市场营销战略操作框架pstp4p.docx
- 文档编号:3314620
- 上传时间:2022-11-21
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:23.57KB
市场营销战略操作框架pstp4p.docx
《市场营销战略操作框架pstp4p.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销战略操作框架pstp4p.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
市场营销战略操作框架pstp4p
市场营销战略操作框架p—stp--4p
第一篇:
P--市场调查
一、宏观环境
●人口--------【总数、年龄结构、性别、收入(总收入、人均、人均可支配)、职业、教育程度、国家民族】
●经济--------【GDP(总量、人均)、消费水平(恩格尔系数)、经济发展趋势】
●自然地理---【a\地理位置(建筑、交通、人流、)
b\自然景观、气候(四季、光照、紫外线、温度)】
●政治法律----【政府政策、行业法规、协会社团】
●社会文化----【社会价值观、宗教信仰、传统习俗(吃、穿、住、行、用的偏好)、时间概念、行业文化】
●技术--------【行业技术环境】
分析结果
⏹人口——————市场规模、市场结构
⏹经济——————经济发展水平(发达、中等、低下)、居民消费水平、市场发展潜力
⏹自然地理--------地理优势、劣势(消费吸引力、消费潜力)
⏹政治法律--------(约束力、支持力、行业准入难易程度)
⏹社会文化-------(消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小)
⏹技术-----------(行业准入、产品地位及优劣程度)
二、微观环境(3个方面)
1、顾客分析:
1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层
2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯
3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机(购买原因、马斯洛需求层次论)、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量
4】使用者、产品使用方式(使用需求)、产品使用率、产品知觉(产品利益价值)、忠诚度、满意度
分析结果
•1】------顾客特性(使用者特性、购买者特性)
•2】------产品期望(期望产品的属性、附加利益)
•3】------市场潜力(市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测)
2、竞争者分析
【1】行业规模(行业所处的阶段)、市场特性、发展趋势(行业增长速度)
【2】竞争者的数量、竞争格局(市场领导者、挑战者、追随者、补缺者)
【3】竞争关系:
品牌竞争者(同类)
•行业竞争者(不同档次)
•一般竞争者(满足相同需求、不同产品)
•广义竞争者(争取同一笔资金、不同产品)
【4】竞争者优劣势:
市场--【市场份额(份额质量)、品牌知名度、顾客偏好、忠诚度、
产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、)
企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉)
【5】竞争者竞争战略:
成本领先、差异化、集中一点
【6】竞争者竞争策略
6.1市场领先者的竞争策略
阵地防御----产品线延伸、产品改良、多元化
侧翼防御----治理薄弱环节、次要业务(观察其质量)
机动防御----拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营(未雨绸缪)
以攻为守----a实际攻击(对市场占有率达到某一危险高度的竞争者、对所有竞争者
b虚张声势(心理战术)
6.2市场挑战者的竞争策略
正面进攻----强势营销组合
侧翼进攻----相对优势去进攻薄弱环节
包围进攻----以更深的产品线、更广的市场来围攻
迂回开拓----新天地。
产品多角化(本行业无关的产品)、市场多角化(进入新市场)
游击进攻----小范围、小规模、间歇性
6.3市场追随者的竞争策略
全面模仿、部分模仿、改进
6.4市场补缺者的竞争策略----专业化
•针对某些最终用户进行专业化经营
•为某些特定顾客服务
•只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件
分析结果
1】市场进入难易程度、竞争激烈程度、
2】企业的主要竞争对手及竞争关系、
3】如何应对竞争者的竞争、企业应采取何种战略和策略参与市场竞争
3、企业自身SWOT分析
1、优劣势
市场--【市场份额(份额质量)、品牌知名度、顾客偏好度忠诚度、
产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、)
企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉)
2、机会威胁:
宏观环境、行业市场、竞争者、消费者
第二篇S------T-------P
一、营销目标
有关产品的目标
◆销售量/销售额
◆产品市场占有率/产品组合
◆新产品数及其销售比重
有关利润的目标
⏹产品的总利润
⏹营销贡献利益
⏹有关营销的目标
⏹-新建客户数
⏹品牌认知度/偏好度
⏹顾客满意度(CSI)
二、营销战略
S---市场细分
•地理---居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模、
•行为---购买习惯、购买方式、购买量\使用场合\使用经验\使用频率\寻求利益\忠诚度\态度
•心理--个性、生活方式
•人文---年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族宗教
T--目标市场选择
细分市场评估
•细分市场的规模和增长潜力
•细分市场内部结构的吸引力
•新的市场机会
•企业经营目标和资源
目标市场策略
•无差异性营销优点:
节约经营成本\\\缺点:
顾客满意度低
•差异性营销:
提高产品竞争能力,树立良好的市场形象降低经营风险\\\增加营销费用
•集中性营销:
专业化经营,可在局部子市场上获得相对优势\可在局部子市场拥有较大份额,节约营销费用,增加盈利\\\经营风险大。
难以选择其他细分市场为目标市场。
P--市场定位---【心智领域\差异化、显著形象、】
定位角度----卖点=买点
产品特征、性能
1、经济性(价格、质量)
2、期望功能(解决问题难题、满足生理需求衣食住行用)
3、权威性、认可性(名人效应)、风格
4、服务范围、方法、设施、人员
消费者利益
1\舒适、快乐、机会、友情、亲情、爱与归属、健康与安全、生活方式
2\个性展示、自我形象塑造、自我概念、个人品味、人生品味、人生价值
3、社交、尊敬、认同、社会地位、身份
消费者成本
时间成本(时间观念)、
便利性、(精力体力成本)
4P-营销组合工具
A.产品策略[顾客需求—产品设计]
具体行业具体分析:
(特征、性能、品牌、系列、花色、品种、包装形态)
B.价格策略
【1】考虑因素
1、营销目标
●求生存:
生存比利润更重要,只求价格能补偿成本,以继续生产经营。
。
●求目标投资收益率:
追求一定的利润目标(长期利润目标、最大当期利润目标、固定的利润目标)
●求市场占有率占统治地位:
制定最低的价格
●求产品质量的领先地位:
制定较高价格,以补偿生产成本、研发及促销方面的较大投入。
●阻止新的竞争者进入市场:
制定低价
2、营销组合
•产品:
具有独特性的产品,售价可远远超过创造该属性所花费的成本。
•渠道:
要考虑给与中间商适当的补偿。
•促销:
促销费用是价格构成的一个重要因素。
3、成本
4、竞争者
●考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应来定价。
高价格、高利润策略可能吸引更多的竞争者;低价格、低利润策略可阻止或赶走竞争者。
●和竞争者比较,看自己是否按有利的成本进行经营。
如果质量与竞争者相似可制定一个与竞争者相近的价格;如果质量优于竞争者则可制定较高的价格。
5、竞争环境
●市场控制价格环境:
高度竞争,产品和服务类似,各公司对价格的控制力甚微。
●公司控制价格环境:
适度竞争,产品和服务差异较大,各公司对价格的控制力较强。
●政府控制价格环境:
价格由政府制定,如公用事业、公共汽车、出租车、公立大学等的收费标准。
【2】定价方法
需求
●撇脂):
高价导入,逐步降价
●渗透:
低价导入,市场占有率,规模效应。
●地位标志:
以高价吸引地位意识强烈者。
●产品线:
距离较大的价格点系列定价。
●整数:
给人优质高价的感觉。
适合于奢侈品、礼品。
●挂零:
在某个整数之后再加上零数。
如597元、98元。
给人便宜、经严格的成本核算因而真实准确的感觉。
适用于生活用品和工业原料。
●捆绑定价法:
按一揽子价格销售两件或两件以上的产品。
一般要具备产品之间的互补性、目标顾客的重叠性、市场定位的同一性。
成本
●标准加成定价法。
产品成本加上销售价的一定百分比。
季节性产品、特殊品、周转慢的产品、储运费用高的产品、价低零星产品、易腐易损产品,往往需要高的加成;常用品的加成则较低。
同一商品在流通中愈接近最终消费者加成愈增加。
●成本加成本加成率定价法。
成本加上成本的一定百分比。
●经验曲线定价法。
通常当生产和销售增加一倍时,单位成本便会降低10%-30%。
利润
●目标利润定价法
目标投资利润定价法。
定价时先确定一个投资收益率。
●竞争者
现行价格定价法。
主要根据竞争者的价格来制定价格,很少考虑自身的成本或社会需求。
密封投标定价法。
对工程进行投标时,以设想竞争者将定什么价格为基础,而不是以自己的成本或需求为基础。
为了中标,要价往往要低于其他公司。
【3】价格调整
A、价格折扣和折让促销折扣。
----经销商
●季节折扣--对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格。
●折让------以旧换新折让:
购买新货时如果交回旧货则给与降价。
B、差别定价
●顾客细分定价----对同一产品或服务,不同的顾客制定不同的价格。
如公交车学生卡、老人卡。
●产品种类定价----对同一产品的不同规格、种类制定不同的价格,而不是根据其不同成本按比例制定。
如果粒酸奶和原味酸奶。
●位置定价--------对不同的位置制定不同的价格(即使成本相同)。
如戏院中不同位置的座位。
●时间定价--------价格随不同的季度、月份、日子,甚至钟点而变动。
如长途电话收费、机票价格
C促销定价
•牺牲品定价---超市或百货商店把少数商品作为牺牲品来定低价,以吸引顾客进店并另外购买正常加成的商品。
•大特卖定价----在特定的时间和场合、特别的节日或重要的社会活动日,大幅度削价,吸引大量的顾客。
•现金回扣定价----在特定时间向顾客提供现金回扣,刺激购买,在不必降低目录价格的情况下,就能达到清仓的目的。
•低息融资----销售商给顾客低息或无息短期贷款,以扩大销售。
D、地理定价
•FOB起运点定价法:
在产地将货物交到运输工具上,货物及所有责任就都交给了顾客,从产地到目的地的运费由客户自己负担。
•统一运送定价法:
不考虑客户的地理位置而收取相同的价格和运费。
•地带定价法:
将产品销售地区划分为若干地带,对同一地带的顾客采用同一价格,地带距离越远价格越高。
•基本计价中心定价法:
先决定以某个城市为基本计价中心,不管商品是否实际上由该地运出,对不同地方的顾客都在价格上加上该中心城市到顾客所在地的运费。
•消化运输定价法:
销售者急于与某一特定的顾客或地区做生意时,承担全部或部分实际费用。
C渠道策略
1、渠道种类
直接渠道:
•1、-自营店铺销售
•2、无店铺营销【售货目录、直邮、电话营销、电视营销、网上营销、直销】
间接:
普遍分销渠道【尽可能多的中间商,网点的覆盖密度。
】
●需求量大、反复购买的商品:
一般日用品。
●需求量不大、购买频率较低、购买前较少选择的商品:
如礼品、小五金、小工具、计算机用软盘、通俗图书、小型体育用品、办公文具等。
●需求偶尔会发生、购买欲容易消退的商品:
如装饰品、节日用品、儿童玩具、一般艺术品等。
●不宜长时间存放的商品:
如鲜花、水果、肉制品、鲜奶和奶粉、鸡蛋
选择性分售渠道【顾客需要认真选择才会购买的商品,中间商进行严格选择,较高的信誉、商品展示和销售服务能力,更接近顾客。
目的是提高商品形象,强化推介力度,增加商品选购率。
●耐用品(如家用电器、家具)
●同类产品质量差异较大而生产厂家提供质量较高的产品(如服装、钟表)
●具有较强实用性的新产品(如新功能化妆品、健身器材)
●档次较高、价格偏高的产品(如金银首饰、玉器)
●象征较高消费层次和社会地位的商品(如高级西服、金笔)
●需要提供一定销售服务的商品(如需要验光配镜的眼镜、需上门安装的热水器)
●技术性强、需要提供质量保证的信誉保证的商品(如医疗器械、药品、乐器)
●馈赠礼品(如保健品)
独家分销渠道:
只选择一家中间商,以提高企业形象,拉开商品档次差距。
●顾客非常重视品牌,尤其是重视私人品牌的商品。
如钢琴、轿车、钻石饰品,钢材、化工原料、建材、机器设备等产业用品,医院、家用电器维修、企业管理咨询等专业服务。
2、渠道长短确定
3、选择渠道成员
【1中间商的地理位置接近目标顾客、在生产厂家与目标顾客之间的直线上、终端位于顾客集中的地方或商业中心
零售商的店址
•在闹市商业区要面向顾客流量大的街道。
•在居民区,应以周围购买力高、人口密度大为佳。
•交通便利,如车站、码头及附近。
•靠近人们聚集的场所,如影剧院、大工厂、机关、学校。
引起人们购买兴趣的地方,如农贸市场、大公园附近。
)、
批发商-----交通便利、社会服务较完善的地点
•生产集中的商品产地---以为生产服务为主,一般不设仓库和负责商品库存业务。
•交通便利的中转地-----突出提供商品储运服务。
•顾客集中的销地--------以中小型零售商和生产厂家提供不同组合的商品为特色。
【2信誉
【3资本实、付款能力
【4经营能力----营销经验、经营状况、知名度
【5合作意愿
【6与公众、政府以及顾客的关系
D.促销策略
1、可提供的促销费用是否充足,大体数量?
2、促销组合主导类型:
、广告、公关、推广(SP)、人员推销主导、综合型?
【1】、广告
•创意(卖点、主题、标题、文案、设计、制作)
•媒体与发布
1.1报纸、杂志、广播、电视、互联网
【例如】:
[1、与电视台或广播台合作,提供赞助或举办··栏目,树立良好形象。
[2、请专业人士策划、制作影视广告。
[3、网络口碑营销:
互联网是信息聚集的地方,也是信息传递最快速的地方,网民对00的讨论热情,会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。
对于口碑较好的00也更容易得到网民之间的互相推荐.设计有效的“商业传播”和有利于本企业的“口传信息”。
1.2户外载体:
路牌、广告牌、招贴、招牌、霓虹灯、灯箱、交通工具
【例如】在门口附近、商场、火车站、汽车站放置户外广告(以喷绘为主,条幅相结合的方式)
1.3直接邮件:
信函、小册子、传单、商品目录、奖购券、购买券、样品、纪念品
【例如】
●传单广告,派专人到商场、闹市区、公园、酒吧、婚纱影楼等人群密集处发放。
●向00发贺卡
●可以尝试一下手机短信群发广告,使用温馨的语言,主要介绍00的最新活动。
【2】公关:
设立博物馆、开放工厂参观、赞助、名人效应、利用创造新闻、危机公
【例如】
1、对著名人仕采用送式营销法,即赠送优惠券、会员卡、免费使用券等,利用此类人仕的知名度来提升企业和产品的知名度;
2、对老客户采用无限连锁介绍法,即由老会员推荐新会员加入,可获得部分优惠或免费时段消费,从而让老会员变相地成为企业的市场销售部人员
3、对记者采用新闻实证法,不定期地邀请媒体记者亲身感受各项服务,与新闻记者合作、制造新闻,“轰动效应”和“话题效应,定期写出相关报道,进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中,从而无形中慢慢增加企业知名度,并获得大众的信任;
4、对公众开展各类公益活动,如特色00免费试、竞赛等活动,在现场获取潜在客户资料,为进一步跟踪及推销奠定基础。
【3】销售促进
•目的:
鼓励消费者尝试性产品、防止消费者转向竞争者、促进成熟期产品的购买、奖励忠诚顾客、建立顾客关系
•销售促进方式:
样品、优惠券、退款、特价包装、赠品、折扣、有奖竞赛、抽奖、商品陈列
【例如】:
节日促销:
情人节元宵节仲秋节,重阳节等等中国的所有传统节日。
要抓住消费者的求新,出奇了心理,采以喜庆节日为背景,大量进行宣传。
活动内容要丰富多彩。
(以圣诞节为例,采取促销活动,邀请111过圣诞)
【4】人员推销(产品单价高、不经常购买、地理集中)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 战略 操作 框架 pstp4p