中:
包含词根“达内”的关键词转化成本低,转化次数大,效果好。
相对而言,包含词根“Java”的关键词转化成本高,转化次数少,效果较差。
5漏斗分析法
5.1问题
题目:
根据图-47所示,分析哪个环节可能出现问题。
图-47
5.2方案
所谓漏斗分析法是指,从XX竞价广告投放开始到最终的销售转化,需经历多个环节,某一个环节如果出现问题,都会出现短板现象,而影响最终销售。
漏斗是个俗称,是用来表现访客在网站的业务流程中转化与流失情况的。
通过漏斗分析,将流程分解,可以很直观的看出网站业务流程中的问题所在,并加以完善。
5.3步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一:
了解XX竞价漏斗环节
了解XX竞价漏斗环节,及各环节如有薄弱,可能存在的原因。
我们使用一张表来表示漏斗,此表中邀约之后的环节不属于竞价人员的能力范畴。
如表-1所示:
表-1字节数组中需要采集的数据位置说明
既然是漏斗分析,就是看哪个环节出了问题,只看一天的数据没有说服力,所以我们按周统计数据,查看环节。
如图-48所示,做周总计。
图-48
两周的消费,展现量,点击量,对话量通过数据整理后发现没有太大变化,即便有些也属于正常波动,唯有预约量下降,所以根据漏斗分析方法,对话量到预约的环节出了问题。
可能出现的问题如销售人员能力低,客户已选择竞争对手,公司负面,客户本身因素等。
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