专题研究:儿童体验主题商业地产研究.pdf
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“儿戏”也有大作为掘金商业地产新蓝海儿童体验主题商业地产研究前言商业地产发展势头强劲。
商业地产发展势头强劲。
2013年年1-6月,商业营业用房销售面积同比增长月,商业营业用房销售面积同比增长8.30%;办公楼;办公楼销售面积增长销售面积增长31.70%。
商业营业用房销售额增长。
商业营业用房销售额增长20.50%;办公楼销售额增长;办公楼销售额增长45.70%。
我。
我国商业地产市场仍有很大空间和潜力,预计未来几年内的商业地产市场将蓬勃发展。
在一国商业地产市场仍有很大空间和潜力,预计未来几年内的商业地产市场将蓬勃发展。
在一线城市商业地产开发趋于饱和的背景下,未来商业地产开发将呈现普遍向二、三线城市蔓线城市商业地产开发趋于饱和的背景下,未来商业地产开发将呈现普遍向二、三线城市蔓延的趋势。
延的趋势。
中投证券中投证券2013-2017年中国商业地产市场投资分析及前景预测报告年中国商业地产市场投资分析及前景预测报告商业地产同质化严重。
商业地产同质化严重。
目前商业综合体其业态大多都由住宅目前商业综合体其业态大多都由住宅+写字楼写字楼+购物中心构成,运购物中心构成,运作模式主要是主力店作模式主要是主力店+次主力店,无法摆脱不了同质化竞争的结局。
定位的同质化一直是次主力店,无法摆脱不了同质化竞争的结局。
定位的同质化一直是商业项目运营中遇到的最大障碍,现阶段商业地产急需一个突围解决方案。
商业项目运营中遇到的最大障碍,现阶段商业地产急需一个突围解决方案。
前言主题商业地产异军突起。
主题商业地产异军突起。
对于中国式的商业地产而言,主题性商业中心或许是一条对于中国式的商业地产而言,主题性商业中心或许是一条杀出重围的出路。
比如上海鹏欣集团以水为主题的“水游城”、北京首地以电影为杀出重围的出路。
比如上海鹏欣集团以水为主题的“水游城”、北京首地以电影为主题的“首地主题的“首地大峡谷”、西安的“秦汉唐”、南京的“大峡谷”、西安的“秦汉唐”、南京的“1912”等等,在商业地产中等等,在商业地产中注入地脉、文脉的因素,吸引消费人群。
利用这些外来力量的介入,给商业地产行注入地脉、文脉的因素,吸引消费人群。
利用这些外来力量的介入,给商业地产行业本身带来新的动力。
业本身带来新的动力。
打造“我有、你无、他需”打造“我有、你无、他需”的的儿童儿童体验主题商业体验主题商业地产地产目录一、儿童体验主题商业地产:
市场研究一、儿童体验主题商业地产:
市场研究二、儿童体验主题商业地产二、儿童体验主题商业地产:
关键关键要素要素三、儿童体验主题商业地产:
发展模式三、儿童体验主题商业地产:
发展模式1、市场潜力与发展机遇、市场潜力与发展机遇2、产业产业细分与目标群体定位细分与目标群体定位3、发展理念与思路、发展理念与思路一、儿童体验主题商业地产:
市场研究一、市场研究|市场潜力与发展机遇第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析19802015每年的新生儿数量及城市化数量根据我国第六次人口普查(根据我国第六次人口普查(2010年)数据,我国年)数据,我国0-14岁人口为岁人口为2.22亿,占总人口亿,占总人口数的数的16.60%。
数据来源:
中国儿童产业研究中心财富漏斗效应使得儿童消费在家庭消费中扮演的角色越来越重要;财富漏斗效应使得儿童消费在家庭消费中扮演的角色越来越重要;据调查,据调查,80%的家庭,儿童支出占家庭支出的的家庭,儿童支出占家庭支出的30%50%,孩子的消费已经成为家庭消费的最,孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。
大支出之一。
中国中国儿童产业儿童产业研究中心数据研究中心数据第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析中国特色家庭结构4+2+1儿童中心化儿童消费增长迅速一、市场研究|市场潜力与发展机遇一个一个中国中国4岁女孩的日常消费案例(单位:
元岁女孩的日常消费案例(单位:
元/月)月)第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析一、市场研究|市场潜力与发展机遇幼儿园托费:
幼儿园托费:
2000,饭费:
,饭费:
400,杂费,杂费20;钢琴:
钢琴:
600,轮滑:
,轮滑:
200,国画,国画120,珠心算:
,珠心算:
240;衣服:
衣服:
300,食物和零食:
,食物和零食:
400,玩具、书和光盘:
,玩具、书和光盘:
100;看看演出及节目:
演出及节目:
100(不包括大人陪同费用),旅游:
(不包括大人陪同费用),旅游:
200;奶粉:
奶粉:
100,看病不能报销部分:
,看病不能报销部分:
50;总计:
总计:
4839元元不不包含保姆费及教育基金等费用包含保姆费及教育基金等费用。
中国儿童消费群体可细分为中国儿童消费群体可细分为36岁,岁,711岁,岁,1215岁;岁;家庭在对孩子成长教育的各个阶段、各个项目上都有较大投入比例。
家庭在对孩子成长教育的各个阶段、各个项目上都有较大投入比例。
第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析中国315岁儿童各年龄段消费特征数据来源:
融道中国中国儿童职业体验行业发展研究报告(2011-2012)一、市场研究|市场潜力与发展机遇截止截止2012年年20月,儿童产业上市公司已经达到月,儿童产业上市公司已经达到31家,家,87%都是在第四波婴儿潮期间产生。
都是在第四波婴儿潮期间产生。
第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析我国历年儿童产业上市企业数据来源:
融道中国中国儿童职业体验行业发展研究报告(2011-2012)一、市场研究|市场潜力与发展机遇035912151985199820072009201131Total199720032008201020121111122139根据最新的城市消费调查,我国根据最新的城市消费调查,我国014岁的儿童岁的儿童2.22亿亿,占总人口的,占总人口的16.60%;我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例在我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例在30%50%之间,之间,全国全国014岁孩子年消费总量过岁孩子年消费总量过万亿元万亿元;目前儿童业态在综合性购物中心所占面积目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足不足5%,较合理的规划应为,较合理的规划应为15%25%;儿童消费不仅规模继续扩大,其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费发展到强调儿童消费不仅规模继续扩大,其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费发展到强调成长性消费成长性消费。
庞大的儿童消费市场一、市场研究|市场潜力与发展机遇儿童消费需求层次对获得基本的养育、食品、服装及生活必需品的需求对医疗、保健,居住条件的需求对受教育及抵御未来不确定性的需求对运动、娱乐、社会交往的需求对提高个人素质及个性发展的需求一、市场研究|产业细分与目标群体定位儿童体验主题商业地产案例深圳babycitybabycity完整货币体系,体验社会角色的亲子乐园;寓教于乐的情景体验天地;为孩子提供全面的角色体验。
寓教于乐,尽享童年时光;让消费者在购物的同时还可以置身在童话世界里。
以儿童和亲子生活为中心来规划运营;全方位呵护儿童成长,树立一个行业标杆式创新综合教育平台。
虚拟的故事背景,完整的货币与教育体系;选择高标准合作伙伴,打造巨大产业链。
星期八小镇KIDZANIAKIDZANIA北京snoopysnoopy乐园职业体验型主题乐园型儿童主题家庭消费综合体职业体验型一、市场研究|产业细分与目标群体定位儿童体验主题商业地产产业细分早教培训儿童职业体验馆儿童职业体验馆教育产业童装玩具童车书本零售购物儿童摄影儿童运动(游泳、健身)主题餐厅主题餐厅特色服务休闲娱乐室内软体游乐电子电动游乐主题乐园主题乐园儿童体验产业类型休闲百货餐饮运动娱乐家庭消费引致产业(亲子活动)一、市场研究|产业细分与目标群体定位儿童体验主题商业地产的主题受众为儿童体验主题商业地产的主题受众为36岁,岁,711岁,岁,1215岁三个阶段的儿童岁三个阶段的儿童目标群体定位:
主体受众分析711岁岁1215岁岁36岁岁接受型受众是参与、体验项目的初级参与者,他们在体验活动中更多是感受和观察,从年龄相近的其他受众活动中获取信息。
参与型受众是参与、体验项目的中级参与者,他们在体验活动中更多是接触社会事务并获得信息,从而建立判断依据。
主导型受众是参与、体验项目的高级参与者,他们在体验活动中不但从事自身喜好的职业,同时还要带动其他受众参与活动。
一、市场研究|产业细分与消费者定位儿童体验主题商业地产的延伸受众为父母及直系祖辈儿童体验主题商业地产的延伸受众为父母及直系祖辈目标群体定位:
延伸受众分析延伸受众延伸受众该延伸受众是项目主导消费群体决定购买因素:
有效、有趣、对孩子有帮助;互动需求:
安全、能够参与其中;精神需求:
能够带给孩子快乐,能够让自身放松。
父母父母该延伸受众对项目有很大影响力关注成长健康;希望为孩子提供最好的;祖辈祖辈一、市场研究|市场细分与目标群体定位打造以打造以“儿童体验”“儿童体验”为特色为特色以以“家庭群体”“家庭群体”为重度目标消费群为重度目标消费群的商业综合体的商业综合体目标群体定位一、市场研究|发展理念与思路电子商务冲击带来线下购物形态的变革。
电子商务冲击带来线下购物形态的变革。
随着电子商务的不断发展,线下购物的便利性远不及随着电子商务的不断发展,线下购物的便利性远不及电子商务,商业地产该如何应对电商的冲击?
电子商务,商业地产该如何应对电商的冲击?
据戴德梁行调查:
全国一线城市购物中心的消费者中,二人世界、三口之家占到69%;其中70后占到47%,80后占到36%;传统百货商场,人均停留时间为1小时;家庭式购物场所里,人均停留时间是4.3小时。
不仅卖商品,同时提供一种不仅卖商品,同时提供一种生活方式生活方式;满足休闲、娱乐为主的满足休闲、娱乐为主的体验式消费需求体验式消费需求是第一位的;是第一位的;“家庭式停留消费家庭式停留消费”是商业综合体发展的新动力;”是商业综合体发展的新动力;购物中心由购物场所变为购物中心由购物场所变为活动场所活动场所,由女性群体变成以,由女性群体变成以家庭群体家庭群体为重度目标消费群;为重度目标消费群;家庭群体的核心是儿童,儿童是家庭出游的家庭群体的核心是儿童,儿童是家庭出游的驱动力驱动力!
一、市场研究|发展理念与思路打造全产业链、全体系儿童体验商业综合体和政府机构合作,和政府机构合作,高效整合城市的儿高效整合城市的儿童教育资源,确保童教育资源,确保长期稳定客流长期稳定客流针对儿童消费客针对儿童消费客群独特性,延展群独特性,延展儿童周边商业消儿童周边商业消费链,提升商业费链,提升商业的吸引力和盈利的吸引力和盈利能力能力产品硬件上:
开发产品硬件上:
开发更丰富的职业任务,更丰富的职业任务,制造新鲜体验;内制造新鲜体验;内部增加消费者的休部增加消费者的休憩消费空间憩消费空间产品软件:
服务产品软件:
服务接待流程的特定接待流程的特定人性化,接待人人性化,接待人员服务水平标准员服务水平标准化提升非常关键化提升非常关键M1M1M2M2M4M4M3M3儿童体验主题型商业运营的竞争力KPI目前,中国多数省份都已建有儿童职业体验馆,主要集中在中东部地区目前,中国多数省份都已建有儿童职业体验馆,主要集中在中东部地区。
截止。
截止2012年年9月,全国共开业月,全国共开业73家儿童职业体验馆家儿童职业体验馆。
融道(融道(中国)调研数据中国)调研数据1、商业价值链分析、商业价值链分析2、选址、选址3、项目规模、项目规模4、业态组合与商家组合、业态组合与商家组合5、建筑规划设计、建筑规划设计二、儿童体验主题商业地产:
关键要素二、关键要素|商业价值链分析目标客群为315岁儿童,主力客群510周岁主力客群的家庭结构通常为:
孩子、父母、祖父母(或外祖父母),家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”二、关键要素|商业价值链分析选择选
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