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责任领导力

责任领导力谁最强？

跨国车企在华社会责任总体评价（2009-08-1012:

02:

26）

标签：

领导力 跨国公司 社会责任 通用 丰田 财经 

分类：

绿色商业研究

    由于品牌策略、市场权重和意识程度的差异，主要跨国汽车公司在华承担社会责任的总体情况，呈现出三个梯队，分别是引领者、赶超者和起步者。

《跨国汽车公司在华社会责任报告2008-2009》摘要3

   2008年，全球汽车市场进入严冬。

美国汽车业已经跌入1992年以来的最低谷；日本、欧洲各国2008年汽车销量也相继滑落，降幅在5%～30%不等；中国市场尽管从2006、2007年连续两年超过20%速度回落，仍然实现了6.7%的增长。

   在国家积极政策和刚性需求的双重推动下，2009年的中国汽车市场开始了“第三次汽车浪潮”。

机构预测2009年全球汽车市场将同比下降8%，但中国汽车市场今年将可能实现10%的业绩增长，豪华车市场更是会实现同比增长20%，中国已成为全球汽车最大市场。

由于中国需求的强劲增长，中国市场的巨大价值已经全面超越了“新兴市场”的定位，而进入主流，成为影响跨国汽车公司持续经营的“生命线”或者说是输血机器。

中国2008年乘用车销量前十名厂商中，外资合资企业占据了八席。

   一、市场决定愿景

   2009年四、五月间，中国相继成为日产、大众和现代-起亚在全球的最大市场；同时也是本田、通用的第三大市场和丰田的第四大市场。

   在众多公司的经营不景气的背景下，大众集团在2008年取得47亿欧元的税后利润，比2007年增长13.7%，创造历史新高。

董事长文德恩表示，大众实现了既定的目标，中国市场贡献功不可没。

大众在华销量首次突破百万辆，奥迪销售近12万辆，占据国内高档车42%的市场份额；中国业绩对于集团能够独善其身意义重大。

今年上半年，大众汽车品牌在华销量已达53.9万辆，同比增长22.7%，奥迪品牌上半年交付新车数同比增长11%；斯柯达品牌的增速最快，上半年销量同比增长46.2%。

宾利和兰博基尼品牌在上半年分别售出了201辆和42辆。

   通用汽车2008年继续在中国市场处于领先位置，总销量共计1094561辆，同比增长6.1％，连续第二年过百万辆。

而今年1-5月在华销量同比增长33.8％。

在今年年初发布的在华发展五年规划，计划通过新增和升级30种车辆新款，将其在中国的汽车年销售量提升至200万辆以上。

   丰田汽车6月在中国市场销售汽车约5.7万辆，与去年同比上升133％。

同时，2009年1月至6月在中国市场累计销售汽车约28.4万辆，与去年同比增长了100％。

   北京现代4月在华销量首次突破5万辆，达到50217辆，历史性地超过了韩国本土，中国成为现代品牌最大也是最重要的市场。

按现代-起亚集团来算，4月份现代起亚汽车在华总销量为67738辆（不包括进口车），5月为68195辆，相较去年40794辆同比猛长67.1%，中国成为现代-起亚第一大市场。

   主要车企的在华发展新计划。

大众（中国）发布了“2018计划”，确定其未来10年在华战略。

大众集团曾公布，计划在2018年之前在全球范围内销售1120万辆汽车，其中计划在中国销售240万辆汽车,2009年销售计划增加10%。

丰田2009年销售目标70万辆，同比增长10%,广汽丰田第二工厂于2009年中期启动，并对雷克萨斯中国业务加强了管理。

2009年通用汽车公司在中国正式推出OnStar车载信息服务业务。

斥资近20亿元人民币的上海通用汽车试车场也正在建设中。

上海通用的销售目标是48万辆，同比增长7%；上汽通用五菱的销售目标70万辆，同比增长10%。

福特汽车2009年将从北美出口超过30,000辆汽车到中国，并对重庆与南京两大工厂的产能扩建，年产能将达到40万辆以上。

PSA标致雪铁龙旗集团旗下的合资公司东风标致，销量目标为10万辆左右，而东风雪铁龙将在2009年推出三款新车。

东风日产有望向汽车市场三强位置发起强有力的冲击，销售目标为38.8万辆，同比增长10%。

现代计划2009年销量同比增长22%，到2010年，在全球占1/3的产量，其中在中国完成100万辆销量。

2009年起，菲亚特将全力整合在华业务，开始新的发展。

铃木则计划2009年国庆节前在华投产第七代铃木奥拓，并与全球同步上市。

   二、三大责任梯队

    跨国汽车公司对社会责任的认知和实施，在战略、运营和绩效、涉及领域和全球对标等五个方面，存在着较大差异，绿海将它们分为三个梯队。

   随着中国市场地位在全球版图上日益占据主导地位，跨国汽车公司不断调整在华战略，从仅仅把中国作为销售市场，转变为使中国成为其重要的制造基地、采购基地、出口基地和区域研发中心。

这主要表现在投资战略、管理职能、市场定位、本地研发等方面，此种结构性的变化，将直接影响到跨国公司在华承担社会责任的意识和策略。

   就本质而言，跨国汽车公司在中国的社会责任表现，和主要的跨国公司在华责任实践存在着相似的规律性，在对社会责任的观念普及和操作示范方面，及对上下游产业链的带动，对本土企业都发挥了积极的作用。

另一方面，同样面临着中国特殊的国情下的特定制约因素，比如公众更多地看重捐赠、更重视产品价格而不是环保性能等等。

当然，汽车行业的技术、环境和产品使用属性，促使跨国汽车公司在华责任活动，较之服装、日化、IT、石油以及金融服务等行业又存在着重大差异，特别是在公益活动领域。

同时，中国汽车产业政策、不断增长的市场潜力及国内自主品牌厂商崛起等行业竞争因素，也促进或制约着公司的社会责任的优先考虑和实施效果。

   根据2008年全球产量统计和中国市场的实际情况，我们对15家重点跨国公司在华社会责任情况进行分析。

丰田、通用、大众、福特、本田、日产、PSA、现代（起亚）、铃木、菲亚特等居于总量前十，除菲亚特之外，它们在中国市场的业绩基本与全球地位相一致；戴姆勒、宝马、马自达、三菱及沃尔沃则因为在中国市场的品牌和运作具有一定的公众基础而纳入研究。

由于部分企业在华综合投资公司架构尚不完备，部分企业以合资公司方式运作，为了方便起见，我们统一以集团品牌来进行分析。

   根据在华业绩、市场定位、责任表现、资料可得性等因素，我们初步对企业在社会责任方面的成绩进行以下分类：

目前跨国汽车公司中以通用、大众和丰田三家居于第一梯队，它们属于引领者；宝马、本田、福特（含马自达、沃尔沃）、日产（雷诺）、现代起亚属于第二梯队，它们属于赶超者；第三梯队包括戴姆勒（奔驰）、菲亚特、PSA、铃木、三菱和等中国业务因为种种原因而处于停滞或重启状态，在社会责任方面没有形成相对明确的策略和行动，它们属于起步者。

   跨国汽车公司对社会责任的认知和实施，在战略、运营和绩效、涉及领域和全球对标等五个方面，存在着较大差异，因此我们尝试对它们进行比较和点评。

同时将结合前文提出的衡量跨国公司在华责任竞争力的八大指标，采用雷达图来展现其相对状况。

   1、利益相关者参与度比对

    对于21世纪的汽车业来说，所面临的两大发展挑战是：

如何识别与了解对企业成功至关重要的可持续发展议题，以及如何通过展开利益相关者对话获得多方面支持。

    利益相关者（Stakeholder）已经成为企业对社会责任进行战略性管理的主要框架之一。

权威学者R.爱德华.弗里曼认为，利益相关者是指“那些能够影响公司的目标并受到公司目标影响的群体或个人”，商业活动可以被理解为“为利益相关者创造价值”的活动。

利益相关者管理的主要策略包括：

一、识别关键的利益相关者；二、与利益相关者保持接触与了解；三、使利益相关者融入价值链管理。

    根据影响力、合法性、紧迫性等因素，利益相关者可以划分为首要的和次要的两大类，在特定情况下企业据此确定问题处理的优先顺序。

对利益相关者的管理，可以参考下表所指出的基本原则。

我们在广泛参考了近20家跨国汽车公司的全球可持续报告（英文），并结合了在华运作情况，梳理了跨国汽车公司在华的利益相关者的基本类别，并简要分析了三大梯队的参与程度。

   限于目前产业政策，跨国汽车公司的在华运营，主要以合资公司的方式实施，因此与合资方（中方股东）的关系是否融洽，在很大程度上会影响到其中国业务的发展。

   近年来时常见诸媒体的合资公司高层人士异常变动，可以看作是中外方争夺公司主导权的缩影。

对于起步者和重启者来说，或者因为主要经营进口业务，或者因为蜜月期未过，因此与合资方的关系尚有待发展。

供应商与经销商、竞争者以及行业协会共同构成了汽车公司的商业生态系统，随着企业经营的成熟度与持续性，跨国车企往往会逐步构建全面、紧密的行业生态网络，以获得在成本降低和效益提升方面的系统优势。

社区公益活动及与公众的沟通，既和经营方针密切相关，也受到公司阶段性的营销重点的影响，因此除了引领者处于整体战略需要，与外部保持紧密沟通外，部分赶超者和起步者会在特定阶段对于社会公益活动以及与公众的沟通则采取相对平淡的方式，而重启者则因为各项规划需要渐次开展，也表现出较低的参与度。

消费者或客户关系，往往与跨国公司自身的市场策略与业绩直接相关。

这里需要特别指出的是，来自于法规和政策的外部压力依然是汽车公司在华确保消费者权益的主要保障之一。

   与欧美发达市场成熟的召回制度和法律规定相比，中国在这方面起步稍晚。

为了促进汽车公司主动对可能给消费者带来潜在安全隐患的产品进行主动召回，2004年10月1日中国开始实施《缺陷汽车产品召回管理规定》。

根据国家质检总局的数据，自2004年10月1日《缺陷汽车召回管理规定》实施以来，截止2008年12月31日，国内外54家汽车企业共召回150次，涉及174种车型，总计召回缺陷汽车184万余辆。

目前所有汽车企业在中国市场的召回数据在国家质检总局的网站“中国汽车召回网”上都有披露。

就汽车企业对于消费者的责任而言，除了积极通过技术创新来完善汽车的主动安全、被动安全性能，提高售前、售中与售后服务等之外，产品召回制度的实施情况，可以视为最重要的指标之一。

   通用、本田、现代、宝马、日产等更多的跨国汽车公司则往往在公司责任报告中对所关心的利益相关者进行了梳理和界定。

通用汽车在倡导多元化原则事，着重强调了客户、经销商、员工、社区和供应商等五大类利益相关者。

   本田基于三种喜悦的经营哲学，延伸出六类利益相关者；现代汽车则界定了八类利益相关者，其中明确提出“国际社会”（Globalsociety）视为一类利益相关者；宝马集团则建构了全球利益相关者框架，梳理了十二大类利益相关者，教育科研、国际组织、利益集团等统统纳入，并且把非政府组织和社会机构、媒体等单独并列出来，显示了更为细化的利益相关者管理；日产汽车高度强调了利益相关者管理的目标指向，即谋求可持续的利润增长。

在与利益相关者沟通上，通用汽车很早即开展此项活动，1971年在一次利益相关者会议之后提交了一份建议书，涉及公司对少数雇员、环境污染等问题采取全面措施，被提交到通用公司的股东年会，这也是世界上第一份纯社会责任报告；而丰田汽车在日本定期展开利益相关者年度对话；福特汽车主动通过公司网站约见利益相关者，并在可持续报告中评估与不同利益相关者的关系质量。

   2、责任管理总体水平比对

    绿海认为评价跨国公司责任竞争力的主要指标应当包括：

中国战略、本地化贡献、环境友好运作、员工权益、消费者权益、商业生态链、社区公益以及信息披露。

我们分别选择了通用、本田和铃木作为引领者、追赶者和起步者的典型代表。

根据各企业在上述8个维度的表现进行评分，结果各单项指标最低分为1分，最高为7分。

   以下为三类企业的综合雷达图。

各类企业在各维度得分的点被连成的线，这些线条构成的平面所覆盖的面积大小，即为该类企业社会责任的总体贡献；而在各维度上的点与原点的距离，则表示在该单项上和行业