房地产企业的社会环境变化解析.docx

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房地产企业的社会环境变化解析

第一章房地产企业的社会环境变化分析

第一节房地产企业社会环境的内涵

一、房地产企业经营环境的定义及构成

1、房地产企业经营环境的定义

房地产企业是从事房地产商品生产和房地产商品交换的经济实体，房地产开发经营是房地产企业的主要经济活动。

房地产开发企业则是指通过土地开发并在开发后的土地上建设各种建筑物的生产企业。

与其他企业一样，房地产企业经营活动不可能孤立地进行，而要与包围它的经营环境发生各种错综复杂的沟通和交流。

我们称作用、影响和制约房地产经营企业活动的外部诸种因素的集合为房地产经营环境。

2、房地产企业经营环境的构成

由于房地产企业所面临的环境因素所涉及的内容众多，为了研究和分析方便，我们一般把房地产企业经营环境划分为两大类，即房地产企业的社会环境和产业环境。

前者涉及宏观因素，后者则多涵盖微观因素：

（1）房地产企业的社会环境

房地产企业的社会环境，是指房地产业以外的诸因素所构成的一般环境，主要包括政治环境、经济环境、人文环境和技术环境、地理环境等，还包括那些能影响企业但联系尚不清楚的条件。

例如，1999年3月15日第九届全国人民代表大会第二次会议通过《新合同法》，这就是社会环境中政治因素的新变化，它对房地产企业的影响并不是直接的，因为它并非是专门针对房地产企业，但它的潜在作用将会是非常大的。

新合同法中对免责条款的限制、对格式条款的规定、以及新法所提出的不安抗辨权等对房地产企业同顾客的购买合同、同施工企业的建设工程合同等都有相当大的影响，一些过去的常用条款今后将是得不到法律支持的，甚至是违法的。

随着文本的调整，企业的行为也将随之改变。

这种影响是深层次的、长远而又广泛的，它将影响企业的整个行为的过程以及企业所处的整个社会环境的每个角落。

（2）房地产企业的产业环境

房地产企业的产业环境，是指其置身之中的房地产产业结构及其相互关系，是与实现企业目标直接相关的那部分环境，主要包括需求因素、资源因素和竞争因素。

一般来说，房地产企业的管理层通常将大量的注意力集中于这一层面，因为这个层面内的各因素均直接影响企业的对应方面的行为与策略，企业的任何决策都要在这一环境中去实施，并得以验证是否正确。

因此，研究产业环境对于一家房地产企业来讲，也是十分重要的。

3、房地产企业社会环境和产业环境的关系

（1）社会环境与产业环境层次不同

前面我们已经提到过，社会环境对企业的影响是间接的，但却是广泛而深远的，涉及企业管理的整个过程；而产业环境则是直接作用于企业，二者的区别如下图1：

社会

产

企

业

业

图1

（2）社会环境与产业环境具有一致性

一方面，社会环境因素的变化会引起产业环境的变化。

例如，新合同法的出台会影响到社会中各行各业，直至每个个人。

房地产也同样受到变化的影响，使其中的需求因素、资源因素发生相应的变化，如顾客会要求新的合同格式和条款，增加对房地产企业责任的要求等等。

另一方面，产业环境的变化或多或少地都可以找到引起这种变化的社会环境变化。

换句话说，很少有单纯的产业环境变化，产业环境变化都可以找出其社会原因。

因此，我们可以这样认为，社会环境变化在前，而产业环境在后。

前者必须通过后者才能对企业起到作用，而后者的变化均是由前者的改变而产生。

前者包含宏观因素，后者包含微观因素，因此本文将从客观因素入手，分析社会环境的变化趋势，然后再分析这种变化会对房地产企业产生何种影响（其中也涉及微观环境分析），进而对企业所应作出的战略、战术调整进行分析论证。

由于篇幅所限，本文只着重论述房地产企业的社会环境方面。

二、房地产企业社会环境的构成

任何一个企业都具有社会性，其组织外的各种因素，对企业构成环境。

而企业的特点又形成其独立性，构成行业或产业。

每个房地产企业就是房地产业中的一分子。

这里我们所讲的房地产企业的社会环境是指房地产产业以外的作用、影响、制约房地产企业的宏观因素称之为社会环境，其主要包括：

1、政治环境。

虽然一定的政治是一定的经济的反映，但政治的反作用是强大的。

尤其是在我国的社会主义市场经济体制下，土地归国家所有，且房地产是关系到国计民生的重要产业，政治环境对房地产经营的影响是巨大的。

政治环境主要是指影响房地产企业经营思想和方针的重要因素，在国内主要是指党和政府的有关路线、方针、政策、法律和规定等；在国际交往中则涉及各国的体制，如不同政党的政策及政权的更选及其趋势。

2、经济环境。

经济环境是左右房地产经营企业规模、发展方向和速度的主要因素。

主要指一个国家或地区经济建设的战略方针、战略布局和战略重点，以及国民经济发展的速度；价格变动状况及其幅度，银行贷款利率、货币投放量、各种税率的变动情况等。

对于国际经济因素，则要考虑到国际金融贸易政策、工业结构类型和国民收入水平等。

3、技术环境。

技术环境是影响企业发展诸因素中的活跃因素，对房地产经营业的影响也颇大。

技术进步是企业发展的强大动力。

新技术的产生和应用，往往会带动新的产业形成。

当前，一个以电子、新材料、新能源、海洋开发、生物及空间技术等六大新技术为基础的新技术革命浪潮正在兴起，大大拓展了人类的生产经营领域，对生产经营结构的调整提出了新的要求。

因此，房地产经营企业要密切注视科技前沿的动向和发展趋势，关心与本行业相关的技术发展状况及其成果，充分估计到可能给企业带来的影响，不断推动企业的技术进步。

4、人文环境。

人文环境对经营企业的微观因素，特别是对市场因素有不可低估的作用。

因为人口、购买力和购买动机这三要素是构成商品经营领域-----市场的主要因素。

人文环境主要包括人口因素和文化因素。

人口因素是指人口的数量和质量水平、人口布局、年龄结构等；文化因素则包括人们在特定的社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等。

5、地理环境。

地理环境是指客观存在的自然环境。

它是房地产经营的“硬”环境，房地产经营都离不开土地。

我们在利用和改造自然界的同时，自然界亦反作用于人类。

因此，从地理环境出发来调节房地产经营活动，是企业发展的关键因素之一。

房地产经营要考虑的地理因素主要是从两方面着手：

一是要考虑地理环境对房地产经营的制约；二是要考虑房地产经营活动对周围自然环境的影响。

三、房地产企业研究社会环境的重要性

以往许多房地产企业往往只对产业环境下大力气研究，而认为社会环境离自己比较远，研究与否意义不大。

这种作法根本原因是企业管理层眼光大过短浅，缺少长远发展的计划，如同治病只治表一样，很难深入地了解问题的根源所在。

许多优秀的企业都认真研究社会环境的变化，从而制定企业长远的发展计划和战略。

日本的松下公司的创始人松下幸之助曾对外界讲，松下公司的发展规划最长的时间跨度是250年，如果没有深刻的社会研究和发展趋势分析，他们是很难作出这样长远的发展规划的，日本企业名列世界前茅，与此也是有一定关系的。

因此，房地产企业应该也必须认真研究其所处的社会环境，社会环境对企业有着不同凡响的重要性：

1、广泛性。

前面我们曾论述过社会环境与产业环境的层次不同。

一个企业的外部环境因素的变化，会给这一企业带来或正面或负面的影响，而一个产业所面临的社会环境因素发生变化，所影响的将是这一产业内所有的企业，而且会影响与之相关的其他产业中的企业，这种影响的广泛性是产业环境所无法比拟的。

2、深刻性。

我们知道环境变化本身只是一种外在表现，其内在的动因是国家、社会生活中深层次的本质性的东西。

因此，这种变化带来的往往是重大的、有一定深远意义的影响。

社会环境变化正是这样一种环境变化，对企业的基本生存和发展有举足轻重的影响。

研究社会环境变化，不仅是从表面上认知事物的外部体现，而且从其发生根源来分析内在的实质。

由于房地产企业投资规模大、投资期长、流动性较差等特点，对于外界环境变化的适应能力较弱，因此，房地产企业更应注重日积月累地研究社会宏观环境，以免事到临头，作出错误的决策。

举个例子，当中英两国就香港回归问题缔结中英联合公报后的一段时期，许多香港人士认为香港的房地产市场将随九七的临近而跌入谷底，于是纷纷低价抛售手中的房地产，造成人心恐慌。

而以李嘉诚为首的长江集团认为此时的人心恐慌只是暂时的现象，随着中、港双方回归工作的稳定进行，香港的房市将不再下跌，而且会恢复原来的市道。

由于对香港顺利回归的信心，长江集团大举低价收购别人抛出的房产。

果然，不久以后香港局势稳定，房产大幅回升，在许多人大叫上当时，长江集团却赢得丰厚的回报。

对于房地产企业来讲，分析环境变化的深层次的实质性的原因有助于正确预测变化趋势，从而掌握商机，先发制人。

由于篇幅所限，本文只研究政治、经济、人文三方面环境变化及其对房地产企业的影响。

第二节房地产企业的政治环境及其变化趋势分析

一、目前国内房地产业的状况

1、我国房地产市场所处的周期阶段。

众所周知，由于房地产是一种特殊的商品，改变其产存量通常需要几年甚至更长的时间，因此房地产的供求平衡是不断变化着的，也无法精确的确定供需平衡点。

但市场机制的作用总是使供给和需求相互变动使市场供需趋于平衡。

从供需相互作用的特性出发，房地产市场自然周期可分为四个阶段。

（1）复苏。

由于前一时期新开发建设的数量过多或需求的负增长导致了市场上供给过剩，所以谷底的空置率达到了峰值。

通常情况下，这时的供给基本保持静止不变，没有或很少有新的投机性开发建设项目出现，净需求将慢慢吸纳先前过剩的供给，推动市场逐渐走出谷底，空置率也逐渐下降，对于市场复苏和增长的预期又会使业主小幅度地增加租金，使市场达到平衡。

（2）发展。

需求继续以一定的速度增长，形成对额外房屋空间的需求。

由于空置率降到合理空置率以下，表明市场上的供给吃紧，租金开始迅速上涨，令开发商觉得有利可图，于是会出现新的开发建设项目。

此后，需求的增长与供给的增长将会以一个大致相同的速度保相当长的一段时间，最终达到该周期的峰值点，这时需求的增长速度开始低于供给的速度。

（3）转折。

这一阶段开始于供求转折点，由于此时的空置率仍低于合理空置率，所以市场情况看起来还不错，由于供给增长速度超过需求增长速度，空置率开始回升，并逐渐接近合理空置率水平。

由于竞争的原因，租金上涨趋势减缓甚至停止。

当市场参与者最终认识到市场开始转向时，新开工的开发建设项目将会减少甚至停止。

但竣工项目的大量增加所导致供给高速增长，推动市场进入第四阶段。

（4）下滑。

此阶段市场运行到平衡点以下，供给高增长，需求低增长或负增长。

市场下滑过程的时间长短，取决于市场供给超出市场需求数量的大小（目前我国许多城市供给的迅速增加与需求负增长使写字楼市场进入一个大幅度下滑的过程）。

在该阶段，租金收入急剧下降，物业的市场流动性在这个阶段很低甚至不存在，存量房地产交易很少或有价无市。

该阶段随新开发项目的停止和在建项目的陆续竣工而最后达到市场自然周转的谷底。

空置率

高

合理水平

低

谷底复苏发展转折下滑谷底阶段

图2

我国城市众多，各城市房地产业起步时间不同，存在地域差异，但总体上来说，基本上经历了1987-1989年的起步发展时期，1989-1991年的停滞观望时期，1991-1994年的高涨时期和1995年来的调整下滑时期。

目前我国房地产业的写字楼市场处于第四阶段末，其原因如下：

写字楼新开发项目甚少，许多项目停工下马，空置率增长速度放缓。

与1994年相比，北京市1999年第1季度写字楼市场的租金下降了50%以上，写字楼的资本价值下降了30%以上，已接近市场周期的谷底。

而我国住房市场上，新开发投资仍在大量涌入，但供给明显超过有支付能力的需求，空置率逐年上升，1998年底已达8000多万平方米，基本上处于市场周期的第三阶段。

2、我国住房市场上的供需矛盾。

由于写字楼和商业项目短时期内很难走出低谷，于是越来越多的开发商把注意力和财力放在开发普通住房市场上。

然而近年来，我国城镇住宅供求出现极不正常的状况。

（1）住房潜在需求量大

同国际平均水平相比，我国城市人均居住面积在7-8平方米，是发达国家的1/3左右；而且这些住房的成套率不到40%，全国人均4平方米以下的居住困难户325万户，危房3340万平方米。

从总量上看，居民对住宅的长期需求是非常旺盛的。

相当说，在各大、中城市，普通住宅的缺口也都不小。

例如，“九五”期间，天津市在人口数量结构的变化以及危改、市政建设等因素的作用下，住宅供给将会有966-1266万平方米的缺口，说明潜在的需求量还是很大的。

（2）商品房积压严重

根据建设部1998年房地产开发统计资料表明，截止1998年底，全国商品房空置8000多万平方米，其中空置一年以上占全部总数的50%左右。

其中空置量在400万平方米以上的省市依次为：

广东、上海、江苏、海南、浙江、辽宁，其空置数量占总数的60%。

而空置量上升较快的省市依次是：

广东、上海、湖北、重庆、天津。

其中天津市的空置住宅面积达300万平方米。

（3）供需失衡的后果

一方面，居民无法实现改善居住条件的最起码的生存愿望，造成社会的不稳定；另一方面，大量积压的商品房占用了国家大量的资金，其中相当大的部分是银行贷款，长期积压，不仅造成房地产企业的沉重包袱，也同时会使金融风险加大。

更为甚者，近几年来住房空置量还在逐年上升。

根据国家统计局的数字，每年空置商品房增加量大约是1000万平方米，沉积资金6000亿元人民币。

这不仅是房地产业的损失，也使资源得不到合理的利用，将引起国家经济运转不畅。

二、我国政府对房地产业的政策

1、住宅建设成为今后的热点

进入1996年，在房地产业处于低潮，房地产市场不景气，商品房大量积压之时，传来了令业内人士振奋的信息：

国家纪委主任陈锦华在关于发展住房建设的谈话中指出，人民生活与生产、经济发展之间，有一个很好的结合点，这就是住房。

在实行国民经济发展“九五”计划时，要把住房建设确定为新的经济增长点，把住宅消费作为消费热点。

1998年，建设部、国家发展计划委员会、国土资源部为了贯彻实施《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，向各省、市、自治区下发了《关于大力发展经济适用住房的若干意见》，明确指出今后住宅尤其是安居工程将是国家大力支持的建设项目，国家将对开发建设普通商品住宅和经济适用房的房地产项目予以一定的政策倾斜，在房地产使用费、建设配套费和税金上给予一定程度的优惠，鼓励房地产企业投资住宅建设。

同时，为了鼓励城镇居民购买住房产品，全国部分城市相继开始实行住房分配货币化。

天津市政府决定从1999年6月30日起，在全市城镇范围内的机关、团体、企事业单位一律停止住房实物分配，改为货币分配。

这一措施将传统的住房分配方式改为新的住房消费方式，即普通职工可以通过公积金贷款或商业银行住房抵押贷款来购置自己的住房，从而将大大地推动住房消费。

国家同时也相应放宽购房贷款的政策并对住房产品交易的各项税费作出较大的下调，进一步搞活二、三级房地产市场。

2、加大积压商品住房的处理力度

在前面我们曾提过，1998年底全国积压的商品房达8000万平方米，其中空置一年以上的占总量的50%左右，形成一种建房越多，积压的闲置房数量越多的不良现象。

据国家统计资料显示，每年新增的空置商品房大约在1000万平方米左右，不良资产的增加会导致金融风险的增加，为了防止泰国式金融危机的产生，国家下决心大力整顿房地产市场：

一方面实行政策倾斜，将房地产市场引向普通住房和经济适用房建设，另一方面则大力清理积压商品房。

1999年7月14日，国务院办公厅关于印发《海南省人民政府、建设部、财政部、国土资源部、人民银行处置海南省积压房地产试点方案》的通知（国办发[1999]62号）就是一种信号，在试点方案中明确提出“盘活金融资产，改善经济运行环境”。

另外，厦门、广州及全国许多城市也都开始或酝酿类似的处理积压商品房的方案，在今后一段时期，将有相应的政策出台。

三、房地产企业政治环境变化趋势分析

1、消除供需矛盾的关键是调整住户的售价。

目前，我国房地产业内供求失衡的现象普遍存在，在写字楼和商业项目市场中供过于求，因此造成房价和租金下滑。

由于宏观政策更倾向于普通商品房的建设，在一定时期，这个市场无法有更大的改观。

如上所述，国家在今后一定时间内将大力支持普通住宅和经济适用房，以求带来全社会经济向前发展。

但目前供求矛盾将严重影响国家这一政策的实施后果，假如国家大力支持下却出现更多的积压商品房，结果与政策的初衷是南辕北辙了，下一步如何实现供求平衡将是国家首要的目标。

住房供求平衡的实现受两方面因素的制约，一是通货膨胀因素，二是有效需求不足的因素。

通货膨胀因素的影响主要表现为房价暴涨。

按其成因不同可分为三类，一是成本推进型房价上涨，即因各种税费上涨导致的房价上涨；二是结构型房价上涨，即因其他社会消费品价格上涨带动房价上涨；三是需求拉上型房价上涨，即因居民对住房的有效需求膨胀而引发的房价上涨。

近两年来国内消费市场处于通货紧缩时期。

各种消费品价格不涨反跌，国家也在逐步减少对住房建设的各项税收和费用，居民对于住房的有效需求不足现象明显。

因此从通胀的角度来看，房价没有上涨的动因。

如前所述，目前中国住房市场最明显的特征是有效需求不足，主要表现为大量房屋闲置，同时居民住房消费水平并无明显改善。

住房有效需求不足的成因有二，一是社会分配不合理，居民收入差距扩大，大部分居民的住房消费能力不足而导致住房有效需求不足。

从我国目前的情形来看，这两方面的影响同时存在。

一方面，虽然人们都在抱怨房价太高，房价收入比大于7，部分大、中城市甚至接近或超过10（据世界银行考察的结果，住房价格与年收入之比为5才具备支付消费的能力），但商品房价格仍然居高不下；另一方面，我国商品房空置面积呈逐年加速上升趋势，表明居民住房消费有效需求不足。

对于第一种原因，由于体制的问题，在近期内很难有很大的改观，因此解决供求矛盾的焦点就在如何刺激居民的有效需求上。

1996年，建设部叶如棠副部长指出：

“要实现这一战略性决策，必须有一个重大的政策调整。

”主要的举措有：

取消福利分房，提高房租，增加职工工资，减少税收，减低房价，“按揭”要搞，利率要降低。

至1999年底，上述政策性措施陆续出台，但只有房价还未有较大动作。

随着时间的推移，降低房价的呼声和要求愈来愈大，如果房地产市场并未随上述政策出台一段时期后有明显起色（目前看来效果并不明显），短期内大幅度提高职工收入或改变收入，消费预期心理有很大的难度，因此政策性房价的下调将越来越可能成为下一步政策现实。

2、积压商品房的处置将导致房价下调

在前面的论述中，我们已知1998年底为止全国积压的商品房有8000万平方米，且仍有不断增加的势头。

在国办发[1999]62号通知中，国家对积压商品房的处置方法是限价出售或出租，对于降价销售积压商品住宅还贷的国有或国有控股房地产开发企业，银行可减免其逾期贷款罚款；对于所有限价销售的房地产开发企业，免征销售环节所涉及的营业税、契税等税收以及各种行政事业性收费。

由于积压商品房数量庞大，因此这部分降价销售的商品房一旦进入住房市场，将带走一定数量的消费者，更为重要的是影响消费者对未来房价的心理预期，从而影响现有的开发项目。

3、住房价格下调理论模型与幅度

价格对供需的影响机理如下图：

P

S

P1

P0D1

P2D

0QDQ0QSQ

图3

目前的房价P1高于均衡价格P0，因此住房供应量QS大于需求量QD，其差（QS-QD）就将成为空置量，当价格下降时，二者通过蛛网运动达到理论均衡（P0，Q0），国内住房市场供需失衡的表现为

（1）由于连续几年的房价上涨，虽目前的房价略有下降，但房地产开发企业仍看好远期房价还会上升，因此即使存在积压的可能性，仍加大投资建设高价位商品房。

在P1价格区内，虽然存在空置量（QS-QD）仍供给量并未随供给曲线下调。

（2）从当前房地产市场的需求曲线来看，其可以以下图表示。

P

P1A

P2B

P3C

D

OQ

图4

其中横坐标为商品房需求量，纵坐标为房价。

根据经济学理论，若B点的需求弹性为1.0,则A点附近是缺乏价格弹性的,C点附近是高于价格弹性的.目前的房价P1正是处于A点.由于供给量并不减少,蛛网运动失效,价格在P1区附近的调整,对需求量影响甚小.当政府的其他调整如降低利率,改变住房分配制度等无法将需求曲线由D增至D'位以求均衡时,则人为干预住房价格是求得均衡的手段.价格调整应处于高弹性区,以求降价带来广大居民的住房需求;因此价格的下调是较大幅度的.以天津市为例,居民家庭年平均收入大约为2万元，按房价与年收入比5-6计算则住房价格应在10万-12万左右。

居民要求的平均居住面积在70M2左右，因此其理论售价是1500-1600元/M2左右。

与天津市普通住宅平均售价2200元相比较，下降幅度应达30%左右，才能够有效刺激需求。

总之，由于国家政策的调整，在可预计的将来相当长一段时间内，住宅建设将成为房地产投资的主要方向，将成为经济发展的支柱产业。

为了实现这一目标，国家在政治、经济体制继续改革的同时，会通过政策手段来限制住房的价格，且普通商品房下调的幅度约在1/3左右，这就是政治环境变化的新趋势。

第三节房地产企业的经济环境及其变化趋势分析

一、我国房地产企业所面临的经济环境

1、通货紧缩现象仍在继续

为了刺激国内经济发展，国家陆续出台一些财政和货币措施以鼓励消费。

例如，增加政府对基础设施建设的投资，连续降低利率，以求消费增加。

目前看来这些措施给经济带来的推动作用还有待时间检验。

物价持续走低，国内需求状况仍无法令人满意。

从物价走势看，1997年为102%，1998年为100%，1999年一季度持续下降，从1996年开始，虽然国家已连续7次降低利息，而居民储蓄总额却仍在持续上升，虽然增长速度有所下降，但年年有所增长。

物价和储蓄率的走势。

说明通货紧缩还在持续，这对国民生产运行的良性循环十分不利。

2、房地产金融仍需发展

（1）金融对房地产业的影响

房地产与金融具有密切关系，房地产的发展离不开金融支持。

金融在房地产业发展中的作用可归纳为三大效应。

①启动效应。

目前国内开发一平方公里的土地，其由“生地”变成“熟地”直至建设项目全部完成，大约需要15亿元，前期开发费用在1亿元以上。

如此巨大的前期资金需求，正是金融业从大量的储户手中收集后输送给投资者。

②乘数效应。

当金融机构将投资的货币注入房地产领域后，货币要依次发生两次乘次反应，使其作用远远超出初始注入额。

③深化效应。

在经济发展中，金融通过利率机制将社会资本不断吸引到富有生命力即社会资本不断吸引到富有生命力即社会边际生产率较高的产业中，金融资本与产业资本的融合或混合成为现代经济的本质特征。

房地产业要实现现代化，就必须借助金融杠杆把分数口、游离于社会再生产之外的资本转移到更有效使用它的开发商手中，使资本流向最有用的地方。

（2）国内房地产金融存在的问题

目前中国房地产业存在着资金周转的四大矛盾：

资金巨大需求与房地产企业自身资金有限的矛盾，投资回报周期长（与再生产连续性的矛盾，资金投入集中性与资金来源分散性的矛盾，巨额购置一次性与资金积累长期性的矛盾。

由于上述矛盾存在，使国内房地产金融存在两种怪现象：

一方面金融对房地产供给支持过度。

1997年，我国房地产业资金来源组成大致是：

国外资金12%，国内银行贷款70%以上，房地产企业自有资金18%左右（《中国证券报》1998年3月6日第7版），许多房地产开发企业只是用自有资金支付买地定金后，通过物业契约抵押给银行