行销管理知识考试考题二.docx
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行销管理知识考试考题二
NATIONAUNIVERSITYOFSINGAPORE
GRADUATESCHOOLOFBUSINESS
MASTEROFBUSINESSADMINISTRATION
(CONDUCTEDINCHINESE)
SEMESTER2000
MBC6002MarketingManagement
行销管理
(Part-time)
April2000Timeallowed:
2hours
考生须知:
1.这是一份开卷考试试卷,考卷包括封面页在内共有7页,4题。
全部为必答题。
每题25分,满分为100分。
2.在你答题之前,请检查试卷是否完整,如有任何遗漏请报告主考人。
3.请将题目写在答题本上,并把你的学号(MatricNo)写在答题本的封面页上,注意不要把名字写上。
4.可以使用经大学核准的计算器。
行销联盟主要有四种类型
1.共同行销
利用商品相同销售通路的有利条件进行,合作方式为共有商标,共同广告,共同行销据点及共同参加商展等。
2.标准化规格
由于商品大量充斥市场,且因规格差异往往造成下游客户或使用者在库存管理上,使用上或替换上的不便,故规格标准化已成为市场自然发展需求。
3.共同运输
在国际行销及物流业上,这种合作方式不仅可以节省可观的运输及手续费用,亦可增进货物的流通效率。
4.加盟连锁
许多直接与消费者交易的中小企业,以既有的品牌、店号等容易识别的方式进行连锁加盟,增加直接行销的效果,企业迅速膨胀及发展开来。
问题
(一)
试以某产品、项目或企业为例,分别说明以上四种行销联盟的运作及盈利情况。
价格行销联盟
价格因素可说是左右消费者购买的一项重要指标,因此价格也成为企业竞争利器之一。
企业在行销火力不足、知名度不够、信赖度不高的情况下,常常会以「价格」这个法宝,作为吸引顾客的工具,其中尤以低价出售的手法最为常见。
然而就策略的角度而言,低价出击虽可作为行销火力不足的辅助工具,却也很可能会面临形象受损及品质被怀疑等后遗症,更可能引起剧烈的价格战争而导致两败俱伤。
在这种情形下,有时企业便会进行所谓的价格策略联盟,维持某固定的价格水准,以确保彼此获利目标的达成,尤其是在寡占市场里,价格联盟往往成为企业的主要策略之一。
问题
(二)
“价格之决定本身并非理论,而是一种策略问题。
”试以某产品在某市场中,如何进行价格策略联盟,以达致市场目的,销售目标及企业绩效。
社会行销学的绿色策略
一种颜色也能成为企业的策略,令人难以置信,却又不得不信。
所谓「绿色」(Green)策略,事实上指的是环保概念的运用和推广,希望大家珍惜地球资源、减少环境污染,尽量返璞归真、回归自然。
台湾积极推广「绿色行销」的「联广公司」甚至称「绿色」为廿一世纪的颜色。
1976年英国成立的「美丽小铺」(TheBodyShop),在环保观念尚未萌芽的年代,就已经以「绿色」当做经营的策略,至今在全球47个国家,共有超过1,500家的分店,可见「绿色」的威力和魅力是绝不能小觑的。
「美丽小铺」的创办人安妮塔.罗迪克,坚持的理念就是「自然简单」,她不但是「不行销」的实践家,更是颠覆化妆品业的急先锋,同时更积极赞助诸如拯救鲸鱼、协助无家可归的人等等的公益活动。
罗迪克说:
“别的化妆品业者,都拥有庞大的行销部门,而且每年都要从事市场调查。
『美丽小铺』从来不懂什么是行销?
若要了解顾客的需求,直接问不是更好,做什么市场调查?
”
另外,罗迪克也反对化妆品业者利用假科学和高科技的术语,欺骗消费者,她说:
“化妆品业一直在销售虚幻不实的谎言,说什么使用保养品之后,会看起来更年轻。
这都是市面上所有的滋养霜或乳液,对皮肤而言,都只有滋润和保湿的功能,和消除皱纹或防止老化可说一点关系也没有。
一公斤80元和一公克6、7千元的滋养霜,效果都是一样的。
”
罗迪克说:
“美丽小铺从不以美女或广告来推销产品,而是帮助顾客建立信心,找回各种年龄该有的美丽与自尊。
刚开始的时候,的确很难让多数女人相信。
然而,从‘美丽小铺’的发展来看,确实有越来越多的妇女相信‘简单自然’就是美。
如今‘绿色’相信的‘不行销’,不但逐渐获得认同和肯定,很多企业更将之视为争取顾客,扩大市场的重要策略。
”
“管理”中的“不管理”是一种策略。
“行销”中的“不行销”也是一种策略,我们称它为“绿色策略”。
问题(三)
试以某企业的绿色行销策略为例,描述如何执行绿色行销策略及其长期效益。
电子商务的行销法则
当前Dotx公司有如雨后春笋,但往往许多公司跟不上,要想使数字信息流成为公司不可分割的一部分,下面是12个关键的措施:
对信息工作而言:
1.坚持在组织内通过电子邮件交换信息,这样您就能对消息作出迅速反应。
2.研究在线销售资料,这样能容易地发现模式和共享各种见解。
理解整体趋势并为单个消费者提供个人化服务。
3.使用PC机做业务分析,将知识性工人转移到更高层次的关于产品、服务和盈利的思考性工作上去。
4.利用数字工具建立跨部门的虚拟团队,以便能实时地和在世界范围内共享信息和互相借鉴思想。
用数字系统记录企业历史供任何人使用。
5.将每一项纸上过程变为数字过程,消除管理过程的瓶颈,解放知识型工人,让他们干更重要的工作。
对企业运作而言:
6.利用数字工具消除单一目标的工作,或是把它们转变为使用信息处理技术的增值性工作。
7.建立数字反馈环以改进企业流程的效率,改进所创造的产品和服务的质量。
每个雇员都应当能够容易地跟踪所有主要指标。
8.利用数字神经系统立即将客户的投诉传送到相关部门。
9.利用数字通信重新划分企业的界限。
视客户情形而定,或者扩大充实您的企业,或者缩小企业规模,使之更接近客户。
对商务而言:
10.用信息换时间。
与所有的供货商和合伙人使用数字业务处理,以减少循环周期,从而将每一商物流程转变为及时的送货服务。
11.利用数据传输来结束中间商的角色。
如果您是一位中间商,使用数字工具能使您“非中间化”,并为您重新经营的业务增值。
12.利用数字工具帮助客户解决自身问题,把个人接触式的服务支持用以响应复杂的和高附加值的客户需求。
问题(四)
请用以上12条,开展您理想中的电子商务,或改进现有的企业行销方法。
引用一实例说明之。
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