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蓝色理想合作建议书
【蓝海一号】营销推广思路
提交时间:
2014-8-25
目录
项目市场定位
项目营销策略
项目推广思路及策略
销售计划制定
项目形象包装策略
价格策略
项目广告推广策略
公共营销活动策略
媒体整合策略
一、项目定位策略
1、项目核心主题定位
2、项目形象档次定位
3、项目形象宣传定位
4、项目核心卖点提练
2、项目营销策略
1、项目营销推广目标
2、营销推广与工程进度工作矛盾的解决
3、“4+1”营销策略
4、四大销售利器
5、其它辅助销售手法
3、项目推广思路及策略
1、项目入市方式
2、项目在推广时如何做到“以慢打快”
3、项目入市时机选择
4、产品分期推出策略
5、各期的推出配比表
四、价格执行策略
1、价格策略总体思路
2、不同区域的定价策略
3、价格控制执行
4、价格提升建议
5、销售计划制定
1、销售周期确定
2、项目分期销售计划
3、销售费用预算
6、项目形象包装策略
1、产品VI形象包装
2、项目现场包装
3、景观建设(含样板房)与销售进度的矛盾
七、项目核心广告推广策略
1、核心广告推广思路
2、核心广告推广阶段工作
3、项目前期销售主要工作重点
8、公共营销活动策略
1、对滨海文化特点的认识
2、总体思路
3、公共营销活动资源分配
4、主要营销活动安排计划
项目营销推广方案内容纲要
项目市场定位
项目形象定位
滨海最美的高档景观生态社区
项目形象宣传定位
项目五大核心卖点
景观------全水景纯居住豪宅
环境------天人合一的自然生态环境
规划------国际级理念规划
团队------国有一级房企实力开发团队
管理------人性化的物业管理服务
项目营销策略
应用“4+1”营销策略,以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线;通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广,不断人为制造市场热点及话题,树立项目作为“滨海新区全水景纯居住豪宅”的高品质形象目的,从而实现项目快速销售。
主要采取的项目销售策略
Ø饥饿式销售策略,通过对销售节凑的控制,制造产品供不应求的热销局面
Ø圈层销售策略,针对项目不同类别(联排别墅和住宅)产品的客户,主动展开项目销售工作
Ø实施“老客户带新客户”的关系销售策略,形成良好的口碑传播
Ø制定极具诱惑的促销策略,吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力
项目推广思路及策略
Ø项目分多次开发,产品分次推广。
Ø一期主推住宅及部分别墅,通过推出别墅产品树立项目高端社区的形象,提升客户对社区的认同价值
Ø项目采用“低开高走”的渐进式入市方式
项目形象包装策略
Ø项目案名:
蓝海一号
Ø售楼中心选址于
Ø设计景观样板房
Ø提前工地现场设置围墙、户外看板、周边环境的包装与造景
价格策略
Ø采取“低开高走、逐步提高”的价格策略
Ø总体以“好房好价”为定位原则,详细制定各单元的价格系数
Ø实施严格执行价格管理,销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣
项目广告推广策略
Ø项目先期以悬念式广告为项目推广的主对象,清晰传达项目核心卖点
Ø项目筹备期通过项目环境、景观、规划、团队等四大核心卖点进行全方位阐述,制造市场的舆论关注点
Ø项目中后期从具体项目的产品逐步切入项目品牌形象广告,进行项目品牌形象的诉求跟进
公共营销活动策略
Ø“对位营销活动策略”,针对项目两种产品(别墅及住宅)目标客户群体,实施各个击的公共营销活动
媒体整合策略
Ø不同销售时期,选用不同的媒体应用策略
Ø采取软、硬广告相结合立体化推广方式,让传播更有力量
一、项目定位策略
1、项目核心主题定位
滨海新区全水景纯居住景观社区
本案地处滨海景观最好的白浪河湿地公园地段,项目拥有大面积的专属水景,占据滨海最美的自然生态景观,综合考虑项目为联排别墅、多层、小高层、高层的复合型居住社区,因此,将本案核心主题定位为:
全水景纯居住区,通过项目景观优势的提练,人为提升整个项目高档社区的形象。
2、项目形象档次定位
滨海高档景观生态样板社区
本项目的开发目标是做滨海档次最高的楼盘,结合项目所具有的景观资源优势,提出打造滨海高档生态景观样板社区的形象档次定位,使其项目成为未来滨海新区高档楼盘的象征。
3、项目形象宣传定位
一个让水景无限延伸的地方
在项目形象档次定位的基础之上,结合项目位于新城滨海经济开发区的地段特点,向外传递一种全水景纯住宅的名流生活特区项目形象。
4、项目核心卖点提练
目前高档社区更多侧重于满足人们在住宅物质层面上的需求,而未来住宅社区则更多侧重于满足人们对精神文化与社会交往的需求,住宅小区多强调硬件上的配套和建设,而住宅社区更多注重住宅及附属配套的社会价值,这种高档社区概念是:
以人为本的建筑设计——对人性的充分尊重
天人合一的环境规划——对自然环境的回归
拥有稀缺的自然景观——对稀缺自然资源的占有
人以群分的客户特征——对社区邻居圈层身份的高度关注与重视
从项目分析报告中可以看出,本案的核心卖点分为景观环境、产品规划设计、客户三大类。
根据本案作为“滨海最美的高档生态景观样板社区”的特征,拟将项目所具备的地段、景观环境、产品规划等优势卖点整合为四大核心卖点:
环境------天一合人的自然生态环境
规划------国际级纯住宅生活理念规划
团队------国有一级房企实力开发团队
管理------人性化的物业管理服务
二、项目营销策略
1、项目营销推广目标
滨海房地产市场正处于高速发展的阶段,消费观较为感理、虚荣心强、观念保守、攀比心理严重、趋从性明显,容易受到媒体及周边朋友的影响。
在这样一个区域市场环境中,我们的营销推广目标为:
以实力名企的品牌效应为推广基石,
整合项目地段、景观、规划等方面品质优势资源,
通过联合潍坊本地主流媒体进行滨海整个区域的炒作,
在传统销售方式的基础上,引入创新的销售理念,强势竖立本案作为滨海最高档的景观名宅的品牌形象。
2、营销推广与工程进度工作矛盾的解决
现状
Ø项目将于2014年下半年场开工建设
Ø项目推广方案尚未确定,整个项目推广工作严重滞后
策略制定
Ø,通过对项目优势(开发商、地段、水景、产品)宣传造势,树立项目的高品质形象,并不断强化与客户的沟通互动,积聚客户,让客户有等待的理由。
解决思路
Ø工程上,加快施工进度,尽早取得预售条件,为项目推广打下基础。
Ø推广上,根据工程进度安排制定营销推广的详细细案,尽早发布项目信息,进入项目蓄客期,根据蓄客阶段市场、客户的反馈情况,优化调整执行方案,为正式开盘销售做好准备。
Ø正式开盘上,不急于贸然入市,在充分做足准备后选择样板房完工后展开。
3、“4+1”营销策略
在营销推广环节中,应用“4+1”营销策略,以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线;通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广,不断人为制造市场热点及话题,树立项目的高品质形象,从而与潜在竞争项目形成有效区隔,实施差异化行销,实现项目快速销售。
“4”,即四大销售利器:
饥饿法销售方式、圈层销售策略、“老客户带新客户”关系销售、强力促销活动安排
“+”,即联系销售策略与推广主轴的纽带
“1”,即一条营销推广主轴,所有的项目推广宣传都将以“项目品质展示和形象塑造”为中心
4、四大销售利器
销售利器之----饥饿销售法
在每期产品推广上市时,根据意向客户数量的多少推出相应的套数面积(总额)、户型搭配,实际推出数量与意向客户的比例为:
1:
3,即一上单元的房子,至少要保证有3人以上的意向客户。
这样在每次项目推出时,通过现场公开摇号选房确定单元的买家,制造销售现场产品供不应求的热销局面,通过大户聚集、吸引众多散户,形成羊群效应、跟风效应。
对相当部分未能如愿购到自己心意单元的意向客户,可凭选房号码牌进入下一轮选房。
执行要点:
有节奏有计划地推出认购单元,将好单元、差单元统盘考虑,避免抢走好单位,留下相对差的单位。
有销售旺场时掌握好调、升价的幅度和时机,并向市场广而告之,形成项目热销不愁卖的感觉,促进销售。
把控产品销控与项目销售的关系,避免因低价开盘造成抢购而使利润减少,还要避免因旺季盲目升价调价过快、过高,而使销售明显放慢。
排队造势法,形成人气效应,大户效应,大户优先认购;放大羊群效应
需要积累相当数量的意向客户,每次推出的量均要小于现有目标意向客户的要求总和.
销售利器之----圈层销售策略
本案的目标客户群体是一个圈子的人,是一个滨海名流财富的圈子,面向大众的营销不是上策,蓝海一号不是要对所有滨海购房者说,只对目标客户来说,通过有效的圈子进行渗透。
项目主要客户群
联排别墅
住宅
备注
滨海企业老板及富裕人士
√√√
√√
√代表:
可能
√√代表:
很可能
√√√代表:
非常很可能
滨海乡镇的生意人
√√
√√
滨海政府机关及企事业单位干部
√√√
滨海企业的中层管理者
√
√√√
针对项目不同类别(联排别墅和住宅)的客户特征,以及滨海的文化特点,举办有的放矢的各项营销活动。
销售利器之----实施“老客户带新客户”的关系销售策略
从我司以往滨海操盘经验表明,滨海区域信息传播渠道单一,多为口碑传播,受当地人文环境的影响,项目“老客户带新客户”的比例约占总销售体量的30%左右,是销售渠道的重要组成部分。
项目从强销期开始就制定并实施“老客户带新客户”的有关系销售策略,通过老业主的口碑传播,减轻后面项目推广的压力。
关系销售策略一:
老客户带新客户优惠方案
方案实施目的:
借用老业主对项目认可度高的特点进行口碑传播,并对介绍成功的业主施奖励
奖励方案:
赠送半年至一年的物业管理费或实用小家电
回馈礼物大小视新客户购买户型大小而定,户型大总价高的所获回报越大
关系销售策略二:
结邻团购优惠销售方案
方案实施目的:
针对滨海居民有群居(亲友)习惯,推出结伴同时购买项目3-5套的团购优惠方案。
奖励方案:
针对结伴购房数目的多少进行优惠,但最高可获得的购房优惠额不超15000元
组织团购3套,每户可获9000元的团购购房优惠款(每户原优惠3000元计算)
组织团购4套,每户可获12000元的团购购房优惠款(每户原优惠3000元计算)
(后期视具体市场而定,只是临时建议)
销售利器之----制定具有诱惑力促销方案
促销,是指为了增加销售业绩而采取的一系列措施,本案的促销活动将贯穿整个营销全程,促销活动主题及内容将根据销售主题、销售目标而定,主推送物业管理费、送家用小电器等。
开盘前的促销策略制定
价格引爆是促销的关键,它能吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力,达到促成交易成功的效果。
我司将动用价格势能,通过定位让项目拥有更多的附加值,并利用项目在消费者脑海中的价格与项目实际推盘价格形成的大幅度剪刀差,让买家觉得促销方案物超所值,从而热销市场。
5、其它辅助销售手法
项目获奖名头包装
项目积极申报“潍坊居住创新典范楼盘、潍坊优秀户型等”荣誉的评定,增加项目包装的含金量,并以次为契机进行广告宣传炒作。
别墅样板房预约参观制度(NEW)
为让客户亲身体验滨海经济开发区高端住宅的尊贵感,树立高品质神秘形象,形成对客户进行有效筛选,建议对别墅样板房的参观采取来访预约制度,为客户提供充足的咨询时间和良好
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