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《消费与广告心理学》课堂笔记
消费与广告心理学复习资料
第一章绪论
第一节消费(者)行为
一、什么是消费行为?
消费行为的定义:
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容:
1.消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。
这些活动的本身
都是手段,满足消费者的需求才是它们的目的;
2.消费行为是一种复杂的过程,因为:
(1)消费行为中决策活动的数量多难度大;
(2)消费活动受制于个体的心理因素和他所处的环境因素;
(3)消费者扮演着不同的角色。
二、在现实生活中,为了省时省力而又能较有成效地进行购买活动,消费者会采用哪些手段?
(1)把决策目标定在“满意”,而不是尽可能完美上;
(2)借助他人的购物经理;
(3)对于重复购买的产品形成商标忠诚性。
三、消费行为的决策过程及其有关变量的框架中包含了三个主要部分:
(1)消费者的决策过程;
(2)外部环境变量;
(3)个体要素。
第二节消费心理学的一般内容及理论观点
一、消费者心理学的理论来源
与消费者心理学关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
文化人类学研究人类的社会行为、社会组织,以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播。
二、理论见解概括起来可以分为两大类:
理性的和非理性(情感)的。
属购买行为的理性观点的有:
经济人、问题解决或决策、回避风险和学习等。
属购买行为的非理性(情绪)的观点理论见解的有:
心理分析、社会活动、冲动和随机挑选等。
心理分析的观点来自弗洛伊德的精神分析理论。
第五节产品与消费行为
一、消费行为的研究方法
常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
观察法就是在自然条件下,有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为,分析其内在的原因,以研究消费心理现象的规律。
访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈,了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。
访谈法分结构式访谈(控制的访谈)和无结构式访谈(无控制的访谈)两种。
问卷法:
把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法。
投射测验是一种人格测量的工具。
最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
第二章消费者的知觉
第一节消费者的知觉特性
一、知觉的选择性及机制
1、知觉的选择性
决定知觉选择性的机制有三个:
知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
2、知觉的解释
知觉的解释过程就是指从来自刺激的感觉中推出刺激的意义。
这一过程可细分为:
组织、分类和推论三个过程。
第二节阈限与市场策略
一、举例说明绝对(和差别)感觉阈限在营销领域中的应用。
(例子要准确,P.35—38)
第二节阈限与市场策略
一、风险及种类
风险:
对后果无法作确定预测的任何行动,它由不确定性和后果两部分构成。
不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉,后果意味着购买和使用后可能的得失。
消费者面临的风险可能有五个重要类型,它们是:
资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险、身体的风险。
二、为了避免由于冒险而造成的损失,消费者可以采取以下方法来减小购买可能带来的风险:
(1)搜寻信息
(2)作出购买前的深思熟虑
(3)建立消费者对商标的信赖。
第四节市场应用
一、市场应用的内容
(1)自我意象、产品意象与产品定位;
每个人对自我都会有一个意象,自我可分为实际的和理想的两类。
(2)产品质量知觉与知觉图技术;
(3)产品外在因素对质量辨认的影响。
第三章消费者的学习
第一节学习的定义及其要素
一、学习的定义:
学习是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
二、学习的要素:
动机、体验、强化和重复。
三、动机的定义:
动机是个体从事一切活动,包括学习在内的动力。
第二节学习理论
一、操作性条件反射活动可以理解成是在商品的购买,包括劳务的购买行为与解决问题或满足需要之间建立联系。
第三节学习的其他特点
一、学习的特点:
泛化、分化、学习率、记忆、遗忘。
二、学习的过程可以用一条学习曲线来表示。
学习曲线的横坐标为学习次数;纵坐标为学会量。
学习曲线表明开始学习时的效率比较高,随着练习次数的增加,每次练习的效果会减小。
练习到一定次数后,再练习的效果就没有明显变化了。
但是,随着练习次数的增加又会出现一个随练习次数增加学习效果又增加的现象。
第四节儿童消费者的学习
一、儿童对广告意图的理解经历了三个阶段:
不能理解广告的销售意图阶段、初步理解广告意图阶段和清楚理解广告意图阶段。
二、儿童广告的特点
广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息;采用活跃、快速、明亮的画面;发挥暗示和从众效应来诱导儿童。
第四章 需要、动机、卷入及其市场策略
第一节需要与动机的一般知识
一、诱因按其性质可分作为两类:
正诱因和负诱因。
二、消费者需要的特征:
需求的多元性、主导性、动态性。
三、动机的定义包含两个主要的成分:
(1)唤起身体的能量,即激活一般的紧张状态,但不提供任何指向;
(2)给身体能量以指向,即指向于个体所处环境中可满足需要的对象。
四、动机可以表现为:
兴趣、信念和意图。
兴趣以需要为基础。
第二节需要与动机理论及其在商业活动中的应用
一、马斯洛的需要层次理论
(1)生理需要;食物、氧、水、住所、异性等。
(2)安全需要;保护、稳定、秩序。
(3)爱的需要;感情、归属等。
(4)尊重的需要;声誉、自尊、成就、自信、成功等。
(5)自我实现的需要。
自我满足与充分发挥自己的潜能。
二、动机保健理论
动机保健理论是赫茨伯格于1959年创立的。
其要点是把动机和工作满足联系起来,提出工作满足与工作不满足两类因素,前者称为动机需要;后者叫做保健需要。
动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升,这些可推动职工努力工作,从工作中获得满足。
而保健需要包括与工作性质无关的一些因素,如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等,这些是无法给职工带来工作满足的。
动机与保健两类需要的基本区别在于,如果保健需要得不到满足,就会导致工作不满足。
然而,保健需要的满足却无法产生工作满足,只有当动机需要得到满足时才能产生工作满足。
采用动机保健理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。
根据MH理论,H这一因素是必要条件,M因素是魅力条件。
前者相当于保健因素,后者相当于动机因素。
第三节需要的不满足与抱负水平
一、影响抱负水平变化的因素主要有两点:
(1)成功与失败的经验;
(2)团体标准的影响;
第四节卷入、动机及市场策略
一、消费者卷入
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。
包含以下三个特性:
卷入强度、方向性和久暂性。
二、针对消费者在高低卷入状态下的营销策略
对于低卷入商品的广告应更注重于刺激的外部特征,另外,情感诉求较之理性诉求更起作用。
低卷入-否定性情感诉求的传播程序是“难题-解决”,即先向消费者提出可能遇到的难题,然后推解决该难题的商品。
可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。
对于高卷入商品的传播应以理性诉求为主,明确陈述商品的主要性能和用途;让消费者相信广告信息的真实可靠。
也可以借理性与情感诉求的结合。
高卷入的适当媒体是印刷广告。
三、高卷入的适当媒体是印刷广告,其策略还可以有如下:
一是,设法将低卷入消费者推向高卷入水平。
二是,将消费者细分成高低卷入的群体,并制定相应的市场策略。
第五章 态度及其市场策略
第一节态度的定义、性质与结构
一、态度及性质
1、态度的定义:
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。
2、态度的性质
(1)不是生来俱有,而是后天习得的;
(2)态度必有对象,它可以是人、物或是某种思想观念;
(3)态度有其方向、强度和信任度;
(4)态度有其稳定性;
(5)态度有一定的结构,即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成,对同一态度而言,这三个因素是协调一致的。
二、态度结构中的认知、情感和行为倾向性三个因素是彼此依赖的。
认知是基础。
就同一个态度而言,三个因素是协调一致的,而不会相互矛盾。
三、态度的功能:
调节功能、自我防卫的功能、价值表现功能、知识功能。
第二节态度的形成与改变
一、态度的形成
(1)简单重复;
(2)条件化学习;
(3)观察的学习;(4)态度学习的信息加工方式。
二、态度的改变
1、态度的改变,既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变,也包括肯定或否定程度上的发展,前者是性质上的改变,后者则是程度上的变化。
2、态度改变的理论:
调协理论、平衡理论、认知失谐理论、多重属性理论、社会适应理论。
第三节态度—行为理论
一、态度与行为的关系
(1)态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动。
在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。
责任心是一个人对活动结果负责的反映;
可觉察到的效果是指行为或活动的效果应当让人觉察到;
损益的知识是指清楚达到目标所进行的活动可能带来的利弊。
(2)行动或活动的结果通过反馈机制,也能导致新态度的形成和原有态度的改变。
这里说的反馈机制有三种:
内化、习得和习惯的养成。
(3)态度—行为是一个互动的过程。
第四节态度的市场策略
一、根据态度改变的理论可以运用的促销策略有哪些(应加以说明,P.109—110)
(1)改变消费者对活动或行为结果现有的信念。
(2)改变消费者对活动结果的评价。
(3)增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。
(4)改变主观的规范信念。
(5)改变遵从主观规范的动机。
(6)改变消费者对产品属性的知觉。
第六章消费者的决策
第一节消费者决策的一般特性
一、决策的性质
1、决策就是作出决定。
人们作出决定有若干性质:
(1)决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;
(2)决策者总有欲想达到的某个或某些目标;
(3)为了达到目标,决策者必定有若干可供选择的实施方案;
(4)决策者面临某种不确定性。
2、消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
第二节消费者的决策——问题解决模型
一、实际购买有两种类型:
重复购买和冲动购买或无计划购买。
二、冲动购买的类型
冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。
包括以下几种类型:
(1)纯冲动型;
(2)提示冲动型:
(3)暗示冲动型;(4)计划冲动型。
第三节效用理论与消费得决策
一、效用理论
(1)效用:
一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
(2)总效用:
消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
二、边际效用理论
1、边际效用:
商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。
消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
2、边际效用递减规律:
商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少,这种现象普遍存在于各商品之中。
3、消费者均衡及达到均衡的途径。
在收入有限,商品价格固定的情况下,消费者应考虑如何妥善地使用有限的收入来选择购
买商品,以便使自己的需要得到最大限度的满足,即达到效用最大化。
如果达到了这个目的,
实现了效用最大化,就是实现了消费者均衡。
4、等边际原理
实现消费者均衡的原则是,消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品,并且使
购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例,也就是要使他购买每种商品的
最后一单位时,每单位货币的边际效用相等,即符合等边际原理。
三、无差异曲线分析理论
1、无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。
2、消费者均衡,就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下,实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
3、如何实现消费者均衡?
直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线,叫等支出线;Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点,其商品数量组合为(a,b),Q点,即消费可能线与无差异曲线的切点是消费者均衡点,按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买,既符合消费者的收入,又能给消费者带来最大的满足。
第七章个性与市场细分
第二节市场细分
一、市场和市场细分的定义
市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者,也就是买主、顾客构成的。
市场细分也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。
每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。
二、行市场细分的好处
(1)有利于企业发现最好的市场机会,发展市场营销战略,提高市场占有率。
(2)市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。
三、市场细分的必要条件(要说明P.139-140)
1、细分出的部分必须是可确认的,即应有可觉察的共同需要和特征。
2、具有共同特征的消费者应有足够的数量。
3、细分出的市场是易于影响的。
第三节个性与市场细分的关系
一、革新者及特征
1、罗杰斯将同一时期接受新产品的人归为一组,并按接受新产品的时间先后,将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。
他还认为,每组内消费者的个性特征是相似的;各组消费者之间的个性特征又是不同的。
2、革新者的个性特征主要有以下几点:
(1)固执程度低。
面对不熟悉的新产品思想开放,明显地倾向于新产品,而不喜欢传统的类似产品。
(2)社会性格的内在指向性。
个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。
传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统,他们尊重礼俗和传统的社会规范。
内在指向性是指行为多受个人意志支配,凡事多从自己“内在”价值出发。
他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得,很容易受他人言行的暗示和影响,较重视别人对自己的评价。
(3)产品选择的类别宽容度大。
第八章 社会因素对消费行为的影响
第一节社会文化对消费行为的影响
一、影响消费行为的社会文化因素包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族的性格和情趣。
第二节家庭对消费行为的影响
一、家庭对消费行为的影响
1、家庭结构:
指家庭由哪些成员组成。
2、家庭生命周期:
(1)单身阶段,青年脱离家庭而单独生活的阶段;
(2)新婚阶段 ,从结婚到生第一个孩子的时期;
(3)作父母阶段 ,从出生第一个孩子起到最后一个子女脱离家庭独立生活的阶段;
(4)作父母之后的阶段,子女已经独立生活的时期;
(5)分解的阶段 ,丧偶以后的时期。
第四节社会群体对消费行为的影响
一、社会群体的分类
(1)以群体是否存在为标准,可以把群体分为假设群体和实际群体;
(2)按群体的组织程度,可以把群体分为正式群体和非正式群体;
(3)按个人卷入的程度,可把群体分为初级群体和次级群体。
初级群体是成员彼此直接接触,关系比较密切的群体;关系不十分密切的群体是次级群体。
(4)根据群体发展的水平和层次,还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体;
(5)按照个人是否为一个群体的成员,可把群体分为所属群体和参照群体。
二、社会群体对消费行为影响的大小,取决于以下因素:
(1)群体规范;
(2)群体内聚力;(3)从众。
三、从众现象
1、一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
2、影响从众的因素:
群体规模、群体意见的一致性、问题的难度、个性特点、个人在群体中的地位。
四、参照群体在消费行为上影响力的大小取决于很多因素,如下:
(1)个体的经验;
(2)参照群体本身的权威性、可性度及吸引力;
(3)商品本身的特点;(4)商品的种类。
第九章 广告传播的心理基础
第一节广告的传播过程
一、广告的大众媒体有:
报刊广告、电台广告、电视广告和互动媒体。
第二节注意与广告吸引力
一、如何吸引消费者的注意
1、为吸引消费者的注意,可以运用的刺激因素有:
大小与强度、新奇、活动与变化的刺激物、颜色、版面位置、形状。
2、为吸引消费者的注意,可以运用的认知失谐策略有:
“反时空”的失谐策略、反比例手法、情节反常引发的误会、倒置手法。
第三节广告创意中的认知策略
一、广告创意中的认知策略
1、联觉是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象。
广告信息多种多样,涉及人类的各种感觉道。
如果在广告设计中善于运用联觉现象,在一定程度上就能突破局限,让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。
(要具体说明,P.199)。
2、联想规律及其在广告设计中的应用(试举例说明,P.200例子)
(1)接近律;在时间或空间上接近的事物发生的联想。
例如,火柴与香烟的联想。
(2)对比律;在性质或特点上相反的事物发生的联想。
例如,白天与黑夜的联想。
(3)类似律;在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。
例如,鸡与鸭孵蛋。
(4)因果律;在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。
例如,电闪与雷鸣。
二、新形象的创造策略有:
联合、黏合和特征突出等几种。
三、认知的组织策略与视觉策略
1、认知的组织策略有:
组块策略、高级统领者、类比策略、境联策略。
2、视觉策略有:
对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。
(要举例,P.204—205)
第四节如何提高广告信息传播的效率
一、如何提高广告传播的信息量?
(1)把信息编成组;
(2)增加对象的维度;
(3)注意视觉记忆优势。
第十章说服心理与广告诉求
第一节情感性广告说服
一、情感性广告说服
说服:
通过给受众一定的诉求,引导他的态度和行为趋向说服者预定的方向。
情感性广告说服:
借助情感诉求,引起消费者产生积极的或消极的情感反应,进而与特定的商标建立联系,形成一定的商标态度。
二、情感性广告中常见的维度:
美感、亲热感、幽默感、恐惧感。
第二节理性广告说服
一、理性广告说服的定义:
在广告中,以商品功能或属性为主的诉求,即提供关于商品所固有的特性、用途和使用方法等事实性信息,以期消费者形成一定的商标态度的广告说服称为理性广告说服。
二、如何增强广告信息的可信度:
1、善于说明广告商品的特点与不足;
2、实际表演或操作;
3、科学鉴定的结果和专家学者的评价;
4、消费者的现身说法。
三、名人广告的说服
信息源(名人)应具备的要素:
品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。
四、误导性广告
误导是一种心理效应,它借助文字、图案等知觉线索,让消费者对某种对象产生错误的理解。
误导性广告就是利用误导,使消费者对产品产生不切实际的期望,从而造成负面的社会效应。
第十一章 品牌形象与认牌购买
第一节品牌设计与受众的心理反应
一、商标类型:
抽象型、具象型、汉字型和组合型四种。
第二节品牌形象
一、商标意识
商标意识就是对商标的重视程度。
二、商标扩展
商标扩展就是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。
商标扩展可分为两大类:
同类产品的扩展和不同类产品的扩展。
前者又称为线性扩展;后者又称为类别扩展。
三、商标扩展的意义:
一方面是可能节省新产品的宣传费用;另一方面,新产品也分享了成功品牌的声誉。
四、影响线性扩展的因素有三个方面:
核心商标的特征、扩展商品的特征和扩展公司的特征。
第三节认牌购买与商标忠诚度策略
一、商标忠诚性
商标忠诚性是认牌购买的行为模式,它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。
二、商标忠诚性的表现:
(1)选购商标的顺序;
(2)购买比例;
(3)重复购买的概率;(4)对商标的偏好。
第十二章 企业形象与识别系统
第一节企业形象
一、企业形象
企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。
企业实态即企业体,它指的是企业的方方面面,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等。
企业形象又有深层和表层两个层次。
表层直接反映那些可观察到的企业外部特性,即产品特性,企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等;深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌。
深层特性决定着企业形象的内涵;表层特性则决定着企业形象的“外貌”。
二、企业识别系统(CIS)由三个要素组成:
(1)企业理念识别(MD)、
(2)企业行为识别(BI);(3)视觉识别(VI)。
第十三章 包装设计的心理要求及价格的心理策略
第一节包装及其心理功能
一、商品包装的功能:
安全功能、方便功能、宣传功能、促销功能。
二、包装对消费者的心理作用有如下几点:
(1)吸引注意,诱发兴趣;
(2)引起联想;
(3)促进对商品的认知;
(4)有得于形成购买习惯;
(5)有利于形成商品的意象。
第三节包装设计的心理要求
一、包装设计的心理要求:
方便、 适应性 、安全感、可靠性、体现地位与威望、美感。
第三节价格的心理功能及消费者对价格的知觉
一、价格的心理功能
1、衡量尺度功能
2、认同功能
3、调节消费需求功能
在一般情况下,价格上涨需求量下降,价格下降需求量会上升,因此价格的变动可以在一定程度上调节消费需求之间的矛盾。
但是,价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。
在有些情况下,如在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下,价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外,即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。
二、绝对价格阈限、差别价格阈限和价格意识的定义:
绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。
在市场条件的影响下,绝对价格阈限
的界限也是可以波动的,所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。
差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。
价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度,它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。
第四节定价的基本心理学原则和策略
一、定价的具体心理策略:
1、撇油定价策略
2、渗透定价策略
3、非整数定价策略
4、整数定价策略
5、习惯价格策略
6、折让价格策略
7、威信价格策略
第十四章营销心理
一、营销人员应该具备的心理素质
1、富有吸引力的仪表
即人的相貌、衣着、言谈举止的风度要有吸引力。
而人的仪表又是人的内心世界的反映。
人的精神面貌相对于相貌来说是更为本质的东西,所以营销人员应该从思想修养上着眼,加强自己心理素质的训练;
2、敏锐的观察力与灵敏的反应能力
商业交际活动的特点是比较短暂,这个特点决定营销人员应该具有敏锐的观察力和灵敏的
反应能力,能够尽快分辨出顾客的不同特点,并加以区别对待;
3、良好的促销能力
营销人员不仅要靠商品的展示让顾客了解商品,更重要的是要靠营销人员根据顾客的心理
运用语言达到促销的目的。
所以营销人员应该具有较强的言语表达能力;
4、有效的自控能力
营销人员在遇到不愉快的事情的时候,要善于控制自己的情绪,不能让它影响到与顾客之
间的联系。
同时营销人员不能挑选顾客,不管遇到什么样的顾客,营销人员都应该能
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