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电子商务策划与实施研究.docx
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电子商务策划与实施研究
电子商务策划与实施研究
第一章绪论
1.1研究背景
许多人认为:
2006年的电子商务波澜不惊,没有什么新奇和突破。
除了一些网站“城头变换大王旗”以外,似乎可以挂得住人的东西不多。
其实这一年,“于无声处听惊雷”!
不仅在众多的电子商务领域,进行了群体性创新探索,而且实现了电子商务的能量展示和多维的战略性突破。
今年国家发改委、信息产业部、国务院信息办在北京联合召开中小企业信息化推进工程暨百万企业信息化培训信息发布会,并正式启动全国中小企业上网培训工作。
同时,在国家的“十一五”计划中,电子商务占据了重要的地位和角色。
随着温家宝总理批示的《关于加快电子商务发展的若干意见》的不断贯彻,中小企业在电子商务的应用方面将取得长足发展[5]。
中小企业一般主要经营消费品,规模较小,产品品种多样,符合网络营销的特点;同时,中小企业由于在人员管理上要比大企业简单得多,便于调整、管理,便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚,可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流;再加上电子商务的技术基础、现实基础以及其巨大的经济效益。
因此,许多中小企业都跃跃欲试或者已经开始尝试。
1.2研究思路
本文从中小型连锁零售企业价值链的分析入手,讨论连锁零售企业的电子商务需求及特点,以及中小型连锁零售企业实现电子商务的必要性。
然后,通过分析连锁零售企业电子商务的应用模式,总结出适合企业发展的电子商务模式,再通过对电子商务人才策略、电子商务资源整合策略、电子商务物流实现策略和电子商务网络营销策略进行分析,运用层次分析法对连锁零售企业的电子商务应用效果进行成本分析和评价,最后以华伟通讯为实例进行分析,从不同的方面展现华伟通讯电子商务解决方案的全过程。
在我国,电子商务从概念到模式总是和IT厂商联系在一起,导致人们对于电子商务的理解总是偏重于技术,而把商务放在其次,加之我国企业的信息化过程总是IT和网络领域的人员向各行业内部渗透,导致电子商务理解在技术和商务上的错位。
本文认为,电子商务实际上是带有一定技术含量的新的商务模式,它的应用和发展与技术有关,但不完全是技术问题,“商务为本”是对电子商务的正确理解,基于此,本文的分析以商务为主,技术为辅。
1.3研究方法
本文采用了以下几种研究方法:
1.3.1系统分析法
电子商务是一项社会系统工程,它涉及到电子商务应用的外部环境和电子商务应用者的内部条件等多方面。
连锁零售企业进行的商务活动是多层次的,因而使连锁零售企业的电子商务应用研究的对象、内容构成不同层次的系统,这就决定了本文的研究必须借助于软科学范畴的系统分析方法。
1.3.2宏观分析和微观分析
西方发达国家在市场经济己经成熟、信用基础和金融服务问题解决的前提下发展电子商务,而我国则不同,因此我国连锁零售企业发展电子商务必须考虑其客观基础。
故本文进行研究时应用宏观分析和微观分析,全面研究我国连锁零售业电子商务的应用问题。
1.3.3定性分析与定量分析
定性分析就是确定了物的规定性,定量分析是指把握事物的数量比例及变化关系。
在我国目前,电子商务的应用还处在建立和初创阶段,综合运用定量分析和定性分析才能对其有全面深刻的认识,克服片面性和盲目性,提出并采用行之有效的策略。
1.3.4比较分析和实证分析
发达国家零售行业在信息技术和电子商务应用方面走在我国前面,本文通过对比我国连锁零售业的发展状况,提出有效的策略,少走弯路;而运用实证分析方法对具体的应用问题进行分析,以求真实性和预见性。
1.4研究步骤
本文在第一章阐述了本课题的研究背景、研究思路以及研究方法;在第二章,首先分析了连锁零售企业的价值链及其特点,并通过对价值链的分析论述了连锁零售企业实行电子商务的必要性,根据连锁零售企业的行业特点总结出企业电子商务的特点以及对电子商务的适应性;在第三章,分析了连锁零售企业结合自身的实际来对电子商务模式进行选择;在第四章,分析了连锁零售企业在实行电子商务情况下的电子商务人才发展策略,充足的人才资源才是企业得以发展的稳定力量;在第五章,首先分析了连锁零售企业在应用电子商务模式时的成本策略,采用层次分析法对成本进行合理的规划,使之以最低的成本发挥最好的效果;接着分析了连锁零售企业在电子商务模式下如何合理的利用Intranet整合企业资源,并对网站建设推广、信息实现等方面进行了系统分析;在第六章,本文就连锁零售企业电子商务物流模式选择做出分析,一方面有利于企业对现有仓储和配送能力的充分使用和节约,另一方面有利于企业加快商品的周转;在第七章,分析了我国连锁零售企业发展电子商务网络营销策略;最后,本文通过对华伟通讯如何实施电子商务进行实例分析,提出其解决方案。
本文的初步研究成果在于:
1、分析了连锁零售企业的价值链,从价值链入手分析连锁零售企业实施电子商务的必要性;
2、建立了连锁零售企业电子商务应用效果评价模型;
3、采用层次分析法对连锁零售企业在成本控制方面进行合理的安排。
4、以实体企业为例,提出电子商务解决方案。
第二章中小型连锁零售企业电子商务的应用特点
2.1中小型连锁零售企业价值链分析
连锁经营的优势在于规模经济性,而规模的经济性不仅在于数量上的多少,而更重要的是在于连锁企业是否实现低成本运营、高商品周转率、功能的明晰和完善、管理体系的完善以及提高单类商品的规模数量。
传统的运作模式,只是把企业各环节间的价值链简单的联系起来,没有实现企业价值链增值的目的如图2-1所示:
图2-1中小型连锁零售企业传统营销模式下价值链图表
电子商务的应用对于提高连锁零售企业的竞争能力具有重要的作用,电子商务通过“商务整合”完成企业业务流程的再造,充分利用企业信息资源,提升企业的竞争优势。
电子商务系统作为实现这一目标的技术支撑平台,其建设就不能简单地立足于实现业务流程的电子化,而应该着眼于如何通过信息技术手段实现业务流程重构,实现企业价值链的增值。
连锁零售企业的竞争优势最终是由其产品或服务的价值来体现的。
当消费者寻找到真正希望得到的价值并愿意以与价值相适应的价格进行支付时,连锁零售企业便在市场上实现了其产品或服务的价值。
而其中价值链展现了全部的价值活动,如图2-2:
图2-2中小型连锁零售企业电子商务模式下价值链图表
连锁零售企业价值链上的价值活动可分为两大类,即关键活动和支持活动。
关键活动涉及企业的采购、销售活动、物流及提供售后服务等活动。
而支持活动则包括人力资源管理、技术开发以及财务和管理活动。
涉及到供应商、零售商、最终顾客、银行、物流服务商等多个主体。
中小型连锁零售企业内部经营管理是由企业总部、配送中心和各店面三大部分组成,对外需要与银行、供应商、顾客、外部物流中心等主体进行交流和业务往来。
它们相互之间的业务流程如图2-3(同时也是影响价值链增值的因素):
10:
银行对帐
银行
13:
送货上门、售后服务
配送
中心
或外
部物
流中
心
图2-3中小型连锁零售企业电子商务模式下各主体信息流程图
由上图可知,中小型连锁零售企业在日常的运营中有大量的信息流、资金流、物流需要在各部门与主体之间流通。
电子商务模式的实施,使得影响增值的因素更加的合理化:
1、数据处理:
增加了数据处理的准确性和快速性,加快了企业的销售经营。
2、营销速度:
一方面加快了实际的售卖速度,另一方面加快了对市场变化的反应速度。
3、供应策略:
能够对库存和销量进行及时统计和分析,让供应策略和供应管理更加科学规范。
4、统计分析:
方便了工作人员对大量数据进行统计和分析,能够及时挖掘市场的潜在规律并对其进行预测和监控,使企业提前作好应对未来变化的准备,变革的时代,滞后意味着不能决胜未来。
5、成本控制;大大降低了日常办公费用,避免了由于信息不畅而造成的经济损失。
6、信息沟通:
随着企业规模飞速扩张,各个部门与主体之间能够及时的有效沟通和协调一致。
7、物流控制:
由于企业的产品大多具有小批量、高增值的特点,电子商务的实施大大提高了物流服务的及时性、准确性[1][11]。
2.2中小型连锁零售企业实行电子商务的必要性
通过对以上中小型连锁零售企业中电子商务模式下主体信息的分析,中小型连锁零售企业在实施电子商务模式以后,其价值链增值主要体现在以下几个方面:
2.2.1电子商务的实现整合了企业内部资源
连锁零售企业的总店与众多店面、仓库等所处地域分散,传统的信息沟通方式既费时又费力,效率很低,而电子商务通过构建内部网络,可以支持总部对分店、仓库、配送中心等部门的统一控制及商品采购、存储、配送、销售等环节中企业资源的整合和合理配置,辅助实现标准化的管理和服务。
利用内联网,上传下达的信息沟通能力大大增强,甚至可以随时召开虚拟会议,不同地区的店面负责人均可在内联网上参加会议,交流各自项目的进行状况和需要解决的问题等,使得企业内部的群体工作能力得以显著改善。
2.2.2电子商务为企业和供应商之间建立协作关系提供了支持
在传统商务模式下,供应商与零售商的销售信息是相对孤立的,然而对这些数据和信息的收集、汇总和分析,将对降低库存、制定促销计划有重要的指导意义。
在互联网和电子商务日益普及的今天,技术的局限己经被打破,电子商务的实施为企业之间的信息沟通提供了便捷、低成本的技术支撑,因此供应商与企业之间沿着供应链实现信息共享已成为可能。
企业及时将销售信息反馈给供应商,改变缺货和库存过多现象,提高整条供应链对消费者需求的响应速度和效率。
2.2.3电子商务提供了新的销售渠道,改变了客户资源信息收集渠道
通过互联网,企业可以建立网络销售平台,消费者在不与商家碰面的情况下,只需点击服务器就可以进入这个虚拟店铺,接受服务,利用电子商务无时空界限的特点开辟了自己的市场,通过网上的有效服务赢得顾客。
企业还可以通过顾客界面将顾客访问、采购、咨询等信息储存下来,根据顾客的注意力分析顾客的需求动向;其次,企业可以通过因特网的问卷调查,经济又省时间,而且问卷散发的区域广,有利于商家市场加宽;再次,顾客可以通过界面直接对产品和服务提出意见。
所有这些,都改变了传统依靠经验判断需求,靠投入人力、财力进行市场调查、售后服务,不仅缩短了顾客需求信息获得的时间,而且缩短了供货提前期,提高了准确率,同时,也为顾客提供了全新交互式的服务方式,提高了企业对顾客的服务质量,改善了顾客关系,赢得了更多宝贵的顾客资源。
在买方市场,谁掌握了顾客,谁就会成为行业的领袖[12]。
2.2.4电子商务可以提高企业的决策有效性
企业在日常经营中产生海量的数据,在传统的商务方式下,人工很难对这些数据进行统计、归纳,进而通过数据预测未来;而在实施电子商务过程中,通过建立数据库或者数据仓库,及时采集各网点与环节的关键数据,设立访问权限,这样,领导与员工就能够最大限度地获得资源,提高工作效率;同时,通过在计算机中建模,对数据进行清洗、挖掘,可以大大提高决策的准确性,及时应变市场变化,决胜于未来。
2.2.5电子商务有效地降低了企业成本
电子商务从几个方面降低了企业成本,首先是降低了办公成本,通过文件和资料传输的电子化,取代传统的长途电话、信件邮递及传真、出差,大大节约了费用;其次,通过内联网,企业总部将各店面的销售情况收集起来,便于统一进货,充分发挥规模优势,提高了采购过程中的谈判地位,可以使供应商降价,而且,通过网上招标等采购方式,增加了采购过程中的透明度,可以寻求到更多物美价廉的供货商。
第三是降低了商品结构性的机会成本,也就是说滞销商品的库存成本和热销商品缺货的经济损失。
通过电子商务,企业和供应商实现信息共享,供应商可以了解销售情况,及时调整货源,降低库存,减少缺货状况。
第四是降低了物流成本,物流成本是衡量企业经营管理水平的重要标志,也是影响经营成果的重要因素。
通过电子商务支持,企业可迅速获得各店面、配送中心的
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