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策划书讲解

福特野马汽车营销策划

福特汽车公司营销部

1962年X月X日

一、

概述

福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）等汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。

二战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20岁-21岁的年轻人增长50％以上，据此亚柯卡预见今后的10年，整个汽车销售量将大幅度增加，而目标市场主要是年轻人；年纪较大的买主，已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。

鉴于此，公司要推出一部适合“饥饿市场”的新产品。

二、现状分析

（一）营业状况

在野马汽车未面向消费者之前，福特公司曾于1957年推出过一款名为爱迪塞尔的大马力跑车，目标顾客是年轻的经理及白领职员，目标销售量为年20万辆左右，在新车推介之前，福特公司就花费了5000万元的广告费用来宣传这款新车，然而在1957-1960年间，这款新车仅售出将近11万辆，福特公司损失巨大。

（二）市场状况

1958年正值美国经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。

而1960-1979年这一阶段，正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型，传统而保守的造型蔚然成风，以甲壳虫未代表的小型汽车大为流行，这一切都意味着小型汽车开始增长。

是而且美国国会还准备制定所得税减免法案，可支配所得开始增加，所有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。

（三）现有产品优缺点

目前的主打车型“红雀”因为太小，没有行李箱，外形也不漂亮，如果不尽快推出新的车型，很可能会被竞争对手打败。

公司依靠之前的业绩，在业界和消费者眼中形成了良好的品牌效应。

。

（四）竞争状况

伴随着欧洲各国经济的复兴，欧洲汽车业迅速崛起，他们的生产能力较强，新产品的开发速度也很快，但是他们的影响力大多只限于欧洲甚至只在国内有影响力，他们在二战之后重新开始发展，在资金方面存在一定的障碍。

他们具有本土作战优势。

国内的竞争对手通用GM和雪佛兰Chevrolet实力强大，发展迅速，同时也在欧洲开设有多家工厂。

通用汽车公司GM一直以来与我公司进行着市场份额的抢夺。

近来GM开发了运动跑车Monza并投入生产，取得了一定的市场反应，抢夺了年轻人的市场。

而我公司在这一细分市场的成绩可以说是一片空白。

雪佛兰汽车注重性能和动力，多数汽车均装备功率强大的V8发动机。

同时，雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，即自信睿智，又亲和友善，同时充满活力，进而在60年代初期成为销售量最高的品牌。

因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化，但竞争依旧相当激烈。

（五）消费者使用实态

Thunderbird车型于1954年10月22日在经销商展厅内首次亮相，售价为2,695美元，1971年，Thunderbird已经是家喻户晓，著名的百货公司内曼·马可斯（NeimanMarcus）甚至在其购货清单内增加了“他和她的Thunderbird”，上面写着“送给拥有一切的人的礼物”。

市场研究显示，有孩子的家庭不会将两座车作为他们的主要家庭用车，Thunderbird在设计上相应地做了许多改进。

20世纪末，Thunderbird不再符合顾客的品味。

持续的销量下降迫使福特宣布1997款Thunderbird之后（在一段时间内）将不再推出Thunderbird车型。

（六） 本品牌检讨

自爱迪塞尔投放市场失败，福特公司开始了长达7年的沉寂岁月。

显然，爱迪塞尔给福特汽车公司带来了巨大的损失。

同时，艾迪赛尔的失败也证明了在其销售过程中，为该车型专门建立的独立的总部和销售网的失败，除此之外，爱迪塞尔面试之前，福特采取的犹抱琵琶，若隐若现的神秘宣传策略，也并为获得预想效果，仅使得5000万美元的广告费用事倍功半。

爱迪塞尔的失败，成为福特公司发展过程中得巨大败笔，也对福特以后的营销方式提出了拷问。

（七）未来发展趋势

面临被竞争对手击败的威胁，公司要推出一部适合“饥饿市场”的新产品，具有款式新，性能好，能载4人，轻便，价格便宜的特点。

公司需要一个新的车型打入市场以巩固自己在世界汽车业的地位。

三、机会与问题

（一）产业环境——机会与威胁

机会分析

1964年美国的汽车市场像所有的汽车生产商抛出了诱人的橄榄枝，经济复苏，生育率激增造成的人口总量上升，年轻人的市场大幅扩大；欧洲和美国经济的大繁荣，使得汽车尤其是跑车的需求巨大；所有年龄层对经济实惠的小型跑车的迫切需求，这样一个饥饿的市场，对福特汽车公司来说无疑是一个巨大的蛋糕。

威胁分析

欧洲汽车企业崛起，国内的竞争对手也咄咄逼人，如果不尽快开发出符合顾客需求的新车型，可能被竞争对手打败。

1946-1959年是家庭式旅行车及大马力跑车大行其道的时期。

而时间跨入1960年，消费者们的需求似乎发生了很大的转变，同时50年代末的经济萧条也为汽车消费加了一场大火。

这一切也就意味着，生产者必须改变汽车生产的方向，投产新型的汽车。

而如何准确的抓住消费者的需求，最先生产出最令消费者满意且价格低廉的产品也就成了所有生产商想破了头的问题。

（二）企业自身——优势与劣势

优势分析

a.品牌优势：

福特公司作为世界汽车巨头，发迹于1903年，以生产世界上第一辆属于普通百姓的T型车而举世闻名，1913年开发出世界上第一条流水线，奠定了其汽车巨子的地位。

福特汽车提出的“消费者是我们工作的中心所在，我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务”这一口号，也在汽车销售中成为福特汽车最好的口碑宣传。

b.价格优势：

作为世界上第一个将汽车搬上生产线的生产巨头，福特汽车公司无疑拥有者低成本高效率的优势，从T型车问世，到A型车，再到最近的猎鹰汽车，福特公司无不把价格优势占用到底，市场份额相当可观。

c.综合优势：

拥有专业的金融服务公司为自己服务。

无可比拟的低成本优势。

对新产品有着清晰的定位，公司领导层的鼎力支持。

劣势分析

如果出口到欧洲，需要面对很多不确定因素，成本上升，价格优势有所减弱。

欧洲和美国存在一定程度上的文化隔阂，处理不当将形成灾难性影响。

欧洲各国之间因为文化和政策方面的原因使得新产品的进入和推广方式也不尽相同，不仅对营销人员提出了要求而且也延长了新产品的推广时间。

四、方向与目标

（一）目标市场

肯尼迪总统当政期间，经济情况强势反弹，欧美经济一片繁荣；二战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，20岁-21岁的年轻人增长50％以上，据此亚柯卡预见今后的10年，整个汽车销售量将大幅度增加，一个将大量消费青春朝气型跑车的饥饿的市场已经形成。

经过进一步调查发现，目前的市场正在发生转变，有两辆车的家庭正在快速增长，越来越多的女性买车，单身的人买车也越来越多。

因此我们将目标市场顾客群定在年轻的一代或者可接受新鲜事物追求刺激的中青年消费者，他们或者单身，或有一个小家庭，其中还包括很多女性，他们大多为中产阶级，能负担较低售价的车型。

按年龄进行进一步的市场细分：

（1）20-30岁的年轻人，收入并不高但有知识品味，兼有一定的事业基础，心态年轻、追求时尚，可能是大学到刚毕业之后工作了2、3年的白领。

喜欢外观漂亮的车型。

（2）31—45岁的消费者，受过高等教育，是中高级管理人员，有一定的驾驶经验和爱好，是目前福特车的消费者（这可能是他们的第二辆车），有成就感和责任心。

追求品味，空间和用途，更具实用性。

即从购买满足经济实惠的车，转向追求样式新颖独具特点的豪华车。

（3）欧洲和美国本土经济呈现大繁荣景象，随着收入的增加消费者对汽车有了巨大的需求。

（4）除美国本土外，主要市场欧洲各国普遍存在国土面积较小，人口较少的现象。

（二）目标

1、整体目标

最终目标是填补市场空白，获得年轻人汽车市场这一细分市场的市场份额，继续推出该系列的升级车型，以实现在该市场上的长远发展将公司的汽车生产以及销售范围拓宽，实现公司的盈利以及长远发展。

2、营销目标

首要的营销目标是在第一年抢占年轻人市场并销售75000辆汽车在此基础上，通过加大宣传等方式，继续推进来年的汽车销售量，实现市场份额超过通用汽车公司5%并持续保持领先的目标。

拟定该新型车应在投放当年达到3.3%--3.5%的汽车市场占有率，以美国汽车市场一年销售600万辆汽车的平均数据来看，将销售目标定在年售出20万辆。

由于目前的市场定价及成本并未确定，按照目前的预算来看，销售20万辆车，单价初定为2500美元，各项费用加和为1亿元，则初步的营业利润为3亿元。

（不包括税收及货币因素）

2、财务目标——预算

1）、科研方面：

通常情况下，开发一种新车型大约需要花费3亿到4亿美元，要获得较低的定价，就要大程度的减少成本，因此，在开发初期，为降低成本，决定与福特的Falcon车型共享生产平台，其中引擎、变速器和轴承均来自福特Falcon。

正式采用这种方式，野马的起步售价控制在2368美元起。

2）、广告宣传：

a.三个月内，在三大电视网同时播出野马广告。

b.在知名报纸上刊登彩页广告

c.在假日酒店大厅中陈列野马，为该饭店经理配备野马

d.在全美15个最繁忙的飞机场的后记大厅摆放野马。

e.美国500英里汽车大赛指定“野马”为工作专用车。

预算金额分配表单位：

万美元

支出项目

支出金额

前期市场调查支出

50

产品设计支出

设计团队讨论、会议支出

15

产品泥塑模型制作支出

20

产品样品制作支出

50

产品设计修改支出

50

产品命名支出

500

产品销售支出

样品展览会议支出（消费心理摸底）

25

举办野马车大赛支出

20

报纸广告支出

2600

电视广告支出

3000

户外广告牌支出

500

现场实物展览支出

100

原有客户群广告宣传品赠送支出

200

其他支出

370

合计

7500

五、如何到达该处

（一）营销组合策略

1．产品策略

产品组合将以凸显个性为主题概念导向，以款式新颖为视觉特点，以加大容量及行李箱设置满足出游需求，以便宜的价格震撼消费者的经济防线。

新产品组合将采用核心产品单独计价，辅助产品自由选择的形式售卖。

a.多选配置

为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合偏好的个性化。

本产品集豪华与经济于一身，顾客既可买普通型的，也可买附加的部件加大功率。

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b．新颖命名

美国人对二战中的“野马战斗机”的名字如雷贯耳，它不仅能显示车的性能和速度，有广阔天地任君驰骋的味道，而且适合美国人尤其是年轻人那种放荡不羁的个性；标志是一个奔驰中的野马模型，不是按美国比赛时那样逆时针跑，而是按顺时针方向奔跑。

c．外观设计

车身白色、车轮红色、后保险杠向后弯曲形成一个活泼的尾部，简直就是一匹野马。

采用长车头、短车尾、2门造型，除了车身结构独特之外，在外观细节上标志性的格栅设计后来更是被人们戏称为“马栏”，外凸样式的翼子板以及三竖条式样的尾灯都让它看上去个性十足。

d．内部设计

内饰设计上，比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡，同时配备了真皮座椅、收音机、空调系统（后期选装）、两点式安全带等，让人看上去一点都没有廉价的感觉

2．价格策略

核心产品定价在2500美元以下，辅助产品单件计价，整体组合价格不得超过4000美元。

由于年轻人中有很多消费者刚刚参加工作，收入有限，那么新车必须便宜。

拟将采用需求导向定价的方法来确定最终价格，因此在定价时需要进行市场调研，确定一个合适的市场价格。

进一步实施时，将采用认知价值定价法。

找到消费者可接受的定价上限，使得消费者技能顺利购买，企业也将有利可图。

将采用抽样调查的方法，选取各阶层不同职业的夫妻若干，对其进行价格敏感