合工大CRM客户关系管理复习讲义.docx

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合工大CRM客户关系管理复习讲义

第一章

CRM定义及本质:

GartnetGroup认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。

Hurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。

CRM是一套制度，也是一套软件和技术，是一个“聚焦客户”的工具。

IBM认为客户关系管理分为三类：

关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。

关系管理是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化管理，使用数据挖掘技术和数据仓库分析客户行为、期望、需要、历史，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。

接入管理主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。

流程管理是CRM成功实施的关键。

必须灵活，能随商业条件或竞争压力的变化做出相应的改变。

客户关系管理的内涵

理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

CRM的核心管理思想

为提供产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力并加强竞争优势包括

1、客户是企业发展最重要的资源之一；

2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；

3、进一步延伸企业供应链管理

客户关系管理的主要内容

客户概况分析：

包括客户的基本信息、信用、偏好、习惯等

客户忠诚度分析：

指客户对产品和商家的信任程度、持久性、变动情况等

客户利润分析：

指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润、净利润等

客户性能分析：

指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额

客户未来分析：

包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等

客户产品分析：

包括产品的设计、关联性、供应链等

客户促销分析：

包括广告、宣传等促销活动的管理

ERP优化企业内部的管理流程和其他内部资源，CRM则使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用

澄清关于CRM的几点误解

1．CRM是一个系统或是一项技术：

实施CRM项目中最艰难的不是技术，成功的关键是制定独特的CRM策略，并整合CRM流程使运作与这个策略相适应

2．CRM是应用软件：

CRM本质上是一种以客户为中心的营销管理思想，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程

3．CRM一定要建立呼叫中心：

CRM是从呼叫中心和销售自动化发展而来的，但决不是仅仅建立一个呼叫中心就可以实现客户关系管理

4．实现CRM，ERP要先行：

ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的内容。

CRM产品则更关注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这些方面比ERP更进一步；CRM和ERP紧密联系，但ERP不是实现CRM的前提条件；CRM通过给企业提供一个前台的支持，把营销、销售和服务等集成起来，但是整个模式的实现，需要后台（ERP、SCM）的支撑；先做ERP还是CRM，取决于企业的商业模式

5．CRM是一对一营销：

CRM有助于企业实现一对一营销，但是CRM并不是必须要企业实现一对一营销

6．CRM是统计模型：

7．CRM是数据库应用

8．CRM是电子商务

9．CRM能“包治百病”

CRM产生的背景：

CRM是营销管理的自然演变，而并非技术进步的结果

客户关系管理的产生：

客户资源价值的重视；客户价值实现过程需求的拉动；信息技术的推动

1.客户资源价值的重视：

成本领先优势和规模优势；市场价值和品牌优势；信息价值；网络化价值

2.技术的推动

①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。

②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。

③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。

④能够对各种销售活动进行追踪。

⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。

⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。

⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析

CRM的发展历史：

接触管理；客户关怀；客户关系管理

CRM的作用：

1、提高市场营销效果

2、为生产研发提供决策支持

3、技术支持的重要手段

4、为财务金融策略提供决策支持

5、为适时调整内部管理提供依据

6、优化企业业务流程

CRM的分类

1.按目标客户分类：

高端应用：

中低端应用

2.按应用集成度分类

CRM专项应用：

以销售人员为主的企业CRM应用的关键是销售能力自动化，而以店面交易为主的企业，其CRM的核心是客户分析和数据库营销

CRM整合应用：

由于CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，对很多企业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，实现信息的同步与共享，这就是CRM整合应用

CRM企业集成应用：

一般用于信息化程度较高的企业

3.按系统功能

操作型CRM：

用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化，营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程

合作型CRM：

由于客户沟通所需手段的集成和自动化，主要有业务信息系统，联络中心管理和Web集成管理

分析型CRM：

用于对以上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库和知识仓库建设，及依托管理信息系统的商业决策分析智能

CRM与企业文化的关系

CRM实施的前提是企业文化的改造：

重视客户利益，让客户满意

关注客户个性需求

注重情感消费的经营思路

形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想

CRM的实施也推动了企业文化的变革：

企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，是给企业文化带来的最大变革。

衍生；

由重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；

由重视企业利润变革为重视客户利益；

由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；

由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路

中国实施CRM的难点

实施成本过高、周期长

实施达不到理想效果

缺乏优秀的CRM咨询机构

人的认识不够

企业IT基础设施较差

第二章

关系营销的涵义与特征

把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系

关系营销的本质特征：

（1）双向沟通：

只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持于合作。

（2）合作：

一般而言，关系有两种基本状态：

对立与合作。

只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础

（3）双赢：

关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

（4）亲密：

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起到重要作用。

因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足

（5）控制：

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素

关系营销的中心——客户忠诚

客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足

关系营销梯度推进层次

一级关系营销：

也被称为频繁市场营销或频率市场营销，它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益

二级关系营销：

既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益，把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来，主要表现形式是建立客户组织，以某种方式将客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现对客户的有效控制

三级关系营销：

增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益，

关系营销的价值测定：

用让渡价值来衡量，就是客户总价值与客户总成本之差。

客户总价值包括客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。

客户总成本包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。

1.客户盈利能力：

关系营销涉及吸引、发展并保持同客户的关系，其中核心原则是创造真正的客户

2.客户保留成本和客户流失成本：

由于吸引新客户的成本高于保留老客户的成本，而且老客户的盈利能力一般也高于新客户，因此关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老客户

是否采取客户保留措施的决策：

1）测定客户的保留率。

客户保留率即发生重复购买的客户比例。

2）识别造成客户流失的原因，并计算不同原因造成的流失客户比例。

3）估算由于不必要的客户流失而引起的企业利润的损失。

这一利润就是客户生命周期价值的总和。

4）决策，即企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用

客户生命周期：

当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。

1.潜在客户期

当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期

2.客户开发期

当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。

3.客户成长期

当企业对目标客户开发成功后，客户已与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期

4.客户成熟期

当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额

5.客户衰退期

当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期

6.客户终止期

当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全终止

客户生命周期利润：

客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量

1.客户为企业带来的总体利润

（1）基本利润

（2）人均客户的收入增长幅度或关联销售为企业带来的利润

（3）成本节约

（4）推荐价值

2.企业为客户的投入成本

（1）获取成本

（2）价格优惠

（3）推荐破坏成本

3.客户生命周期利润的计算

客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入

2.31客户忠诚：

Tucker将连续3次购买定义为忠诚

Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移购买行为

客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。

传统理论认为前一阶段客户感知的商品的实际价值大于或等于客户的期望价值，客户感到满意；而后一阶段客户感知的商品的实际价值远远大于客户的期望价值，客户感到完全满意（愉悦），因而产生忠诚。

客户的期望值由基本期望和潜在期望两部分构成。

基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求

平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚

这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，客户认为商品和服务的这些价值都是自己理应得到的，其它的供应商也能提供类似的价值，企业的产品和服务并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情，