彩云项目策划案.docx
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彩云项目策划案
『彩云城』项目策划案
高永顺谨呈
二零零五年六月
目录
方案说明
第一部分项目营销
一、项目概况……………………………………………1
二、项目S.W.O.T分析…………………………………2
(一)项目优势分析………………………………………2
(二)项目劣势分析………………………………………2
(三)项目机会点分析……………………………………2
(四)项目威胁点分析……………………………………3
三、项目定位及市场细分………………………………3
(一)项目定位……………………………………………3
(二)市场细分……………………………………………3
(三)定价分析……………………………………………3
四、项目营销推广总体思路………………………………3
(一)营销及推广策略……………………………………3
(二)推广方略……………………………………………4
(三)销售执行……………………………………………6
(四)营销组织架构………………………………………8
(五)印刷品制作建议……………………………………8
第二部分项目招商
一、招商策略……………………………………………8
(一)全面撒网……………………………………………8
(二)重点捕捞……………………………………………9
二、招商策略……………………………………………9
(一)大面积分租…………………………………………9
(二)差异化租金…………………………………………9
三、管理及服务…………………………………………10
四、后记…………………………………………………10
附件一:
彩云城商品房第一期竞买销售办法……………12
附件二:
彩云城商业运作初探……………………………15
附件三:
彩云城开业庆典方案……………………………20
方案说明:
知己知彼、百战不殆。
彩云城项目是我目前正在运作的项目,该项目位于烟台开发区核心地段,占地4.88万平方米,四层框架结构,建筑面积16.13万平方米,由两家开发商分别开发,其中我方负责项目面积10.16万平方米。
2003年4月下旬成功运用拍卖和独创的“投暗标”的竞价方式短短半个月的时间内售出商铺440套,成交额1.04亿元,成交商铺占可销售商铺的85%。
由于本案有较多的特性,所以在策划过程中,要对这些特性都给予充分的考虑。
特性一:
本案严格来说属于旧城改造范畴,老彩云城是烟台开发区原建成区内一大型综合性临时市场,该市场1991年11月18日建成投入使用,原有经营业户1000多户,从业人员3000多人,所以在项目运作过程中老业户的是一个较为重要的因素。
特性二:
开发商为烟台开发区政府组织的临时班子,社会稳定及项目的成功运作都极为重要,所以销售方式显得尤为重要,所以在本案要尽量考虑公正、公平、公开的因素,力求满足开发商和消费者两方面的要求,找到双方的平衡点。
可以说,拍卖和“投暗标”的竞价销售方式正是基于上述两点的因素上出台的销售办法,这两种销售方式的结合即在短期内激起了消费者极大的热情、创造了商铺销售的奇迹,保证了开发商最大的收益,又因其透明、公平的特性保证了彩云城老业户和社会上广大消费者的稳定,事实证明这种办法是十分成功的。
第一部分:
项目营销
一、项目概况
项目背景:
原彩云城是烟台开发区原建成区内唯一的大型综合性临时市场,位于开发区商业核心区,该市场1991年11月18日建成投入使用,市场占地面积6.7万平方米,建筑面积3万平方米,原有经营业户1000多户,从业人员3000多人,日人流量10000多人,年交易额达10多亿元,年税收最高达4500万元。
十年来彩云城为繁荣开发区市场、方便服务于全区广大居民做出了积极的贡献,该市场曾被评为全国百强市场第18位,已成为开发区经济发展和招商引资的知名品牌和无形资产。
2001年2月烟台经济技术开发区管委会确定对彩云城进行拆迁改造,2003年1月20日正式开工。
商区概况:
1.本商区以老彩云城为中心,处于开发区交通枢纽地带,行业有服装、百货、家电,皮具、图书、家具、医药、餐饮等。
该商圈一直以来受烟台市中心商圈的影响较大,基本属于三级市场,周边同类型商业项目较多,但商业辐射能力较差,日用品为优势商品。
2.消费人群结构简单,包括烟台开发区居民及众多的外来务工人员,但年龄结构年轻化。
部分开发区老居民消费心理大多贪图商品的价格便宜,对商品质量不做过高的要求。
但目前占消费群比重较大的年轻人则对购物环境和产品质量要求较严格。
3、其它商区类似物业:
德胜商城、黄金商业城、新世纪商厦、新东方广场、友谊广场、长江国际广场、华新国际商贸大厦等,总面积100万平米以上。
项目规划:
彩云城项目由两家独立的业主单位分别开发,彩云城规划设计方案由清华大学建筑设计研究院设计,占地4.88万平方米,建筑面积16.13万平方米,分别由烟台开发区彩云房地产开发有限公司(以下简称彩云公司)和烟台XX投资有限公司(以下简称XX公司)两个单位开发;彩云公司开发的东区占地3.18万平方米,建筑面积10.16万平方米;XX公司开发的西区占地1.7万平方米,建筑面积5.97万平方米。
共设计机动车停车位635个,其中地下435个,地上200个;自行车停车位4000个;共设电梯56部,其中垂直电梯18部(观光电梯2部),自动扶梯36部,自动人行道2部;配套设施包括通讯、监控、空调和新风等;商业楼地下一层、地上四层,框架结构,中心圆筒部分为五层。
功能分区:
按区块及楼层分为日用百货及文化用品区、副食品区、餐饮区、五金建材区、综合服务区、服装鞋帽区、家居用品区、家电区、休闲娱乐区等,地下一层为大型超市、停车场、库房及设备用房。
是集购物、休闲娱乐、餐饮于一体的现代化商业中心。
本案开发商彩云公司为烟台开发区管委为开发建设彩云城所专门成立的国有独资房地产企业,负责彩云城的拆迁、建设和招商销售。
二、项目S.W.O.T分析
(一)项目优势分析
该项目前身老彩云城始建于1991年,位居开发区商业核心区,历史最久的商业旺铺,辐射整个开发区,10多年的时间打下的知名度是其他项目所比拟不了的。
由于较多的老业户在该项目前身的经营过程中获利较多,因此在目标消费者心中的美誉度较高,许多目标消费者持币待购。
政府投资项目,信誉保证。
有政府的扶持,实行多项优惠和保护政策,保护商家和消费者的利益,实现经济效益和社会效益的双赢,对于商家来讲便于后期经营。
项目规模大、设计形象现代、规划档次高,业态分布较为均衡,竞争力、号召力较强,创建了烟台地区商贸建设之最和区域经济增长的关注焦点。
烟台开发区连续多年的经济成倍增长,区内多家强势企业的入住,消费人群大幅度跃进、收入水平均显著提高,为消费者的购买潜力奠定了基础。
烟台优美的海岸风光以及众多知名企业为开发区带来的外来商务、旅游人士,对商业发展形成了有力的支撑。
(二)项目劣势分析
项目周边已建成和建设中的商业项目总面积达百万平米以上,本项目面积达16万平米以上,以目前开发区的有限的消费人群所形成的消费力队彩云城将来的运营难以形成有力的支撑。
由于目前项目的定位(ShoppingMall)与原彩云城业态形式不同,部分目标消费者将流失。
消费人群结构层次偏低,消费意识及观念落后,对Mall的接受有待引导和加强。
项目一二层采取对外销售的方式,不利于业态的规划和将来的统一管理及商场运营。
(三)项目机会点分析
一个商业项目的价值不仅仅在于地段的好坏、造价多少等等,他的核心在于它的创利能力,该项目由于前10年的运作造就了一大批富翁,充分的证明了他的价值,有力地树立起了彩云城的品牌形象。
多种业态共存创一流购物中心的定位,使购物、休闲、旅游有机结合,特别是大型卖场的进驻对人流进行了有效的吸引,减少了商铺购买者或经营者投资和经营的风险。
众多品牌点的入住,提升了项目的形象并有效的避开了低端市场的竞争。
(四)项目威胁点分析
由于开发区一直以来没有大型、特别是中高档的商业项目,再加上长久以来对烟台市芝罘区核心商圈形成的消费惯性,对消费人流形成了相当大的威胁,需要在很长一段时间内对消费者的消费观进行有力地引导。
区内正在兴建的商业项目对目标消费者进行了分流。
项目面积较大、业态分布较杂,将来的物业管理和商业运营特别是商业运营显得尤为重要,如果没有强有力的管理机构来对彩云城进行有效的管理,项目的商业价值会减少一半以上。
三、项目定位及市场细分
(一)项目定位
一座现代、国际、时尚的——SHOPPINGMALL
以超大规模的经营面积、超前功能概念的现代店面、先进的现代SHOPPINGMALL管理模式和经营理念引领烟台商业传统经营模式的全面升级,并和周围商场成集群之势,形成烟台市西部以彩云城为制高点的商品流通市场,带动开发区乃至周边城郊的商业经济发展。
(二)市场细分
原彩云城老业户,这批人从原彩云城中获得了可观的收益,对彩云城拥有其他人所没有的信赖感,同时由于在老彩云城拆迁时就承诺他们购房每平米优惠500元,所以这部分人的购买热情较高,这部分人买房大多数是为了自己用,少部分是投资。
有一定积蓄的人群,这部分人买房主要是为了出租,作为一种投资手段。
其他经营者。
这部分人主要是指自己买房自己经营的人群。
(三)定价分析
基本定价分析:
参照本地类似物业的价格及其它因素编制(略)
基本单价分析表:
(略)
四、项目营销推广总体思路
(一)营销及推广策略
1、推广主题:
彩云纳祥再现辉煌
——旺铺重建,彩云城再创辉煌
入主财富之城,共享财富盛宴
2、支撑理由:
无可取代的商业地位,无可比拟的投资价值●开发区商业核心区历史最久的商业旺铺,彩云城在广大商家和消费者中的地位是无可比拟。
●引入规模化经营模式和大型品牌商业团队,形成开发区商业物流、人气级数倍增。
●科学的客流交通组织、合理的商铺面积划分和经营商品分区、先进的商铺管理模式和管理经验,最大限度保证购买商家的商业回报和保值升值。
●除了先进完善的硬件配套,并开创烟台商业物业经营之先河,设立专业管理部门,全权代理投资客户的租赁、转售业务。
●彩云城无论从坐落区位、建筑规模、建筑外立面等方面将成为烟台开发区的标志性建筑和区域关注焦点。
●彩云城的开发商和开发区管委倾力再造“新彩云城”,实行多项优惠和保护政策,保护商家和消费者的利益,持续实现经济效益和社会效益。
3、集中销售策略:
一鼓作气、再而衰、三而竭,商铺的销售应争取在极短的时间内将该项目销售成功,从而获得最大的利润,同时由于社会各界对本项目的关注,要求现场要有一个热烈的销售气氛,如果将销售时间段拉得太长,将使目标消费者对本项目的投资前景产生怀疑,不利于销售,因此我们应采取“集中销售”的策略。
4、销售办法:
由于项目的特殊性,彩云城的营销要求必须公正、公开、公平,避免一切的暗箱操作,在此基础上又要保证开发商一定的利润,根据集中销售策略的要求,本案采取了拍卖和独创的“投暗标”(购买者将要买房位置、数量、价格等填在固定的表格上,投入票箱,相同位置价高者先买)的竞价销售方式(详见附件),开发区公证处全程参与销售过程,既最大限度地保证了彩云城销售的公正性、提高了彩云城销售的透明度,维护了消费者的利益,又避免了暗箱操作的弊端,充分调动了社会各界的购买热情,引起了较好的反响。
(二)推广方略
原则一:
该项目为政府工程,浮夸性和概念性的广告均不很适合。
原则二:
社会对本项目极为关注,媒体选择要注意大众媒体和其他形式相结合,要体现项目本身的特性,贴近目标购买者,引起他们的注意,激发购买热情。
原则三:
项目推广与其他新开盘项目有很大不同,要注意项目前10年的积淀,将该优势融入宣传推广。
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