火烧张团购操作手册.docx
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火烧张团购操作手册
火烧张团购手册
一、公关团购的背景与意义
公关团购的概念
1.公关团购产生的背景:
•团购在白酒业的重要性已经越来越重要,这主要是来自于三个方面的原因:
一是因为随着酒店等终端费用飞涨,导致终端虽然量大但利润很低,而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。
二是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者,酒商希望这些群体能够带动整个市场的消费,而通过团购同样可以把这些重点顾客收入网中。
三是随着酒店费用上升,酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩大,更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式,一些重要的会议和团体消费更是如此,这使得团购的发展空间更加扩大。
2.公关团购的意义:
a)培养核心消费者,并在终端形成自带或自点
•消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者,并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.
b)占领新兴团购渠道,有效提升销量
•目前,在大多数地区,酒店的自带酒水率都在50%以上,更有甚者达到了80-90%,自带酒水许多都来自于公关团购渠道,积极开展公关团购工作,占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。
3.公关与团购的区别:
a)“公关和团购区别对待”原则
•公关主要针对的是企事业单位中的领导,本质上是消费领袖,是消费潮流的引领者。
团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等,是大宗购买的经办人,是消费潮流的追随者。
•公关和团购的营销方式不同,公关是创造消费趋势,赢得消费领袖的口碑的过程,公关的主要手段是“送”,本质上是对市场的投入。
团购是对口碑产生的销量收获,主要的方式是“收”,就是产生销售,收获销量。
b)“先公关、后团购”原则
•从公关团购营销的全过程来看,先公关、后团购是重要的原则。
用公关来赢得消费领袖的认同和青睐,产生有辐射力的口碑,团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买,普通的消费者更会追随消费领袖得选择。
就是,“领导喜欢喝,下属放心买”。
•当然,在公关团购营销运作开来后,可能会产生大量的随机的团购客户,他们无需经过直接显性的“公关”,这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关,核消费领袖得到了充分得培育,产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。
c)消费者分级原则
•在公关团购营销启动期,核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键,消费者的层级越高(如省长、市委书记、市长等),其影响力辐射的范围越大,权威性越大,产生口碑的力量越强,消费的引领作用越强。
•在公关团购中,消费群是分级别的,分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。
一般来说,行政级别和影响力越高,消费级别越高;交往应酬的范围越大,消费级别越高。
•对不同级别的消费者,营销的方式和投入力度是不同的,级别越高越需要采取公关的方式,级别越低,越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。
d)关系维护原则
•公关团购的本质是口碑营销和关系营销,口碑是目的,关系是手段。
•维护关系是维护公关团购销量稳定的根本,尤其是公关对象(消费领袖)的关系维护。
•关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。
2、公关团购组织的建设
团购部
酒店促销主管老主顾
流通部
名烟名酒
团购销售部
后台支持部门
公关部门
兼职品鉴顾问
1.火烧张须有1人参与到团购业务的管理工作中来,进行团购业务的费用管理、厂商之间的分工协作、经销商业务队伍执行力的提高、培养厂家业务队伍的终端操作能力都将大有帮助
2.考虑到团购前期销售规模、人员数量的限制,可先发起工作,随着市场的发展而逐步健全编制。
3.虚线表示酒店和流通(烟酒店)对团购渠道的支持和联系。
酒店促销主管:
提供酒店常客的资料,帮助其转化为公关对象或团购客户;流通主管:
提供烟酒店的团购资源,帮助烟酒店团购资源转化为我品的公关对象或团购客户;或者团购部与流通部协作,帮助烟酒店在其公关团购资源中导入我品。
4.按照公关和团购分离的原则,在团购组织的内部分成公关和团购两个职责:
公关
人员主要负责核心消费者关系的建立和客情关系的维护;团购销售人员主要负责销售的达成,对客户的持续维护;公关团购职责只在重点人员上区分,有关系和个人交际能力强者主要负责公关
5.后台部门主要负责核心客户档案的建立、与酒店部、烟酒店部的协调沟通,对核
心消费者的短信编写和发送,支持公关团购人员的公关活动等等
6.兼职品鉴顾问作为团购公关部的特殊群体,由核心消费者组成,通过利益关系建
立起长期合作关系,兼职品鉴顾问的核心职责有:
1)、带动产品消费,影响周边费者;2)、直接产生销售;3)、介绍和扩大火烧张对消费者影响,并带来更多的核心消费者关系
7.公关团购人员专职负责品鉴顾问的维护,并通过品鉴顾问带动泸州老窖青瓷红瓷
头曲的影响力和持续团购的达成
公关团购的的组织建设—部门职责
团购部部门职能
1.公关团购部工作职能主要面对企事业单位的核心消费群体,通过集中的公关活动,达成销售;各部门、人员的团购销售,通过团购部的媒介作用得以实现,公关团购部主要担负着信息汇总、公关、销售性质界定和达成销售的作用。
•通过多种途径获得目标消费者的信息,并建立档案;
•按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关;
•协助领导做好目标消费者的宴请、拜访、维护等公关工作;
•品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作;
•开发、管理、维护品鉴顾问,协助品鉴顾问进行公关团购
•会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发;
•团购销售的达成和销售任务的完成
•其它各项公关团购政策的实施;
组织设计--公关团购部岗位职位说明书
岗位
工作内容
主要职责
权限
团
购
部
主
管
负责区域内客户档案的分级管理;
负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作;
负责公关团购部人员的工作指导与安排;
负责公关团购部人员的培训和士气的提升,提升组织能力和组织的执行力;
制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略,设定公关团购部销售目标,分配市场资源,对目标进行分解,到区、到单位、到人,并确保达成;
管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。
并确保最大可能的达到销售目标;
负责部门的具体日常管理工作;
对公关团购部业务进行分析与研究。
负责整个公关活动计划的编制
帮助本区域积极拓展公关渠道;
加强目标消费者客情关系,培养核心消费群;
全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售;
负责部门客户资源的整合及总体的运作管理;
重点客户的公关策划及实施。
部门人员管理监督权;
人事任命建议权和人事调度权;
费用预算内的报批和使用权;
公关活动策划和实施的决定权
岗位
工作内容
主要职责
权限
客户
经理
(专职品牌
代表)
公关团购部人员按每周A类客户每周拜访2次,B类客户每周拜访1次,每天必须拜访8个客户的频率严格进行单位拜访,具体拜访内容:
了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作;
认真、准确、客观、及时的填写工作报表;
准时参加例会,简明扼要、客观准确的汇报工作;
准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案;
分析核心消费群的销售情况,及时改进工作,反应迅速,出现问题立即解决,杜绝“议而不决,决而不办”的现象;了解公关团购部客户信息并及时汇报、挖掘现有的客户资源,实现团购销售
负责客户资源的开发与管理;
负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理;
负责产品的推广与销售;
负责重点客户的公关策划与实施
部门费用的申请与使用权;
公关活动策划的建议和参与权;
产品销售政策和方案的建议权
品鉴
顾问
(兼职
品牌
代表)
协助拓展人脉网络
协助品鉴会核心消费者召集
协助单位团购销售信息的获取
带动产品在终端的消费
3、目标客户的开发
目标客户的初始来源:
•构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。
是在区域市场操作公关团购营
销的起始点,是“拓荒”的开始,非常关键。
•初始目标客户的来源:
1.经销商和分销商的人际网络:
如果经销商、分销商自身有非常好的上层社会资源优势,通过对经销商的自身资源进行有效整合,有针对性的进行定点公关,不断的进行关系网络的拓展。
2.发展专门的团购分销商,并挖掘其人脉资源;
3.利用经销商本身拥有的人脉资源
4.通过团购人员和业务员搜集建立的资源
5.通过公司高层建立的人脉关系
6.通过陌生拜访、扫楼获取的单位和目标消费者的资料
7.通过组织品鉴会建立起的人脉关系
8.通过酒店搜集到得常客和目标消费者的关系
9.烟酒店背后的团购资源
10.品鉴顾问介绍和建立的人脉资源
•初始人际关系的运作精要
1.对于初始人际关系再最开始就要摆明目的:
希望其帮助我品开拓市场,以节约市场拓展时间,并获得其全力和持续的帮助。
2.对于初始关系人要给予较大的资源投入,赋予其足够得利益回报,利益回报可以是现金、或实物,赠酒和公关宴请坚持长期的和前置投入
3.对于初始关系人要给予足够的感情投入和尊崇感,区域经理、甚至公司领导要亲自会面,隆重招待。
4.在明确目的、充分得利益回报、足够的感情投入下,团购部经理需要设法频繁得与初始关系人接触,求得其在介绍新的人际关系、介绍当地人脉生态等方面的帮助。
5.建立起联系的客户信息档案,并保持常规的沟通
业务员“分区划片”对口管理公关团购的划分方法
•对于目标消费者的开发和维护划分至团购公关部,形成
1.方法一:
按照消费者级别分:
专人负责太阳级别客户的客情维护,针对制定专门的绩效考核办法,只考核质化指标和过程指标,不考核销量。
剩余的人按区域、系统、人际关系划分。
2.方法二:
按区域分:
把区域市场分块,每块由专人负责,原则上按照行政区域划分。
3.方法三:
按客户系统分:
比如税务、财政为一个系统有专人负责,其他系统类似,按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起,如公检法、消防城建、税务财政、报社出版文化等。
4.方法四:
按照人际脉络分:
当有业务员很好的发展了一个具有跨系统辐射力的“准太阳级”或“月亮级”消费者时,需要顺着这个消费者发展更多的人际关系,形成人际脉络,这些人际脉络常常跨越系统和区域,这种情况下,可以将整个由这个高端消费者而牵连起来的人际网络交给一个业务员来服务。
•业务员“分区划片”的操作精要
1.一般来说,公关团购部的业务员分工采用复合的划分方式,需要全面的体现上述四种划分方法,原因在于,单独按照一种划分方法在实际操作中会限于机械呆板的困境,导致组织资源的使用效率和效果不佳。
2.公关团购的业务员分工需要动态的调整,不断的根据业务员公关关系处理的现实情况作出相适应的调整。
3.经过一段时间的调整优化后,业务员的分工的常态是几种分工方式交叉存在。
目标消费者的定义
•核心消费群需要满足如下几个条件:
:
1.有足够的经济实力能消费起本产品(有钱能买得起,有权能消费得起)
2.有频繁消费本产品的机会(饭局多、应酬多)
3.对周边同等的人群的消费有号召力、影响力
4.对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系
5.前三点为核心消费群的基本特征要求,第四点为补充要求,主要为方便后期的公关网络的整体搭建。
核心消费者信息系统收集与规划
•目标消费者的系统分类:
1.党政系统:
四套班子及各级政府接待办或宾馆、公(含交警)、检(含反贪)、法、
司。
2.执法系统:
工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等
3.金融系统:
人行(银监会)、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。
4.通讯系统:
移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。
5.能源系统:
电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。
6.文教卫生:
教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。
7.军警系统:
当地驻军、武警、消防队等。
8.实力企业:
当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。
9.以上目标职能部门的正副职,重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。
以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先。
10.例:
地级市的政法系统,以政法委对其他单位影响力较为明显,可先以政法委书记为公关对象。
•说明:
以上选择的职能部门是按照常规区域内影响力、召集性都比较明显的职
能单位,各自区域存在情况差异可做合理调整。
•目标信息收集的方法
1.老乡会;
2.品鉴会:
大型品鉴会和“一桌式”品鉴会
3.开展活动获得:
公关赞助(如两会代表赠酒、书画院等等)
4.公关部“直接上门”建立的人脉:
陌生拜访
5.通过非传统组织,接触目标人群(例如:
保龄球俱乐部;网球俱乐部;射击俱乐部;高尔夫俱乐部;车友会)
6.其他方法
•目标信息收集的方法—市场普查法
1.准备阶段,
•物料准备:
将普查相关物料准备齐全(表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、各普查区域的街道示意图等)把城区和近郊划分成若干区段,或以现有的分销商区域划分,用字母或符号标注。
•人员准备:
组织人员,人员和区域相对应。
根据人数和区域数控制普查时间。
2.第一次普查,对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记,2人一组,逐写字楼、逐街道、逐区段集中进行,填写《网点普查表》、《客户清单》和《地略图》对所有业务都是考验。
3.核实阶段,在提前不告知的情况下,安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样工作。
以相互检验工作成果的准确性和完整性。
4.综合普查结果,完成相对完整的《客户清单》、《客户资料表》、《地略图》,对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。
每天拜访家数在30家左右,要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。
如何开展陌拜
•树立良好的陌生拜访心态:
进行陌生拜访之前一定要树立,有准备、有计划、不怕困难、坚持再坚持的良好心态。
•第一步:
陌生拜访准备:
确定目标客户,根据办事处划分与下达的目标单位进行细分,通过各种渠道收集目标单位的相关信息,并建立初步的目标客户档案,找出目标单位的决策人与关键达成人,如果没有获得相关信息可以直接拜访获得相关资料。
•第二步:
陌生拜访执行:
如果掌握决策人与关键达成人的相关信息,可以直接进行拜访,不必理会门卫,问其他科室的人员就可以;如果没有没有相关信息,可以问门卫,也可以问其他科室相关人员(一般情况看:
门卫是最难打交道的,之所以,阎王好见,小鬼难缠就是这个道理,越理事越多;很容易给下次拜访造成障碍;具体情况根据执行性人的素质而定。
)总之,陌生拜访要大胆。
•第三步:
陌生拜访:
第一次会面,团购人员如果见到决策人或关键达成人,简单说明来意,可以谈其他事情,比如:
本人理想、本市房价、股市情况、最近本市发生的事情等等,(一般时间不超过15分钟)千万不可有第一次就达成销售的想法。
•第四步:
第一次陌生拜访后的工作:
进行第一次拜访后,一般知道决策者与关键达成人姓氏名谁,办公室的位置、联系方式、建立简单的客情等等,就算本次拜访成功,达到拜访目的,拜访结束后要马上完善客户资料档案,并在适当的时间进行信息拜访。
•第五步:
第二次拜访:
第二次拜访一般在第一次拜访的3天后进行,拜访内容可以介绍产品,也可以说出别的单位的团购用酒情况,发挥榜样作用,以巩固客情为主,力主在本单位找到自己工作的支点------本单位内线。
•第六步:
第三次、四次、五次拜访:
核心内容主要围绕”客情巩固、礼品赠送、政策讲解、一座式品鉴会“来进行
•第七步:
销售达成:
实践证明,陌生单位的达成一般在第六次、第七次方能又结果,事实上讲,陌生单位销售的达成过程其本质也是客情逐步加深的过程。
•第八步:
第一次销售达成后的工作:
加强日常联系与客情与维护,待时机成熟是适当谈起关键达成人的利益问题(根据适当情况而定),最好形成利益共同体,来刺激本单位的长期合作。
如何发展品鉴顾问并建立起长期的合作关系
1.品鉴顾问定义:
品鉴顾问是指在产品上市与培育期,寻找一部分有身份、有地位、有关系的人充当产品消费的引导者与口碑形象的传播者,厂家通过这种方式建立信息共享平台,并利用本平台推广产品、达成销售。
2.品鉴顾问的延伸:
在适当的时机,把品鉴顾问发展成销售顾问,在利益上形成共同体。
3.品鉴顾问的选择目标:
在职或刚刚从政府重要部门退休的官员。
(负责组织人事、经济、商贸、司法等部门退休官员优先)
4.选择标准:
–人脉:
有较好的社交圈与有效的人脉关系。
–喜好:
对白酒有独特的爱好。
–系统:
有较好的系统人脉深度、与宽度。
–消费:
对高档消费产品有较高的消费引导作用
5.品鉴顾问操作实务:
第一步:
寻找合适的顾问:
根据顾问聘请标准在自己的市场区域内需找聘请一名合适的顾问。
方法:
可以利用自己的关系寻找,也可通过政要官员介绍。
要点:
一般采取,先有领导介绍,聘请为名誉顾问,随着工作的深入慢慢
变成专职的销售顾问。
第二步:
对顾问的公关:
当目标顾问被聘请后首先要突破一个沟通瓶颈,那就是一但顾问被聘请后,必须马上跟进,迅速建立与顾问的客情关系,因为我们必须首先把顾问变成我们的消费者意见领袖、忠实消费者、品牌的传播者、终端渠道的点击者。
方法:
顾问宴请式品鉴会,其家人的宴请、钓鱼、旅游等活动,充分利用顾问及其家人的生日、子女婚嫁、升学等等社会事件来建立加强与顾问的关系。
要点:
为顾问迅速建立详细的档案,针对其及其家人的喜好提供针对性的服务,调动其积极性,激发其工作的欲望。
备注:
得顾问心者,得市场、得销量、得效益;顾问的公关是一种行为艺术,有时快、有时慢,千万记住一点:
欲速则不达,看准之后一定坚持。
第三步:
顾问工作的启动:
顾问工作的管理与规划:
核心要点在于引导顾问进行我产品的传播与销售;合理的规划运用顾问的社会人脉关系资源。
方法:
合理的运用品鉴会现把顾问拉进来,让其找感觉。
时机成熟时,引导顾问进行团购销售。
操作要点:
在进行顾问工作引导之前,自己心中应该有一个阶段性的结果导向计划,就是在什么时间阶段之内让顾问达到什么样的工作状态。
备注:
按照自己计划留意观察顾问的状态,把握住顾问的状态。
第四步:
顾问工作的日常管理:
办事处要发起销售顾问工作的管理工作,让品牌代表去引导规划顾问的日常工作。
方法:
–给顾问设立一张办公桌,让其工作日常化。
–定期向顾问汇报工作,让其融入公司的经营,把自己作为公司的一员。
–适时宜的提出自己的工作规划,让其加入工作规划并提出自己的工作公关目标与方向。
–利用厂方的销售任务压力间接的给顾问销售公关压力。
第五步:
顾问工作的主要内容---“一桌式品鉴会”的日常化。
第六步:
顾问团购工作的“促销活动规划”
利用活动规划把顾问的工作串联起来。
(即:
是顾问的工作有规律性,并给顾问提供有力的公关武器)
方法:
根据不同的时间段,提出旅游(也可以现金奖励)、文化比赛等销售政策,让顾问进行一站式冲量团购公关销售。
第七步:
分系统销售顾问的建立:
当顾问式销售模式成熟时,要及时的进行复制,来确保顾问资源不枯竭,扩大顾问销售的有生力量。
(可采用顾问介绍顾问的办法)
6、顾问式销售的操作误区:
顾问寻找过于鲁莽,结果不适合自己。
没有品牌代表跟进顾问或不能紧跟顾问。
不能迅速与顾问建立良好的客情关系。
不能有效的引导顾问。
举行品鉴会有较大的功利心态。
不能坚持做顾问式销售这项工作。
不能把成功的经验迅速复制与推广。
消费者资源投入规划与分级
•消费者的四级分类;对收集的客户需要进行整理和分级,按照不同的重要程度
分为太阳、月亮、星星、流星四大类。
客户类别
属性
人群描述
对应操作理念
针对措施
太阳级
消费领袖
市委书记副书记、市长、副市长、厅长副厅以及类似或更高级别的人
只对其公关,不求其团购。
只求其带着喝,不求其买着喝目标设定为带动整个区域市场
•团购部专人持续维护。
•健康计划——每月赠送各种健康器材等,以增进客情。
•随时赠酒,充足供应,便于其随处饮用。
•不求明确的团购回报。
月亮级
核心消费群
局、处级、重要的科长等类似界别的人
充分公关,团购跟进目标设定为带动其所在系统和所在单位。
•团购部专人维护。
•定期高档吃请,礼品赠送。
•前期适度随时赠酒。
后期定期定量赠酒。
•团购对接
星星级
重度消费群
重要的企事业单位。
团购为主,公关为辅目标设定为实现其所在单位的团购。
定期吃请,礼品赠送。
团购对接。
流星级
一般消费群
随机的团购者
团购操作
适度年节礼品。
团购政策
消费者资源投入规划与分级
•四级消费者的说明
1.太阳级客户为地级区域市场内的核心消费者中的核心人群,有着明显的消费者引导倾向,能够快速的带动、影响一批普通核心消费者的跟风。
但太阳级客户对团购的利润很难产生足够的兴趣来推动,故以投资为主,不追求明确的团购销量的回报。
在太阳级客户的挖掘上,尽量利用企业、经销商、办事处现有的资源关系进行开发,以缩短开发及培养周期。
2.月亮级客户为区域市场内重要的核心消费者群体,是有限的能够对团购产生明显作用的人群,其本身也有良好的影响力。
其中局长仍以资源投入式公关为主,建立良好客情关系为目的。
3.星星级客户是区域内数量最多的核心消费者群体,同样也是酒店常客中的主
力。
对于不同类型的企业需要不同的操作手法。
对于私企通常使用买赠的方式进行,对于国企、事业单位需要通过对关键人物的私下回扣的方式进行。
4.流星级客户是受到区域内整体风气影响而产生的随机型消费者,其用途多为宴会或招待,如生日宴、生日宴、婚宴等。
其购买受到区域内消费风气导向的影响之外,主要依靠政策进行支持。
公关与团购的初步接触
•目标人物接触的办法:
1.登门拜访、
2.品鉴会(一桌式品鉴会、大型品鉴会)、
3.请客招待、
4.赠酒(礼品赠送)
公关与团购的初步接触
1、登门拜访:
作用及意义
登门拜访是公关工作开展的基础动作,通过登门拜访可建立和客户的基本联系,为后期的其他工作做准备
操作要点
由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分,对前期收集的单位信息分解到
每个公关人员,由公关人员进行登门拜访。
业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记
本、钢笔、价格表、宣传品等。
业务人员直接登门进行拜访,需注意礼仪,如果能够进行电话预约则先进行电
话预约。
如果有经销商的相关关系可以利用,则可以以“XX局长,XXX让我给您送2瓶我们
泸州老窖青瓷红瓷头曲”做为拜访的开局。
若无相关关系可以利用,则可以“XX局长,我们正在举办品鉴活动,如果您有时间,希望您能赏光参加”做为拜访的开局。
”
拜访过程中,注意利用前期搜集的资料,注意目标人物的喜好;并谈话过程中
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