青浦-新城盛誉世家项目营销策划报告(提报稿).pptx
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青浦-新城盛誉世家项目营销策划报告(提报稿).pptx
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ProductbyTospur一城青浦,半新城暨淀湖路项目营销策划报告HELLO,中产,中产TheMiddleClass中产阶级需求更好的产品看重品牌的功能价值甚于品牌本身的溢价价值满足所需高性价比是衡量品牌价值的重要准绳兴趣爱好、志同道合为阶层区隔的重要标准小而精的圈子、深度的沟通与交流,是他们的社交方式宣扬独立的、积极的、健康的生活主张蕴含精神追求、满足精神需求26%5万至50万美元1.72亿人口数量城市人口占比人均年收入新中产成为市场消费主力消费能力更强,对产品更挑剔理性消费主义为品质买单社交圈层化习近平:
“着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率”解决有效供给,适应市场需求变化,使供需在更高水平实现新的平衡供给侧改革,掀起品质革命重建高层次的供需间新平衡屌丝经济中产经济刚需化&低端化&性价比改善化&高端化&品质化大势所趋:
屌丝经济向中产经济转型地价成本趋高地王频现导致的高成本影响一手房市场价格过快上涨【地产市场转变】before新房市场存量房市场70-75%future存量房市场二三级市场分层论中高端客群初级客群一手房市场供应缩小供应不足新房市场25-30%p未来二级市场在品质与售价上完全超越并脱离三级市场金茂府科技健康住宅【特色社区规划+12大科技系统】家居控制集成平台,社区智能平台搭建等万科翡翠公园智能化世茂云图智能化+人性化4D全龄化景观功能设计、五大精装系统、细节人性化产品品质升级高土地成本背景下,产品高端化成为必然【房地产供给侧改革路径】【路径一】绿地海珀玉晖绿地海珀佘山绿地海珀风华万科翡翠公园万科翡翠滨江万科翡翠雅宾利(收购)万科天空之城(翡翠系)品牌房企的策略转型顶级翡翠系顶级海珀系【房地产供给侧改革路径】产品线全面高端化【路径二】2016地产供给侧改革元年新中产消费崛起,地产供给侧变革时代来临大市场趋势之下的青浦供给侧现状?
表象:
可供选择的项目多强竞争市场中的选择悖论本质:
品质经得起检验的少VS本案一站鑫苑壹品世家泰禾红桥宝业爱多邦源昌幸福里帕缇檀香里二站绿地项目景瑞城中公园三站葛洲坝绿城玉兰花园富绅时代公馆四站首创禧悦大发融悦东渡悦来城中南君悦府鑫塔水尚中铁逸都鑫苑壹品世家首创禧悦泰禾红桥富绅时代公寓宝业爱多邦葛洲坝绿城玉兰花园源昌幸福里青浦万达茂中心帕缇檀香里东渡青筑大发融悦绿地项目绿地新里派克公馆绿地新里派克公馆景瑞城中公园东渡青筑联美品悦联美品悦葛洲坝绿城玉兰花园龙湖紫都城凯悦华庭泰禾红桥富绅时代公馆鑫塔水尚龙湖紫都城鑫苑壹品首创禧悦旭辉百合苑龙湖紫悦湾仁恒御澜杉苑大发融悦旭辉玫瑰苑鑫塔水尚龙湖紫都城东渡悦来城仁恒御澜湾仁恒御澜湾鑫塔水尚中南君悦府中铁逸都中铁逸都中铁逸都首创2地块2014年2015年2016年2013年7个个9个个13个个16个个新城历年在售项目预计推量400套预计推量172套100套100套左右70套左右70套左右254套待定72套预计推量150套预计推量700套预计推量315套预计推量270套共582套待定6月7月8月9月10月11月12月本案开盘前150天内,在售/待售项目密集推盘预计总推量约25万方开盘2月内仍将有4项目推售供应预计5万方红海竞争格局,竞品高度密集,选择面广强竞争市场市场特征一n初入上海,对市场缺乏认知n地段劣势明显,极小户型,产品水土不服,与市场实际需求脱节n区位地段优势显著n内含20%安置房和内部商业运营差,拉低整体社区品质n产品缺乏匠心,追求快跑快销,过渡以来外部资源首创20-04地块首创禧悦53-04地块公寓+洋房公寓+洋房公寓:
75/892/3R洋房:
105-1203-4R公寓:
75/892/3R洋房:
102-1273-4R待定景瑞及中南户型图景瑞中南品牌房企少,产品简单复制缺乏匠心品牌局限市场特征二“金边抹布”,社区品质弱“初来乍到”,脱离实际的产品定位“市场逐利者”,产品线简单复制自身资源有限,依赖外部配套资源配套资源依靠外部市场特征三【宝业&泰禾:
自带小体量社区底商配套】【首创:
自身无商业配套】【大发:
自带少量沿街商业】宝龙城市广场、毓秀学校自身配套外部配套万达茂、东渡、吾悦广场、复旦附中1站4站借宝龙借万达借万达万达茂复旦附中吾悦广场东渡悦来城宝龙城市广场毓秀学校产品点状突破,存在显著硬伤点状突破市场特征四葛洲坝绿城玉兰花园大发融悦社区会所中轴景观,无边泳池突破点高标准精装全改善型产品“绿城品质”全石材立面,强仪式感社区景观及会所配置硬伤极差户型设计先天地段硬伤;突破点硬伤装修品质差,不足1000元/装修成本区域最佳功能户型,首个全2卫产品,户户三开间朝南设计青浦市场本质的3大局限品牌局限品牌房企少、缺乏影响力的标杆企业配套局限品质局限资源整合能力不足,过渡依赖外部配套标配产品/点状突破,整体品质升级有限青浦的中产之殇强竞争环境下,新城如何脱颖而出?
【品质的升级】入住新城做青浦主人最高标准:
全顶配产品体系【品牌的力量】一城青浦半新城最大规模:
多项目矩阵【体系化配套】比别人多享一个会所区域唯一:
2大会所+1大商场品牌局限配套局限大对策,突围红海品质局限3新城的差异化价值市场3大局限颠覆既有供给侧格局红海格局中脱颖而出规模化开发,一城青浦,半新城新城忆华里新城淀湖路新城胜利路新城项目群新城城中南路项目新城盛景新城逸境园公寓洋房别墅住宅商业吾悦广场新城吾悦广场深耕区域的城市运营商,积累多年开发经验开发项目规模化发展,并形成一定产品梯度【】品牌的力量品牌颠覆资源共享,双会所+吾悦广场体系化配套品牌颠覆淀湖路项目区域内户均会所面积最大:
2524/340=7.42鑫塔水尚:
2000/790=2.53葛洲坝绿城玉兰花园:
4100/598=6.86区域内其他会所配置:
VSu新城业主可共享城中南路项目会所服务,青浦新城首次实现“双会所联动”u吾悦广场+1.7万方自带商业配套,设置业主特惠,为业主营造优越感。
吾吾悦悦广广场双大堂入户(仅葛洲坝绿城玉兰花园)现区域高标准中央空调+地暖+直饮水(仅葛洲坝绿城玉兰花园)中央空调+地暖(鑫塔水尚+泰禾红桥)6重安防智能化系统(仅大发融悦)全顶配:
入住新城,做青浦主人精装入户双大堂绿色节能环保技术PC工艺科技住宅智能配置一体化系统100%装配式住宅(泰禾红桥+宝业爱多邦)风:
热交换新风+PM2.5温:
中央空调、地暖水:
前置过滤直饮水声:
同层排水,降低噪音绿色建筑三星标准实现风、温、水、声4大居住环境改善100%装配整体式框架空间灵活可变仪仗式归家体验尽享非凡人生智能化系统组合配置提供全方位舒适便利生活智能家居系统:
远程APP.智能安防系统:
智能门锁、入侵报警、门禁系统.智能遥控系统:
一键呼梯.VS品质的升级产品颠覆三进阶空间空间布局更优化3房2卫:
953房2卫:
110四开间朝南,采光充足主卧套房、大阳台至尊墅级居住享受3四面宽朝南大面宽,短进深21大发融悦3房2卫89宝业爱多邦1354房2卫4房2卫:
130宝业爱多邦1153房2卫三进阶空间主卧套房阳台更大,房间更通透,附加值更高全能户型王:
入住新城,做青浦主人产品颠覆品质的升级青浦居住供给侧改革的引领者【新城控股】为青浦中产度身定制,解决高层次供需矛盾引领青浦居住品质改革的里程碑【淀湖路项目】激活青浦中产居住消费需求,引领居住中产消费时代开启新城控股里程碑之作区隔化形象塑造品牌&项目形象必须全面区隔化品牌地段项目品牌升级,品牌形象高端化价值重塑,地段价值标签化高举高打,项目形象标杆化形象区隔【手段一】品牌形象包装品牌形象高端化品牌形象升级谈谈轨迹:
新城品牌生长图brandgrowthchart.第三阶段:
小众型品牌(品格)特征:
阶层定制,孤品专供,仅为财富金字塔尖服务。
万科翡翠绿地海珀新城尊享系(部分)第二阶段:
精准型品牌(品质/品位)特征:
级别高企,标杆取胜,实现中高端购买力价值向往。
新城圆梦系新城尊享系(部分)万科城花绿地公馆第一阶段:
普适型品牌(品名):
特征:
规模发言,版图取胜,强调全产品链的研发能力。
新城启航系新城乐居系万科城绿地城从“新”出发,“城”就越级startagain,achieveextraordinarysuccess.当前,新城已经站在了精准型品牌的起点处,将快速脱离首置甚至首改市场,所有产品均以再改市场的诉求为起点,完成产品品质的全面越级。
同时,新城踩准了时代契机,为国家的供给侧改革提供了正面举例。
一线城市的消费能级决定了中产经济将戳破屌丝经济的泡沫,成为一个恒定的经济互动模式。
高品质的人居产品将成为社会主流,并具备难以限量的溢价能力。
品牌形象升级:
忘记过去,意味着胜利。
定位升级产品升级价值观升级一提到新城控股,我想到的是?
我在新城的房子里,买到的是?
住新城的房子,代表着我是?
positionproductvalues进阶型中产:
一群有着“身份饥渴”的人从低到高,必经中产。
growup.中产阶级:
场所价值/场景满足。
吃什么不重要,重要的是在哪里吃、玩什么不重要,重要的是在哪里玩”,讲究出与入的显赫与光鲜。
他们眼中的场所价值需要包含三个关键指标:
功能、仪式和资源。
高产阶级:
场面匹配。
“我的阳台必须对着黄浦江”。
低产阶级:
入场资格。
“我能买得起吗”?
定位升级position进阶人生的梦想规划师。
只为不断越级的中产阶级,规划超越他们所见所想的人居产品。
产品升级product进阶型生活场所。
不止是房子那么简单,更是一整套高等级的生活配置系统。
功能:
户型之王(青浦罕见)仪式:
双大堂与宫廷依仗式景观(青浦罕见)资源:
双会所、自商业、优质产品云集地(青浦罕见)价值观升级values2016新城地产,与进阶者同行withadvancedcounterparts事实上,新城地产在淀湖路项目之前,已迈向进阶之路由樾山想到的:
“樾”即“越级”,越级即进阶。
当面对佘山时,新城勇敢地一樾(越),已经昭示出品牌的企图心。
樾:
古语中大树冠盖、庇佑福荫之意。
暗含着统领一个主流阶层更高生活梦想的品牌符号。
新城之越,就是中产之樾。
樾一樾:
中产阶级入门作品。
售价在城市副中心处于标杆,品质对市场保持微领先,其中场所价值有突出表现。
公寓类、洋房类。
新城地产“樾”之路:
再樾:
上中产标准作品。
更强的城市资源占有,品质对市场保持绝对领先,其中场所价值具备无可取代的地位。
洋房类、区域中心公寓。
顶樾:
从中产走向塔尖。
土地、资源、规划、面积段等配置终极换代,价值参照对象变为城市豪宅。
别墅类产品,市中心豪宅。
淀湖路项目胜利路项目城中南路项目城市之樾山水之樾人生之樾远见之樾产品之樾品牌之樾“樾系产品线”呼之欲出品牌企图心品牌行动品牌核心品牌成果【手段二】地段形象区隔地段价值重塑地段标签化区域认知?
最早开发区域,动迁房集中区域住宅主要供应最近市区,宝龙城市广场配套相对缺乏万达茂、东渡悦来城复旦附中大综合体,大配套品牌开发商入驻,新区开发“4站”“3站”“1站”开发较早的新兴居住区大配套、大发展的后起之秀嘉定新城马陆嘉定新城资源资源的聚集+品牌开发商的运作提升区域价值认知上市企业总部商务区上市企业总部配套区远香湖台北时尚风情街东云街西云楼宝龙商业广场明发商业广场农房D9空间万卓商业地块保利凯悦酒店瑞士茂盛宾酒店HyattPlace远香湖迎宾馆保利新城绿地龙湖金地禹洲盘古3.2万/2.9万/中信泰富合景泰富旭辉新城品牌带来的资源运作加速高端化进程,带来客群圈层化青浦新城三站高端化城市运动距老城核心最近高端化进程3大发力点依托老城资源,配套成熟度最高;新城品牌资源运作能力标杆项目集聚,居住人群呈圈层化、趋同性新城3站新城1站新城2站税务局工商局区政府审计局卫生局教育局规划局发改委司法局葛洲坝绿城玉兰花园【区域品质标杆】富绅时代公馆【价格标杆】本案桥梓湾3.0km1.5km万达茂首创禧悦大发融悦新城4站东渡悦来城中南君悦府青浦实验中学青浦中医院曼哈顿上西区upperwesttownManhattan.ny.城市中心城市精英圈层地【纽约高尚住区代名词】财富身份的象征青浦新城三站青浦上西区upp
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