广告学概论重点归纳.docx

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广告学概论重点归纳

广告学概论

第1章广告的起源、发展与现代形态

一、广告的诞生和发展背后的动因：

1.社会经济文化的变化2.媒介技术的引进

二、现当代广告的发展趋势：

20世纪末至21世纪处，经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。

传统的四大媒介已不能满足市场的需求，于是一些新型的广告形式开始出现。

1.体验式广告→消费者心理【可结合的知识点】

-让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌

-适应于互动性较强的新兴媒介

-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价值

体验式广告Eg：

1）创意中插

2）小剧场广告

3）真人秀的智能植入

4）口播广告

5）KPI发的原生广告

6）户外广告（体验式广告与）

7）VR广告

以上均是广告未来的发展趋向

2.植入式广告

-将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入媒介中

-四大特点：

1）不可分割性

2）真实性

3）多赢性

4）灵活性

3.迷营销

迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验

第2章广告在现代社会中的功能与作用

一、文化：

广告的有一种社会性功能与作用P32-P33

1.文化为什么会具有利销性

a.受众和文化间的关系

广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。

受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。

因此，广告必须借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。

b.文化本身的符号性（能指和所指）作用

在广告传播中文化因素不断地加强，文化意识不断地提升，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化，其目的是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，这就是我们经常提到的“文化的利销性”问题。

文化之所以具有利销性，是因为在现代社会经济发展中，经济发展和经济活动经常取决于文化；而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特定的社会文化背景下进行的消费，消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。

c.老师原话：

受众浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有符号意义，所以对身处其中的受众具有强大的感染力和作用力。

在广告传播传播过程中，文化因素不断的加强，将很多文化核心融入到商业理念之中，提升在传播过程中的文化意识。

虽然我们的商业原本带有功利性，但因为搭载了文化的原因，能进一步给我们受众带来感染力和影响力。

使得广告传播与受众的联系愈加变强，所以文化具有利销性。

而且有了文化，一个产品就有了灵魂，有了灵魂，才可以长久的在市场中长久的生存下去。

d.【概念】消费文化：

表达某种意义或者传承某种价系统的符号系统。

e.【条条框框】广告伦理冲突的表现：

（只能调适，无法解决。

）

1.宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义

2.传播不健康的价值观念

3.鼓吹不良生活方式

4.造成不良的社会心理

5.语言文字不规范

第3章广告传播模式

一、大众传播模式

1.拉斯韦尔“五W模式”

2.香农——韦弗模式

3.德福勒修正模式

4.施拉姆大众传播模式（*受众的选择性定律：

必然会根据个人需要有所选择，侧重，甚至曲解，以使接受的信息与自己固有的价值体系和既定的思维方式相协调。

）

二、广告传播模式

1.广告效果等级

-AIDA模式

-DAGMAR模式

2.广告信息生产模式

-ROI模式

-USP模式

-KISS模式

-3B模式【Beauty（美女）Baby（儿童）Beast（野兽）】从古至今，简洁却有效。

3.广告传播的流程及要素（流程图）注意噪音

4.广告传播的N级传播模式P95-P99【必考举例】

广告信息传播的特殊性不仅表现在传播主体的多元性上，也表现在受众反应的多元性上。

【小红书、大众点评】

a.【条条框框】重复律：

由同一媒体重复刊播同一信息的模式，我们称为“重复律”。

b.重复律的意义：

1.能增加受众的触率

2.能增强受众的认知度

3.能增加受众的记忆率

4.能消除“睡眠者效应”

c.P101睡眠者效应：

鑫源可信度高者具有更高的说服力，但是经历一段时间后，他对受众态度改变的影响力陡然下降，受众似乎处于一种“休眠”状态，他们称这种现象为“睡眠者效应”。

第五章广告信息生产与内容分析

三、【条条框框】市场调查的内容【需要记住】

1.营销环境调查

2.产品调查

3.品牌调查

4.消费者调查

5.竞争状况调查

四、产品与广告【需要记住且会举例分析】

1.产品：

用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。

2.五大层次：

-核心利益顾客需要的基本服务

-基础产品产品的基本形式

-期望产品期望或默认的属性

-附加产品超过顾客期望的部分

-潜在产品在将来最终可能会实现的全部附加产品和转换部分

五、广告的信息生产流程

1.【条条框框】时机策略：

根据特定时机人们所特有的定势心理，策划出相应的诉求意境，来展示广告活动。

2.【条条框框】情境策略：

在作品中设置符合商品基本消费途径的日常生活场景。

在生活化，真实化的情境中展示商品的特点和功效。

六、广告的内容分析

1.广告的工具性限制

关键词：

偏向性传播工具（可结合P122-P125广告传播的非完全信息与完全信息），媒介容量限制

偏向性传播工具（可结合P122-P125广告传播的非完全信息与完全信息）需要消化：

a.为什么广告传播有这样的发展历程。

广告主手上握有大量信息不平等

消费者想从广告中获取信息

广告主告知信息时不说缺点只说优点且越来越了解消费者

消费者处于弱势

由于网络的平台消费者可以发声广告主回归了完全信息传播开始注重评价

b.广告信息的真实性原则【需要了解】

1.真实是复杂而难以判断的

2.广告真实的内涵各国自有界定

3.虚假广告与艺术处理的“度”

4.广告是非完全不对称的信息传播

第六章广告传播的渠道分析

七、媒介的数字化【重点】

1.数字技术对广告媒介形态的影响

出现了遗传性、共生型、衍生型等广告媒介形态并存的局面。

2.数字技术对广告传播形态的影响

-单向传播→双向传播

-大众传播→分众传播

-单一传播→整合传播

八、媒介的碎片化【重点】

1.媒介碎片对广告传播的影响：

a.狭窄宣传

不是广泛覆盖而是精准覆盖如美妆的宣传由美妆博主进行

b.“载具”投放

小物件上的广告

c.传播流程

先选择媒介或者载具，在进行广告设计制作

九、

【条条框框】P142怎么样衡量媒介的商业价值

1.了解传统衡量标准具有局限性

1）发行量

2）收视（收听）率

3）人流量

4）千人成本

2.媒介商业价值衡量体系的重新制订

1）媒介受众与目标受众的契合度

2）媒介受众结构

3）媒介影响力

4）媒介广告现有状况

一十、【条条框框】P145媒介影响力：

媒介自身实力、权威性和在受众心目中的分量。

一十一、广告传播媒介的选择与组合

1.【条条框框】影响媒介选择的主要因素

1.广告预算

2.广告主营销战略

3.媒介商业价值

4.竞争对手的媒介策略

2.【条条框框】媒介组合原则

1.媒介组合应围绕有效目标受众展开

2.媒介组合应增强对广告信息的适当重复

3.媒介组合应互相弥补各自媒介的不足

4.媒介组合应趋于广告完全信息传播

5.媒介组合应降低广告投放成本

第七章广告传播的受众与消费者分析

【知识点串联，主观题】广告传播受众——作为社会人

——作为消费者

——作为媒介

文化层次可以与利销性相结合

第八章广告传播的效果分析

【需要记忆】P173广告效果：

广告传播活动所引起的一切直接或间接的变化总和。

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