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消费者研究LV20性别角色
性别角色是个体在社会化过程中通过模仿学习获得的一套与自己性别相适应的行为模式。
早期的性别角色观念认为男性化和女性化特征位于性别角色行为连续体上的两个极端上.男性特征和女性特征被认为是对立的,个体越趋于某一端。
也就更少地趋于另一端。
20世纪70年代桑德拉·贝姆提出了双性化概念。
她首先反对男性特质和女性特质是同处于一个连续体的对立面,认为男性特质和女性特质是相对独立的特质,适应最好的人是同时具备男性特质和女性特质的人。
并称之为双性化。
性别角色渐变模型
当前的消费者行为学研究片面夸大了男女个体间的差异,对男女性别角色进行简单二分法。
在这种角色分类下,男性消费者一般被描述成是理性、自信、决策果断,女性消费者被描述成是感性、容易冲动、决策过程受到外界干扰影响很大。
在消费心理上,男性表现为求新、求异、求癖心理强于女性,在购买上敢于冒险,富有主见;女性表现为求美、时髦、炫耀、求廉心理强于男性,在购买时比较趋于保守,受情绪左右。
这种传统的对消费者消费特征的研究非但是粗糙的,而且存在一定的消极作用,容易导致“性别偏见”或性别歧视”。
在研究中笔者发现,消费者的性别角色发生了很大的变异和分化,有必要构建新的消费者性别角色模型以更好地研究不同性别角色下消费者的消费特征,以为营销提供依据。
性别角色的界定有两个主要的维度,一是生理维度,即男性和女性;二是角色维度,即男性化和女性化,如图所示。
下面对该模型进行解析:
1、按照生理维度和角色维度,将男女性别分为八种性别角色。
其中,男性性别下有四种性别角色,按照从男性化到女性化渐变的程度依次为:
男权主义者、传统男性、新男性、花样男人。
女性别下面也有四种性别角色,按照从女性化到男性化渐变的程度依次为:
传统女性、现代女性、新女性、女权主义者。
2、最男性化的性别角色分别是男权主义者和女权主义者,他们虽然生理性别不同,但是都具有某些相似的男性化性格气质和生活方式等。
最女性化的性别角色分别是传统的研究应大致遵循这样的逻辑:
男性和女性仅仅是从生理上对消费者性别进行了分类,在男性和女性别之下,各自存在四种性别角色,每种性别角色具有不同的气质特征、价值取向、行为方式等。
在消费特征方面,每种性别角色也表现出不同的消费心理、行为与偏好,形成了一种性别化消费,这为营销的有效性指明了方向。
传统女性和花样男人,他们也都具有某些相似的女性化格气质和生活方式等。
3、必须指出的是,由于性别角色渐变的复杂性和多样性,因而该模型中的八种性别角色并不能涵盖所有的性别角色。
但是这八种眭别角色具有一定的代表性,在一定程度上,该模型可作为营销研究人员分析消费者性别角色的工具(见上图)。
营销中的性别角色与消费特征
在营销领域,消费者性别消费是指消会将某种商品与某性别角色建立起内在关联,赋予了商品性别气质,人们购买商品不仅是购买其商品的实用功能,还购买了其性别化的符号意义。
对消费者进行性别角色的界定不仅是对现行消费者行为理论的补充和发展,更重要是有利于制定更加具有针对幽营销策略,实现企业的市场目标。
性别角色渐变模型和相关分析是在大量研究和实践经验的基础上得出来的,具有一定的现实指导意义。
然而,由于学识的限制以及研究对象本身的多变性。
案例一:
性别角色与女性休闲运动的研究
一、女性休闲运动的现状
社会发展到现在,给女性提供的自由越来越大,女性的生活空间在不断扩展,女性休闲的内容也越来越丰富多彩。
在当今的大众体育热潮中,许多职业女性视参加体育运动为自身的权利,她们到健身房去锻炼,去登山、旅行,去享受各种身体娱乐,女性的生活在短短的一百年问发生了翻天覆地的变化。
目前,我国女性参与休闲体育运动的人口比例增长呈现上升趋势,2000年,我国16岁以上女性大众体育参与率为30.8%,在参与运动的女性中呈现了“两头高、中间低”的马鞍型分布,与总体相比,45岁以前的女性体育人口普遍低于总体水平。
女性参与体育活动的项目,仍集中在长走、跑步、羽毛球以及各种体操上。
此外,体育休闲还同旅游相结合,使体育活动更多地具有了旅游色彩。
游泳、登山、野营、垂钓及水上运动等,都是女性在双休日或公共假日经常从事的体育休闲项目。
活动的场所则主要在公共体育场所、公园广场、公路街道边、住宅小区、空地和自家庭院等场所。
女性参加体育活动的形式则多以朋友、同事或与家庭成员一起参与活动为主;偶尔参加者则以个人锻炼为主。
其从事休闲运动的动机主要表现在“促进健康,防治疾病”和“调节精神,消除疲劳”,其次是“娱乐身心”和“保持良好体型”,改善情绪、和朋友交流也是女性参与体育活动的主要原因。
偶尔参与者则更倾向于改善情绪、美容减肥。
女性拥有了一定的休闲权,女性享受到了较为公平的休闲生活。
但由于社会、历史、传统、文化、心理、性别等因素,男女在休闲上的平等只是一个表面现象,女性因传统思想和社会性别歧视造成的“休闲差距”十分严重。
资料表明,尽管女性参与体育活动的比例已达到30.8%,与1996年女性参加休闲活动的27.15%相比,人数增加了3.65个百分点。
但就整体而言,女性参与休闲运动仍十分薄弱。
女性参与休闲运动的人口不足女性总人口的1/3。
根据1997年规定的我国体育人口的基本标准,2000年16岁以上女性体育人口占体育人口总人数的37.5%,女性体育人口占女性调查人口总人数的15.8%,比总体低2.5个百分点。
目前,仍有69.1%的女性未参加过体育活动,调查显示她们中有35.36%的人已打算今后参加体育活动,还有23.9%的人未做决定。
因此,女性休闲中的问题依然存在,发展女性休闲运动是一项长期而艰巨的任务。
二、女性角色与休闲运动
一般社会的刻板印象认为运动是一种竞赛、强壮、男性化的活动,而女性参与运动则给人强悍、粗鲁等印象。
随着时代潮流的改变、女性主义的唤起,现代人能够接纳女性参与运动竞赛,但并不表示对于女性参与运动的性别刻板印象就完全消失。
Stein与Hofman(1978)指出社会大众经常将运动竞争的特质与传统的男性形象相结合,运动能力甚至变成训练男性化角色的方式;以美国这样重视运动活动的社会,却经常以参与运动比赛作为男性化象征,将运动能力当作“男人”必备的条件(Anthrop与Allison,1983)。
Goakley(1990)提出,对于某些极需要体型和力气的运动项目,或许是造成男性和女性差别的原因,但这不构成否定女性运动的理由。
女性应该积极参与休闲运动,除了对自己的身心有实质的帮助之外,对一些误解女性的观念和错误的讯息,也可以透过积极参与休闲运动矫正过来,促进我们对于休闲运动正确的认识与观念。
三、性别角色对女性休闲运动的影响
1.女性生命周期对休闲运动的影响
我们每个人都有一个生命周期,伴随着生命周期的推进,我们也会经历不同的家庭生命周期,并处于不同的家庭地位,承担不同的家庭责任。
研究闲暇的社会学家Rapoport和Kelly都指出,人生的不同阶段,会有不同的角色和身分扮演,就会产生不同的休闲形态。
在女性的生命周期里,有几个重要时期直接影响女性休闲运动的发展。
儿童期的孩子,游戏是主要的生活内容,但是儿童期休闲的品质则根据家庭(主要是父母)的安排而有差异。
儿童时期,男孩常被鼓励进行各种冒险探索性的活动,男孩之间常进行打打斗斗,玩具通常是具有动态暗示的枪炮、汽车、球类等;而女孩被认为应该文静,往往进行一些安静的活动。
如:
做手工、缝扣子、过家家,玩具多倾向于静态的洋娃娃、乐器、图书等。
这些活动依照所谓“天性”塑造着应该做些什么。
而少女的休闲活动由于还是学生身份,就会局限于学校生活。
女孩从事休闲运动主要是学校的课余活动,此时男女生的差别不大,城乡差别相对大些。
青春期,女子来了月经,使女孩开始形成自觉的性别认同,她们相信女子天生弱于男子,女性不能从事过于激烈的运动,女性的身体天生柔弱。
到了青年期,有工作的女性则渐渐产生与同辈或异性一起从事休闲的形态。
青年期的女子生活负担最轻,她们刚走出校门或刚步人工作岗位,此时她们的父母比较年轻,无需照料,她们自身又有了一定的经济来源,可以说她们此时的休闲资源是最丰富的时期,这个阶段女性与男性相比,休闲运动的差距最小。
到了成年期组成家庭,尤其是育儿的阶段,女性这时的休闲机会大量被剥夺。
进入婚育阶段后,女性的休闲运动时间急剧缩短,这主要是因为她们的角色与家庭责任发生了转变,这时女性的生活中心已不再是自己,而是别人——丈夫或孩子。
如何满足他人的需要成为女人的责任,而如果过多地为自己着想则被认为是没有尽到做妻子或是母亲的职责,女性在这一阶段的休闲运动表现为一种以家人为中心的特点。
一直要到四五十岁,随着孩子的长大、自立,女性才开始有了自己的时间,才拥有了更多的休闲机会。
这时往往由于年轻的时候没有培养休闲的兴趣与习惯,反而不知如何利用闲暇时间放松身心,这是女性在生命周期中所呈现的休闲典型。
但随着老年社会的到来,高龄老人的人数增加,使得老年人需要他人照料的时间也越长,中年女性又面临着要照顾家中老人的任务。
到了退休后,女性的休闲品质与内容又得视健康的状况而定,健康良好的老年妇女才能有休闲的品质。
此时,许多老年妇女又承担照顾孙子的责任,则休闲又成了不可及的梦想,因此,照顾孙辈也严重束缚了女性休闲运动的发展。
2.“社会性别”对女性休闲运动的影响
性别的本质是指与一个人的生物性别相关的各种文化联系。
20世纪60年代末,美国女权主义者以社会性别(Gen—der)一词取代性别(Sex),用以说明性别差异的根本原因不在于生理方面,而是由社会文化决定的:
人的性别意识不是与生俱来的,而是在对家庭及子女关系的反应中形成的;性别意识和性别行为都受到社会文化的制约,生理状况不是女性命运的主宰。
两性的根本差异不是生物性决定的,而是社会文化决定的。
社会性别作为一种文化标签,严重影响了女性休闲运动,社会性别是指以男性为主体的社会,男性占主导地位,规范了女性的行为,强调女人应具备“女人味”,女性特征与柔软、感性化、需要保护联系在一起,女性美的标准与易受伤害、脆弱等联系在一起,这些气质限制了女性的生活与自由。
一直以来,社会和文化赋予女性气质不同的内容,并抱有不同的社会期待:
女性被视为“一个特殊类型的族群,一个天生需要被照顾的群体。
”她们被要求较多地去关心别人,而较少关心自己的利益。
这种长期以来建构的所谓自然的想法,自发地或压抑地迫使女性与其所谓的身份相符。
波伏娃的名言:
“一个人不是天生成为女人的,而是变成女人的。
”社会为女性构建起一种模式,使得女性按照这种模式来要求、规范自己,从而束缚了女性的发展。
由于长期以来,社会赋予女性的性别角色,使得女性在成长过程中,始终被教导遵循社会对女性提出的价值观和行为模式的要求。
根据《中国妇女社会地位概观》的调查资料:
在大学本科学历以上的女性中,有30.5%的人认为“男人以社会为主,女人以家庭为主”,有64.2%的人赞成“丈夫的成功就是妻子的成功,妻子要全力支持丈夫的事业”。
这使得对女性有组织的活动通常是用来使她们成为贤妻良母的家政课,为她们提供的运动机会也不过是用来培养诸如文静、身体克制之类的“女士”品质的活动。
女性被要求以奉献为主,她们首先考虑的是他人的需求而不是自己的想法。
有些女性可以很容易地列举出家人的休闲兴趣,却很难列举出自己的休闲兴趣和爱好。
女性天经地义地认为自己没有休闲的权力,并认为休闲是一种自私的做法。
人们普遍认同的女性的社会角色,排在前三位的分别是“要求女性在外事业有成,在家温柔贤惠,能够很好地进行角色转换”,“以家庭为主,事业要一点,但不能要太多”,“家庭事业都出众”(见下表)。
由此可见,现代社会对女性的要求越来越高,社会在期望女性有自己的
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