温州西雁荡矿泉水策划书.docx
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温州西雁荡矿泉水策划书
温州西雁荡矿泉水有限公司
----西雁荡矿泉水入住大学城
策
划
书
策划人:
江枝鸿刘超锋
委托企业:
温州西雁荡矿泉水有限公司
策划时间:
2012年3月22日
目录
前言3
一、行业背景分析4
1、行业未来发展趋势:
4
2、行业状况分析:
4
二、企业背景分析8
三、市场环境分析11
2、价格分布状况:
11
3、市场促销:
12
4、产品包装:
12
5、顾客需求状况:
16
四、目标市场战略之目标市场确定17
五、目标市场战略之市场定位19
2、顾客喜欢的产品形象20
六、概念产品21
1、核心产品:
21
七、产品方案22
4、广告形式24
5、促销形式24
前言
策划任务的由来及背景
由于温州西雁荡矿泉水有限公司的品牌知名度不高,市场占据份额小,市场竞争激烈,同质化严重。
因此温州西雁荡矿泉水有限公司委托我们做一份矿泉水的营销策划方案。
策划目标:
寻找水的空白市场,开拓水的空白市场;策划一款专为大学生饮用的矿泉水。
指导思想:
以水的文化、品质、外观为主导,提高销售量和增加市场份额。
策划思路:
寻找水的空白市场,策划一款专为大学生饮用的矿泉水,主要通过对目标客户群特性的分析来制定矿泉水的策划方案。
1、行业背景分析
1、行业未来发展趋势:
自2005年至2011年的6年间,我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长,行业销售额年复合增长率高达45.7%。
2011年我国包装饮用水产量3,159万吨,同比增长24.6%;果蔬汁产量1,447.6万吨,同比增长37.68%;2011年,软饮料制造业实现工业销售产值2,669.8亿元,相比2008年的2,088.3亿元,增长19.56%。
在整个软饮料市场,瓶装饮用水产量排名居首位,销售额居第二位。
目前包装饮用水的市场格局为:
纯净水占46%份额;矿物质水占28%的份额;天然水占11%份额;矿泉水占8%份额。
由一上数据表明,行业的增长速度还是非常快的。
发展的前景是可观的。
2、行业状况分析:
经过十余年的激烈竞争,目前,中国矿泉水市场明显区分出两大阵营:
第一阵营是由依云,昆仑山,富士山,等高端水组成的“高端阵营”这些企业都是走高端路线的。
而西雁荡矿泉水走的是低端路线所以不会与西雁荡矿泉水形成竞争。
第二阵营是由娃哈哈,康师傅,农夫山泉,组成的“低端军团”,该军团目前占据大部分的市场份额,势力很强。
也是西雁荡矿泉水的主要竞争对手。
(1)娃哈哈矿泉水:
自1996年上市以来,以其国际领先的生产设备,先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了优异的品质,深受消费者的青睐,被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”,并获得了“中国名牌”的殊荣。
(2)康师傅天然水:
2002康师傅面世了第一瓶矿物质水,国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山,高加索山,中国的长白山。
康师傅天然水即源自长白山青龙泉。
康师傅天然水,含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等多种微量元素和钙、镁、钾等常量元素,易被人体吸收。
彰显天然、健康、绿色的品牌理念。
已经成为消费者信赖的产品。
(3)农夫山泉矿泉水:
水源是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照中国《饮料通则》(GB10789-2007)的定义,属于《其他天然饮用水》。
2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。
3、竞争分析:
通过对矿泉水整体行业的分析,我们发现低端市场竞争激烈,几乎被几大品牌所垄断,但也有少部分矿泉水产品占有一定的市场比例。
品牌竞争者
知名度
所占市场份额(%)
行业竞争者
形式竞争者
一般竞争者
农夫山泉
优
10.7
依云
牛奶
果冻
娃哈哈
优
8.32
昆仑山
果汁
八宝粥
康师傅
优
5.66
富士山
饮料
水果罐头
冰露
良
14.5
冰川5100
茶
统一
中
3.33
阿尔山
润田
劣
1.58
二、企业背景分析
1、企业规模:
小型企业
2、企业现状:
温州西雁荡矿泉水有限公司座落在省级风景名胜区---西雁荡境内。
这里环境优美,民风犹古,是一片未曾受任何污染的处女之地。
公司所开发利用的矿泉水就储存于西雁荡山脉深部古代侏罗系火山岩天然裂隙构造带,因百万年的地壳运动上升而溢出地表。
公司拥有两条加仑桶装全自动洗瓶灌装封盖流水线,采用当今国际矿泉水生产高新科技---超滤和03发生合成等系列成套设备,经过几十道生产工序,确保所生产矿泉水的纯净、无菌和天然矿物质及微量元素的含量不变。
西雁矿泉水经地矿部南京综合岩测试中心、地矿部浙江省中心实验室、浙江省卫生防疫站、宁波地震台、温州市卫生防疫站、浙江省工程勘察院等权威部门联合测定,结果表明:
西雁矿泉水含有30多种对人体有益和必需的微量元素,属低钠、低矿化度、偏硅酸型饮用天然矿泉水。
公司以矿泉水的开发利用为唯一发展目标。
目前矿泉水已通过省级和国家级鉴定,省级鉴定证书:
浙土资矿水发[2000]9215号,国家级鉴定证书:
国土资矿水发[2000]92088号;产品外观设计也获得国家专利,专利号:
ZL93305476.9;96年“西雁”商标被区人民政府授予首届“名牌商标”的光荣称号;好运天然矿泉水在省评比中成为矿泉水项目唯一名优科技产品,99年矿泉水被评为区信得过产品;2000年我公司被省消费者协会确认为消费者满意单位。
3、生产能力:
温州西雁荡矿泉水有限公司主要生产桶装矿泉水,正式运作该项目后,发现市场推广中,存在许多问题,一直没有大批量生产。
4、资金状况:
注册资金1000万RMB。
5、技术状况:
目前矿泉水已通过省级和国家级鉴定,省级鉴定证书:
浙土资矿水发[2000]9215号,国家级鉴定证书:
国土资矿水发[2000]92088号;产品外观设计也获得国家专利,专利号:
ZL93305476.9;96年“西雁”商标被区人民政府授予首届“名牌商标”的光荣称号;好运天然矿泉水在省评比中成为矿泉水项目唯一名优科技产品,99年矿泉水被评为区信得过产品;2000年我公司被省消费者协会确认为消费者满意单位。
6、营销状况:
浙南地区。
7、品牌状况:
96年“西雁”商标被区人民政府授予首届“名牌商标”光荣称号。
公司已开发的产品有:
(1)纸箱装:
330ml1×15/箱,580ml1×12/箱,1250ml1×9/箱;
(2)PC桶装:
5加仑/桶,3加仑/桶,(注:
1加仑=7.6市斤);
(3)塑桶装:
5公斤/桶;
8、企业文化:
源自火山品质非凡
(1)宗旨:
创造优秀产品,服务现代生活。
(2)精神:
励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
(3)经营哲学:
凝聚小家发展大家报效国家
(4)座佑铭:
先将诚信施于人才能取信于人
(5)工作要求:
认真严格主动高效
(6)行为准则:
忠诚创新负责亲情
(7)工作作风:
拉得出打得响过得硬
(8)人才观:
唯德唯才有用即才人皆为才
(9)团队意识:
道相同心相通力相聚情相融
(10)核心价值观:
敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
9、比较优势与行业中的地:
瓶装水行业的兼并成为趋势。
这个行业(主要是低端领域)已经初步或即将形成行业壁垒,这对一个新品牌的操作是非常不利的。
但对于大学生更多追求的是文化、品质、个性化因此这还算是一个空白市场空间,如果做的好,有可能成为领导品牌。
另外,从温州西雁荡矿泉水自身的特点来看,它条件不比品牌竞争者条件差多少,
(1)国家一级水资源
(2)它的水源就在温州本地是大家真正能看得见的水源
(3)透明的生产链
(4)价格低廉
三、市场环境分析
1、市场现有产品状况:
目前矿泉水市场的集中诉求是解渴、保健、补充元素、补充能量等,而且针对矿泉水的各种功能都已经被众多品牌涉及,但消费者对其效果最终都不十分理想。
虽然大学城内的矿泉水几乎被娃哈哈,康师傅,农夫山泉所垄断,但他们产品的理念和外观都仅限于一定范围之内,如:
都以营养、天然的卖点迅速赢得了市场的青睐,但现有的市场矿泉水产品都涵盖了营养、天然这两点,而且瓶装的外观也很普通,显然已经没有多大的亮点。
反之当代的大学生更加青睐的是:
文化的情感诉求、品味的诉求和“个性化”的外观产品。
2、价格分布状况:
产品名称
产品规格(ML)
价格(元)
产品定位
产品卖点
娃哈哈
550
2
面向追求品牌文化和时尚的人群,走中低挡路线
娃哈哈是强大的品牌,渠道宽、在人们心中形象好,并由歌坛巨星王力宏代言
280
1.5
康师傅
550
1.5
面向追求环保、健康的人群,走低端路线
矿物质水廉价天然、健康、绿色的矿泉水
冰露
550
1
面向追求廉价、实惠、利益的人群
廉价渠道宽
农夫山泉
550
2
面向追求品质、品味的人群,走中端路线
优质水源矿泉水有点甜品牌的形象良好
280
1.5
(1)娃哈哈:
桶装18.9L10元瓶装550ML2元280ML1.5元。
定位:
面向追求品牌文化和时尚的人群
卖点:
娃哈哈是强大的品牌,渠道宽、在人们心中形象好,
并由歌坛巨星王力宏代言。
(2)康师傅:
瓶装550ML1.5元。
定位:
面向追求环保、健康的人群,走低端路线。
卖点:
矿物质水廉价天然、健康、绿色的矿泉水。
(3)农夫山泉:
瓶装550ML2元280ML1.5元。
定位:
面向追求品质、品味的人群,走中端路线。
卖点:
优质水源矿泉水有点甜品牌的形象良好。
(4)冰露:
瓶装550ML1元。
定位:
面向追求廉价、实惠、利益的人群。
卖点:
廉价渠道宽。
3、市场促销:
矿泉水的促销竞争分为两大层面。
其一是流通渠道,厂家提供陈列费用支持以促销深度覆盖是主要促销手段;
其二是终端渠道,促销表现形式有:
支持货架陈列费用、投入促销导购。
4、产品包装:
作为消费者的购买欲的手段,产品包装成为一种新型竞争手段,许多低端矿泉水的包装设计都是在材料方面节省资源,降低成本的绿色设计作为基点,同时还充分考虑包装是否符合运输、储存、使用的基本功能。
但在包装上一定要符合消费者的集中诉求,要根据消费者的特性来制定相应的包装。
最好要产生强烈的视觉冲击效果,有效的刺激消费者的购买欲望。
现有的市场产品包装
(1)普通型(直筒型350ml与500ml):
娃哈哈500ml娃哈哈350ml
康师傅500ml康师傅350ml
农夫山泉500ml农夫山泉350ml
2、豪华型(350ml与500ml):
依云550ml依云330ml
昆仑山510ml昆仑山350ml
冰川5100500ml冰川5100350ml
5、顾客需求状况:
(1)水质纯天然
(2)解渴水质甘甜价格合理有矿物质外形美观瓶装环保在炎热的天气
能带来冰爽感
(3)有信赖的品牌依靠有不同的容量的大小
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