西安杨森制药有限公司竞争力分析_精品文档.doc
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西安杨森制药有限公司竞争力分析
简介:
----西安杨森制药有限公司是由我国医药行业的先进企业与强生集团公司所属比利时杨森制药有限公司合资兴建的现代化制药企业,成立于1985年10月22日,总投资为1.5亿元人民币(后又增资1.4亿元人民币)。
中方股东为陕西省医药总公司、陕西省汉江药业股份有限公司、中国医药工业公司和中国医药对外贸易总公司。
----西安杨森生产和销售20余种专利药品,涉及真菌学、胃肠病学、精神病学、神经病学、麻醉镇痛学等领域。
----西安杨森连年跨入"中国500家最大工业企业"行列,连续四年被评为"中国十大最佳合资企业"之一,并两度摘取第一名桂冠。
1996年,西安杨森被原国家医药管理局评为"中国医药工业50强"第一名。
1999年,西安杨森被美国著名的《财富》杂志(中文版)评选为"中国十大最受赞赏的外资公司"之一。
2001年,西安杨森在中国企业文化研究会主办的"中国企业文化创新评选"活动中获得"实践奖"。
----西安杨森工厂位于古城西安,占地面积170亩,建筑面积35620平方米。
其生产及管理均达到了世界卫生组织(WHO)的要求及药品生产质量管理规范(GMP)的标准,并采用国际通行的现代企业管理制度运营管理。
----1997年,西安杨森在中国医药企业中率先通过国家药品GMP认证以及国家ISO9002质量体系认证。
1998年,西安杨森获得了中国质量认证委员会颁发的ISO14001环境管理体系认证证书,成为强生集团亚太地区第一家获得这一认证的企业。
2000年,西安杨森又投入近千万美元对工厂的生产环境进行了改造,使西安杨森在生产环境、产品质量等方面的综合指标达到了国际领先水平。
----西安杨森总部设在北京,包括市场部、销售部、人力资源部、财务部、行政部、资讯管理部、医学注册部和公共事务部等部门。
同时,西安杨森在全国34个城市设有办事处,并在北京、上海、广州设有药品分仓库,销售网络遍及全国116个城市。
目前公司共有员工1400余名。
解读关键词:
企业文化、调研、学术推广
产品:
药品名称
规格
剂型
阿司咪唑片
5mg
片剂
阿司咪唑片
3mg
片剂
利培酮片
1mg
片剂
利培酮片
2mg
片剂
复方硝酸益康唑乳膏
硝酸益康唑1%;曲安奈德0.1%
乳膏剂
酮康唑洗剂
20.84mg/ml
洗剂
硝酸咪康唑软膏
2%
乳膏剂
甲苯咪唑片
0.1g
片剂
甲苯咪唑片
0.5g
片剂
阿司咪唑片
10mg
片剂
多潘立酮混悬液
1ml:
1mg
混悬液
盐酸洛哌丁胺胶囊
2mg
胶囊剂
多潘立酮片
10mg
片剂
盐酸氟桂利嗪胶囊
5mg(以氟桂利嗪计)
胶囊剂
硝酸咪康唑散
每克含硝酸咪康唑20mg
散剂
硝酸咪康唑栓
0.2g
栓剂
酮康唑片
0.2g
片剂
西沙必利片
10mg
片剂
西沙必利片
5mg
片剂
托吡酯片
100mg
片剂
托吡酯片
25mg
片剂
托吡酯片
50mg
片剂
伊曲康唑胶囊
0.1g/粒
胶囊剂
报批产品:
类别
受理号
分类
名称
办理状态
状态开始时间
化学
A20000168
进口
伊曲康唑口服液
审批完毕
2000-10-24
A20010057
复方角菜酸酯软膏
审批完毕
2002-09-10
A20020098
咪唑斯汀
审批完毕
2004-01-13
B20010055
利培酮
审批完毕
B20010072
伊曲康唑小丸
审批完毕
CXL01145
新药
利培酮片
已发批件
2001-08-30
CXL01147
托吡酯片
已发批件
2001-08-30
CXL01246
利培酮片
已发批件发省局
2001-10-17
H20000338
进口
多潘立酮
审批完毕
H20000339
癸酸氟哌啶醇注射液
审批完毕
2002-03-06
H20000340
西沙必利混悬液
审批完毕
2002-02-19
H20000341
西沙必利
审批完毕
2001-07-20
H20000342
阿司咪唑
审批完毕
H20010149
托吡酯片
审批完毕
H20010247
盐酸氟桂利嗪
审批完毕
H20020218
伊曲康唑小丸
审批完毕
J0300981
硝酸咪康唑栓
已发批件
2004-7-8
J0301007
盐酸左卡巴斯汀鼻喷雾剂
审批完毕
2004-4-5
J0301008
盐酸左卡巴斯汀滴眼液
审批完毕
J0301183
利培酮
已发批件
2004-3-24
J0301536
利培酮口服液
已发批件
2005-1-19
J0401973
TMC278
在审批
2004-10-2115:
00:
54
X0301036
新药
氢溴酸加兰他敏片
已发批件陕西省
2003-12-514:
48:
10
X0303223
托吡酯片
已发批件陕西省
2004-2-98:
12:
33
X0303224
托吡酯片
审批完毕
2003-12-2513:
14:
46
X0303225
托吡酯片
审批完毕
2003-12-2513:
14:
47
X0403414
氨酚曲马多片
在药品审评中心审评
2004-6-2915:
01:
52
X0404659
利培酮片
已发批件陕西省
2005-2-2317:
03:
49
X0404660
利培酮片
已发批件陕西省
2005-2-2317:
03:
49
生物
AS20010013
申请进口药品注册证换发
注射用因福利美
审批完毕
2003-12-17
HS20010005
乙型表面抗原酶联免疫测定试剂盒
审批完毕
2002-01-31
HS20010004
人类免疫缺陷病毒1/2型酶免疫试剂盒
审批完毕
2002-01-31
HS20010003
丙型肝炎酶联免疫测定试剂盒
审批完毕
2002-01-31
企业文化
西安杨森是最早推行企业文化的制药企业之一,其企业文化已经渗透到公司的人力资源、管理、营销等各个方面。
企业信条:
对客户负责,对员工负责,对社会负责,对股东负责。
企业哲学:
鹰的果敢、雁的团结
在创建初期,公司主要依靠销售代表的个人能力,四处撒网孤军奋战,对员工采用的是个人激励。
他们从人员——职位——组织匹配的原则出发,选用那些具有冒险精神、勇于探索、争强好胜又认同企业哲学对企业负责的人作为企业的销售代表。
他们使用的主要是医药大学应届毕业生和已有若干年工作经验的医药代表。
这两类人文化素质较高,能力较强,对高报酬和事业成就都抱有强烈的愿望。
此时,西安杨森大力宣传以“鹰”为代表形象的企业文化,
在培养“销售雄鹰”的同时,他们还特别注重员工队伍的团队精神建设。
在1996年底的销售会议中,他们集中学习并讨论了关于“雁的启示”:
分享团队默契的人,能互相帮助,更轻松地到达目的地,因为他们在彼此信任的基础上,携手前进。
营销
品牌策略关键词:
担保品牌策略
产品定位关键词:
细分市场
定位方法关键词:
市场调研
营销方法关键词:
学术推广
担保品牌策略
达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌,探究它们成功的背后,人们会发现它们都是由西安杨森出品的。
在传播品牌时,西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。
与其他品牌关系相比,达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散:
包装上,“西安杨森”的位置并不突出,它只起到一定的担保作用。
但人们提起这些产品,一般都会马上想到:
哦,这是西安杨森出品的。
这就是担保品牌战略的效果。
采用担保品牌战略主要是想向消费者保证,这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个成功的企业,它有条件、有能力生产出优质的产品。
担保品牌战略尤其适合推广新品。
不过,一旦有一天被担保者违背了承诺,那么担保人的信誉也将受到损伤。
细分市场
所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体,并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。
市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略,但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。
在竞争不断升级的现代,任何一个企业根本不可能获得整个市场,或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者,因为消费者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯不尽相同。
每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。
处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场,才可能寻找到自己的立身之地。
杨森公司是全球最著名的抗真菌药生产企业之一,西安杨森制药有限公司秉承了杨森公司的衣钵,在国内抗真菌药市场上呼风唤雨、所向披靡。
在皮肤病外用药市场上,西安杨森制药有限公司无疑是国内的龙头企业,其旗下主要皮肤外用药达克宁霜、派瑞松乳膏和采乐洗剂都进入前十名,合计占了全国零售市场皮肤病外用药销售总额的近20%左右。
从十强榜的排名看,国内主要的皮肤病外用药市场形成了西安杨森制药有限公司和众多国内企业混战的局面
市场调研
国际大制药公司一般注重市场调研,无论是产品开发、上市、营销,都会有市场调研数据做为背景支持。
合资公司秉承其母公司的方式,在产品投入中国市场前都会进行大量的前期调研工作,辅助进行产品的市场定位、制定销售计划、营销方案。
事实上,无论从重视程度,还是投入资金方面,合资企业在这方面都远远高于国有企业。
目前杨森公司主要的市场调研体系包括三方面:
第一,求助咨询公司。
第二,建立本信息的信息储备。
第三,通过销售人员采集第一手资料。
学术推广策略
常规推广
(1)资助医药工作者进行培训
(2)是出资建立研究基金,通过临床研究来协助培养人才。
(3)最主要的部分,就是长期坚持开展各种不同类型的学术演讲活动。
这是一种快速有效的学术交流方式。
每年,根据临床医生对理论和临床应用的需要,公司都要邀请数位外国著名学者到国内进行演讲,加快国内临床医生医学知识的更新和提高。
同时还邀请国内著名专家学者,根据临床医生的需要,每年拟定相应的交流内容,在全国各地进行上百次的相关学术交流活动。
通过这些活动,每年有上万人次的临床医生得到了他们需要的临床知识和医药信息,提高了临床诊疗水平,造福患者;同时,该公司也将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中,既为医生的合理用药打下了坚实的基础,也提高了产品的知名度和美誉度。
医药代表的学术推广
西安杨森的医药代表是一个特殊的群体,其规范、科学的宣传促销工作,一直为中国医药界所称道。
这些分布在全国130多个城市的近500名医药代表,90%具有本科以上学历,而且基本上是医学院、药学院毕业的专业人才。
在他们的头上顶着"四大天条":
不得贿赂医师、药师或其他相关人员;不得报假账;不得侵吞公司财产或权益;不得兼职。
他们对第一条的解释是:
凡西安杨森销售队伍的成员,一律不许给医生(药师)回扣,违反者,立即开除。
在回扣风刮得最厉害的1994年,该公司顶住了来自医院、商业、竞争对手以及内部销售人员等方方面面的压力,尽管当年公司因此损失了一个多亿的销售额,但他们一直坚持下来了。
其医药代表们以独有的方式频繁地拜访着医生、药师,他们带着经比利时杨森和西安杨森医药部验证过的、由世界相关领域权威专家通过科研和临床试验得出的有关产品的最新基础医药研究的信息、临床试验的结果,深入浅出地传送给了几百个城市、数千家医院中的几万名医生。
他们宣传销售产品的形式丰富多样:
有面对面的个别介绍,有小型的或大型的幻灯宣
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