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从交易成本角度看电子商务购买意愿
从交易成本角度看电子商务购买意愿
摘要
近年来电子商店已成为一种新兴的零售通路,这种伴随着Internet发展而快速成长的电子商务,逐渐的改变了人类的生活习惯,也创造了新的商业行为,并成为近年来企业经营的热门话题。
国内外过去对于电子商店的研究,大部分皆集中在以涉入理论、科技接受模式、或是以服务质量观点来探讨电子商店消费者购买意愿;鲜少有从交易成本理论观点来探讨电子商店在线购买意愿之议题;且过去在关于交易成本理论的研究中,大部分均在实体的店面及贩卖通路上进行调查或者是实验;因此,本研究之目的在以交易成本理论观点来探讨电子商店在线购买意愿,并探讨消费者知觉风险、交易成本与消费者在线购买意愿间的影响关系。
本研究之研究范围系针对网路上具规模之电子商店为主,针对有网路使用经验,曾经浏览过电子商店并且有在电子商店完成交易过的学生为主要研究对象;共发出270份问卷,回收270份,有效问卷187份,有效回收率为69.26%,并分别以路径分析来进行假说验证。
研究发现:
消费者「知觉风险」对「交易成本」具正向影响作用;「交易成本」对消费者在线购买意愿具负向影响作用;而「知觉风险」则对消费者在线购买意愿不具负向影响作用。
根据本研究成果,期冀能于学术及实务上有所贡献;藉由探讨消费者知觉风险、交易成本与消费者在线购买意愿间的影响关系,进而提供业者应如何从消费者角度,制定不同的营销策略,以降低其交易成本及知觉风险。
关键词:
电子商店、交易成本、知觉风险、购买意愿
壹、绪论
一、研究背景与动机
近年来电子商店已成为一种新兴的零售通路,这种伴随着Internet发展而快速成长的电子商务,逐渐的改变了人类的生活习惯,也创造了新的商业行为以及经济模式,并成为近年来企业经营的热门话题。
由于电子市场透过开放、非面对面的因特网进行各种商业行为,增加了环境的不确定性/复杂性及信息的不对等,加上人的有限理性、投机主义等使得在因特网上交易风险提高,且若交易双方彼此隐藏着怀疑与不信任,将促使交易成本增加,因而降低消费者在线购买意愿,亦限制了电子市场的经营发展。
然而,网络购物属于无店铺购物,在电子商务中,充满了交易的安全、隐密等诸多的不确定性,因此,对于习惯在实体商店购物的消费者而言,消费者在网络购物承担了较实体通路高的知觉风险,进而影响其在线购买意愿。
国内外过去对于电子商店的研究,大部分研究集中在以涉入理论(韩昆宪,2003;Balabanis,George&Reynolds,2001;陈富美,2001)、科技接受模式(Koufaris,2002;Bhatnagar,Misra&Rao,2000;苏松宏,2002)、或是以服务质量的观点(Cronin,Brady&Hult,2000;Mark,Galbraith,2000;赵惠珠,2004;杨淑钧,2000)来探讨电子商店消费者购买意愿;鲜少有从交易成本理论观点来探讨电子商店在线购买意愿之议题;且过去在关于交易成本理论的研究中,大部分均在实体的店面及贩卖通路上进行调查或者是实验(Aubert,RivardandPatry,2004;FrankFehle,2004;BohlingandLadda,2003;FrankFehle,2003);因此,本研究之目的在以交易成本理论观点来探讨电子商店在线购买意愿,并探讨消费者知觉风险、交易成本与消费者在线购买意愿间的影响关系。
二、研究目的
基于上述的背景与动机,本研究之研究目的为:
(一)探讨消费者知觉风险对交易成本与消费者购买意愿的影响关系。
(二)探讨交易成本对消费者购买意愿的影响关系。
(三)以交易成本理论观点探讨消费者在线购买意愿并建构一完整架构。
(四)根据研究成果,期冀能提供实务上的建议。
贰、文献探讨与假设推论
本研究在文献探讨的部分将分别就交易成本理论、知觉风险与购买意愿之相关文献加以说明,最终再汇整各学者之观点,作为推论假设与变量定义之基础。
一、知觉风险
消费者在进行消费行为时,会担心自己的消费目的无法达成。
存在不确定的因素,让消费者变成是一种风险的承担者(Cox,1967)。
「知觉风险」(ConsciousnessRisk)系为个人主观知觉所产生,并由对预期结果的不确定性及影响性,或预期损失的可能性及影响性所构成。
根据Dowling&Staelin(1994)的定义:
知觉风险是消费者在进行消费行为时,知觉到不确定性或不利且有害的结果。
本研究定义「知觉风险」为「当消费者无法预知购买决策的结果时,所必须面对的不确定性」
在众多知觉风险的构面分類中,其中在Jacoby&Kaplan(1972)的研究中发现,功能风险、财务风险、身体风险、心理风险、社会风险五构面的风险,有74%消费者知觉风险中包含上述五个构面。
而根据Stone&Gronhaug(1993)的研究中,将Jacoby&Kaplan提出的五风险构面加上Roselius提出的「时间构面」加以探讨,发现财务、功能、心理、身体、社会以及时间等六项风险对总知觉风险的解释能力达88.8%,解释了绝大部分的知觉风险。
故证实此六项为较完整的风险构面,同时更成为后续学者用以衡量知觉风险之构面指标。
但由于在电子商店购物,对消费者本身所产生的身体风险,顶多可能是因为浏览网页过久而产生的副作用,如:
眼睛疲累、腰酸背痛等。
对于一个喜欢浏览网页的人来说,可能会觉得影响不大。
因此在此六个风险构面中,本研究不考虑身体风险此一构面,而以财务、功能、心理、社会以及时间此五项风险构面来衡量电子商店消费者的知觉风险。
二、交易成本
交易成本的概念最早由Coase(1937)所提出。
他针对传统经济学的观点,也就是认为所有的交易皆可以自由完成,不会发生任何困难的假设提出质疑。
其主张生活中的交易过程并非完美;市场虽然透过价格机能来调解交易,但在环境的不确定因素及有限理性的影响下,增加了价格机能运作过程之成本,此即交易成本;另外在交易过程中,因契约关系而产生的协商控制成本,也会影响到市场机能的存在及运作;因此Coase(1937)认为交易成本包括:
「搜集相关价格成本、契约的磋商和缔约成本、长期契约的成本。
」。
Coase(1937)的看法提出后,起初并没有得到重视,直到Williamson(1975)综合了Coase理论及其他有关于交易与交易成本的相关文献后,交易成本理论才开始受到重视(ThompsonandYuany,2005)。
Williamson(1985)延续Coase(1937)观念继续发展出更完整的交易成本经济学。
认为所谓交易成本是「在交易行为发生过程中,伴同产生的信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施(质量)等各方面之成本」。
Williamson(1985)认为,交易成本起因于不完全的契约(incompletecontracting),并进一步将交易成本区分为事前与事后两大类。
事前的交易成本包括搜寻、议价、契约签订的成本;事后的交易成本则包括监督交易进行的成本与契约执行成本。
ThompsonandYuany(2005)在其探讨消费者在线购买意愿之研究中,延续Williamson(1985)的观点,将交易成本分为事前交易成本-搜寻成本,以及事后交易成本-监督成本与执行成本;前者意指搜寻相关产品或服务,抑或比较在线电子商店业者所提供产品或服务之价格,消费者所投入的心力而产生之搜寻成本。
后者意指为确保契约是否执行及售后服务,消费者所投入的心力而产生之监督与执行成本。
综合过去关于交易成本之研究,本研究采纳ThompsonandYuany(2005)对交易成本的分类方式,将交易归纳为以下两种:
事前成本-搜寻相关信息的成本、事后成本-监督与执行成本
三、购买意愿
所谓「购买意愿」(PurchaseIntention)指的是消费者对整体产品的评价后所产生某种交易作为,是对态度标的事物采某种行动之感性反应(林忠勋,2004)。
消费者对相关产品评价或品牌态度,再配合外在因素之激发作用,遂构成消费者的购买意愿。
根据Fishbein(1975)的定义,意愿(intention)是个人从事特定行为的主观机率;经由相同的概念延伸,购物意愿(purchaseintention)即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。
四、知觉风险对交易成本的影响
根据Dowling&Staelin(1994)的定义:
知觉风险(perceivedrisk)是消费者在进行消费行为时,知觉到不确定性或不利且有害的结果。
本研究定义「知觉风险」为「当消费者无法预知购买决策的结果时,所必须面对的不确定性」。
Williamson,(1975)指出交易的情境因素中环境之不确定性与复杂性愈高,会导使交易双方的行为受到许多限制,造成交易过程之成本增加。
LiangandHuang(1998)就消费者观点以交易成本理论提出了一套电子商务消费者选择模型,并进一步说明有网络购买经验的消费者较在意的是不确定性,当不确定性愈高,将使得交易成本也跟着增加。
黄启瑞(2004)亦认为当在进行交易时,不确定性越高,则消费者心理的负担越高,交易成本也将越高。
ThompsonandYuany(2005)同样也指出当消费者知觉到的不确性愈高,其投入之交易成本亦随之增加。
由于电子市场透过开放、非面对面的因特网进行各种商业行为,增加了环境的不确定性/复杂性及信息的不对等,使得在因特网上交易风险提高,促使交易成本增加,再加上因为因特网环境的特性,消费者无法实际感受产品,故对产品质量以及相关功能皆不清楚的情况下,消费者需要花费更多的时间与精力去查询与搜寻有关产品的信息,甚至产品的预定功能无法正常使用或是不能使用,消费者必须再浪费时间去修理或调整等,促使监督与执行成本的增加。
因此推论本研究假设一:
H1:
消费者知觉风险对交易成本具正向影响作用。
五、知觉风险对消费者在线购买意愿的影响
Tan(1999)针对网络购物环境中,消费者采用的降低风险进行研究,结果发现在因特网购物中参考群组、商店声誉、品裨形象及产品保证等能降低消费者的知觉风险进而提高购买意愿。
而Mitraetal.(1999)在针对消费者面对搜寻性服务、经验性服务、信赖性服务时消费者的知觉风险和购买行为作探讨,研究结果发现消费者在面对不同的服务时,所需搜寻的信息和知觉风险都不同,且知觉风险对消费者的购买行为有显著影响。
GrazioliandJarvenpaa(2000)发现消费者所知觉到的商店风险会对于消费者在商店中的购买意愿有反向影响。
McKnightetal.(2002)在其研究中指出,消费者对于网站所知觉到的风险和其在网站上购物的意愿是呈反向关系。
LeeandTan(2003)、ForsytheandShi(2003)等人对网络购物所做的研究中,皆证实了消费者对网络购物之知觉风险负向影响了消费者的购买意愿。
由于消费者在虚拟通路中购物时存在着许多的不确定性,因此也会有各种不同的风险存在,且其风险是比在实体通路中购物来得高。
综合以上论点,本研究认为消费者在电子商店购物时会知觉到许多不同的知觉风险,而知觉风险和消费者购买意愿的高低会有反向的关系,因此推论本研究假设二:
H2:
消费者知觉风险对消费者在线购买意愿具负向影响作用。
六、交易成本对消费者在线购买意愿的影响
以交易成本观点来看,因特网这种可双向同步、异步交互式媒体,除了会影响传统市场交易和人类沟通方式外,尚会影响个人直接和间接的搜寻成本(Klein,1998)。
Williamson,(1975)指出若交易双方彼此隐藏着怀疑与不信任,将促使交易成本增加,因而限制了消费者在线购买的意愿。
LiangandHuang(1998)的研究结果指出交易成本会影响消费对网络购买方式之接受性,交易成本越低,消费者网络购买意愿就越高。
陈志新(2002)、黄启瑞(2004)皆认为
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- 交易成本 角度 电子商务 购买 意愿