购物商场品牌定位及策划方案.docx
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购物商场品牌定位及策划方案
大连XX品牌定位及策划方案
一、前言
由于本项目地处大连市中山区青泥洼商业繁华地带,该区域集中了大连市几乎所有的金融、商业机构、旅游饭店、大小商店、娱乐休闲场所,每天人流量达数十万人,节假日期间的人流量更高达百多万人次。
加之大连市商业竞争激烈,该区域内的大型高档商场更是鳞次节比,因此如何使本项目成为该区域内的一个亮点,和周边商场区别开来;如何使本项目在开业时吸引人流,并持续旺盛的人流量,促进商场购买力就成了我们首要解决的问题。
二、策划目的:
A、使本项目同区域内的其它商场明显区别开来,突出本项目在大连市的重要地位;
B、通过开业活动加强商铺租户信心,加强与租户的客情关系;
C、使消费者通过切身体会感受本项目提供的更现代、更方便、更快捷、更安全、更舒适的服务及购物环境;
D、通过各种公关、促销活动吸引人流量,并持续旺盛的人流量,促进商场成交额;
E、较好的提升本项目的知名度和美誉度;
F、体现本项目的品牌形象及内涵
三、推广步骤:
(一)品牌定位
A、项目定位:
以时尚为核心的一站式购物休闲广场
B、策划思路:
没有人愿意被时代抛离,那么,他的路径只有一个:
突破旧模式。
“时尚”作为位于这个时代前沿的理念,已被赋予了更深刻的内涵。
它不再是“流行”的代言词,也不仅仅局限于衣着服饰。
从某种意义上来说,时尚已成为当今社会的一种亚文化,深入到了人们的衣、食、住、行之中,衣着要有“个性”、“潮流”、吃要谈“品味”、玩要讲“新潮”、购物要看“配套”、乃至连说话也要够“噱头”……,其实这一切都是“时尚”的代名词。
时尚正屹立于新思想、新资讯、新文化、新生活的潮头,
引领着潮流,被现代都市人不厌其烦地追逐着,成为人们生活和消费的导航仪。
不断影响着、改变着人们的消费观念和消费习惯。
大连作为一个年轻、活跃,充满时代跳跃感的时尚之都,必更加注重和追求有着全新时尚内涵的购物场所,因此我司认为把本项目定位为“以时尚为核心的一站式购物休闲广场”是必要的,也是必须的。
只有此才能有效的把本项目从林立节次的周边商场分隔出来,成为大连人追捧的大型高档购物休闲场所。
C、推广广告语:
大连时尚之窗——XX
D、推广措施:
1、在电视、电台、报纸、户外等各大媒体进行大规模的立体攻势,通过巨大的广告声量,扩大覆盖率和影响面,引起广泛关注度,短期内营造知名度,并彰显发展商实力。
2、挑选本项目公众形象代言人
①选取具有时尚感的海内外明星作为本项目公众形象代言人
a、目的:
◆借助明星的形象、声望、影响刺激市场,增强本项目的品牌知名度、震撼力。
◆品牌自有形象配合明星的特质互相借助,充分发挥。
通过明星代言人的本身所具有的特质形象,塑造演绎“XX”时尚、活力、旺盛的形象定位
◆强强结合,突显大品牌地位
b、推介人选:
陈慧琳、张惠妹、安在旭
2在大连本地开展XX公众形象代言人大赛
a、目的:
寻求差异化的市场推广策略,以品牌运作的方式和手段,建立独有的个性化品牌形象。
通过公关活动,营造社会热点,引起公众的高关注度,同时通过多次活动的输出来达到良好的广告宣传效果,增加曝光频次,增强受众记忆度,从而提高本项目知名度。
b、活动时间:
2001年10月1日——2001年10月30日
c、具体实施:
在大连本地选取5男5女作为本项目公众形象代言人,包括老、中、青、幼四种年龄阶段,以青年为主。
d、评选标准:
从参赛者个人服饰穿着、品位、气质修养三方面进行评选。
e、奖品设置:
现金一万元、XX购物代金券四万元。
E、广告策略:
1、电视广告(略)
2、电台广告(略)
3、报版广告(略)
4、户外广告(略)
5、DM(略)
F、媒介安排(略)
E、费用预算(略)
(二)开业策划
A、时间安排:
试营业:
2001年11月1日——2001年11月30日
正式开业:
2001年12月1日
B、策划思路:
因为11月临近年底,众多消费者在还未发放年底奖金的情况下,资金不够充裕。
加之12月接近圣诞节和元旦新年,按照国人的购物惯例,会在此前积累资金,等待年底期间进行大规模的年货采购。
故我司认为11月不是销售的旺季,建议将11月1日——11月30日暂定为试营业期。
C、策划目的:
◆可在正式开业前巩固项目的品牌宣传,并扩大项目的知名度和美誉度。
◆对试营业期间发现实际工作中存在的问题加以弥补。
◆在正式开业期前促进完成商铺招租工作。
◆为正式开业蓄积客源。
D、试营业期前准备工作:
1、在11月1日之前用色泽鲜艳的包装纸将XX包装成一个精美的礼品盒形式。
目的:
a、提高本项目的关注度和曝光率,使试营业当天达到轰动效应,吸引人群围观,增加人流量,促进商场当日成交量。
b、充分体现出本项目的定位目标,就像一个精美的礼品,呈现给大连市的市民。
2、会场布置
3、广告宣传
D、试业期活动安排:
1、总体活动行程
a、试营业第一天的活动:
户内外均以XX自身的活动为主
b、试营业第一周周一——周日的活动:
户外以商家活动为主,户内以我城活动为主
c、活动安排分为户外和室内活动两个区域
户外活动旨在调动场外气氛,吸引人流,以表演、游戏为主,广泛告知天河电脑城特色、经销商及产品信息;并适时介绍场内活动,将人流引进场内室内活动旨在有效引导人流,使场内特色深入人心,并进行系列促销
3、户外活动
揭幕活动:
锣鼓、舞狮
为XX拉开庆典序幕,通过响亮的锣鼓声招来人群围观,达到聚众效应点睛、采青、剪彩、放气球、由XX相关负责人点睛后醒狮采青。
做好剪彩前准备(如站位持剪、礼仪小姐托盘等)。
剪彩、揭幕仪式
待采青完毕时,即由XX相关负责人拉开包装盒纸带,同时音乐响起,放飞气球乐队奏乐:
由专业乐队组成的乐队,
领导致辞
领导及特邀佳宾分别致辞文艺表演
以图掀起现场热烈气氛,充分展示XX青春活力、积极向上、勇于进取的精神风貌。
整个活动在不同的角度拍摄并通过电脑屏幕墙播放,增强气势
表演活动
现场魔术、歌舞表演游戏
[活动目的]
与众不同的表演吸引到场消费者;
活动节目内容根据XX的有关信息进行设计,加强消费者参与性,帮助记忆重要信息;
[活动内容]
魔术师在表演中邀请现场消费者参加,不时变出小礼品,赠与参加者;更不时把优惠券或小礼品撒向观众,为活动制造一个个小高潮;
活力劲舞节目于魔术表演穿插进行,令现场气氛更活跃,吸引更多年轻消费群;两个男女主持人将整台表演串起来,带动现场气氛,输出有关广告信息;
通过与消费者的互动游戏,拉动现场气氛,提高参与氛围
[活动细则]
时间:
1日10:
00——17:
00
地点:
总负责人:
协助人:
工作人员:
主持人、魔术队、舞蹈队、保安(控制场面、维持次序)5名;
幕后工作(例配合输送礼品等)人员三名;音响效果负责人
[宣传告知]
1、开业媒体的宣传
2、针对消费者的宣传单页派发
3、现场立牌及海报宣传
活动所需物料及到位时间:
音响、礼品、表演需要准备的物料。
其中:
宣传单页10月10日前到位,其他物品20日到位
活动内容:
待定,需与表演单位协商
如何调动现场热烈气氛,让消费者积极参与:
费用预算:
4、互动活动
猜!
猜!
猜!
猜本周特价
活动目的:
通过特价产品价格竞猜,营造我城价格便宜的概念,提供场内商家一个展现自我的机会,加强客情关系
吸引现场消费者
•活动内容设计:
由参加活动的商家提供特价产品。
主持人拿出本周特价产品向观众介绍,并说明此特价商品于本周内可在我城XX铺位XX经销商处购得
主持人介绍游戏规则,请5-10名观众朋友上中心舞台,竞猜特价商品价格,猜得最接近者获胜
主持人将该竞猜产品赠与获胜者
•此活动贯穿于表演活动中,具体安排见表演活动策划书的日程表
进!
进!
进!
财源滚滚进
活动目的
活跃气氛,引起高潮迭起,吸引消费者
营造吉利意头,预示XX将广进财源
活动内容
用XX几个字(或LOGO)做成活动道具,将“百”字的“口”挖空,开成一方孔,放在舞台中心
参与者手持“金圆宝”型模型(如无,则用金色乒乓球代替),站在5米之外投掷,若能穿过方孔,凭落地的色块颜色领取不同的奖品。
参加者只有三次机会投掷,每个人限三分钟
此活动贯穿于表演活动中,具体安排见表演活动策划书的日程表
游戏中穿插提问,如请消费者回答我城地理位置、特色、规划等问题,广泛传递XX的信息
甜蜜的回忆
每位消费者凭发票领取礼品或奖券时,兑奖处均发给价值1元的巧克力或糖果一块,和印有“XX”字样的汽球,以表示在XX购物是甜蜜的回忆,此活动将持续1月
户外活动:
由商家自行举办
5、户内活动
现场购物大赢家
通过试营业当天的抽奖活动,调动现场购买气氛,增强消费者的购买兴趣和惊喜度。
活动细则:
时间:
16:
00——17:
30(1日)
地点:
总负责人:
协助人:
工作人员:
保安(控制场面、维持次序)2名;音响效果负责人(需讨论)、
礼品派发、登记人员2名、现场监督2名
兑换礼券服务台3名
宣传告知:
1、开业媒体的宣传
2、宣传单页派发
3、现场立牌及海报宣传
活动所需物料及到位时间:
、音响、礼品、电动幸运转盘设施一套、礼券一批、印章一个(用于标注日期)、落地立牌3个(用于张贴宣传海报)
除租赁物品28号到位外,其他10月30日到位
活动内容:
1、在开业当天凡在XX内购买商品(价值5000元以上,并按金额的递增累计),可凭发票领取(兑换礼券服务台设在一楼大堂)礼券。
2、下午4点正,凡持礼券的消费者,均可参加在中心舞台设置的"现场购物大赢家"活动
3、消费者在幸运电动转盘按纽后,指示灯将停留在一个标志上,参与者可得到相应的礼品。
4、该活动结束后,将前10名的获奖者(按礼品的价值排序)名单及结果公布在媒体上,扩大XX的影响。
活动规则:
1、该活动在开业当天,为刺激消费,设置的奖品价值较高,故只限当天,所以礼券必须盖上当天日期才有效
2、每张礼券只能使用一次,消费者参加活动的同时,当场交现场监督人员并撕毁;凡有涂改、损坏及撕裂现象的礼券,一律作废并没收
3、消费者凭礼券一张,抽奖一次(以此类推),由现场监督人员监督,并当场派发礼品及登记(客户自愿填写原则)
4、本活动将维持1小时30分,请消费者排队并自律
如何鼓励消费者配合活动的进行:
1、商家的促销工作
2、礼品的选择:
新颖、实用、价值较高
3、良好的服务态度和服务热情,高效率的工作方式
费用预算:
真假模特竟猜
活动目的:
通过本项游戏,让消费者亲身体验XX各区域经营特色,加强消费者对XX所提供的服务的感性认识;
趣味性的游戏能加强XX对年轻消费者的亲和力及认同感;
活动细则:
时间:
1日全天
地点:
室内每层
总负责人:
协助人:
现场监督5名
工作人员:
商家工作人员、兑奖服务台(礼品派发、登记)2名、保安(维持秩序):
每层楼一名,共4名。
模特由十名公众形象代言人担任
宣传告知:
1、开业媒体的宣传
2、针对商家的宣传单页派发
1、现场立牌及海报宣传
2、辨认图的派发
活动所需物料及到位时间:
印章、参与商家准备的问题、礼品、落地立牌3个(用于张贴宣传海报)、宣传单页(派发给商家),
其中:
10月15日到位,其他物品20日到位
活动内容:
1、在XX内安排20家自愿参加的商家为活动地点
2、消费者先到服务台或物料架索取辨认图,根据"辨认图"顺序找"模特"
3、凡在藏宝地能正确"辨认模特"的真伪,即在辨认单上勾画出模特的号码,勾画满10个后,即可到设在大堂的兑奖服务台兑换礼品;
商家参与活动规则:
1、商家必须设有专人接待消费者
2、每位商家必须本着认真
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