评优作品海飞丝品牌洗发水上市销售推广策划书.docx

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海飞丝品牌洗发水上市销售推广策划书

目录

一.前言

2．市场分析

3．产品分析

4．销售与广告分析

5．主要品牌定位策略分析

6．企业营销战略

七．公关销售策略

前言

我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一；2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元；每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触；

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程；宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元；

　作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露；自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效；

市场分析

去屑洗发水市场发展历程　　

1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝；海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕；　　

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异；因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的；在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争；此时，联合利华也迅速加入这场战争；然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距；　　

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破；在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者；在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往；

（1）营销环境分析：

　　宝洁公司著名的海飞丝（Head&Shoulders

品牌自1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先；海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌；在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”；之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一；洁在中国的“下乡”攻势已发动多次；早在1999年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演；宝洁再度通过9.9元的海飞丝产品向农村市场发动猛攻；现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点；

（二）现有市场竞争格局发展　　

1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分；去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心；人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝；而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"；清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位；　　

2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈；虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地；去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新；

（三）消费者分析　　

1．现有消费者分析　　

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧；这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性；为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者；　　

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力；对于一般的消费者来说，价格还是高了些许；大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致；

2．消费区域特征分析　　

（1）一线品牌覆盖全国各地；海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位；清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率；　　

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额；全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足；

产品分析

（一）海飞丝去屑洗发水分析　　

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一；　　

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品；海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分；海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度；海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果；如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署；　　

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑；

（二）竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了；　　

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验；"　

值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品；首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求；联合利华此招可谓杀伤力强大；　

　但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应；

销售与广告分析

（一）海飞丝销售与广告现状　　

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门；这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：

海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念；人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：

"你用过海飞丝了没有?

"从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上；　　

2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随即推出；新包装的上市加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告；

（二）海飞丝的市场销售现状　　

1．产品质量：

海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡；　　

2．价格定位：

海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等；　　

3．渠道策略：

海飞丝覆盖全国各地大中型超市；　　

4．群体构成：

海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代；　　

主要品牌定位策略分析

（一）清扬　　清扬此次的定位更为年轻化；它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性；在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观；清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合；

（二）风影　　风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水；以"去屑不伤发"为主要卖点，表达"新一代，时尚潮流"的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群"度身定造"更专业的去屑洗发品种，同时推出"去屑+防屑"洗护组合，去屑更准确，防屑更持久；风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列；

（二）风影　　风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水；以"去屑不伤发"为主要卖点，表达"新一代，时尚潮流"的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群"度身定造"更专业的去屑洗发品种，同时推出"去屑+防屑"洗护组合，去屑更准确，防屑更持久；风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列；

三）采乐　　西安杨森瞄准"药物去屑"，推出采乐去屑特效药；药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果；采乐找到了一个极好的市场空白地带：

药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎；同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争；

企业营销战略

（一）营销目标　　

1．短期目标：

通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买；　　

2．长期目标：

使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度；

（二）市场策略　　

1．价格对垒，海飞丝利剑相向；价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招；面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体；目前，尚处于产品导入期，而且其自我定位为高端因而价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势；因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少；　　

2．维系老顾客，宝洁先入为主；海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高；所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心目中的地位；消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响；

　3．瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸；对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者；不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性；对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者；因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球；　　

4．侧翼防御，海飞丝以农村包围城市；把中国洗发水市场分作两大地盘：

城市与农村；而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策；由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：

海飞丝是名牌--在农村早已根深蒂固；海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受；

5．差异化包装，区分新产品；海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消