企业营销人员素质测评方法.docx

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企业营销人员素质测评方法

企业营销人员素质测评方法

　　企业营销人员素质测评是企业人员测评的一部分，它是在特定的工作中，按照一定的标准，采用科学的方法，实事求是地评价营销人员的品行、业绩、能力、态度、个性，以确定其综合素质的管理方法。

营销人员素质测评的目的在于通过对营销人员全面综合的测评，判断他们是否称职，并以此作为人力资源管理的基本依据；切实保证营销人员的报酬、晋升、调动、培训开发、激励、辞退的科学性。

　　本文选择S企业营销人员为实例，对其进行素质测评。

S企业是一个制造汽车的中型国有企业，在我国经济体制改革初期，原企业销售人员直转，营销人员是没经过甄选、测评上岗的，人员素质参差不齐。

为了适应激烈市场竞争的需要，提高营销队伍的工作绩效和销售业绩，将适合的人放在适合的岗位，对不适合岗位的人员进行培训和开发，因此，通过素质测评为S企业营销队伍配置合格的人员。

　　一、营销人员素质测评的指标确定

　　根据营销人员的工作要求确定其测评的指标要素，并分解出可评价因素，如图1所示。

　　二、营销人员素质测评方法

　　本文对S企业营销人员素质测评采用深度访谈法。

这种方法的信度和效度较高，基本能反映被测人员的素质状况。

深度访谈就是测评者与被测评者直接交谈，了解被测评者素质状况、专业知识、工作能力与个性特征等情况，从而完成对被测评者适应职位的可能性和发展潜力的评价方法。

　　1．深度访谈方法介绍如图2所示。

　　2．根据营销岗位的工作要求，确定其深度访谈问题类型如图3所示。

　　3．深度访谈结构化问卷

（1）请简单介绍你本人的经历（你在S公司工作了多久了？

都从事过什么工作？

来S公司以前做过什么？

）

　　测评要点：

基本经历；知识背景；综合分析（逻辑思维）

　　估计时间：

5分钟

（2）请介绍一下你所在分公司／区域的业绩、销售和市场情况，你近期的销售业绩下降了是什么原因？

上升了是怎么做的？

　　测评要点：

专业知识、责任感、进取心、组织协调

　　估计时间：

15分钟

　　（3）你所在的地区今年的市场开发是怎样进行的？

明年有什么打算？

　　测评要点：

专业知识、计划性、权属感

　　估计时间：

10分钟

　　（4）你觉得要提高销售业绩，可以采取哪些方法？

　　（如果投入费用作促销、广告，没有这笔钱怎么办？

如果总部一定要求完成指标如何？

）

　　测评要点：

专业知识、进取心、责任感、组织协调

　　估计时间：

10分钟

　　（5）估计明年的市场份额，最好的情况能达到多少，为什么？

需要什么努力？

　　测评要点：

计划性、组织协调、综合分析

　　估计时间：

5分钟

　　（6）在你的大客户出现销售异常时，你会采取什么样的措施？

　　测评要点：

风险意识、应变力、责任感

　　估计时间：

5分钟

　　（7）如果全国汽车的市场份额在好转，你所在地区反而在下降，你该怎么办？

　　测评要点：

专业知识、进取心、组织协调、责任感、应变力

　　估计时间：

5分钟

　　（8）你手下有多少业务人员？

你怎么鼓励他们做好销售，完成销售指标？

　　测评要点：

组织协调、人际交往

    估计时间：

5分钟

　　（9）如果S公司陷入了困境，你认为该怎么办？

　　测评要点：

计划性、综合分析、风险意识

　　估计时间：

8分钟

　　（10）中国加入WTO后，你认为对中国的汽车行业有什么影响，对S公司有什么影响？

　　测评要点：

综合分析能力、专业知识

　　估计时间：

8分钟

　　（11）国外的一个汽车厂家所产汽车原定的售价是6000美金一台，实际销售时只卖到4000美金，为什么？

　　测评要点：

综合分析能力、专业知识

　　估计时间：

5分钟

　　（12）如果你所在地区的汽车在降价促销，而S公司总部要求保持其市场定位，你又要完成指标，你该怎么办？

　　测评要点：

权属观念、专业知识、计划性

　　估计时间：

5分钟

　　4．深度访谈结束后，测评者填写评分表见表1所示。

　　5.深度访谈总结

（1）访谈历时两周半，51名被测人分为9个小组，前两周为每周3组，每组6人，每半天测试 2人（测试时间为每周一、三、五全天和二、四、六上午），最后3组为每组5人，从第三周开始，周一至周三每天上午测试2人，下午测试3人。

（2）访谈进行顺利，被测人员绝大多数都能较积极配合回答问题，和主试人进行较好的双向交流。

对极少数配合不太积极者，主试人通过各种类型问题的交叉提问考察了所要测评的因素。

　　总结：

深度访谈进行顺利，测评者在评价中剔除年龄、经历、经验影响对被测评者各项因素进行独立客观的评判，测评的结果是可信的。

　　三、营销人员素质测评权重分配方法

　　对S企业营销人员进行深度访谈测评时，主要是从管理素质和业务素质两方面进行的，管理素质和业务素质都包括10种要素，即组织协调能力、综合分析能力、人际技巧／意识、权属观念、专业知识、风险意识、计划性、责任感、进取心、应变能力，只是它们各自的权重不同。

为避免相关性的影响，管理素质和业务素质只对权重大的前6个要素进行计算。

具体计算方法见表2、表3、表 4所示。

　　根据表2和表3的计算对权重进行调整确定最终权重见表4。

　　为避免相关性的影响，对管理素质和业务素质各取权重大的前6个因素进行最后分析。

    四、营销人员素质测评结论

　　通过对S企业营销人员素质测评综合分析得出如下结论：

　　1．对S企业营销人员进行素质测评，了解本企业营销人员的综合素质状况，进行合理的职位安排，把合适的人放在合适的岗位上，可以提高企业的市场竞争能力。

　　2．由于营销人员素质测评要花费一定的时间和费用，企业在测评之前要进行充分的准备，安排好营销人员的时间，以保证测评工作的正常进行。

　　3．根据营销人员不同职位的工作要求，设计不同的指标要素，并根据指标要素设计不同权重，有利于提高素质测评的科学性。

　　4.企业营销人员素质测评深度访谈法分别测试人员素质的不同层面，综合计算分析测评人员素质，其信度和效度很高。

　　5．深度访谈测评方法技术性较强，测评者在进行测评之前，一定要进行专业的测试技术培训，否则，很难保证其测评结果的科学性和准确性。

　　6．深度访谈结构化问卷的设计应包含访谈内容的11个基本要素，其访谈结论的正确性和客观性是与问卷的构成是否科学直接相关的，因此，问卷的设计十分重要。

　　7．深度访谈测评方法权重设计的合理性，其关键取决于各部分指标权重的大小，因此，随着企业对营销人员素质要求的变化及市场竞争的加剧，要及时调整指标设置，重新划定指标权重，形成动态的指标权重体系。