广告市场分析.docx

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广告市场分析

前言：

地域歧视是以一套固定的看法对一个民族内部的区别对待，是社会刻板印象的体现。

它是由地域文化差异，经济发展不平衡，人类心理等因素引发的。

地域歧视问题看似微小，但是它所带来的社会问题是显而易见的。

流言蜚语，不公平对待，是显在社会毒瘤。

社会歧视与现代社会倡导的公平，平等，正义的理念是相悖的。

地域歧视涵盖到地域户籍制度，教育，就业以及各种社会福利等方面的不公平待遇。

然而，与此相关的公益广告研究甚少，面对地域歧视存在的社会现象，我们着手研究反对地域歧视，以倡导平等和谐理念，具有实际性和操作性，基于传播学，心理学，社会学的理论，从分析市场现状入手，进行一次完整的反对地域标签化的公益广告策划。

学习目标：

地域刻板印象所表现的地域歧视是一种比较普遍的社会文化歧视现象。

他作为一种隐患的社会问题，我们不得不了解他产生的原因，以及与之涉及到的心理学问题，传播学问题，社会学经济等相关领域，并且创造性的提出与之对应的策略，借助传播的强大力量，采用公益广告的形式，从认知层面更好的影响受众对地域歧视的全面了解，希望观众积极克服对不同地域，不同民族的刻板印象心理。

该策划书主要根据我组提前制定的广告学组大纲，设计具体平面，视频广告，互动广告，进行前期调研和后期效果的预测。

运用广告学概论的相关方法进行头脑风暴，完成本次公益广告的具体策划。

基于这些认知，在查取相关的数据，采访，调查和文献为支撑，进行研究策划。

力求传播内容富有创意，涉及到相关的知识，做出令人印象深刻的公益广告。

广告主题：

调查方法:

小组分工：

第一部分市场分析

一、社会环境分析

1.1地域标签化现状概述

地域标签化所表现的地域刻板印象是一种比较普遍的社会文化歧视现象，他主要是由地域文化差异，经济发展不平衡，人类心理活动等因素引发的刻板，片面的观念和错误倾向，其表现形式诸多，如招工地域歧视，省份歧视等。

对各省的标签化成为对该省主要的印象。

如图1，

（图1）

地域歧视在语言上的地域攻击，（即不同地域的网民或因地区由于负面影响而招致其他地域网民的攻击，或因自己的“狭隘地区感情”而主动攻击其地区，进而上升到攻击那个地区的所有人，最后导致不同地区之间相互攻击的行为）。

成为地域歧视最令人担忧的现状。

如下面的事件:

2005年3月份，深圳市公安局龙岗分局龙新派出所在无任何证据证明在其辖区内存在“河南籍敲诈勒索团伙”的前提下，在辖区的怡丰路黄龙塘市场附近的大街上悬挂“坚决打击河南籍敲诈勒索团伙”和“凡举报河南籍团伙敲诈勒索犯罪、破获案件的，奖励500元”的横幅。

这一明显带有地域歧视性质的横幅一挂出，当即招致不少市民的非议。

当年4月15日，河南籍公民李东照和任诚宇以深圳市公安局龙岗分局的行为侵害了二人的名誉权为由，向郑州市高新区人民法院提起诉讼。

此案引起了各地传媒的广泛关注，被称之为“首例地域歧视案”。

除开一些群体地域侮辱性事件之外，媒体所表现出的明显地域偏向性也导致公众对某地域实际情况的错误认知。

例如，2015年10月发生的一起新闻事件将一直深受地域歧视的河南再次推上风口浪尖。

美女教师夜跑被害事件中的嫌犯被捕后，媒体在报道时有意无意强调犯罪嫌疑人身份，称其为河南某地拾荒者。

此新闻在网络上发布后，部分网民在表达对事件本身的看法的同时，也在网络上表达了对河南人的不屑，河南人再次成为舆论的焦点。

网络跟帖中的地域歧视现象也令人堪忧。

例如，新浪、网易、搜狐等主流门户网站的新闻跟帖中都无一例外地存在着这种现象，如2012年5月9日某网站新闻《盗窃“青天白日勋章”的大陆游客落网》中某条跟帖内容中就出现了“内地人的脸早就被纸皮鞋、地沟油、烂机器丢光了，XX省人从来都是自己拉屎骂别人臭”。

2012年8月29日，某网站转载《西安晚报》的新闻《6名亲戚唱歌互抢麦克风起争执，两人被捅死》中跟帖内容出现了“XX省人都是些无耻卑贱的狗”。

这些地域攻击帖不就事论事，将话题转向地域之间的谩骂，严重损害了各个地域的形象。

类似情况如下：

这种标签化带到就业方面，给异地寻工作的人造成了不公平的待遇。

一名东北人一年前开始在昌平国泰百货商场工作，近期工作证到期需要更换，但国泰百货却以她是东北籍贯为由不给办理。

国泰百货一名自称是人事处经理的女士称，商场一律不录用东北人，现有的东北籍员工也一律开除。

这个规定是公司总经理下达的，不光是昌平一个分店这样。

只要是东北三省的，没有任何的商量余地，通知已经传达到各层经理室，如果他们还招东北人，则是他们执行的问题。

开除原由：

商场出过事与东北人有关。

之前商场出过事，跟东北人有关。

”

因此地域歧视（标签化）是社会的一大毒瘤，呼吁人们重视地域标签化问题并及时采取措施避免此类问题已迫在眉睫。

”

1.2广告环境分析

地域歧视一直以来都是隐性的社会问题，他与我们倡导的构建和谐主义的社会理念相悖，因此消除人们心中的地域刻板印象，利用公益广告对其进行宣传具有很好的环境和条件。

（1）可受众的群体分析：

我国是地域辽阔，人口庞杂的大国，正因为如此，在我国受众群体可分为，南方，北方，西北，东北等地域且每个地域文化，经济发展有差异。

各地域相互了解是必然的过程，因此通过此公益广告可以传达相关的地域的正确信息，促进了解。

（2）国家政策：

我国先发第三十三条明确规定“中华人民共和国公民在法律面前一律平等”，这为反对地域歧视、实现平等权利提供了最基本的法律依据，也鼓励公益广告的传播

（3）丰富的媒体渠道。

互联网等新媒体的发展使公益广告拥有了丰富的传播渠道，也能取得更好的传播效果。

二、受众调查与分析

2.1受众调查

为了解地域标签化的现状、对于地域标签化的态度和自身接纳程度以及对于地域标签化相关公益广告的态度等问题，我们利用网络平台向社会公众进行了名为《+++++》的社会调查（完整调查问卷见附录）。

表1社会调查问卷大纲及及设题及设题意图

问题

设题意图

题1-3

了解问卷投放的信度和覆盖面

题4你的文化程度

了解与地域歧视的相关性

题5你是否听过有关家乡的负面评价

题6你当时的感觉和做法

了解对地域歧视造成的影响

题7-8

公众对各地域的偏向性

题9-10

公众对地域偏向的认知程度

题11你是否接触过相关地域偏见的公益广告

公众对相关公益广告的接触度

题12你一般从什么渠道接触到这类广告？

公众对于相关公益广告的接触和传播渠道

题13你更愿意接触哪一类广告

公众对公益广告渠道的偏好

题14你觉得相关主题的公益广告对这一现象有改观？

公众对公益广告的接受度

本次社会调查主要通过问卷和访谈的方式进行，共计回收有效问卷130份，共计采访10名社会人员（其中包括6名本系学生，2名本校其他专业学生以及2名社会工作人员）。

上表是对本次问卷调查所设问题和设题意图的简要说明（调查问卷和访谈大纲详见附录）。

统计数据显示，在130位受调查者中，36.92%为男性，63.08%为女性。

受调查者年龄主要集中分布在19——24岁年龄段，但18岁以下至47以上岁均有分布。

并且受调查者的常住地分布于全国22个省（市）。

所以本次调查具有一定的信度，覆盖面和样本代表性也较高。

图3、4受调查者年龄统计柱状图及受到来源地域分布扇形图

从本次社会调查和访谈中我们得出了以下结论：

图3受调查者年龄比例统计图

图四是受调查者地域分布图

从本次社会调查和访谈中我们得出了以下结论：

通过问卷我们得到如下结论;

1，地域偏见程度与性别有关，女性的地域偏见程度大于男性。

20.83%的男性认为比较在意对方来自哪里，而这一观点女性的比值为29.27%。

在不太在意觉得地域没有什么关系的选项中男性占了52.08%，而女性占了41.46%,比男性少了10多个百分点。

完全不在意地域的选项男性为27.08%,而女性则多了1个百分点。

总体来说，在此问卷中，女性的地域偏见性大于男性。

因此投放广告时可以多以女性能够易接受的方式进行广告设计。

图4是受调查者地域成见统计图

图5受调查者性别比例统计图

非常在意地域占比最大的分别是36-46岁的50%以及18岁以下的37.5%，其余年龄段都在20%左右。

不太在意地域选项中19——35以及47岁以上的占比都很大，分别是45.54%，60%，和66.67%。

因此，可以加强未成年人的地域观教育以及47岁以上的观念改变。

图6地域偏见程度统计图

3.被地域歧视最严重的地方是新疆和河南

69.23%的人认为河南受到较多地域成见，新疆次之为63.58%。

而其他地区相对较少，但也有被地域偏见的现象。

东北是24.62%，上海25.38%，北京17.69%，广东12.31%，其他地区为10.77%。

调查中还发现绝大数受众都对家乡的负面评价有所耳闻。

图7各省受到地域成见的统计图

图8受调查者对是否听到家乡负面评价的统计图

4.社会上地域黑地域偏见现象普遍存在。

80.77%的人听到过家乡的负面评论，其中51.54%的人心里会有点不舒服，16.15%的人会生气但仅仅停留在心理层面，9.23%的人会极度愤怒并予以反驳。

地域偏见和地域攻击已经成为了一个社会问题，如果置之不理只会恶性循环，造成不良影响。

因此亟待解决。

其中74,62%的人认为此类广告会有一定影响，会引起人们的关注。

11.54%的人认为会很大程度上改变人们的看法，13.85%的人认为没有影响。

因此大多数人相信通过广告形式能够改变这一现象。

图9受调查者介意对方地域的统计数据图

5，广告形式要可以以视频为主，投放于新媒体平台。

75.38%的人希望广告形式为视频，平面广告40%，互动广告34.62%，H5广告13.85%.

因此可以采用视频的方式。

53.08%的人表示没接触过这类广告，其他接触过此类广告的传统媒体和微信推送，网页的较多，在30%以上，公共区域次之16.82%。

因此可以采用新型而受众广泛的新媒体形式。

图10受调查者接触广告渠道统计图

2.2受众分析总结

本次广告的性质为公益广告，所以其主要面向社会大众。

根据以上对于广告受众群体的抽样调查，对于本次的公益广告策划制定我们可出得出以下结论：

（1）对于受众而言

由于受众对各个省份的了解程度不深，所以公益广告中应该突出公众对各地区文化和经济的普及以及

（2）对于公益广告内容而言

公益广告的内容应该着重促进各地域打的相互了解，消除对地域的误解和刻板印象，并且以引起情感共鸣为公益广告的情感基调，大多数受访者对新颖富有创意的公益广告表现出兴趣，也让人印象深刻。

（3）对于广告形式而言

公益广告首先要突出互动性，要让受众能够参与到整个广告传播的过程之中。

其次，要以新媒体广告的方式呈现，这一方面有利于公益广告的传播，取得更好的传播效果，另一方面能够激发受众的兴趣，提升受众对于广告的关注度。

（4）对于投放媒体而言

本次公益广告的投放和传播应该主要依赖于网络平台的视频形式和各个公共场所投放的平面广告，这是公众最易于接触的平台，也是其最频繁接触的媒介渠道。

与此同时，也要注重加强其他投放媒体（报刊杂志等），因为公众对于这类广告的接触少、印象浅、存在空白地带，而且就其投放成本、投放效果和受众接触频度来看，这类媒体也具有不小的潜力。

三．同类广告分析

1，同类广告的受众目标和效果诉求

类似于地域有色眼镜的公益广告的同类广告多以漫画形式呈现，如上图。

其受众目标主要针对一些对于地域差异带有歧视色彩的人群，或者是以讹传讹不了解各地真实形态而对其他地区有偏见的人群。

地域歧视是中国经济和社会发展中的现实问题。

被歧视地域人群形象的建构是贬低性形象记忆定格化,象征性符号传播的推动,惯习再生产的结果,也与历史文化的沉淀、经济发展等因素有关。

效果诉求；以讽刺的漫画手法来提醒和警示大家不要带有地域偏见。

最终形成正确的地域认知和价值观，达到良好的