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品牌效应论文品牌效应与债务融资双重影响下的广告竞争行为
品牌效应论文:
品牌效应与债务融资双重影响下的广告竞争行为
摘 要:
本文以广告投入较多的制造业与房地产业为研究对象,选取该行业上市公司2004—2007年的数据,实证分析品牌效应、债务融资双重影响下的企业广告竞争行为。
研究结果表明:
就强品牌企业而言,债务融资对产品市场具有软承诺作用;而在弱品牌企业中,债务融资表现为对产品市场的硬承诺作用。
此外,不论强品牌企业的广告竞争策略存在与否,弱品牌企业的广告投资策略均不受影响。
关键词:
品牌;债务融资;广告竞争
在中国巨大的内部市场面前,内需已经在逐步替代外贸成为中国维持高速增长的一个新引擎。
众多品牌品类在国家政策的鼓励与市场的引导下,正逐步向二三线城市渗透。
面对残酷的市场环境,仅仅依靠产量优势、价格优势获得市场份额已相当艰难,企业之间的竞争更多的表现为一种非价格竞争,比如广告竞争。
据CTR的最新广告监测报告显示,2009年中国广告市场总投放同比增长13·5%,突破5000亿元大关至5075·18亿元。
“中国有着巨大的内需市场以及消费者强烈的消费欲望不减。
”CTR副总裁田涛先生说,“中国广告市场正顶住金融危机的影响坚定前行,逐渐从低迷中走出。
”
与传统的产量竞争和价格竞争不同,广告投资在提升销量的同时,也承担着塑造品牌的重任。
在当前品牌先导的商业模式中,品牌即是企业的“名片”,意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。
一旦产生品牌效应,品牌自身的价值将会以几何倍数增长。
此时,企业可以依靠自身品牌进行债务融资。
这种融资方式也称为品牌融资[1]。
同时,品牌效应所产生的链锁效应,如:
聚合效应、光环效应、磁场效应等,又能为企业营造更为便利的融资环境[2]。
在这一过程中,如何更好地发挥品牌效应,提高企业价值?
广告塑造品牌,品牌带来新的融资,那么,融资决策又会怎样作用在企业的广告竞争策略上?
广告是否真的必不可少?
面对强品牌企业咄咄逼人的广告攻势,弱品牌企业应该如何自处?
1文献回顾与假设
资本结构影响企业在产品市场上的竞争能力。
这一系列研究的开拓者Brander和Lewis[3]建立了一个两步博弈模型,公司在第一期做出资本结构选择,第二期进行产品市场竞争。
公司第一期选择债务融资是对第二期产品战略的承诺。
产品市场竞争包括产量竞争和价格竞争两种类型。
Brander和Lewis从债权的事前承诺效应角度分析了企业的债务融资对其产品市场竞争力的影响,即负债的有限责任效应和战略破产效应。
他们认为:
企业债务的发行、负债比例的上升可以使得企业在产品市场竞争中更具进攻性,从而增强其在产品市场上的竞争力。
Bolton和Scharfstein[4]对此提出了不同的观点,并依据掠夺性定价理论,建立二阶段双寡头垄断模型后得出结论:
企业的高负债水平使其在产品市场竞争中更为软弱,从而处于不利的地位。
Fuden-berg和Tirole[5]也提出了类似的结论:
企业和资金提供者之间的代理问题导致了融资约束,这种约束的存在为产品市场的竞争者提供了进行掠夺性定价的激励。
较高的债务水平使得企业进一步得到资金的概率降低,从而使其产品市场策略更不具有进攻性。
这些研究较多关注于融资策略对企业产量竞争、价格竞争等直接竞争战略的影响。
事实上,各种形式的非价格竞争也在企业间愈演愈烈,比如广告竞争———另外一种直接竞争战略。
广告,是指由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品、服务或某项行动的意见或想法进行的非人员性的任何形式的介绍(美国市场协会定义)。
广告可以让消费者清晰地识别并记住品牌,是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
企业通过广告培养顾客对一个品牌的忠诚度,进而实现销量的上升、市场份额的扩大。
从这个意义上讲,广告是一种投资活动,企业的广告决策必然受其融资决策的影响。
Grullon[6]就债务融资对广告竞争行为的影响进行了深入研究。
研究发现,如果拥有更多的负债,公司会降低在产品市场上的侵略性,表现在减少广告投资上。
他分析了其中的原因,认为广告投资增加了公司的无形资产,而无形资产具有很高的特殊性并且不容易转为他用,不能有效地成为债权人的抵押担保品,因此高负债公司往往倾向于减少对无形资产的投资。
由此,笔者提出假设:
H1:
财务杠杆较高的企业不偏好广告投资。
与其他投资不同的是,广告的投资回报体现在品牌上。
一是品牌融资,一是品牌效应的发挥。
前者已经随着新《担保法》的实施而有了法律保障,后者更取决于公司对产品广告有规则的投资,出于维护品牌的需要,越高端的品牌,广告投资越多越稳定。
而弱品牌企业无法有效的使用品牌融资策略,广告投资的意愿更容易被短期目标所左右。
因此,我们提出假设:
H2:
品牌越高端的企业越重视广告投资。
不容忽略的是,品牌优势一旦形成,只要不出现重大市场变故和事件,品牌对市场的影响力和支配力会在很长时间内存在。
根据品牌的持续效应,我们提出假设:
H3:
当企业融资需求旺盛时,强品牌企业倾向于减少广告投资,将广告投资维持在一个较低水平。
上面所探讨的企业决策都建立在自身能力和需求的基础上。
但进入实务领域,如何根据竞争对手的举动来调整自我行为,以期达到保住乃至扩大市场份额,实现企业价值最大化的目的更是所有管理者不容忽略的永久性课题。
学术界先后提出了战略作用假说、掠夺性定价理论、啄食顺序模型等不同观点,试图论证竞争者的债务水平对企业投资决策的影响。
众所周知,在产品市场中,广告投资通常被看作是公司提高产品质量的信号。
Robinson[7]研究得出广告投资有助于企业抢占市场份额。
通过投放广告,使在位企业的产品差异化,增强客户的品牌忠诚度,对潜在的竞争者设置进入壁垒。
许多学者如Erickson[8],Seldon、Bannerjee和Boyd[9]都实证证明了广告投资对市场竞争的积极作用,每个公司会不断根据竞争对手的广告投入调整自己的投资策略。
因此,我们提出假设:
H4:
面对强品牌企业的广告竞争策略,弱品牌企业会采用积极的应对策略。
2实证设计及样本选择
2·1 变量定义
广告竞争行为通常是采用广告投放密度,即广告支出额与产品销售收入之比来表示。
由于我国目前的工业经济统计指标中还没有厂商或行业广告费用支出这一项,而本文所选样本均来自于偏好广告投资的行业,广告投资支出占了销售费用的较大份额(如云南白药2007年广告支出为1·6亿,占销售费用的26%),因此采用销售费用和销售收入的比值来代替广告投资收入比。
在借鉴前人研究成果的基础上,根据我们自身研究的需要,选择了4个债务指标来衡量企业的债务水平:
总资产负债率、短期负债率、长期负债率、商业负债率。
其中,商业负债被定义为:
商业负债=应付账款+应付票据+预收账款+其他应付款。
2·2 样本选择
本文选择的样本是2004—2007年中国A股的制造业与房地产业公司。
所有数据全部来源于中国证监会网站、“巨潮资讯网”网站、CCER数据库以及CSMAR数据库。
统计分析采用SPSS13·0。
2·3 实证设计
2·3·1 单变量分析
按照强品牌和弱品牌对样本进行分组,对分组样本的广告竞争变量进行独立样本T检验,在单变量条件下检验短期负债率、长期负债率和商业负债率的不同组别是否表现出广告竞争行为的差异。
2·3·2 多变量分析
为了分析企业的债务水平对其广告投资支出的影响,笔者构建如下模型:
Adver1=Constant+β1Leverage+β2ROE+β3Cash-flowRate+β4Adver0+β5Size+ε。
(1)
将模型
(1)中的融资行为变量总资产负债率用短期债务融资、长期债务融资和商业债务融资的组合负债率代替,得回归模型如下:
Adver1=Constant+β1S-Debt+β2L-Debt+β3B-Debt+β4ROE+β5Cash-flowRate+β6Adver0+β7Size+ε。
(2)
在模型
(2)中引入控制变量品牌(Brand)进行回归,分析品牌和融资行为双重影响下的广告投资行为。
回归模型如下:
Adver1=Constant+β1S-Debt+β2L-Debt+β3B-Debt+β4ROE+β5Cash-flowRate+β6Adver0+β7Size+β8Brand+ε。
(3)
最后,在模型(3)中引入交互变量(Brand×S-Debt、Brand×L-Debt、Brand×B-Debt)进行回归,分析在品牌影响下的融资行为对广告投资行为的影响。
Adver1=Constant+β1S-Debt+β2L-Debt+β3B-Debt+β4ROE+β5Cash-flowRate+β6Adver0+β7Size+β8Brand+β9(Brand×S-Debt)+β10(Brand×L-Debt)+β11(Brand×B-Debt)+ε。
(4)
同时,为了研究强品牌企业的广告竞争策略对弱品牌企业的广告投资行为的影响,本文在模型
(1)的基础上进行演变,回归模型如下:
Adver1=Constant+β1Leverage+β2ROE+β3Cash-flowRate+β4Adver0*+β5Size+ε。
(5)
模型(5)中除Adver0*为强品牌企业组变量指标,其他均为弱品牌企业组的变量指标。
2·4 描述性统计
我们发现,不论强品牌或弱品牌,企业将近一半的资产(43·4%)是通过各种形式的债务融资获得的。
其中,长期债务融资所占的比例约为4·5%,短期债务融资约占11%,商业债务融资的比例高达22·2%。
从总体来看,样本公司均不偏好长期债务融资,主要利用商业债务融资。
前一期广告投放密度均值为10%,最小值为0%,最大值为92·4%,说明企业间的投资行为差异较大。
从分样本组的描述性统计看,弱品牌企业比强品牌企业更依赖于短期债务融资,反之,强品牌企业的商业债务融资比例更高。
3实证结果及分析
3·1 单变量分析
将全体样本依照品牌强弱分为两组,对其主要变量指标进行独立样本t检验。
结果显示:
总资产负债率、长期负债率、商业负债率、净资产收益率和广告投放密度的均值均有显著差异,而短期负债率和现金流比率的均值在统计意义上无显著差异。
这说明上述分组样本描述性统计的差异是显著的,强品牌企业具有更好的净资产收益率以及较高的资产负债率,而弱品牌企业面对更激烈的产品市场竞争,表现为更多的广告支出。
3·2 多变量分析
3·2·1 全样本回归
为了分析企业的债务水平对其广告投资支出的影响,对整体样本进行多元回归分析,结果如表3所示:
总资产负债率与广告投放密度在5%的水平上显著负相关,说明财务杠杆越高的企业其广告投资支出越低,假设1成立。
这与Grullon的实证研究结果一致,如果拥有更多的负债,公司会降低在产品市场上的侵略性,表现在减少广告投资上。
在用短期负债率、长期负债率和商业负债率代替总资产负债率后,模型的拟合度稍有下降,主要在于商业负债未通过显著性检验。
而短期负债率、长期负债率均与广告投放密度呈显著负相关。
这是因为商业负债是在企业日常经营活动中产生的,在周围形势变化不大时,多半在某一固定范围内波动。
品牌系数Brand也与广告投放密度显著正相关,说明高端品牌企业与低端品牌企业其广告投资行为存在差异,品牌越高端的企业越重视广告投入。
这与本文假设2的观点一致。
关注新引入的交互变量与广告投放密度的相关关系,发现Brand×S-Debt、Brand×B-Debt与广告投放密度分别在5%的水平上显著负相关,说明面临较大融资需求时,高端品牌企业会降低广告投入。
假设3得证。
最后,横向观察这4个回归模型,不难发现前一期广告投放密度与广告投放密度始终显著正相关,说明企业的广告投资是个连续的过程,并且前一期广告投资支出对后一期广告投资支出有正效应。
3·2·2 分组回归
对比强品牌企业和弱品牌企业的广告投资策略差异。
我们发现:
强品牌企业组的总资产负债率与广告投放密度显著负相关,而
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