中国白兰地行业市场差异化竞争战略研究及建议.docx
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中国白兰地行业市场差异化竞争战略研究及建议
2019年中国白兰地行业
市场差异化竞争战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章实施差异化战略常见的具体做法2
一、技术革新战略2
二、新品改良战略2
三、新品形象战略2
四、名牌战略2
五、产品更新战略2
六、产品差异化战略3
七、见好即收战略3
八、缩减、淘汰战略3
第二章2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析4
第一节全球白兰地市场分析4
一、2017财年全球干邑市场分析4
二、2018财年全球干邑市场分析6
三、全球畅销白兰地top107
第二节我国白兰地行业发展概况13
一、我国白兰地市场分析14
二、我国白兰地消费需求分析14
三、国内生产白兰地企业分析15
四、国产白兰地需要升级产品16
五、2018年高地白兰地亮相2018成都春糖16
第三章2019年白兰地行业市场差异化竞争战略研究及建议19
一、转变思想观念,营造差异化营销氛围19
二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制,寻找市场和客户的差异化需求19
三、建立高效的决策执行机制,快速响应市场的差异化需求20
四、多角度开展差异化营销,有效提高营销质量21
(一)以产品差异化“获取”商机21
(二)以市场差异化“赢得”商机21
(三)以服务差异化“抓住”商机21
(四)以客户差异化“把握”商机22
(五)以渠道差异化“争取”商机22
五、建立差异化营销的考评机制22
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略24
一、企业失败的原因24
二、提高胜率的策略25
第一章实施差异化战略常见的具体做法
一、技术革新战略
这种战略要求开发新产品、新服务或新的生产技术,通过技术革新和首创求得市场占有率上的领导地位。
如果企业开发的新产品水平很高,达到国内先进水平或国际先进水平,都可以凭借这一优势,在国内或国际市场抢占制高点,领导产品新潮流,以新取胜。
此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。
追求这种类型战略的企业需要较多的投资,因此要有雄厚的资金实力。
在生物制药、电子计算机等领域的企业一般采取这种战略。
二、新品改良战略
新产品刚投入生产或投放市场,顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷,因而提出种种意见。
企业应根据顾客的反映认真研究,采取措施加以改进和完善,使之更符合顾客的需要,达到满意的程度。
此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。
三、新品形象战略
新产品要突出其“新”,从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉,同时通过广告宣传,传递新产品的独特功能信息,吸引顾客,促使其购买,如果用户用后感觉满意,便树立起产品在顾客心目中良好的形象。
此战略适用于投入期的产品,即刚投放市场的新产品。
四、名牌战略
名牌即在提高产品质量的基础上,提高产品的市场覆盖率,扩大产品的知名度和美誉度,使之逐步成为名牌产品。
在产品成长期进行创名牌的宣传活动是十分关键的。
制定有效的名牌战略,有利于企业健康成长,并为企业带来活力。
此战略适用于成长期的产品。
五、产品更新战略
老产品相对于新产品而言,在某些方面已经落后。
因此,需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进,改善产品性能,增加新功能,提高质量,扩大用途,从而开辟新的市场,以延长老产品的寿命周期,为企业提供更多的利润。
此战略适用于成熟期的产品。
六、产品差异化战略
针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点,努力改变企业产品单一化的状况,改进老产品,发展新品种,使企业的产品有自己的特色,并与对手的产品相区别。
能够满足老顾客的新需求,能以新的产品、新的品种和优异的服务争取新的顾客,从而获得产品和市场的优势。
适用于成熟期的产品。
七、见好即收战略
预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势以至无人购买时,果断采取削减各项费用、不再追加投资等措施。
对于已经投入的资源,尽可能取得效益并迅速收回投资,减少损失。
此战略适用于衰退期的产品。
八、缩减、淘汰战略
当产品连续多年销量呈下降趋势,顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时,企业应采取逐步减产至最后停产的措施,对落后产品果断淘汰,避免给企业带来更大的亏损。
此战略适用于衰退期的产品。
第二章2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析
第一节全球白兰地市场分析
白兰地,最初来自荷兰文Brandewijn,意为“烧制过的酒”。
狭义上讲,是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精,再经橡木桶贮存而成的酒。
白兰地是一种蒸馏酒,以水果为原料,经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成。
以葡萄为原料的蒸馏酒叫葡萄白兰地,常讲的白兰地,都是指葡萄白兰地而言。
以其他水果原料酿成白兰地,应加上水果的名称,苹果白兰地、樱桃白兰地等,但它们的知名度远不如前者大。
白兰地通常被人称为“葡萄酒的灵魂”。
世界上生产白兰地的国家很多,当以法国出品的白兰地最为驰名。
而在法国产的白兰地中,尤以干邑地区生产的最为优美,其次为雅文邑(亚曼涅克)地区所产。
除了法国白兰地以外,其他盛产葡萄酒的国家,如西班牙﹑意大利﹑葡萄牙﹑美国﹑秘鲁﹑德国﹑南非﹑希腊等国家,也都有生产一定数量风格各异的白兰地。
独联体国家生产的白兰地,质量也很优异。
一、2017财年全球干邑市场分析
2017年8月,法国国家干邑行业管理局(BNIC)发布了2017财年(2016年8月1日至2017年7月31日)干邑的出口销售数据,数据显示,干邑在2017财年的出口数量和出口金额均呈现增长态势。
2017财年,干邑的总出口数量约1.902亿瓶,出口金额约30亿欧元(约合人民币234.9亿元),相比上一财年,干邑的出口数量增长了10.2%,出口金额增长了15.2%。
远东地区:
增长强劲,中国占比最大,约42.1%
从全球范围看,干邑在全球市场的出口均呈现增长态势,其中远东地区的增长强劲,有5370万瓶干邑出口至该地区,约占干邑全球出口数量的28.2%。
远东地区的出口数量和出口金额比上一财年增长了10.6%和19.4%。
其中出口金额的增长是全球干邑出口金额增长中最高的,呈现出了远东地区干邑消费者对于高端干邑有一定程度的需求。
在出口至远东地区的所有干邑当中,出口至中国的数量占比最大,有2260万瓶,约占干邑在远东出口数量的42.1%,以及干邑在全球出口数量的11.9%。
北美地区:
继续增长,美国占比最大,约95.9%
干邑出口至北美自由贸易协定区(美国和加拿大等国家)的数量为8210万瓶,出口数量和出口金额比上一财年增长了9.3%和13.5%;其中出口至美国的数量有7870万瓶,约占北美自由贸易协定区干邑出口数量的95.9%和全球干邑出口数量的41.4%。
欧洲地区:
市场回升及增长,英国和德国占比最大
干邑在欧洲地区的出口数量和金额也有回升,比上一财年分别增长了10.1%和8.1%。
在2017财年,干邑在欧洲地区的出口数量为4210万瓶,约占干邑总出口数量的22.1%。
在欧洲地区的干邑出口中,最大的出口市场是英国和德国,其出口数量分别比上一财年增长了3.6%和22.2%。
在俄罗斯和波罗的海地区,由于消费者对干邑的兴趣回升,出口至这两个地区的干邑数量比上一财年增长了73.2%。
出口的干邑类型占比:
VS约51%,VSOP约38%,XO及其它约11%
在所有的干邑出口类型当中,VS、VSOP和XO的出口数量和出口金额均呈现增长。
其中,VS的出口占了所有干邑类型出口数量的一半以上,比例约为51%,其出口数量和出口金额比上一财年增长了9.6%和15%,这主要是因为美国市场对于VS的需求比较旺盛。
VSOP的出口数量约占所有干邑类型出口数量的38%,其出口数量和出口金额比上一财年增长了7.4%和9%。
而XO等更高质量的干邑约占所有干邑类型出口数量的11%,其出口数量和出口金额比上一财年增长了24.2%和23.2%,根据法国国家干邑行业管理局,这主要归功于亚洲酒类消费市场的回暖。
干邑的前十大销售市场
2017财年,干邑的前十大销售市场和销售数量分别是:
美国(7870万瓶)、新加坡(2360万瓶)、中国(2260万瓶)、英国(1030万瓶)、德国(580万瓶)、法国(450万瓶)、香港(340万瓶)、荷兰(310万瓶)、拉脱维亚(270万瓶)和南非(230万瓶)。
根据今年上半年中国进口烈酒海关数据显示,中国市场的白兰地(以干邑为主,包括其它白兰地)进口主要以上海、广东和福建三地为主,其中广东和上海两地的进口数量和进口额占总进口数量和进口额的82.8%和94.9%。
其中广东的进口量高于上海,而上海的进口额又高于广东。
干邑品牌的市场份额:
轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑占50%以上
根据法国国家干邑行业管理局上一财年的销售数据,在干邑的所有市场品牌当中,有约50%以上的市场份额被轩尼诗(Hennessy)、马爹利(Martell)、人头马(RémyMartin)和拿破仑(Courvoisier)这四大公司占据。
在广东,干邑的消费市场较国内其它市场成熟,这里的干邑品牌虽然以“四大”为主流,但一些小众品牌的干邑也获得了一些饮家的青睐。
关于干邑
干邑,是一种水果白兰地,由葡萄汁发酵和蒸馏酿造而成,是一种受原产地命名法规保护的产品,只有产自法国西南部干邑地区、按相关法规要求生产的白兰地才能称之为干邑。
用来酿造干邑的葡萄品种主要为白玉霓(UgniBlanc),约占全部干邑地区葡萄种植面积的98%。
在每一年的干邑生产总量中,有约95%出口至世界各地,干邑在全球烈酒当中非常受欢迎。
二、2018财年全球干邑市场分析
享誉世界的法国干邑(Cognac)在全球市场继续抢手,一年来共卖出2亿多瓶。
干邑销量已经连续四年上涨,去年的销量创下了新的纪录,增长最为迅猛的是美国和亚洲市场。
据法国干邑国际业务局(BNIC)披露的数据,截止7月31日,2017-2018年度干邑销量达2.06亿瓶,上涨了8.2%;销售额达32亿欧元,增长了5.2%。
法国干邑98%供出口,占法国烈酒出口收入的70%。
从数据来看,跟上一年一样,干邑的三大主要市场仍是北美、欧洲和亚洲。
欧洲的形势不那么诱人,其销量虽然上升了3%,达4130万瓶,但销售额却下降了2%。
美国仍高居干邑市场首位,卖出了8650万瓶;美国始终是北美市场(美国、加拿大和墨西哥)头号干邑进口国;这一市场的干邑销量增长了9.4%,但由于汇率的缘故,营收仅增长了0.2%。
远东成了法国干邑的淘金之地,一年共卖出6090万瓶,销量增长达13.5%,营收增加达10.3%。
在亚洲市场,最为引人注目的是新加坡和中国大陆,销量分别达到2660万瓶和2620万瓶。
BNIC领导人帕特里克·拉格诺认为,亚洲市场的表现证明,中国人对干邑兴趣不减;他还暗示说,在中国反腐的(市场)“正常化”大环境下,干邑能取得如此成就,实属不易。
据《回声报》报道,亚洲、尤其是中国市场的成功似乎证实人头马君度(RémyCointreau)近年来坚持打高档干邑牌是正确的战略选择,人头马君度认为,要吸引中国人,就要讲究质量。
据BNIC公布的数据,陈年干邑(在橡木桶中至少保存6年)约占干邑出口量的10%,而这类高质量干邑的增长率最高,其销量增长了12.4%,营收增长达10.3%,这一成绩主要归功于亚洲市场。
至于特质干邑(VS,Veryspecial,至少配制2年以上)约占出口的50%,其主要市场在美国。
还有一类称作特殊陈酿(VSOP,Verysuperioroldpal,酿制期至少4年),占出口的40%左右。
干邑因此而成为法国烈酒出口的明星产品。
2017年,法国烈酒出口额超过了40亿欧元,其中干邑约占70%。
与此同时,因产区限制及质量要求等原因,干邑的供不应求对业者来说显然成了一大难题。
三、全球畅销白兰地top10
在缓慢回暖的白
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