万达广场购物中心业态组合分析与建议.docx

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万达广场购物中心业态组合分析与建议

万达广场:

购物中心业态组合分析与建议

 一、商业业态及业态规划的定义

（一）商业业态的定义

      商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态,其分类的主要依据包括经营主体目标市场、经营理念、服务功能、选址要求、立店规模、商品结构标准等诸方面。

城市综合体内主要的商业业态包括:

购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等;而其中购物中心内的业态主要有:

百货店、零售型专业店、专卖店、特色超市、大型综合超市、电影城、娱乐中心（KTV、电玩等）、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专业市场等。

（二）商业业态组合与规划

       所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。

      业态组合涉及三个层面的问题:

1、业态的选择:

一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态;2、配比的问题:

各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系;3、落位与分布的问题:

各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。

      对不同的业态如何进行有效的划分与组合,不仅关系到：

广场定位的实现、客流的共享,更关系到经营收益的最大化。

      二、业态规划的基本原则

      1、定位优先的原则

      单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。

购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位,满足商家的经营需要和消费者的消费需求。

综合体或购物中心的定位包括三个层面:

      1）整体的功能性定位:

即综合体（购物中心）要实现哪些基本的功能。

位于不同城市不同区域属性的城市综合体,由于区位特征不同,其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别：

如上海五角场万达广场属于城市中心（副中心）型城市综合体,北京CBD万达广场为城市特定功能区域内的综合体,而宁波万达广场则属于典型的郊区型城市综合体。

      2）目标客群的选择:

位于不同类型的城市以及城市不同区位的城市综合体,其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别,这必然会影响到综合体（尤其是购物中心）内商业业态种类的选择及各业态的配比。

      3）规模选择:

城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构。

      2、功能性选择是业态组合规划的基础

      综合体（购物中心）的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同,其功能结构也将有所区别。

对于位于城市中心区的综合体,购物中心、写字楼、酒店、公寓等业态的比例相对比较均衡,而位于市郊的综合体,住宅、购物中心等业态比重较大。

位于城市中心区的购物中心,购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出;社区型购物中心,目的性消费较强的零售类业态会比较多;郊区型的购物中心,主题性消费更强,娱乐体验类消费业态则更加丰富。

      3、业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径

      各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融,关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性,这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价。

业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考:

功能互补性:

各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体;目标客群的一致性:

特定目标客群的消费需求有比较强的系统性,购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域,在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态。

      4、长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提

      各业态的行业盈利能力是我们的重要参考,不同的业态,其行业的平均盈利能力有很大的区别。

通常情况下,低毛利业态的客流带动能力比较强;而高毛利业态的客单相对较高,承受租金的能力也较强,但客流量有限。

大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡,一般通过低毛利业态拉动客流,用高毛利业态获取租金。

      5、空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题

      购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是:

如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值,这要求做到有所为有所不为,在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍,并根据市场的需求适时调整。

      6、业态组合是一个永远的动态过程

      综合体内的业态刚性很强,有很高的稳定性,但购物中心内的业态则会有（也必须有）比较大的弹性。

购物中心发展的不同时期,由于其面临的任务与挑战不同,业态和品牌作为实现目标的工具,必定会有所变化。

购物中心开业初期更多的是关注购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力,在业态规划与配比上,更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌;而对于步入稳定成长区或成熟区的购物中心,更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力,这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求。

      三、万达广场业态组合案例分析

      万达第三代城市综合体的整体功能性定位和业态组合基本符合广场所在区位的属性及特征,但在项目规模、业态的相互匹配、业态布局及业态配比等方面需要更进一步的思考。

      1、北京万达广场处于北京CBD核心区域,项目区位得天独厚,为典型的城市高端商务区域,该项目定位于城市中心商务型城市综合体。

      1）功能性选择符合项目的区位特征,整体品牌优势突出,但各业态的规模效应尚无法充分体现。

北京万达广场的基础功能以服务商务人士的商务活动与商务消费为主,基本业态涵盖了5A级甲级写字楼、公寓商务楼、六星级酒店、购物中心及相关商务配套。

但从几个核心业态各自的规模效应来看,除了万达索菲特六星级酒店和万达院线有较强的影响力之外,其他的相关功能业态都还无法发挥应有的作用。

其中,万达持有且可租赁的5A级甲级写字楼仅为1.7万平方米,而周边同业态竞争对手中金地为20万平方米、华贸为30万平方米。

由于规模的限制,万达广场无法形成全球知名企业集团聚集扎堆的效应,项目的长期收益受到了极大的制约。

      2）特定业态的定位有调整的必要,业态组合的合理性有提升的空间。

现有的业态组合不尽合理:

沃尔玛家庭日用品大卖场的定位,与项目整体高端商务服务的定位不匹配。

沃尔玛日常的营运状况也不符合该业态的运营特点:

周一到周五的销售状况要好于周末,这与大卖场正常的销售规律正好相反。

由于项目区位的特征及购物中心本身规模的约束,万达广场零售部分专注于精品百货或有一定规模的主题类时尚百货可能会更符合项目的发展需要,现在的时尚流行类零售业态比例偏小。

      从业态功能相关性及目标客群一致性两个方向来看,尽管神采飞扬与万达院线的组合布局可以实现一定程度上的客群共享,但如果将这两个业态置于六星级酒店旁,业态相关性较弱,而冲突性表现更强,这需要在前期的业态组合方面进行更细致的思考和规划。

      2、上海万达广场的城市次（副）中心型商业中心的定位是非常成功的,其基本的功能性选择及各主力业态的定位符合项目的整体特征。

有流行时尚类百货“巴黎春天”及时尚荟萃的商业步行街,也有上海极具人气的“第一食品”、“宝大祥”、“上海书城”以及黄金珠宝,更有汇聚人气的各类特色美食,有效满足了广场目标客群一站式消费的需要。

但上海万达广场的业态组合在一些具体的细节方面仍然有较大的发展潜力。

      1）广场的整体功能性选择有调整的空间。

从项目中各功能业态的配比及租金收益情况来看:

步行街对广场租金的贡献远大于其面积占比,步行街用1/8左右的面积贡献了近1/3的租金收益;相对其面积而言,主力店的租金贡献较弱,其中,沃尔玛和特力和乐的租金贡献明显偏低。

从运营的情况及租金收益来看,扩大步行街、减少和控制部分主力业态的面积是接下来上海公司提升广场整体收益的必然途径。

      2）主力业态的定位有调整的必要。

从目前的经营状况及客流分布来看,“和乐楼”区域的人气不足,严重影响了项目整体效果;沃尔玛家庭日用品大卖场的角色与广场流行时尚的整体定位差异较大。

城市中心型购物中心即使存在超市这一业态,也多以5000平方米以内的精品类超市为主。

从国内比较成功的城市中心型购物中心业态组合来看,家具家居类卖场不符合城市中心型购物中心业态的基本特征,该业态即使存在,也只是一个补充,如上海正大广场也有特力屋,面积只有3660平方米,而上海万达广场内特力和乐的面积达36600平方米。

      3）业态的相关性组合布局有待进一步提升。

从业态间的功能互补性及目标人群的一致性来看,在总体的组合上,进一步提升流行时尚类零售业态的占比,增加餐饮类业态比重,压缩家具家居类卖场及家庭日用品大卖场的面积,才能充分体现广场时尚潮流的整体定位。

      就广场“娱乐楼”而言,位于二楼的国美电器不符合该楼的整体定位,阻断了各楼层间客流的流动,建议将国美电器调整至“沃尔玛楼”,同时在该区域引入与青少年相关的业态,以更好配合一楼宝大祥和二楼上海书城的经营,丰富广场与家庭娱乐教育相关的业态。

黄金珠宝城与沃尔玛的业态属性及客流特征明显不一致,建议将黄金珠宝城与步行街“颐高数码”对调,将电器、数码电子、日用品这些与家庭消费高度相关的业态归集到一起,以在五角场区域形成较强的集群优势。

步行街下沉式广场接口区域及地铁接入部分引入更具时尚气息的国际品牌如ZARA、H&M,而现有的快餐品牌向国宾路方向适度后移,以实现这两个区域业态的深度融合,进一步强化五角场万达广场引领上海东北区流行风尚的地位,促进广场收益的又一次飞跃。

      3、宁波万达广场的郊区型城市综合体符合项目的区位特征,但在规模的控制及主力业态的选择方面需要进一步探讨。

      1）项目的规模巨大,土地的价值没有得到充分挖掘。

项目三公里范围内不足20万人,项目购物中心面积却有22万平方米,步行街长达680米,规模过于庞大,部分区域难免存在填铺充数的嫌疑,项目沉淀了大笔资金,土地价值未得到充分挖掘。

      2）业态组合的功能性有待进一步迅速调整。

通常情况下,郊区型购物中心,主题性消费更强,餐饮及娱乐体验类的消费业态相对更加丰富。

虽然宁波万达广场中餐饮业态面积的占比已经达到44%,但由于购物中心位于城市待开发的区域,其特色餐饮的比例仍然偏低,建议在1号和7号门之间引入更多的特色餐饮及其它功能性业态（如银行）以拉动该区域的人气。

广场娱乐体验类业态,尤其是适合少年儿童的相关业态偏少,建议在步行街二楼相对比较冷的区域增加此类业态的引进,将宁波万达广场打造成为宁波市集购物、休闲、娱乐、教育及体验为一体的家庭娱乐消费中心。

      4、哈尔滨香坊万达广场所处的区位特征及空间约束,要求其有与上海、宁波等第三代万达广场有不同的定位及业态组合。

香坊万达广场处于哈尔滨新城区域,购物中心面积不到87000平方米,远小于其他三代万达广场的规模,其区域型购物中心的定位符合项目的实际。

香坊万达广场最大的主力店是万千百货,万千百货与步行街如何实现整体的规模效应、又形成业态错位互补是广场兴旺的关键。

从未来的发展来看,主题精品百货、时尚步行街的搭配能更好体现项目的整体定位及特色。

      香坊万达广场的业态组合总体而言是比较合理的,但是在娱乐区域的业态组合上却存在不足:

一是二楼国美电器由于业态及营业时间上的制约,严重分割了娱乐楼三个主力业态间的动线,娱乐业态间没有形成互动,降低了整体功效的发挥;二是神采飞扬在一楼不但在客流的带动上没有发挥其应有的作用,而且导致娱乐楼整体租金收益偏低。

最好能将国美电器和神采飞扬进行区位互换,这样不但可以实现娱乐楼客流的高度共享,也